Как настроить стандартную и умную кампанию в КМС Google [инструкция + чек-лист]

Реклама в КМС позволяет повысить узнаваемость бренда, привлечь трафик и вернуть на сайт или в приложение пользователей для совершения целевых действий.

Рассказываем, как работает реклама в КМС и как настроить стандартную и умную кампанию в сети.

Особенности рекламы в КМС

Что такое КМС

Как работает реклама в контекстно-медийной сети

Преимущества рекламы в КМС Google

Доступные форматы объявлений

Как настроить стандартную кампанию в КМС Google

Настраиваем отслеживание конверсий

Настраиваем стандартную кампанию в КМС

Определяем бюджет и назначаем ставки

Таргетируемся на целевую аудиторию

Создаем объявления

Как настроить умную кампанию в КМС Google

Выбираем умную кампанию

Настраиваем группу объявлений и создаем объявления

Как быстро запустить рекламу в КМС через PromoPult

Чек-лист по запуску кампании в КМС

Особенности рекламы в КМС

Что такое КМС

Контекстно-медийная сеть (далее — КМС) — сеть сайтов и мобильных приложений, на которых размещается медийная реклама с таргетингом на определенную аудиторию пользователей Google.

Медийная реклама представляет собой графические, текстово-графические или аудиовизуальные объявления, которые Google показывает с учетом интересов пользователей. Размер и содержимое объявлений может адаптироваться под рекламную площадку.

Вот как выглядит реклама в КМС в приложении Google:

Пример горизонтально расположенной медийной рекламы на одном из партнерских сайтов:

А вот вертикальный медийный баннер на сайте партнера:

Как работает реклама в контекстно-медийной сети

При настройке рекламы в КМС доступно два подтипа кампаний: стандартная и умная. Они работают по-разному. 

Стандартная кампания

По умолчанию в кампании используется алгоритм оптимизированного таргетинга. Google показывает рекламу пользователям, которые с высокой вероятностью совершат конверсию. Система анализирует ключевые слова на целевой странице и в объявлении (в заголовке, описании) и показывает рекламу аудитории с учетом целей. 

Использование оптимизированного таргетинга не исключает ручную настройку сегментов аудитории. Данные об этих сегментах являются для системы отправной точкой для расширения аудитории и поиска пользователей, которые вероятнее всего выполнят конверсионное действие.

Если вы хотите показывать рекламу определенной аудитории, которую задали в настройках кампании, то оптимизированный таргетинг можно отключить. Это можно сделать в группах объявлений.

В стандартных кампаниях КМС можно таргетироваться:

• на готовые сегменты аудитории (покупатели, положили товар в корзину, заполнили форму);
• по демографическим признакам (пол, возраст, уровень дохода, наличие детей);
• по ключевым словам — задаются слова, которые связаны с товарами и услугами;
• по темам — настраивается показ рекламы на веб-страницы, приложения и видео, которые объединены одной темой;
• на места размещения — указываются сайты, видео, каналы YouTube или приложения, на которых будут показываться объявления. Однако такие настройки сильно сужают охват аудитории.

Рекламные кампании в КМС схожи по алгоритму работы с кампаниями в РСЯ. Как настроить рекламу в сети Яндекса, читайте в гайде: «Реклама в РСЯ: как привлечь «горячую» аудиторию в «холодной» сети».

Умная кампания в КМС

Основное отличие от стандартной кампании — нельзя настроить таргетинг вручную. Google сам определяет, по какому запросу, где и кому показывать объявление. Также система определяет, как будет выглядеть реклама во время показа и какой будет цена клика.

Умные кампании не требуют длительной настройки за счет максимальной автоматизации, позволяют платить за конверсии, а не за клики, и делают доступным динамическое привлечение клиентов.

Преимущества рекламы в КМС Google

Большой охват площадок. В медийную сеть Google входит более двух миллионов площадок и приложений. Все площадки проходят модерацию — контент проверяется на соответствие правилам Google. Поэтому в сети нет ресурсов с сомнительным контентом или площадок, которые зарабатывают на рекламе.

Нативный формат рекламы. При настройке адаптивных объявлений в КМС система сама подбирает размеры, формат и содержание рекламы с учетом интересов пользователей и рекламной площадки. Такой нативный формат органично вписывается в дизайн сайта и наполнение страницы.

Персонализация рекламы. Настройка адаптивных объявлений позволяет использовать фиды и показывать персонализированную рекламу для разных клиентов. Если вы добавляете в кампанию фид, то объявления будут отображаться в статическом и динамическом формате.

Показ аудитории видеообъявлений. В КМС можно показывать видеорекламу. Это становится возможным при использовании адаптивных объявлений. В этом случае система будет показывать видео пользователям каждый раз, когда посчитает такой рекламный формат более эффективным. Видео привлекает больше внимания, чем статическая баннерная реклама. 

Большой охват аудитории. Реклама в КМС традиционно предоставляет более широкий охват аудитории по сравнению с рекламой на поиске. Причина — на поиске Google показывает рекламу с учетом запросов пользователей. В КМС реклама показывается с учетом ключевых слов, интересов пользователей и настроенных целей в Google Analytics.

Гибкий таргетинг на аудиторию. В стандартных кампаниях КМС можно таргетироваться на готовые сегменты аудитории, а также настраивать показ рекламы по местоположению пользователей, демографическим признакам, интересам, площадкам, ключевым словам и т. д.

Целевое расходование бюджета. В настройках кампании устанавливается дневной бюджет и целевая цена конверсии. Система сама назначает ставки, учитывая вероятность клика по объявлению и совершению конверсионных действий на сайте. При этом месячный бюджет никогда не превысит суммы, равной дневному бюджету умноженному на среднее количество дней в месяце.

Доступные форматы объявлений

Реклама на КМС может показываться в виде текстовых и графических объявлений, объявлений для рекламы приложений. Доступный формат объявлений зависит от типа кампании и поставленных целей. 

Например, при настройке стандартной кампании в КМС доступны текстовые и графические объявления. Если кампания в КМС создается с целью установки мобильного приложения, то доступен рекламный формат — объявления для рекламы приложения. Если запускается поисковая реклама и (для расширения охвата) в ней включается показ в КМС, то настраиваются только текстовые объявления. 

В Google Ads медийные объявления можно создавать двумя способами: 

• Настроить адаптивные объявления. Этот тип объявлений автоматически подстраивается под рекламные блоки на площадках и интересы пользователей. Система сама подбирает размер, формат и внешний вид рекламы, в результате на одних сайтах такие объявления могут показываться как текстовые, на других — как графические. 
• Загрузить медийные объявления. Размер, формат и содержание объявлений задается во время настройки рекламы и остается статичным. Этот способ создания объявлений рекомендуется выбирать в тех ситуациях, когда нужно получить больше контроля над рекламой в КМС.

Для создания адаптивных объявлений загружаются отдельные элементы: заголовки, креативы, описания, логотипы. Дальше алгоритмы сами подбирают сочетание этих элементов с учетом интересов пользователя и наполнения площадки. 

Размер адаптивного объявления меняется автоматически в зависимости от используемого при просмотре устройства и площадки.

Распространенные размеры:

• для мобильных устройств: 300х200, 300х50, 300х100, 250х250, 200х200.

• для десктопов: 300х250, 336х280, 728х90, 300х600, 970х90, 486х60, 160х600, 250х250, 200х200.

Требования и рекомендации к загружаемым медийным объявлениям:

• Для создания графического объявления рекомендуется использовать сервисы типа Google Web Designer.
• В систему объявления загружаются в ZIP-файле.
• Форматы изображений — GIF, JPG, PNG.
• Вес файлов — до 150 КБ.
• Размеры объявлений. Объявления могут быть квадратными (200х200, 250х250) и прямоугольными (от 240х400 до 580х400). Также доступны такие форматы: небоскреб (от 120х600 до 300х1500); полноразмерный баннер (от 468х60 до 980х120); мобильные баннеры (от 300х50 до 320х120). Полный перечень всех форматов здесь.

Для кампаний в КМС также доступны объявления AMPHTML. В основе таких объявлений лежит технология АMP и HTML. В результате такие объявления быстрее загружаются и размещаются на любых веб-страницах.

Поскольку удобство просмотра с мобильных устройств и высокая скорость загрузки страниц в Google вышли на первое место, то АMP–страницы встречаются все чаще. Как настроить такую страницу, какие у нее есть плюсы и минусы, читайте в статье «Ускоренные страницы: возможности AMP Google и турбо-страниц Яндекса».

Как настроить стандартную кампанию в КМС Google

Покажем поэтапную настройку рекламы в КМС на примере интернет-магазина спортивного питания. Цель рекламной кампании — привлечение трафика на сайт и реклама протеина.

Настраиваем отслеживание конверсий

Для запуска кампании в КМС необходимо настроить отслеживание конверсий в Google Ads. 

Переходим в рекламный кабинет Google Ads. В главном меню выбираем «Инструменты и настройка». В разделе «Отслеживание» кликаем на «Конверсии».

Создаем новое действие-конверсию для сайта:

Добавляем URL сайта, выбираем цель конверсии — «Покупка».

Подробную инструкцию по настройке действия-конверсии и использовании модели оплаты за конверсии читайте здесь.

После настройки действия-конверсии на сайте устанавливается глобальный код:

После этого мы увидим созданное действие-конверсию:

Переходим к настройке стандартной кампании в КМС.

Настраиваем стандартную кампанию в КМС

Добавляем новую кампанию:

Указываем цель кампании. В примере это продажи, поэтому выбираем соответствующую цель.

Далее система предлагает использовать уже настроенные в аккаунте цели конверсии для повышения эффективности новой рекламной кампании и оптимизации стратегии назначения ставок. Это новая функция в рекламном кабинете Google Ads. Она позволяет алгоритму использовать данные по всем кампаниям и анализировать целевые действия клиентов на сайте. Результат — более точный подбор аудитории для показа рекламы. 

Алгоритм автоматически объединяет действия-конверсии в цели конверсий с учетом категорий. Например, в нашей кампании цель конверсии — «Покупка». Поэтому система объединяет все действия-конверсии, которые характеризуют это целевое действие на сайте. В примере у нас уже настроено в аккаунте отслеживание таких действий: добавление в корзину, покупки, потенциальные клиенты, привлеченные по телефону.

Предложенные системой цели можно выбирать и изменять. Мы не будем вносить изменений, чтобы Google использовал данные по всем целевым действиям на сайте и получал больше информации для точного таргетинга.

Выбираем тип кампании — КМС.

Выбираем подтип кампании — стандартная:

Указываем домен сайта:

и название кампании:

Мы создали кампанию в КМС. Далее приступаем к ее непосредственной настройке.

Указываем целевые настройки местоположения:

Выбираем языки:

Переходим в дополнительные настройки.

Здесь доступны такие настройки:

Ротация объявлений. По умолчанию задано «Оптимизация: показ наиболее эффективных объявлений». Не будем менять эту настройку. Тогда алгоритм будет показывать пользователям те объявления, по которым они с более высокой вероятностью перейдут.

Расписание показа. По умолчанию показ объявления задан на весь день. При необходимости можно ограничить показ объявлений в определенное время суток.

Устройства. По умолчанию стоит настройка показа объявления на всех устройствах. Не будем сужать таргетинг.

Динамические объявления. Если хотите показывать персонализированную рекламу, настройте динамические объявления. Для этого установите галочку напротив опции «Использовать фид динамических объявлений для персонализированной рекламы». Выберите источник данных — это может быть загруженный в систему фид или новый. В первом случае просто выберите нужный фид и он подвяжется к кампании. Во втором случае — укажите вид деятельности. Загрузка фида осуществляется после создания кампании.

Дата начала и окончания. Укажите время старта кампании. При необходимости установите дату окончания.

Исключенный контент. По умолчанию объявления показываются рядом с контентом любого содержания.

После выбора дополнительных настроек приступаем к выбору бюджета и назначения ставок.

Определяем бюджет и назначаем ставки

Указываем средний дневной бюджет. На основании этой суммы система рассчитает месячный рекламный бюджет. Он равен размеру дневных затрат умноженных на 30,4 дней (среднее количество дней в месяце).

Дневные расходы могут превышать указанную сумму, если алгоритм спрогнозирует более высокую вероятность кликов и конверсий. Но общие расходы за месяц никогда не превысят рассчитанной суммы.

Настраиваем ставки. Система автоматически задает цели и выбирает стратегию назначения ставок. Остается только указать целевую цену за конверсию — для кампаний в КМС средняя целевая цена равна 370 рублей.

Переходим к настройкам таргетинга.

Таргетируемся на целевую аудиторию

По умолчанию система применяет оптимизированный таргетинг ко всем кампаниям. Мы не будем отключать эту функцию, чтобы охватить пользователей с высокой вероятностью конверсии.

Для настройки сегментов аудитории вручную кликаем на «Настроить таргетинг»:

Приступаем к ручной настройке аудиторий.

Указываем целевые сегменты аудиторий. Магазин уже собрал информацию о пользователях сайта. Это позволяет нам таргетироваться на готовые сегменты аудиторий:

Настраиваем таргетинг на ключевые слова, которые характеризуют наши товары. Система будет показывать объявления людям, которые используют эти ключевые слова. Также реклама будет показываться на сайтах и в приложениях, которые тематически связаны с этими словами.

Создаем объявления

Для максимизации рекламного охвата настроим адаптивное объявление:

• Указываем URL целевой страницы. Google учитывает, насколько релевантно объявление содержанию целевой страницы. Поэтому важно указывать именную целевую посадочную страницу, на которую должны попадать пользователи после клика по рекламе.
• Загружаем изображения и логотипы. Можно загрузить 15 изображений и 5 логотипов. Изображение горизонтальное 1,9:1 или вертикальное 1:1. Картинку можно найти на сайте, загрузить из фотобанка или с компьютера. Логотип можно загрузить с соотношением сторон 1:1 и 4:1.

• Видео. Видео загружается по желанию. Требования: портретная или альбомная ориентация. Продолжительность — 30 секунд. Можно использовать видео со своего YouTube канала, загрузить с компьютера.

• Заголовок. Это первая строка объявления. Всего можно добавить до пяти заголовков. Ограничение символов в одном заголовке — до 30.

• Длинный заголовок. Этот заголовок показывается на рекламных местах большого размера. Ограничение — до 90 символов. Под длинным заголовком находятся строки описания. В некоторых случаях они не показываются.

• Описания. До пяти описаний. Ограничение — каждое до 90 символов.

• Название кампании. Ограничение — до 25 символов.

На этом мы завершили настройку адаптивного объявления. Справа в настройках показаны примеры графических объявлений в разных форматах для мобильных и десктопных устройств.

Как настроить умную кампанию в КМС Google

Настраивать умные кампании в КМС быстрее и легче, чем стандартные. Причина — аудитории для показа рекламы система выбирает автоматически. Рекламодателю остается указать основные параметры кампании и настроить объявление.

Кратко показываем процесс настройки.

Выбираем умную кампанию

Запуск умной кампании проходит так же, как и стандартной. Указываем цели, выбираем тип кампании — КМС, подтип — умная кампания в контекстно-медийной сети.

Указываем целевую страницу, название кампании и местоположение:

Настраиваем ставки и целевую цену за конверсии:

Добавляем фид для настройки динамических объявлений:

Настраиваем группу объявлений и создаем объявления

Поскольку таргетинг задается автоматически, указываем название группы объявлений:

После этого можно приступать к настройке объявлений. Процесс создания и добавления объявлений ничем не отличается от того, как это происходит в стандартной кампании. Мы его описали детально выше.

После настройки остается пополнить счет и ждать, пока кампания пройдет модерацию.

Как быстро запустить рекламу в КМС через PromoPult

Для быстрого запуска рекламы в КМС используйте модуль «Контекстная реклама» в PromoPult. Вот 5 причин это сделать:

• Простой интерфейс позволяет запускать рекламу даже новичкам.
• Автоматизированные инструменты. В модуле есть инструменты автоматического подбора слов, генерации объявлений, анализа конкурентов, планирования бюджета.
• Закрывающие документы. На все кампании, запущенные через PromoPult, предоставляется единый набор закрывающих документов.
• Оценка эффективности кампаний. На дашборд в модуле «Обзор сайта» вынесены все ключевые показатели для оценки эффективности рекламных каналов. Эти данные позволяют оценить, какие кампании эффективны, а какие нет.
• Оптимизация рекламной кампании. Для экономии бюджета и повышения CTR объявлений в системе используется технология «Контекст+».

Показываем, как запустить рекламу в КМС через систему PromoPult.

Заходим в PromoPult, создаем новый проект и выбираем модуль «Контекстная реклама PPC».

Добавляем новый проект: указываем адрес сайта и называем проект.

В настройках параметров выбираем:

• Места показа объявления — КМС.
• Геотаргетинг — Москва.

Остальные параметры оставим без изменений:

Следующий этап запуска кампании — подбор слов. Ключевые слова подбираются автоматически на основе контента сайта. Справа можно увидеть прогнозные данные по цене перехода, трафику и т. д. Также этот инструмент собирает ключевые фразы, по которым показывают рекламу конкуренты, и ключевики из счетчиков статистики.

Инструмент собрал 675 ключевых слов на основе анализа контента сайта. Ставим галочки напротив тех фраз, по которым планируем показывать объявления в КМС.

Выбираем в списке автоматически подобранных фраз те, по которым хотим показывать объявления в сети. Напротив этих ключевых слов ставим галочки.

После выбора всех ключевых фраз нажимаем на кнопку «Действия» и выбираем «Добавить в проект».

По выбранным словам система автоматически создаст объявления с заголовками, текстом, креативами и ссылками. Во второй колонке указаны ключевые слова, по которым покажется объявление. При необходимости их можно удалять или добавлять.

Для редактирования объявления надо нажать на знак ручки:

В окне редактирования можно изменить заголовки и описания, креатив, добавить быстрые ссылки и уточнения.

После редактирования остается сохранить изменения и выбрать объявления, по которым будет показываться реклама в КМС.

Следующий шаг — управление контекстной рекламой. Для начала система предлагает задать бюджет на месяц или день. Минимальный месячный бюджет составляет 1000 рублей.

В примере мы указали месячный бюджет 40 000 рублей. Система автоматически показывает прогноз посетителей в месяц исходя из указанного бюджета.

По отобранным фразам составляется медиаплан. В нем указывается частотность запросов по каждому ключевику, количество показов, кликов и другие показатели.

Нас интересуют данные по КМС. Поэтому переходим на вкладку «Рекламные сети».

Выбираем ключевые слова, по которым хотим показывать рекламу, и нажимаем кнопку «Действия». В меню выбираем пункт «Запустить». 

На этом запуск кампании в КМС через PromoPult завершен.

Чек-лист по запуску кампании в КМС

• Настройте действия-конверсии в Google Ads. Это позволит системе отслеживать целевые действия на сайте или в приложении. Также эти данные помогут оценить эффективность кампании рекламодателю.
• Определитесь, какого типа кампанию хотите запустить — стандартную или умную. Выбирайте первый вариант, если хорошо знаете целевую аудиторию и можете настроить таргетинг вручную. Так вы получите возможность контролировать аудиторию и вносить свои корректировки. Если данных об аудитории недостаточно, но стоит цель получить максимум конверсий, то отдавайте предпочтение умным кампаниям в КМС.
• Используйте автотаргетинг в стандартной кампании даже если планируете настраивать аудитории вручную. Так вы сможете расширить охват и получить максимум конверсий.
• Запускайте адаптивные объявления. В этом случае система будет автоматически подбирать оптимальный формат рекламы, содержимое объявлений и пользователей, которые вероятнее всего перейдут по нему и выполнят конверсионное действие.
• Не ленитесь загружать максимальное количество креативов при настройке объявления, заполняйте все заголовки. Так целевая аудитория получит больше информации о вашем товаре и компании. Это повысит кликабельность объявлений.
• Для автоматизации запуска рекламы в КМС используйте PPC-модуль в PromoPult.