Операторы в Яндекс Директе: полный обзор

Эффективность рекламной кампании во многом зависит от того, насколько четко она настроена на целевую аудиторию. Операторы в Яндекс Директе помогают повысить точность показа объявлений по релевантным запросам. Разбираемся, что такое операторы в Директе, какие спецсимволы актуальны и для чего их использовать.

Оглавление

• Операторы в Яндекс Директе: что это такое и зачем они нужны
• Как операторы влияют на показ объявлений
• Типы соответствия в Яндекс Директе
• Какие бывают операторы в Яндекс Директе и как они работают
• Оператор кавычки
• Оператор восклицательный знак
• Оператор плюс
• Оператор квадратные скобки
• Оператор минус
• Как комбинировать операторы для максимальной точности
• Операторы круглая скобка и пайп (вертикальная черта)
• Операторы квадратные скобки и восклицательный знак
• Операторы квадратные скобки и кавычки
• Где задаются операторы: интерфейс и настройка в Яндекс Директе
• Как использовать операторы для повышения эффективности рекламы
• Операторы и автоматические стратегии: как они работают вместе
• Как грамотно использовать операторы соответствия в Директе: чек-лист

Операторы в Яндекс Директе: что это такое и зачем они нужны

Операторы (или модификаторы соответствия) в Яндекс Директе — специальные символы и правила для уточнения ключевых фраз. Могут использоваться при сборе семантики для контекстной рекламы и в настройках кампании для более точного таргетинга на ЦА.

Основное назначение операторов соответствия — отсекать показ объявлений по нерелевантным запросам, которых нет в списке ключевых фраз. Грамотная работа с операторами повышает эффективность рекламной кампании, помогает спрогнозировать объем целевого трафика и не слить бюджет на показы по неподходящим фразам.

Пример: органическая выдача по запросу полностью информационная, но всё же внизу страницы есть 2 рекламных объявления. Рекламодатели или не отминусовали фразу «своими руками», или надеются, что пользователь передумает чинить розетку самостоятельно

Важно! Операторы соответствия используются только при настройке кампаний на поиске Яндекса. В РСЯ они неэффективны, потому что показы на сайтах сети в большей степени зависят от тематики страницы и интересов пользователей, чем от ключевых слов. Использование операторов в РСЯ может серьезно ограничить показ рекламы за счет сужения аудитории.

Как операторы влияют на показ объявлений

Делают таргетинг более точным и повышают релевантность объявлений

Операторы позволяют настроить показ объявления на конкретную ключевую фразу, чтобы не расходовать рекламный бюджет впустую и избежать нецелевого трафика.

Алгоритм показывает объявление только по тем запросам пользователей, которые максимально соответствуют рекламному предложению.

В этом примере объявление о системе очистки воды показывается по нецелевому запросу — пользователю нужна доставка воды на дом

Помогают оптимизировать расход бюджета

Показ рекламы по нерелевантным запросам приходит к тому, что рекламный бюджет расходуется впустую. В итоге, рекламодатель платит за нецелевые переходы.

Грамотно использованный оператор соответствия в настройках рекламной кампании отсекает показы по нерелевантным запросам. Например, минус-слово «ремонт» позволит отсечь нецелевые показы магазинам, которые продают велосипеды и не имеют никакого отношения к их обслуживанию.

Два рекламодателя показываются по нецелевому запросу о прокате свадебных платьев

Рекомендации, как спрогнозировать бюджет в Яндекс Директе при помощи встроенного инструмента, читайте в статье.

Управляют словоформами

Иногда использование служебных частей речи и словоформ может полностью изменить смысл запроса. Поэтому чтобы исключить такие ситуации, используются операторы. Они позволяют зафиксировать ключевое слово в нужной словоформе.

В этом примере первый рекламодатель показывается по нецелевому запросу, а второй зафиксировал правильную словоформу

Читайте также:

Как бесплатно сгенерировать объявления для контекста

Типы соответствия в Яндекс Директе

Существует два типа соответствия ключевых слов в Яндекс Директе:

1. Пословное соответствие. Условие, при котором объявление показываются по запросам, которые содержат фразу целиком.

2. Семантическое соответствие. Условие, при котором объявление показываются по запросам, которые семантически уточняют фразу. Например, содержат опечатки, более конкретные слова, синонимы, переформулировки, то есть, грубо говоря, близки к исходной фразе по смыслу.

Посмотреть, по какому типу соответствия были показаны объявления, можно в отчете «Поисковые запросы» в кабинете Директа. Расшифровка его параметров — в справке.

Яндекс оценивает все фразы с помощью технологии семантического соответствия. В некоторых случаях алгоритм может показывать фразу без определенных предлогов, союзов или служебных частей речи, а также дополнять ее синонимами или расширять смысл. При этом Яндекс следит за тем, чтобы смысл фразы не нарушался.

Пример: в списке ключевых слов в рекламной кампании есть фраза «номер в гостинице на сутки». При этом объявление может показываться по фразе «номер в отеле на день». В этом случае объявление показывается в семантическом соответствии — смысл фразы полностью сохранен, но при этом используется другая формулировка.

Чтобы получить пословное соответствие фразы, как раз и применяются операторы. Например, фиксируются стоп-слова, порядок и количество слов, их словоформы. О применении операторов для достижения более точного соответствия фраз рассказываем ниже.

Также очень часто поисковому запросу пользователя соответствует сразу несколько ключевых фраз, указанных в кампании. В этом случае система выбирает ту фразу, которая ближе всего к пользовательскому запросу по смыслу. При этом выбор объявления по точному соответствию происходит на уровне группы. А от выбора фразы зависит ставка, что влияет на общий бюджет рекламной кампании.

Например, пользователь ввел на поиске запрос «купить рюкзак для школы мальчику». В кампании есть фразы «купить школьный ранец для мальчика» и «рюкзаки для детей». Алгоритм покажет объявление по фразе «купить школьный ранец для мальчика», поскольку именно она более точно соответствует запросу.

Что нужно знать про словоформы в Яндекс Директе

• Однокоренные слова разных частей речи не являются словоформами. Поэтому при сборе семантики важно обязательно учитывать разные формулировки запроса с существительными, прилагательными и глаголами.

Запрос с существительным

У запросов с глаголом другие вложенные фразы и другая частотность

При этом прилагательные и наречия будут для Яндекса словоформами:

• Яндекс не различает омоформы — слова, которые одинаково пишутся, но фактически являются формами разных слов, например, «печь» — «печь хлеб» и «печь для хлеба».

Чтобы уточнить словоформу в запросах, где это необходимо, и используются операторы соответствия.

Модуль «Контекстная реклама» в PromoPult — это простой и быстрый запуск рекламы на поиске Яндекса и в РСЯ. Автоматизированные инструменты на базе ИИ сделают сложные и рутинные задачи за вас: подберут ключевые фразы, порекомендуют минус-слова, сгенерируют объявления и креативы, будут автоматически управлять ставками, чтобы привлечь конверсии в рамках заданного бюджета. Пополните баланс аккаунта на сумму от 3000 рублей, и специалист PromoPult бесплатно настроит кампанию.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqwZL4p1

Какие бывают операторы в Яндекс Директе и как они работают

Рассмотрим особенности работы и примеры использования каждого оператора.

Оператор кавычки

Оператор «""» используется для фиксации количества слов во фразе. Если применить этот оператор, система будет показывать объявления по конкретным запросам, которые указаны в кавычках, без дополнительных слов. Также возможен показ рекламы по синонимическим вариантам — об этом мы уже говорили в разделе про типы соответствия.

Например, объявление может показываться как по запросу «ремонт авто», так и по синонимическому «ремонт машины». Но объявление не покажется в ответ на запрос «ремонт стекол авто».

Для сравнения, введем запрос «ремонт авто» в Яндекс Wordstat без операторов:

В списке популярных запросов наряду с заданной ключевой фразой мы видим и другие, в которых есть дополнительные слова. Например, «ремонт кузова авто», «ремонт грузовых авто».

Для того чтобы исключить показы объявления в ответ на запросы с большим количеством слов, используем оператор кавычки:

При использовании кавычек Яндекс Вордстат не предлагает никаких других формулировок по запросу, поскольку этот оператор зафиксировал количество слов.

Важно, что все операторы в Вордстате работают во вкладках «По словам» и «По регионам». На вкладке «История запросов» учитывается только оператор «+». Полное руководство по использованию Яндекс Wordstat читайте здесь.

Оператор восклицательный знак

Оператор «!» используется для фиксации формы слова. Его необходимо использовать в тех случаях, когда нужно зафиксировать определенную форму слова, его падеж или число.

Например, автосалон хочет рекламировать отечественный автомобиль ВАЗ и хочет исключить показ рекламы тем пользователям, которых интересуют вазы для цветов. В этом случае нужно в списке ключевых слов нужно внести оператор восклицательный знак в Яндекс Директе и внести фразу «купить !ВАЗ». Тогда объявление не будет показываться в ответ на запрос «купить вазу».

Для сравнения внесем фразу «купить ВАЗ» в Яндекс Вордстат без операторов:

Среди популярных запросов мы видим в том числе и нерелевантный запрос «купить вазу».

Вводим запрос с оператором восклицательный знак:

В числе популярных запросов больше нет запроса, связанного с покупкой вазы, потому что оператор «!» зафиксировал форму слова.

Оператор плюс

Оператор «+» используется для фиксации стоп-слов, то есть фиксирует служебные части речи, местоимения и другие слова, которые не несут дополнительного смысла.

Поскольку стоп-слова могут существенно влиять на смысл фразы (сравните, например, запросы «работа из дома» и «работа по дому»), раньше для их учета нужно было использовать оператор «+». Но с июля 2024 года это стало не обязательно. Теперь Директ анализирует все фразы со служебными частями речи и оценивает их смысл. В результате, все фразы с нерелевантным смыслом автоматически исключаются из показа.

Этапы проверки ключевых фраз Яндексом в случае, если рекламодатель не зафиксировал стоп-слова:

1. Фиксация стоп-слова. Объявление будет показываться алгоритмом по фразе с учетом союзов, предлогов и стоп-слов. Поскольку в этом случае используются все слова из ключевой фразы, такой показ будет относиться к пословному типу соответствия.

2. Удаление незафиксированных стоп-слов. Алгоритм оценивает, теряет ли фраза смысл без стоп-слова. При этом применяется технология семантического соответствия. Если смысл теряется, то показов объявления по этой фразе не будет. Если смысл остается, то объявление будет показываться по фразе без этого стоп-слова. В статистике такой показ будет отнесен к семантическому типу соответствия.

Посмотрим, как работает это правило на практике. Введем фразу «работа по выходным» в Яндекс Вордстат без фиксации стоп-слова:

В списке запросов мы видим в том числе фразы «работа в выходные дни по трудовому кодексу», «работа в выходные по тк» и другие. Однако все фразы сохраняют общий смысл запроса и не нарушают его логику.

Теперь введем фразу с оператором стоп-слова:

Список запросов не изменился.

Яндекс обращает внимание, что сам принцип работы операторов «""» и «!» не изменился, их по-прежнему можно использовать в настройках рекламной кампании, но теперь этот шаг можно и пропустить, а эффективность рекламы от этого не изменится.

Оператор квадратные скобки

Оператор «[ ]» используется для фиксирования порядка слов. При этом алгоритм учитывает все словоформы и стоп-слова. Используется тогда, когда важно сохранить именно указанный порядок слов.

Например, если важно показать рекламу именно по запросу «[билеты из Москвы в Сочи]», то нужно использовать оператор квадратные скобки. В этом случае объявление не увидят те, кто ищут в поисковике «билеты из Сочи в Москву».

Введем запрос в строку без оператора:

В списке запросов можно увидеть фразы «купить билеты из Сочи в Москву», «купить билеты из Сочи в Москву самолет».

Используем оператор квадратные скобки Яндекс Директа:

Теперь порядок слов зафиксирован, поэтому в списке формулировок нет запросов по покупке билетов из Сочи в Москву.

Рекламодатель не применил оператор [] и показывается по нерелевантному запросу

Оператор минус

Оператор « – » позволяет не показывать объявление по нерелевантным запросам. Обычно минус слова и фразы задают на уровне кампании или групп объявлений, но можно и точечно исключить слово из ключевой фразы. Для достаточно установить знак минуса перед словом, по которому не нужны показы объявления, например: «–надувной», «–детский», «–бесплатно» и т. д.

Пример. Интернет-магазин продает цифровую фототехнику и хочет показывать объявление по запросу «камера Sony», при этом магазин хочет исключить показы по запросам, связанными с экшн камерами. Поэтому в списке минус-слов указывается «–экшн», что позволит не показывать объявление в ответ на запрос «экшн камеры Sony», «камеры Sony для экшн».

Вот такие популярные запросы в Яндекс Вордстате мы получим, если введем запрос без минус-слов:

Теперь напишем ключевую фразу, но зададим минус-слово «–экшн»:

После использования оператора минус-слова Яндекс Директ в списке популярных запросов больше нет фразы «экшн камера Sony».

Читайте также:

Разделение интерфейса Яндекс Директа на базовый и Директ Про

Как комбинировать операторы для максимальной точности

В некоторых ситуациях, чтобы избежать показа объявления по нерелевантной фразе, недостаточно использовать только один из перечисленных операторов, в этом случае можно сочетать сразу два оператора соответствия.

Операторы круглая скобка и пайп (вертикальная черта)

Операторы «( )» и «|» используются для группировки сложных запросов. Их стоит применять, когда объявление можно показывать и по одному, и по второму варианту запроса.

Например, если автосервис задает в списке ключей фразу «ремонт (кузова авто|двигателя)», то объявление будет показываться как по запросу «ремонт кузова авто», так и по запросу «ремонт двигателя».

Операторы квадратные скобки и восклицательный знак

Сочетание этих двух типов операторов позволяет достичь максимально точного показа по заданной ключевой фразе, если нужно зафиксировать порядок и формы слов.

Например, компания оборудует дома солнечными батареями. Если задать фразу «[дома на !солнечных !батареях]», объявление не покажется по запросу «батареи в доме».

Операторы квадратные скобки и кавычки

Это сочетание используется в тех случаях, когда стоит задача зафиксировать порядок слов и зафиксировать их количество, чтобы объявление не показывалось при запросах, в которых используются другие слова.

Например, рекламодатель хочет показывать объявление только по запросу «[“номер в отеле на час”]». В этом случае, объявление не покажется, если пользователь наберет в поиске «номер в отеле», «номер на час», «номер в отеле на двоих» и т. д.

Где задаются операторы: интерфейс и настройка в Яндекс Директе

Все операторы Яндекс Директа задают непосредственно в списке ключевых фраз. Исключение — минус-фразы, для которых предусмотрен отдельный пункт настроек.

Как задать операторы в интерфейсе Яндекс Директа:

1. Операторы кавычки, квадратные скобки, восклицательных знак — в разделе «Тематические слова» в пункте «Ключевые фразы». Вносить ключевые слова в этот пункт нужно сразу с нужными операторами соответствия.

2. Минус-слова. Указать минус-фразы можно:

• на этапе настройки кампании в разделе «Дополнительные настройки»:

• на этапе настройки группы объявлений в разделе «Тематические слова» в пункте «Минус-фразы»:

Больше о том, как подбирать минус-фразы для поисковой рекламы в Яндексе, читайте в нашей инструкции.

Читайте также:

Прогноз бюджета в Яндекс Директе: как он работает

Как использовать операторы для повышения эффективности рекламы

Чтобы операторы соответствия повышали эффективность рекламы, важно учитывать цели рекламной кампании:

1. Если стоит цель увеличить рекламный охват, то есть показать объявление как можно более широкой аудитории, в этом случае рекомендуется минимально использовать операторы. Например, можно хорошо проработать список минус-слов и в некоторых случаях фиксировать форму-слова.

2. Если нужно увеличить CTR, снизить цену клика или оптимизировать цену конверсии, важно сделать так, чтобы объявления показывались в ответ на запросы, которые максимально точно соответствуют списку заданных ключевых слов. Для этого нужно фиксировать количество и порядок слов. Иногда также важно фиксировать и форму слов.

3. Если нужно оптимизировать расходы. Показ объявлений в ответ на нерелевантные запросы приводит к быстрому расходованию бюджета. Проработка списка минус-фраз позволит избежать показов рекламы по широким и альтернативным запросам. При этом минус-фразы должны использоваться наряду с другими операторами.

Операторы и автоматические стратегии: как они работают вместе

В настройках кампании на этапе создания объявлений можно внести список ключевых слов, по которым вам бы хотелось показывать объявления. Однако, если вы зададите список ключевых фраз без операторов соответствия, показы будут осуществляться далеко не только по указанному списку тематических слов.

Пример списка ключевых слов без операторов:

Существует две основные причины, почему Яндекс будет показывать ваши объявления не только по указанному списку тематических слов:

1. В Яндексе используется автотаргетинг. Это означает, что умный алгоритм автоматически подбирает поисковые запросы и пользователей, которые могут быть заинтересованы в вашем предложении. В результате объявления могут показываться не только по заданным запросам, но и по широким или альтернативным запросам. То есть эти запросы могут частично выражать интерес к вашему продукту, его аналогу или сопутствующему товару.

Выход из этой ситуации — отключить ненужные категории запросов на Поиске и использовать операторы соответствия.

2. Яндекс автоматически оптимизирует текст объявлений под запрос. Алгоритм подбирает популярные запросы, по которым объявление может показываться на поиске, на основе текстов на сайте и посадочных страницах или даже не учитывая их.

Что с этим делать: отключить опцию «Оптимизировать текст объявления под запрос» и использовать операторы соответствия в списке ключевых слов для избежания различных интерпретаций.

Алгоритмы Яндекса направлены на расширение охвата целевой аудитории за счет показа объявлений по запросам, схожим с ключевыми фразами, заданными в настройках. Однако эти запросы могут существенно отличаться от списка ключевых слов, которые есть в кампании. С одной стороны, к вам может прийти аудитория, которая ищет похожий товар или услугу. С другой — часто это приводит к показу рекламы по нецелевым запросам, и по объявлениям переходят не заинтересованные конкретно в вашем продукте клиенты, сливая бюджет.

Как грамотно использовать операторы соответствия в Директе: чек-лист

1. Определите цели рекламной кампании. Если нужны охваты, в настройках используйте операторы по минимуму. Если нужно повысить эффективность рекламной кампании, тщательно проработайте список ключевых слов и подумайте, как избежать показа по нерелевантным фразам.

2. Проанализируйте, по каким похожим фразам может показываться ваше объявление. Для этого введите свои ключевые фразы в поисковую строку и посмотрите на выдачу. Для более глубокого анализа используйте Яндекс Wordstat. Посмотрите, какие ключевые фразы находятся в списке «Похожих фраз», выделите те, которые никак не относятся к вашему рекламному предложению и учтите их при использовании операторов соответствия.

3. Соберите список ключевых слов. Используйте для этих целей автоматизированные инструменты. Например, в PromoPult есть подборщик ключевых слов, который быстро соберет фразы на основе контента вашего сайта, счетчиков статистики и ключей, по которым продвигаются конкуренты. Можно ввести несколько базовых запросов и расширить их в несколько кликов.

4. Внесите список ключевых фраз с операторами соответствия. Используйте правила применения операторов, указанные в нашей статье.

5. Внесите список минус-фраз. Помните, что минус-фразы можно задавать на уровне кампании и групп объявлений. В первом случае указанные минус-слова будут действовать на все группы объявлений в кампании, во втором случае — только на ту группу объявлений, в которой вы их указали.

6. Мониторьте эффективность работающих кампаний. После запуска рекламы анализируйте, по каким ключевым словам показывалась ваша реклама и какие результаты это принесло. Это позволит вовремя доработать список ключевых фраз, добавить минус-слова и лучше проработать операторы соответствия.