Переходим из Google Ads в Яндекс.Директ, не теряя конверсий

С 3 марта 2022 года российским рекламодателям недоступна реклама в Google — на поиске, сайтах контекстно-медийной сети и в YouTube. Единственным поставщиком мест показа и форматов контекстной рекламы остается Яндекс. Посмотрим, насколько Директ сможет заменить временно покинувший рекламный рынок Google.

Мы подготовили обзор рекламных форматов Яндекс.Директа, которые аналогичны рекламе в Google Ads. Изучайте, перераспределяйте бюджет на «старые» проверенные типы объявлений и тестируйте новые.

А чем заменить рекламу в Facebook, Instagram и TikTok — читайте здесь.

Контекстная реклама в кризис: советы рекламодателям

Форматы рекламы в Яндекс.Директе, которые могут заменить объявления в Google Ads

Текстовые объявления на поиске

Динамические объявления

Графические объявления в сетях

Видеообъявления

Реклама мобильных приложений

Возврат пользователей: вместо динамического ремаркетинга используйте смарт-баннеры

Чем заменить торговые кампании в Google

Товарная галерея на поиске Яндекса

Автопродвижение товаров в Яндекс.Бизнесе

Товарная кампания (бета)

Замена локальным кампаниям в Google — геореклама в Яндексе

Как быстро и без комиссии запустить кампанию в Яндекс.Директе

Контекстная реклама в кризис: советы рекламодателям

Для начала несколько советов тем, кто ведет или собирается запускать рекламные кампании прямо сейчас.

Следите за новостями экономики. Начинаем с очевидного совета, который особенно актуален в последние дни. Новости приходят буквально каждый час. Чтобы не пропустить очередной запрет или меры поддержки от правительства, держите руку на пульсе. Уход с рынка крупных брендов, заявления поставщиков и логистических компаний и другие изменения могут напрямую или косвенно повлиять на ваш бизнес.

Следите за новостями Яндекс.Директа. Хорошо, если вы подписаны на блоги и телеграм-каналы с новостями интернет-маркетинга, но лучше пользоваться разделом для рекламодателей официального блога Яндекса. Чтобы не упустить ничего важного, подпишитесь на новости рекламных технологий. Так вы быстро и из первых рук узнаете о мерах поддержки бизнеса, новых рекламных форматах и нововведениях для увеличения конверсии.

Начните с планирования бюджета. Здесь обратим внимание на два важных момента:

• С рекламного рынка ушли крупные игроки, которые перегревали аукцион во многих нишах (одежда, спортивные товары, товары для детей, электроника и многие другие). Теперь у малого и среднего бизнеса есть шанс получить лиды по более низкой цене. Для оценки бюджета воспользуйтесь прогнозом в Директе.

Для тех, кто запускает кампании в Яндекс.Директе через PromoPult, система сама спрогнозирует бюджет по ключевым словам и предложит оптимальный.

• Перераспределите бюджет на самые конверсионные форматы и самые маржинальные товары/услуги. Продвигайте то, что принесет существенную долю выручки прямо сейчас.

Соответствуйте контексту. Создавайте актуальные «антикризисные» предложения, формулируйте этичные офферы, не обманывайте — ваша целевая аудитория это оценит.

Подружитесь с веб-аналитикой и принимайте решения об оптимизации, тестировании новых форматов и плейсментов, отключении той или иной кампании только на основании точных данных. Как отслеживать конверсии в отчетах Яндекс.Метрики, мы подробно рассказывали тут.

Начинающим рекламодателям помогут разобраться с инструментами Яндекс.Директа пошаговые гайды и обзоры в блоге PromoPult:

Виды контекстной рекламы в Яндексе [подробный гайд]

Как составить медиаплан в Яндекс.Директе для рекламы интернет-магазина

Как настроить рекламу в Яндекс.Директе для лендинга

Реклама в РСЯ: как привлечь «горячую» аудиторию в «холодной» сети [пошаговая инструкция + чек-лист]

Как пройти модерацию объявлений контекстной рекламы [и не загубить аккаунт]

Как работать в Яндекс.Аудиториях [подробный гайд]

«Полигоны» Яндекс.Аудиторий: точный таргетинг на локальных клиентов

Турбо-сайты в Яндекс.Директе: кому они пригодятся и как их создать

Оплата за конверсии в Яндекс.Директе и Google Ads: как подключить и настроить

Все виды автостратегий в Яндекс.Директе [и как их настроить]

Форматы рекламы в Яндекс.Директе, которые могут заменить объявления в Google Ads

Хорошая новость: практически всем популярным рекламным форматам Google Рекламы есть аналоги в Яндекс.Директе. Более того,  Директ часто превосходит Google с точки зрения конверсионных элементов объявлений, плейсментов и возможностей автоматизации.

Текстовые объявления на поиске

Самый популярный и простой в настройке формат, который используется на поиске и Яндекса, и Google. Структура текстовых объявлений в двух рекламных системах практически идентична: заголовок, отображаемая ссылка, описание и различные дополнения (расширения).

С июня 2022 года Google полностью заменит текстовые объявления на адаптивные поисковые объявления, автоматически сформированные рекламной системой из загруженных вариантов заголовков и описаний.

На поиске Яндекса текстовые объявления выглядят так:

Инструкцию по созданию этого типа объявлений найдете в официальной Справке Директа, а мы остановимся на последних нововведениях Яндекса, которые касаются этого формата.

Новые дополнения для текстово-графических объявлений в Яндексе

В феврале и марте для текстово-графических объявлений на поиске стали доступны два новых дополнения:

• Промоакции — краткое описание с заметной меткой и ссылкой на подробное описание акции. Дополнение отображается в объявлениях на поиске, на десктопах и мобильных. Обязательное условие: объявление должно выиграть аукцион за первое место.

В настройках можно добавить информацию о скидке, кешбэке, бесплатной услуге и других акциях. Дополнение настраивается на уровне кампании. Подробно о настройке читайте здесь.

• Карусель изображений — дополнение для текстово-графических объявлений и смарт-баннеров, которые показываются в РСЯ. Можно добавить от 2 до 10 изображений, которые будут показаны в заданном порядке.

Подробнее о настройке дополнения узнаете в Справке Директа.

Динамические объявления

Динамические объявления значительно упрощают настройку рекламы для интернет-магазинов с большим ассортиментом. Рекламная система сама формирует заголовки и показывает объявление по релевантному запросу пользователя. На поиске Яндекса это выглядит так:

Принципы создания динамических объявлений в Google и Яндекс отличаются незначительно, поэтому смело используйте этот инструмент в Директе, если раньше он хорошо работал в Google Ads. 

Объявления создаются на основе страниц сайта (они должны соответствовать требованиям) или фида данных — файла с перечнем и характеристиками товаров/услуг. Кампании с динамическими объявлениями требуют минимум ручного труда: от вас потребуется указать источник данных (сайт или фид) и составить единое для всех объявлений описание. Инструкция по созданию — здесь.

Дополнительный плюс динамических объявлений в Директе — они могут быть показаны в товарной галерее, самом заметном плейсменте над результатами выдачи:

Это место размещения пока доступно всего для нескольких категорий товаров (электроника, бытовая техника, товары для ремонта), но перечень будет расширяться.

Новые тематики для динамических объявлений в Директе

Динамические объявления недоступны для тематик, требующих обязательной сертификации, регистрации или лицензирования. В марте этого года Яндекс сделал исключения для:

• лекарств;
• ветеринарных препаратов;
• медицинских изделий;
• БАДов.

Реклама этих товаров по-прежнему будет проходить строгую модерацию и для того, чтобы запустить кампанию с динамическими объявлениями, нужно отправить в Яндекс копии документов (каких — читайте здесь).

Графические объявления в сетях

Объявления с изображением показываются на площаках-партнерах рекламных систем. В Google это КМС (контекстно-медийная сеть), в Яндексе — РСЯ.

Вот так выглядят графические объявления на сайте Яндекс.Погоды — изображение, заголовок и ссылка:

Такие объявления можно создать в конструкторе креативов Директа или самостоятельно, а потом загрузить изображение в рекламную систему. Для одного объявления можно загрузить один креатив. Подробная инструкция — в Справке Директа.

Видеообъявления

Заменой видеорекламе в КМС Google и YouTube могут стать форматы видеорекламы, которая демонстрируется в Видеосети Яндекса (сервисы Яндекса и партнерские сайты, в том числе, крупных федеральных медиа и онлайн-кинотеатров).

Используйте эти форматы медийной видеорекламы на замену тем, что есть в Google:

• InStream с возможностью и без возможности пропуска — видео встраивается в начало, середину или конце ролика.
• InPage (можно считать аналогом формата Out-Stream в Google) — видео, встроенное в контент сайтов и мобильных приложений.

Инструкция по запуску видеокампании — в Справке Директа.

Бонус Директа — видеообъявления с оплатой за клики

Кроме медийной видеокампании, нацеленной на расширение охвата и повышение узнаваемости бренда, в Директе есть видеообъявления с оплатой за клик (в Google видео показываются только по модели  CPM). Это короткие ролики (длительностью до минуты) с заголовком и текстом, которые демонстрируются в видеосети Яндекса. Настроить показ таких объявлений можно в кампаниях двух типов — текстово-графической и рекламе мобильных приложений. Инструкция — здесь.

Подробно о видеоформатах в контекстной и таргетированной рекламе мы рассказывали в этой статье.

Реклама мобильных приложений

Этот тип кампаний не самый актуальный на данный момент для российского рынка: Google Play временно ограничил работу магазина в России — для скачивания доступны только бесплатные приложения. С App Store тоже всё непросто: транзакции по российским картам больше не проходят, оплатить можно только со счета Apple ID. Надеемся на возобновление работы сторов и рассказываем о рекламе приложений в Директе.

Отдельный формат для рекламы приложений на поиске и в сетях есть и в Google, и в Яндексе. В Google Ads объявления в кампаниях для рекламы приложений составляются системой автоматически (можно добавить до 5-ти заголовков и описаний, до 20-ти видео, изображений и HTML-объектов). 

В Яндекс.Директе автоматизация возможна в базовом режиме рекламного кабинета — система подставит в объявление заголовок и описание приложения с его страницы в Google Play/App Store. Также нужно добавить:

• до 15 изображений и до 5 видеофайлов;
• до четырех вариантов заголовка и текста (рекомендуется) — из них система автоматически сформирует объявления.

В режиме эксперта вы составляете объявления самостоятельно. Это могут быть:

• текстовые объявления для рекламы на поиске;
• текстово-графические (в том числе, с видеодополнениями) и графические объявления для рекламы в сетях.

Инструкция по запуску кампании — здесь.

Возврат покупателей: вместо динамического ремаркетинга используйте смарт-баннеры

Для реализации ремаркетинга (в Яндексе — ретаргетинга), то есть возврата аудитории, которая уже взаимодействовала с сайтом, Google Ads и Директ используют рекламу в сетях.

Динамический ремаркетинг в Google — вид ремаркетинга, который подходит для интернет-магазинов. Объявления создаются на основе фида и нацеливаются на пользователей, которые интересовались конкретными товарами или товарными категориями. Причем, как на вашем сайте, так и на ресурсах схожей тематики. 

Похожая технология в Яндексе — смарт-баннеры. Объявления составляются автоматически на основе данных о товарах с сайта или фида. Смарт-баннер может быть интерактивным или выглядеть как обычное графическое объявление в сети.

Пример интерактивного смарт-баннера

Настройка смарт-баннеров запрещена для отдельных тематик. Вместе с тем в марте этого года формат стал доступен для рекламы БАДов (потребуется предоставить документы и соблюсти требования).

О создании смарт-баннеров в Директе читайте здесь.

Чем заменить торговые кампании в Google

Торговые кампании в Google — конверсионный рекламный инструмент для интернет-магазинов. В России были доступны только простые товарные объявления с изображением, названием товара, ценой и ссылкой. Такие объявления показывались на поиске Google в товарном колдунщике Google Shopping results, во вкладках Покупки и Картинки, на сайтах поисковых партнеров и в КМС.

Аналог Google Shopping results в Яндексе — товарная галерея на поиске. Присмотримся к ней повнимательнее.

Товарная галерея на поиске Яндекса

Товарная галерея представляет собой рекламный блок выше результатов поисковой выдачи с изображением товара, ценой, названием и ссылкой на страницу магазина:

Для того чтобы попасть в товарную галерею, нужно создать кампанию с динамическими объявлениями на основе фида (о них мы писали выше).

Хорошая новость для тех, кто мигрирует из Google Ads: для показов в товарной галерее можно загрузить не только фид в формате YML, но и в формате Google Shopping.

Еще раз перечислим товарные категории, которые по состоянию на март 2022 года могут попасть в этот плейсмент:

• электроника;
• бытовая техника;
• товары для ремонта.

Если ваш интернет-магазин в них не попадает, следите за новостями Директа и оперативно узнавайте о новых тематиках.

Подробно о товарной галерее — в Справке Директа.

Автопродвижение товаров в Яндекс.Бизнесе

В феврале 2022 года у всех интернет-магазинов, подключенных к Яндекс.Бизнесу, появилась возможность автоматического продвижения товаров с сайта на площадках Яндекса (на партнерских сайтах Google реклама временно приостановлена).

Что нужно для этого сделать:

• Зарегистрироваться и заполнить профиль в Яндекс.Бизнесе, если вы этого еще не сделали (инструкция — здесь).
• Подключить рекламную подписку, если она уже подключена — включить рекламу товаров в действующей рекламной кампании.
• Алгоритм проанализирует содержимое вашего сайта и предложит товары для рекламы — список с изображениями, описаниями, ценами и фото появится в личном кабинете. Его можно отредактировать.
• Оплатить рекламу, после этого показ объявлений запустится на площадках Яндекса и Google автоматически.

Товарная кампания (бета)

Новый рекламный инструмент Директа для интернет-магазинов — товарные кампании. Пока он находится в режиме бета-тестирования и доступен ограниченному числу рекламодателей. Если вы из их числа, инструкция по запуску кампании — здесь.

Основное преимущество товарной кампании — в максимальной автоматизации: рекламодателю нужно только указать ссылку на сайт или товарный фид, а Яндекс создаст объявления и подберет площадки для показа рекламы.

Товарная кампания может служить аналогом умной торговой кампании в КМС, но, в отличие от Google, Яндекс предоставляет возможность показать объявления во всех форматах на всех доступных плейсментах — на поиске и в РСЯ.

Заголовки и тексты объявлений Директ сформирует автоматически на основе содержания сайта или фида, их можно отредактировать: до пяти заголовков и изображений, до трех вариантов текстов (все они будут комбинироваться между собой). В процессе работы кампании рекламная система выберет самое конверсионное сочетание заголовков/изображений/описаний и начнет его чаще транслировать.

Советуем владельцам интернет-магазинов использовать товарные кампании, как только они выйдут из беты.

Замена локальным кампаниям в Google — геореклама в Яндексе

Локальные кампании в Google Ads (подробно о них мы рассказывали здесь) предназначены для привлечения пользователей в офлайн-магазины, офисы, точки продаж. Объявления показываются на Google картах, в локальном колдунщике и КМС.

В Яндексе эту задачу решает реклама в геосервисах, прежде всего, на Картах и в Навигаторе. Форматов георекламы в сервисах Яндекса гораздо больше, чем в Google, и они делятся на три большие группы:

• Медийные баннеры, которые показываются: при построении маршрута и уже по заданному маршруту в Навигаторе, на главной странице Яндекс.Карт, в приложении Яндекс.Метро. 
• Брендированные форматы: пины по маршруту в Картах и Навигаторе, билборды по маршруту в Навигаторе, рекомендации маршрута в Навигаторе.
• Приоритетное размещение на Яндекс.Картах (включая брендированное).

Подробно прочитать обо всех этих форматах и оставить заявку на размещение можно здесь.

Самый доступный формат локальной рекламы — реклама на Яндекс.Картах. Карточка организации получает приоритет в выдаче по запросу, связанному со сферой деятельности, выделяется зеленой меткой, геометка брендируется, в карточку можно добавить информацию об акции, витрину товаров/услуг или CTA-кнопку. Стоимость кампании зависит от срока (90, 180 или 360 дней), сферы бизнеса и региона.

Вот как выглядит рекламная выдача Яндекс.Карт — приоритетные позиции в поиске, брендированные геометки, заметный зеленый значок, возможность добавить промоакцию и логотип:

Комплексный формат продвижения бизнеса — рекламная подписка (реклама на Картах входит в нее). Из информации в кабинете Яндекс.Бизнеса (описание деятельности компании, фотографии, ссылка на сайт, товары и услуги) формируются объявления для показа на поиске Яндекса, Картах и других сервисах Яндекса, в РСЯ и КМС (временно приостановлена). Бюджет распределяется автоматически между самыми конверсионными плейсментами. Из объявления пользователь перейдет в профиль организации на Картах или сайт. 

Если у вас нет сайта, можно автоматически создать его из информации в профиле Яндекс.Бизнеса или постов в Инстаграме. Последнее — новая возможность, которая появилась в Яндексе буквально накануне блокировки соцсети, 11 марта. Сейчас логиниться в Instagram для подключения аккаунта российским пользователям придется уже через VPN.

Подключить рекламу на Картах, рекламную подписку и бесплатно создать сайт можно в профиле Яндекс.Бизнеса:

Как видите, возможностей для рекламы местного бизнеса в Яндексе масса. Регистрируйтесь в Яндекс.Бизнесе и подключайте платное продвижение, чтобы привлечь больше локальных клиентов.

Как быстро и без комиссии запустить кампанию в Яндекс.Директе

Настроить контекстную рекламу на поиске и в сетях Яндекса можно в простом интерфейсе PPC-модуля PromoPult. В чем выгода для рекламодателей:

• Можно настроить показ рекламы одновременно на поиске и в РСЯ или запустить разные кампании под разные площадки:

• В системе понятный интерфейс и подсказки на каждом шаге настройки кампании.
• Большинство сложных и трудозатратных технических операций автоматизировано — подбор и расширение ключевых слов, подсказка минус-слов, перекрестная минусовка, UTM-разметка рекламных ссылок, автогенерация рекламных объявлений, автоподбор креативов для рекламы в сетях.
• Есть инструмент прогнозирования бюджета и возможность выбрать режим управления ставками — ручной или автоматический.
• Для популярных отраслей бизнеса в модуле есть преднастроенные рекламные кампании, вам останется только скорректировать их:

• Профессиональные инструменты помогут сократить время на настройку кампании и аналитику конкурентов: бесплатно сгенерировать ключи и объявления из YML-файла, быстро составить пул конверсионных ключевых слов, делегировать написание объявлений, собрать слова и объявления конкурентов.
• Для повышения кликабельности объявлений и экономии рекламного бюджета используется технология «Контекст+», которая включает непрерывное A/B-тестирование текстов объявлений, работу с быстрыми ссылками и минус-словами. Гайд и кейсы использования технологии — здесь.
• Для того чтобы принимать решения об оптимизации кампаний на основании точных данных, в системе есть простой для чтения дашборд с понятными метриками.

Нет времени на самостоятельную настройку кампании — специалисты PromoPult бесплатно сделают это за вас. Запросите помощь, как только добавите сайт в систему и выберете рекламный инструмент:

Оставьте контактные данные, можете указать примерный бюджет, внесите аванс от 3000 рублей (все они пойдут на рекламу), и с вами свяжется специалист. После обсуждения деталей в течение трех рабочих дней вы получите готовую к запуску кампанию.