Кто и как скликивает ваш рекламный бюджет: 11 механик кликфрода

По статистике, почти 20% рекламных бюджетов в интернете достаются мошенникам. Вы платите за трафик, а каждый пятый клик либо скликивается конкурентами, либо накручивается недобросовестными вебмастерами, которые хотят больше заработать с размещения рекламы на своих ресурсах.

В статье рассказываем о самых распространенных методах кликфрода, которые могут снижать эффективность рекламы и наносить рекламодателю убытки. А главное — о том, что делают рекламные системы для защиты от скликивания, как самостоятельно можно выявить кликфрод и что предпринять.

Распространенные схемы скликивания

1. Ручное скликивание в кликфрод-фермах

2. Автоматизированное скликивание с помощью ботов

3. Скликивание рекламы конкурентами

4. Невидимые пиксельные баннеры

5. Плейсменты вне зоны видимости

6. Подмена рекламной ссылки

7. Махинации с определением площадки, на которой происходят показы рекламы

8. Навязчивая стимуляция кликов по рекламе

9. Мошенничество в CPA-сетях

10. Имитация загрузок приложений

11. Отправка фейковых данных в системы мобильной атрибуции

Google Ads: как рекламная система защищает от кликфрода и как обнаружить кликфрод по данным в аккаунте

Как Яндекс.Директ защищает рекламодателей от кликфрода

При выборе рекламных каналов учитывайте риск кликфрода

Распространенные схемы скликивания

1. Ручное скликивание в кликфрод-фермах

Этот способ довольно примитивный и предполагает большое количество ручного труда. Скликивание в этом случае производится вручную — за небольшое вознаграждение работники переходят по рекламным объявлениям.

Кликфрод-фермы могут быть совсем простыми — в этом случае совершается только переход по объявлению и просмотр страницы в течение некоторого времени. В более продвинутых вариациях работники совершают дополнительные действия (например, оформляют регистрацию на сайте или заполняют формы).

Как правило, кликфрод-фермы применяются для таких задач:

• накрутка показателей в соцсетях (лайки, репосты, подписчики);
• увеличение заработка с баннеров (таким грешат владельцы сайтов, созданных для заработка с размещения рекламы).

Фильтры рекламных систем не всегда распознают такое скликивание. Действия выполняются вручную, поэтому поведение при скликивании мало чем отличается от поведения реальных пользователей.

2. Автоматизированное скликивание с помощью ботов

Это автоматический кликфрод, который выполняется с помощью ботов (специальных скриптов или полноценного программного обеспечения).

Боты генерируют действия, имитирующие поведение людей — переход по объявлению, уход со страницы. Применение ботов может также быть разной сложности: в простых вариантах — боты просто кликают по объявлению и после загрузки целевой страницы сразу закрывают ее, в более сложных — проводят на странице до 15 секунд. Скликивание с помощью ботов может быстро слить бюджет (к примеру, в течение пары часов).

Накрутку кликов ботами часто используют сайты, заточенные под заработок с размещения рекламы — с помощью накрутки такие сайты повышают свой заработок плюс могут использовать завышенную статистику для привлечения новых рекламодателей.

3. Скликивание рекламы конкурентами

Часто виновниками скликивания могут быть недобросовестные конкуренты. Это своего рода подрывная деятельность: скликивая бюджет конкурента, такие рекламодатели могут добиться показа своих объявлений на более высоких позициях и по менее дорогой цене.

К примеру, по запросу «ремонт крупной бытовой техники Москва» вы показываетесь на первой позиции, а ваш ближайший конкурент — на второй. Конкурент хочет занять первую позицию, но не за счет повышения своей ставки, а за счет выбивания вас из аукциона. Он начинает скликивать ваши объявления, в результате чего ваш рекламный бюджет расходуется в течение пары часов и объявления перестают участвовать в аукционе. В этом случае конкурент сможет подняться выше в выдаче и получать более дешевые клики за счет меньшей конкуренции на аукционе.

Подобные действия нельзя назвать этичными, и все же они довольно часто применяются в разных нишах. При скликивании часто используют VPN, чтобы усложнить отслеживание по IP. Определить такие действия помогут аномалии в аналитике — повышение показателя отказов, большое количество сеансов, в которых отсутствуют действия на целевой странице и т. д.

4. Невидимые пиксельные баннеры

В медийной рекламе также используется метод кликфрода при помощи однопиксельных баннеров. Скрытый пискель (прозрачное изображение размером 1*1 пиксель + JavaScript-код) обычно используется системами аналитики для отслеживания и сбора статистики. Хороший пример — пиксель Facebook. Также технология используется в письмах email-рассылок, там она позволяет понять, было ли прочитано письмо.

Кроме применения в веб-аналитике скрытый пиксель также задействуют в схемах кликфрода — его используют как невидимый баннер, которые фактически не показывается пользователям, но показы по модели CPM засчитываются (так как формально «баннер» находится в видимой области на странице). Также по скрытым пикселям накручивают клики с помощью ботов.

5. Плейсменты вне зоны видимости

Пиксельные баннеры — не единственная схема с использованием баннера, когда фактически пользователю он не показывается. Есть еще несколько вариантов, когда баннеры размещаются там, где пользователи их не видят (а значит, оплата за показы «сливается» впустую):

• поп-андеры (открываются отдельным окном браузера, не перекрывая основное окно);
• размещение за областью экрана;
• расположение нескольких баннеров в одном месте (в этом случае баннеры перекрывают друг друга).

6. Подмена рекламной ссылки

Более сложная техника кликфрода — пользователя, кликнувшего по ссылке в рекламном объявлении, перенаправляют на сторонний ресурс (другую целевую страницу). Мошенники, использующие подмену ссылок, могут переводить пользователей на нужный ресурс даже после того, как они кликнули по вашему объявлению. По сути в этом случае за трафик платите вы, а мошенник получает его бесплатно.

Технически эта схема реализуется с помощью разных методов. К примеру, один из способов — взлом DNS-сервера пользователя и изменение HTTP-запроса после клика по рекламному баннеру.

7. Махинации с определением площадки, на которой происходят показы рекламы

Отмыв показов снижает эффективность медийной рекламы — с его помощью показы на низкокачественных и откровенно «мусорных» площадках выдают за показы на авторитетных ресурсах. Способ основан на большом количестве переадресаций и вложенных вызовов рекламы внутри фреймов. 

Результат подобных действий — в отчетах по размещениям рекламодатели видят, что объявления показываются на качественных и авторитетных площадках, хотя фактически реклама размещается на ресурсах с нерелевантным контентом и аудиторией.

8. Навязчивая стимуляция кликов по рекламе

Непрямой и относительно «белый» метод кликфрода. Его в основном применяют владельцы сайтов, созданных для заработка на размещении баннерной рекламы. Суть способа — использование активных призывов к действию (например, «кликните по рекламе, чтобы поддержать сайт»). Также пользователям могут предлагаться различные скидки и бонусы.

Здесь нет явной накрутки, но такой способ стимулирует совершать клики посетителей сайта, которым реклама совершенно не интересна и нерелевантна. Поэтому при размещении на подобных площадках рекламодатель получит прирост нецелевого трафика.

9. Мошенничество в CPA-сетях

Владелец сайта, который сотрудничает с СРА-сетями, получает вознаграждение каждый раз, когда его ресурс оказывается последним источником на пути покупателя к конверсии. Для определения, с какого ресурса на сайт рекламодателя перешел пользователь непосредственно перед конверсией, чаще всего используются два метода атрибуции: last paid cookie (последний куки) и last paid click (последний клик).

Атрибуция по cookie более уязвима для мошенников. Зачастую мошенники подменяют cookie пользователя в браузере с помощью технологии ClickUnder (у пользователя открывается новое окно, в котором загружается большое количество cookies разных интернет-магазинов). Если пользователь совершит покупку в одном из магазинов — модель атрибуции засчитает покупку на счет мошенника (по данным из cookie). В итоге деньги рекламодателя уходят ему, а не ресурсу, с которого на самом деле перешел целевой клиент.

10. Имитация загрузок приложений

Подобно тому, как в кликфрод-фермах низкооплачиваемые работники вручную скликивают объявления, существуют аналогичные фермы, задача которых — накрутка установок приложений. Для этого может использоваться большое количество мобильных устройств, с которых совершаются установки. В продвинутых вариантах — эмуляторы смартфона на ПК (этот метод более сложный для обнаружения, так как позволяет с легкостью менять DeviceID, делая каждую установку приложения максимально похожей на действия реальных пользователей).

11. Отправка фейковых данных в системы мобильной атрибуции

При продвижении мобильных приложений с оплатой за определенные действия можно столкнуться с накруткой этих самых действий. Причем для этого мошенникам нет нужды фактически выполнять целевые действия. Все происходит по следующему сценарию:

• специальные боты генерируют фейковые отчеты о кликах и других действиях в приложении;
• в отчетах используются реальные ID смартфонов;
• эти данные передаются в систему мобильной атрибуции;
• когда пользователи с указанными ID действительно устанавливают приложение — мошенники получают вознаграждение.

Еще одна вариация кликфрода с приложениями — установка ботов на устройства пользователей (как правило, под видом полезного софта). Затем боты отправляют фейковые данные о действиях напрямую со смартфона.

Простая и быстрая настройка контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads — в PPC-модуле PromoPult. Несколько автоматических подборщиков ключевых слов, активная перекрестная минусовка, автогенерация объявлений, «умное» управление ставками. Преднастроенные кампании для разных бизнес-ниш и собственные технологии повышения эффективности рекламы.

Google Ads: как рекламная система защищает от кликфрода и как обнаружить кликфрод по данным в аккаунте

Важно понимать, что рекламные системы заинтересованы в борьбе с кликфродом. Если эффективность рекламы будет снижаться из-за действий мошенников или недобросовестных конкурентов, со временем рекламная система получит отток рекламодателей. Поэтому с кликфродом ведется активная борьба.

Что Google делает для защиты рекламодателей от кликфрода

Алгоритмы Google проверяют множество параметров каждого клика (IP, время взаимодействия со страницей и т. д.). Применяется несколько методов борьбы:

• Автоматическая фильтрация нецелевого трафика. В арсенале Google — 180+ фильтров, которые в режиме реального времени или на накопленных данных анализируют клики и выявляют подозрительную активность.
• Фильтрация подозрительных кликов в реальном времени. К примеру, если IP-адрес, с которого совершаются клики, находится в черном списке, он будет перехвачен еще до момента клика (независимо от того, кликает робот или живой человек). За такие клики с рекламодателей не списываются деньги.
• Фильтрация в режиме близком к реальному времени. Алгоритмы Google также анализируют трафик в течение некоторого времени после переходов по объявлениям. В реальном времени не всегда получается распознать все недействительные клики, поэтому до нескольких недель алгоритмы могут изучать данные и выявлять переходы, которые совершались роботами или людьми в целях кликфрода.
• Ручная проверка. Специалисты Google вручную проводят проверку проблем, по которым получены заявки от рекламодателей или которые отмечены алгоритмами системы. Результатом проверки часто становится обнаружение новых сетей ботов — эти данные используют для обучения и улучшения работы автоматических фильтров.
• Системное изучение трафика и выявление сетей ботов. Специальные команды изучают аномалии в статистике, выявляют паттерны кода, по которым можно в будущем идентифицировать роботизированный трафик. Затем эти данные используются для фильтрации недействительных кликов.
• Замораживание или полное отключение аккаунтов недобросовестных рекламодателей. Эти меры применяются к рекламодателям, от которых поступает слишком много недействительных кликов.

Где в Google Ads доступны данные по кликфроду

В отчетах Google Ads есть возможность посмотреть количество кликов, которые алгоритмы Google определили как недействительные. Для этого перейдите в настройки столбцов таблицы с отчетом и добавьте столбец «Недействительные клики»:

После сохранения в отчете станут доступны данные по таким кликам:

Также вы можете самостоятельно определить наличие кликфрода. Как правило, на это указывают следующие признаки:

• аномальный рост показов и кликов;
• резкое увеличение CTR (в медийной рекламе один из признаков кликфрода — слишком высокий CTR);
• массовые заходы на сайт с одних и тех же IP;
• рост отказов;
• минимальная или нулевая активность на сайте;
• увеличение количества заходов с нерелевантных локаций.

Если вы рекламируете мобильные приложения, на кликфрод могут указывать следующие показатели:

• резкое изменение времени от клика до установки;
• большое количество шаблонных и нетипично быстрых действий.

Что можно сделать с кликфродом

• Регулярно отслеживайте трафик и поведение пользователей на сайте. Анализируйте трафик в разрезе каналов и основных сегментов.
• При выявлении подозрительных IP, генерирующих много нецелевых обращений, блокируйте их.
• Закупайте трафик и рекламные размещения только у проверенных сервисов и площадок.
• Если определенные площадки вызывают подозрения — исключайте их из показов.
• Пользуйтесь решениями для верификации рекламных размещений (специальные платформы и сервисы, которые обеспечивают защиту от кликфрода, например, сервис GeoEdge).
• Если работаете с мобильными приложениями — регулярно обновляйте SDK.
• Для защиты от мошенничества с мобильной аналитикой используйте антифрод-решения (Appsflyer, Adjust и подобные).

Также вы можете указать Google на подозрительную активность, если считаете, что ваша кампания подверглась кликфроду, но в аккаунте недействительные клики не зафиксированы. Для этого необходимо заполнить специальную форму и подробно указать, когда была обнаружена подозрительная активность и какие кампании затронула.

Как Яндекс.Директ защищает рекламодателей от кликфрода

Механизм фильтрации

В Яндекс.Директе также есть технологии обнаружения недействительных кликов, которые позволяют обезопасить рекламодателей. Здесь фильтрация фрода происходит в три этапа:

1. Защита от ботов в реальном времени. Фильтруется трафик от роботов.
2. Онлайн-проверка на базе технологий машинного обучения. Алгоритмы системы анализируют каждый клик по внушительному списку параметров (около 250 характеристик) и выявляют недействительные клики.
3. Офлайн-анализ поведения пользователей. Трафик, который прошел проверку онлайн-фильтров, проверяется более комплексными и сложными алгоритмами. При таком анализе сопоставляются разрозненные данные (данные, собранные в момент клика, а также другие данные, характеризующие поведение пользователя). На основе собранных данных строится граф поведения пользователя. Наличие уплотнений на графе — сигнал нетипичного поведения. В этом случае Яндекс проводит дополнительную проверку.

Где посмотреть данные по выявленным недействительным кликам

Статистику по недействительным кликам можно посмотреть в кабинете Директа:

• в Мастере отчетов.
• в отчетах «Общая статистика» и «Поисковые запросы» (статистика отображается в строке «Недействительные клики»).

В Яндексе также есть возможность пожаловаться на подозрительный трафик. Сделать это можно здесь.

При выборе рекламных каналов учитывайте риск кликфрода

В зависимости от типа рекламного канала степень риска кликфрода и слива бюджета может существенно отличаться. Поэтому, выбирая ту или иную площадку, нужно понимать проблемы, с которыми вы можете столкнуться, знать методы их выявления и защиты. 

Самый большой риск кликфрода — в медийной рекламе и CPA-сетях. При запуске рекламы в этих каналах важно постоянно отслеживать данные аналитики и вовремя определять нерелевантный трафик. 

Поисковая и таргетированная реклама — более безопасные и прозрачные инструменты. Здесь основная угроза исходит от недобросовестных конкурентов или ботов. Основную часть недействительных кликов могут определить антифрод-алгоритмы Яндекса и Google, также поможет блокировка подозрительных IP или обращения в поддержку рекламных систем.