Обновления в Яндекс.Директе в 2022 году: обзор

В уходящем году изменений в Яндекс.Директе было очень много. Менялся интерфейс рекламного кабинета, появились новые настройки, форматы и таргетинги, расширились возможности для аналитики рекламы. Вспомним важные новинки и расскажем об анонсах обновлений на 2023 год.

Изменение интерфейса и новые инструменты в рекламном кабинете

В начале года обновилась стартовая страница. Теперь при входе в аккаунт Директа попадаем не на страницу с кампаниями, а на интерактивный дашборд.

Страница «Обзор»

Это сводная аналитическая панель, на которой собраны основные показатели рекламных кампаний.

«Обзор» состоит из двух информационных блоков.

Первый блок — сквозная аналитика из Яндекс Метрики. Сюда подтягиваются данные из всех рекламных каналов, подключенных к Метрике.

График наглядно показывает эффективность разных источников трафика.

Второй блок — аналитика по рекламным кампаниям Директ. Состоит из двух разделов: ключевые показатели и эффективность продвижения. Можно задать временной диапазон и применить фильтры.

В первом разделе на графике отражаются ключевые показатели. Любой из них можно отключить или заменить на другой.

Раздел эффективность продвижения содержит три вкладки: кампании, цели и места показов.

На первой вкладке рекламные кампании представлены в виде точечной диаграммы. Здесь легко проанализировать рекламу по различным срезам, выбрав их из списка.

При клике по кнопке «Подробнее» откроется таблица с детальной информацией:

На вкладке «Цели» отображается до 10 целей из рекламных кампаний. Для всех выбранных целей можно задать дополнительный срез: по конверсиям, цене цели и т. п. Это позволяет отследить, какие цели достигаются чаще, и выбрать их для оптимизации.

«Места показа» представлены в виде диаграммы по пяти основным параметрам. По ней можно сравнить кампании на поиске и в РСЯ.

Страница «Обзор» — полезное нововведение. Функционал простой, разобраться сможет любой пользователь. Все представленные данные доступны и в Мастере отчетов, но начинающим рекламодателям проще и удобнее будет пользоваться этим инструментом. Специалисты по контекстной рекламе смогут не только отслеживать эффективность рекламы, но формировать наглядные отчеты для заказчиков.

В PromoPult быстро и наглядно оценить эффективность рекламных каналов можно на интерактивном дашборде. В декабре 2022 года мы добавили возможность настраивать KPI для каждой метрики. Выводите все важные бизнес-цели на дашборд и оценивайте их достижение по каждому рекламному источнику.

Управление конверсиями

В октябре рекламный кабинет пополнился ещё одним новым инструментом — Центром конверсий. Находится он в левом боковом меню.

До сих пор данные о рекламе мы получали при помощи Яндекс.Метрики. По ним делали выводы об эффективности и проводили оптимизацию.

Однако не всегда покупки происходят на сайте. Часто бывает, что пользователь приходит по рекламе, выбирает товар, а оплачивает и забирает его в магазине. Но ведь он может отказаться или вернуть товар. То есть заявка, засчитанная при оформлении заказа, не всегда заканчивается продажей. А бывает и наоборот: выбрал товар, но не оставил заявку, а позвонил.

Теперь получать полную картину обо всех источниках трафика поможет «Центр конверсий». Сюда можно передавать данные о покупках офлайн, звонках, оплатах на сайте и т. д.

Это поможет алгоритмам Директа получать больше информации, быстрее обучатся и эффективнее работать.

Яндекс не только вводит новые инструменты, но и совершенствует уже существующие.

Изменение интерфейса в настройках текстово-графических объявлений

В текстово-графических объявлениях изменился вид навигационного меню. Слева добавилась ещё одна панель с инструментами. Благодаря ей стало удобнее переключаться между кампаниями, группами и объявлениями.

У новой панели есть своё меню. Через него легко редактировать, добавлять группы, переходить в статистику. Каждую группу на панели можно раскрыть, посмотреть объявления внутри, изменить настройки.

Выставив галочки в чекбоксах у групп или объявлений, можно применить массовое редактирование.

Работа с ключевыми словами

Ключевые фразы по-прежнему добавляются на уровне группы объявлений, но блок работы с ними полностью обновлён. Ключи можно добавлять списком, скопировав их из файла или вручную. При ручном вводе система будет показывать подходящие фразы.

При нажатии на три точки открывается дополнительное меню. Отсюда можно скопировать фразы в другие кампании или группы, открыть «Подбор фраз» для поиска новых ключей или очистить все данные.

В разделе «Минус-фразы» появилась возможность создавать новые наборы фраз или добавлять уже существующие из библиотеки.

Отображение корректировок

Корректировки раньше распределялись по вкладкам. Теперь отображаются общим списком при нажатии на кнопку «Добавить». На наш взгляд, это не очень удобно.

Понижающие корректировки отображаются красным шрифтом. При вводе система подскажет, на что будет влиять корректировка: ставку, цену конверсии или ДРР.

Создание и редактирование объявлений

Основное изменение в этом разделе — система предлагает варианты заголовка, текста и изображения, если в объявлении указана ссылка на сайт. Для начинающих пользователей это значительно упростит работу над настройкой и сэкономит время.

Окно предпросмотра объявления было и раньше, но теперь оно закреплено, что очень удобно. Заполняя разделы, вы всегда будете видеть внесённые изменения.

В PPC-модуле PromoPult объявления для Яндекс.Директа генерируются автоматически, а креативы для рекламы в РСЯ подбираются за пару кликов из базы встроенного фотостока. Есть рекомендации минус-слов и автопилот управления ставок. Интерфейс кабинета простой и интуитивно понятный даже для новичков в контекстной рекламе.

Команда Директа не только обновляет уже имеющиеся настройки, но и вводит новые. Одна из новинок, которую ждали давно — единые метки для отслеживания рекламы.

Единая UTM-метка

Раньше мы вручную вставляли UTM-метки в каждую ссылку в объявлении, быстрые ссылки, на кнопки. Теперь можно на уровне кампании внести UTM-метку, и она будет добавлена во все ссылки внутри рекламной кампании.

Метка на уровне кампании имеет приоритет над метками на уровне объявления. Это удобно, если все метки в кампании одинаковые. Но бывает, что на уровне объявления нужно задать другой URL. Например, проводите акцию — и вместо utm_content в отдельную группу нужно вставить utm_id.

Автоматическое применение рекомендаций

Новая опция появилась в начале года. В режиме эксперта она по умолчанию выключена. В «Мастере кампаний», наоборот, автоприменение рекомендаций активно, но их можно отключить.

Если эта настройка активирована, то система проанализирует работу кампании и по своему усмотрению внесёт изменения. Например, снимет ограничение по геотаргетингу, будет показывать объявления на запрещённых вами площадках, добавит цели в настройки стратегий, внесёт корректировки ставок или увеличит недельный бюджет.

Стоит ли использовать эту функцию? Специалисты по контекстной рекламе не доверяют рекомендациям Яндекса и практически никогда их не применяют.

Новые таргетинги

Одна из задач контекстной рекламы — привлечение новой аудитории, но не любой, а заинтересованной. Для более адресного нацеливания рекламы Яндекс расширяет настройки таргетинга.

Интересы и привычки в РСЯ

Летом 2022 года в настройках РСЯ блок «Профиль пользователя» сменили «Интересы и привычки». Теперь можно таргетировать рекламу по 30 различным категориям интересов, сайтов и организациям. Например, ввести сайты конкурентов и система будет показывать объявления людям, посещающим ресурсы похожих тематик.

Но и этот инструмент не остаётся статичным, а развивается: в октябре был добавлен таргетинг на пользователей приложений. Теперь рекламодатели, продвигающие мобильные приложения, смогут нацеливать рекламу на пользователей, пользующихся аналогичными приложениями.

Поисковый ретаргетинг и новый дизайн раздела

До 2022 года возвращать заинтересованных пользователей на поиске можно было только через корректировки ставок. Теперь всё гораздо проще, и можно показывать рекламу тем, кто уже был на сайте ранее, или есть вашей CRM — в настройках поисковых кампаний появился раздел «Ретаргетинг».

Работает ретаргетинг совместно с другими условиями — ключевыми словами, автотаргетингом. Подробно о технологии мы рассказывали в этом материале.

Плюс к этому обновлён дизайн раздела «Ретаргетинг и аудитории». Ранее условия ретаргетинга располагались на отдельных вкладках, а теперь общим списком. Выбранные условия дополнены кратким описанием.

Гиперлокальный таргетинг

Горячая новинка Директа — настройка по точному местоположению.

Раньше показ рекламы пользователям определённого района города можно было настроить только через сервис Яндекс Аудитории. Теперь мы можем прямо в настройках кампании указать конкретный адрес или выбрать точку на карте, задать радиус и характеристики аудитории.

Работают точные местоположения только с другими таргетингами, то есть уточняют ключевые фразы или интересы пользователей. В этом отличие от настройки через Яндекс Аудитории. Подробнее о настройке гиперлокального таргетинга можно узнать из этой статьи.

Отзывы специалистов по рекламе об этом инструменте пока неоднозначные. Основная претензия — даже при больших радиусах получается очень маленький охват и кампании не откручиваются. Надеемся, что со временем Директ доработает эту полезную опцию.

Сокращение стратегий и их новые названия

Для упрощения настройки Яндекс перегруппировал стратегии и дал им новые названия.

Максимум кликов — трафиковая стратегия, обновлённая «Оптимизация кликов».

Доступно два варианта ограничения расходов: средняя цена клика или недельный бюджет. В старой стратегии можно было установить максимальную стоимость клика. Теперь это ограничение убрали.

Максимум конверсий — подходит всем рекламодателям, самостоятельно настраивающим рекламу.

Здесь объединены «Оптимизация конверсий» и «Целевая доля рекламных расходов».

Можно выбрать оплату за клики или за конверсии, указать недельный бюджет, ограничить расходы по цене конверсии или доле рекламных расходов (ДРР).

Стратегия «Максимум конверсий» появилась в PPC-модуле PromoPult. Настраивайте автоматическую оптимизацию по выбранной цели и получайте максимальное количество конверсий в рамках бюджета.

Максимум кликов с ручными ставками — обновлённая стратегия «Ручное управление ставками с оптимизацией». Используют, если готовы самостоятельно управлять ставками, или применяют для этого бид-менеджеры. В настройках только оплата за клики. Оплата за конверсии недоступна.

Внимание! Бюджет в этой стратегии дневной (не недельный), поэтому легко ошибиться и установить значение больше, чем нужно.

В старой стратегии ставки указывались для каждого ключевого слова. Сейчас задаётся одна ставка для всех ключей на уровне группы объявлений. Можно использовать повышающие или понижающие корректировки.

В новой стратегии не получится задать ограничение ставок. Клики могут быть дороже, так как система сама будет оптимизировать стоимость клика (повышать или понижать ставки исходя из прогноза на аукционе). Поэтому с повышающими корректировками надо быть аккуратнее.

Новые рекламные форматы

Для расширения охвата, привлечения внимания пользователей и большей запоминаемости в рекламе Яндекса появились новые форматы.

Премиум-баннер на поиске и премиум-билборд

В ноябре команда Директа запустила новые форматы медийной рекламы с оплатой за показы.

Премиум-баннер показывается справа от поисковой выдачи. Это горизонтальная картинка размером 640х268. Минимальный бюджет — 3 млн рублей. Продолжительность размещения — от 1 недели. Выглядит баннер так:

Премиум-билборд размещается на популярных сервисах Яндекса (Погода, Картинки, Кинопоиск, Авто.ру и проч.) и отображается в шапке сайта. Минимальный бюджет для размещения — 1 млн рублей.

Как видим, это дорогие форматы для крупных рекламодателей.

Дополнения к объявлениям в РСЯ

Дополнение «Промоакция»

В феврале настройки поисковой кампании дополнились разделом «Промоакция», а летом он стал доступен и для РСЯ.

Этот формат используют накануне праздников, распродаж, акций.

Настраивается дополнение на уровне кампании, то есть будет относиться ко всем объявлениям. Если у вас несколько разных акций, то на каждую придётся создавать отдельную кампанию. На наш взгляд, было бы удобнее сделать это дополнение на уровне группы.

Дополнение «Карусель» в РСЯ

Свежая новинка Яндекса появилась в конце года — карусель в объявлениях РСЯ.

В рекламное объявление добавляете от 2 до 10 изображений, которые при показе сменяют друг друга. Интересный формат, позволяющий показать продукт со всех сторон, а меняющиеся картинки наверняка привлекут внимание пользователей.

Обо всех дополнениях Яндекс.Директа читайте в этом гайде.

Обновления в «Мастере кампаний»

«Мастер кампаний» — новый инструмент в Директе, но он тоже дорабатывается и модернизируется.

Новые типы кампаний

Добавились новые виды кампаний:

Товарная кампания — смешанный тип для товарных сайтов типа интернет-магазинов, маркетплейсов. Реклама запускается на всех возможных площадках Яндекса.

На сайте обязательно должен быть установлен счётчик Метрики и настроены цели. Настройки кампании максимально простые. Указываете ссылку на сайт или загружаете товарный фид, и система автоматически сгенерирует текст и подберёт изображения с сайта. А также на основе популярных разделов сгенерирует быстрые ссылки. Все элементы объявления можно редактировать.

Самостоятельно устанавливаете регион, время показа и недельный бюджет.

В стратегиях всего два варианта: автоматический подбор аудитории и ручные настройки. При выборе ручной настройки нужно будет добавить ключевые слова. Яндекс на основании сайта и фида решает, кому показывать объявления.

Из плюсов товарной кампании — быстрая настройка, оплата за целевых пользователей (конверсии), минимальная оптимизация.

Минусы — нельзя задать более точные настройки. Например, установить корректировку ставок или исключить показы определённой аудитории.

Узнаваемость и охват — медийная реклама с оплатой за показы.

Используют, когда нужно повысить узнаваемость бренда или продукта, познакомить с вашим предложением максимальное количество пользователей.

Оплата за несколько целей

Бывает, что алгоритмы автостратегии Яндекса не обучаются, так как по выбранной цели мало конверсий. Да и в кампаниях часто несколько значимых целей, например, отправка формы и звонок. Теперь можно настроить стратегию с оплатой за конверсию по нескольким целям.

В разделе «Целевые действия» выбираете нужные и устанавливаете цену. Но тут надо учитывать, что если пользователь достигнет обеих целей, то у вас спишется оплата за обе конверсии.

Например, на сайте есть форма для сбора данных. В Метрике настроены цели: «Заполнил форму» и «Отправил форму». Не каждый, кто открывает форму и даже заполняет, нажимает кнопку «Отправить». Но все, кто отправил форму, сначала её открыли и заполнили. Учитывайте этот момент при расчете цены за конверсию, чтобы не переплатить.

Реклама приложений только через «Мастер кампаний»

С 1 сентября реклама мобильных приложений доступна только в Мастере кампаний.

Настройка, как у всех типов кампаний в Мастере, очень простая. Вводите ссылку на приложение, система предлагает варианты заголовков, объявлений, подбирает картинки и ключевые слова. Можно загрузить видео или интерактивные баннеры. Задаете места показов и бюджет.

Автоматическое создание сайта в «Мастере кампаний»

Что делать, если хотите попробовать контекстную рекламу, а сайта у вашего бизнеса нет? В Мастере кампаний теперь есть возможность автоматически создать сайт через сервис Яндекс Бизнес.

Перейдите по ссылке «У меня нет сайта» и нажмите кнопку «Попробовать». Если есть профиль в Яндекс Бизнесе, авторизуйтесь, и система создаст сайт на основе карточки вашей организации. Если профиля нет — заведите его (как это сделать, описано здесь).

Читайте, как настроить рекламу в «Мастере кампаний», в этой статье.

Ручное управление текстами в динамических объявлениях и смарт-баннерах

В рекламных объявлениях, созданных на основе фида, был автоматический подбор заголовка и общие УТП. Из-за этого в некоторых объявлениях тексты были сформулированы коряво, но откорректировать их не было возможности.

Теперь в динамических объявлениях и смарт-баннерах мы можем управлять тем, как выглядят рекламные объявления. Для этого в настройках нужно указать, из каких элементов фида формировать заголовки и тексты. Благодаря этому, объявления станут более информативными.

Новые метрики в Мастере отчетов Яндекс.Директа

Медийная реклама — это инструмент, направленный на узнаваемость бренда. Большие яркие баннеры привлекают внимание. Чаще всего, пользователи замечают их, но не кликают. Тем не менее они могут прийти на сайт позже. Отследить действия пользователей спустя некоторое время после просмотра рекламы поможет отчет по post-view конверсиям.

Другая ситуация: человек перешел по медийному баннеру, но ничего не купил. В некоторых нишах покупателю нужно время, чтобы подумать, определиться с выбором. И он может вернуться позже. То есть между кликом и конверсией проходит какое-то время. Отчет по post-click конверсиям покажет, какие целевые действия на сайте совершал этот пользователь.

Новые метрики дают возможность понять, в скольких конверсиях участвовала медийная реклама.

Новые возможности для рекламы в медицинской тематике

Медицинская тематика сложна для контекстной рекламы. Здесь большая конкуренция и разогретый аукцион. Кроме того, есть ряд законодательных ограничений на форматы и таргетинги в определённых категориях.

Весной этого года Директ отменил некоторые ограничения. Теперь для рекламы лекарств, БАДов, ветеринарных препаратов, медицинских изделий можно использовать смарт-баннеры и динамические объявления.

Анонсы изменений на 2023 год

1. В рекламном кабинете уберут ручное управление ставками для РСЯ. Изменение коснётся только РСЯ и смешанных кампаний поиск + РСЯ. На поиске ручное управление ставками останется.

Отключение будет проходить в три этапа. На первом уберут возможность выбрать ручную стратегию в новых кампаниях. На втором — отключат редактирование ставок в оставшихся РК. И на третьем этапе остановят рекламные кампании, в которых применяют ручное управление ставками.

2. Будет добавлена новая стратегия — пакетная. Часто бывает, что в кампании мало конверсий, и системе не хватает данных для обучения. Планируется объединять нескольких таких РК под одной стратегией. Предполагается, что в этом случае алгоритмы Директа обучатся быстрее.

3. Периодные бюджеты. Сейчас в настройках стратегий бюджет дневной либо недельный. В Директе неделя календарная, с понедельника по воскресенье. Например, вы запускаете кампанию в среду, выставляете недельный бюджет и рассчитываете, что он потратится до воскресенья. Но это не так. Система пересчитает указанный бюджет, и до воскресенья будет потрачена только часть, что не всегда соответствует вашим целям.

Для решения этой задачи и будет введен бюджет за определённый период. Например, запустить рекламу с 1 по 15 число с бюджетом 20 тысяч рублей.

Выводы

Изменения в Яндекс.Директе происходят постоянно. Есть незначительные обновления и важные новинки, которые могут серьёзно повлиять на рекламу. Как мы видим, команда Директа старается максимально упростить настройку рекламы, автоматизировать её, чтобы даже новичок смог быстро разобраться и запустить рекламную кампанию.

Что нам ждать от Яндекса в следующем году: