Как подобрать минус-слова для контекстной рекламы в Яндекс Директе

Минус-слова добавляют при настройке кампаний в Яндекс Директе наряду с ключевыми фразами. По поисковым запросам, в которых встречаются минус-слова, объявления не показываются.

Пример. В рекламной кампании есть ключ «купить перьевую ручку». Но магазин продает только дорогие ручки премиум-класса Montblanc, и ему не интересны пользователи, которые ищут дешевые гелевые или шариковые ручки. Поэтому в списке минус-слов указывают слова «дешево», «недорого», «бу» и прочие. Теперь если пользователь вводит запрос «купить перьевую ручку», то объявление показывается, а если «купить ручку перьевую недорого» — нет.

Правильно подобранные минус-слова повышают релевантность объявлений, CTR и экономят бюджет.

А что будет, если не настроить минус-слова? Ничего хорошего. Вот пример: ищем специальную банку с краном для чайного гриба.

Первым видим релевантное объявление. Но на второй позиции — магазин стеклянной и пластиковой тары, в каталоге которого нет банок для чайного гриба. В итоге пользователь может кликнуть по объявлению и впустую потратить толику бюджета рекламодателя.

Как устранить промах? Указать в списке минус-слов прилагательное «чайный». Простой (и бесплатный) рецепт экономии рекламных расходов.

Как работают минус-слова в Яндекс Директе

Минус-слова — это слова или фразы, по которым объявление не показывается в поиске и Рекламной сети после того, как они были добавлены в настройки кампании.

Как работают минус-слова применительно к разным местам показа:

В поиске Яндекса. Пользователь вводит в строку поиска запрос. Если этот запрос содержит минус-слово, которое рекламодатель предварительно добавил в настройки, система не покажет объявление.
В РСЯ. Алгоритм не показывает объявление на неподходящих площадках. За исключением тех ситуаций, когда объявление подходит по интересам пользователя. То есть если в настройках кампании указано минус-слово, которое исключает площадку из мест размещения, алгоритм Яндекса все равно может показать на ней объявление, если посчитает, что эта площадка соответствует интересам посетителя, и он может совершить целевое действие с высокой вероятностью.
Товарные объявления. На их показы в Рекламной сети минус-слова не оказывают никакого влияния.

Для уточнения ключевых слов и минус-фраз в поиске Яндекса используются специальные символы и операторы: кавычки, «+», «!» и другие. Полный обзор и сценарии использования найдете в этой статье.

Как задать минус-слова в кабинете Яндекс Директа

В «Мастере кампаний»

В «Мастере кампаний» вы не можете выбирать ключевые слова и минус-слова, по которым будет показываться объявление. Здесь во всех типах кампаний подбор слов происходит автоматически.

Единственное, что можно — выключить автоматическое принятие рекомендаций системы по оптимизации текста объявлений. В этом случае Директ не будет самостоятельно подбирать популярные запросы, по которым может показываться ваше объявление на поиске, и добавлять формулировки заголовков и текстов. Однако отключение опции может снизить эффективность кампании.

В режиме эксперта

Задать минус-слова можно в режиме эксперта. Для этого в Яндекс Директе нужно выбрать соответствующую вкладку. Настройки минус-слов доступны для Единой перформанс-кампании и контекстного баннера в поиске.

Недоступна настройка минус-слов в медийной рекламе.

Чтобы добавить минус-слова, перейдите в раздел «Дополнительные настройки», который находится сразу после раздела «Стратегия».

Для настройки минус-фраз выберите соответствующий раздел и внесите слова или словосочетания списком. Ограничение — не более 2000 символов.

После этого система автоматически поставит перед каждой фразой или словосочетанием знак «-».

Как настроить минус-слова: инструкция PromoPult

На примере интернет-магазина мебели в Москве покажем, как добавить минус-слова в интерфейсе модуля «Контекстная реклама» в PromoPult, и поделимся лайфхаками по их подбору.

Шаг 1. Создание и настройка рекламной кампании

Для начала добавьте проект в PromoPult и запустите модуль контекстной рекламы. Подробно процесс описан здесь.

Укажите сайт и назовите проект:

Перейдите в профессиональные настройки и подключите Яндекс Метрику:

Настройте кампанию. В разделе «Параметры» укажите места показа объявлений.

Для этого перейдите в пункт «Места показа объявлений» и выберите «Яндекс.Директ поиск». Снимите галочку с пункта «Рекламная Сеть Яндекса»:

Дело в том, что подходы к подбору ключей и минусовке фраз для поисковой и медийной рекламы принципиально разные. Для поисковых кампаний список должен прорабатываться тщательно, в то время как для медийной рекламы большое количество минус-слов сужает охват аудитории. Поэтому для рекламы в поиске создавайте свою кампанию, для медийной — свою.

Далее в «Параметрах» задайте геотаргетинг, подключите технологию «Контекст+», она позволит сэкономить до 30% рекламного бюджета за счет непрерывного улучшения объявлений и A/B-тестирования, задайте временной таргетинг и укажите тактику. По умолчанию задан «Авторежим. Максимум кликов», но можно перейти в ручное управление или задать стратегию «Максимум конверсий».

Шаг 2. Подбор семантики и минус-слов

Подбирать минус-слова лучше всего еще на этапе парсинга семантики. Наверняка вам попадется немало фраз, которые вы будете удалять. Сразу фиксируйте в отдельном файле нерелевантные слова.

В каждом конкретном случае список минус-слов уникален. Он зависит не только от специфики ниши, но и от задач и бюджета. Например, при агрессивном подходе рекламодатели показывают рекламу по запросам, содержащим названия брендов конкурентов. Если же бюджет ограничен, бренды конкурентов исключают. И таких примеров масса.

Перечислим условные группы минус-слов для интернет-магазина мебели.

Нерелевантные товары — продукция, которую часто ищут вместе с ключевыми словами, но которой нет в ассортименте:

бамбуковая
ротанг
Малайзия
итальянская
горки

Нерелевантные услуги — интернет-магазин только продает мебель, поэтому запросы, связанные с арендой мебели, ремонтом и прочими услугами, исключаем:

аренда
арендовать
ремонт
реставрация
восстановление
починка
перетяжка

Маркеры вторичного рынка — интернет-магазин продает только новые товары, поэтому «б/у» запросы не интересны:

подержанный
старый
сэконд
хэнд
!б
!у
!бу
авито
avito
юла
youla

Указатели спроса низкого качества — такие запросы вводят люди, которые не намерены платить за мебель:

бесплатно
отдам
подарю
халява

Маркеры нерелевантного контента — пользователи или находятся на высоком уровне воронки продаж, или вообще не планируют покупать мебель:

видео
youtube
ютуб
фото
смотреть
отзывы
обзор
рейтинг

Маркеры поиска работы — они есть практически в каждой нише:

работа
вакансия
карьера
резюме
зарплата

Указатели обучающего контента — такие запросы вводят не покупатели, а те, кому нужна справочная информация об изготовлении мебели, — студенты, технологи, мастера:

диплом
курсовая
реферат
обучение
курсы
классы
инструкция
форум
схемы
чертежи

Информационные маркеры — при рекламе интернет-магазинов обычно исключается показ по информационным запросам:

сам
своими
руками
самостоятельно
сделать
самому
что
такое
википедия
недостатки
дизайн

Комплектующие для мебели — в этом блоке желательно перечислить наиболее распространенные запчасти, чтобы объявления не показывались по запросам вроде «купить фурнитуру для кухни»:

фурнитура
запчасти
направляющие
петли
зацеп
ролик
полкодержатель
отстрел

В сети встречаются готовые списки минус-фраз. И всегда есть соблазн добавить по-быстрому такой список в кампанию и забыть о минусовке. Но будьте осторожны: специалисты делятся списками, составленными под конкретные задачи и бюджеты. Ваша ситуация может отличаться. Поэтому продумывайте каждое минус-слово и его влияние на ход кампании.

Чтобы список минус-слов был максимально полным, используйте синонимы. Например, если вы хотите исключить показы со словом «ремонт», добавьте слова «починка», «починить» и т. п. Для поиска подобных фраз удобно пользоваться синонимайзерами (например, sinonim.org).

Подбор синонимов в sinonim.org

Также расширяйте список с помощью однокоренных слов. Например, «ремонт», «ремонтировать», «отремонтировать», «подремонтировать» и т. п. В помощь — онлайн-подборщики однокоренных слов (cognates.ru и др.).

Минусовка фраз — это только один из способов повысить CTR объявлений и сэкономить бюджет. Еще один эффективный метод — добавление быстрых ссылок. О работе с ними читайте в гайде.

Дополнительные источники минус-слов

Еще один способ выявить минус-слова — проанализировать объявления конкурентов. Допустим, вы продаете кухонные уголки. Один из запросов, по которому планируете рекламироваться, — «купить уголок». Вводите его в поиске:

По этому запросу в объявлениях полная «каша»: на первые позиции выходят объявления магазинов строительных материалов, которые предлагают купить металлические трубы, арматуру, швеллеры и т. д. Таким образом, сразу собираем минус-слова: «арматура», «труба», «швеллер», «отделочные материалы» + вариации.

Листаем страницу в самый низ и видим фразы-ассоциации — здесь тоже есть чем поживиться в плане минус-слов. Заносим в список «металлический», «алюминиевый», «деревянный», популярные размеры и др.

Еще лучше проанализировать запросы пользователей и дополнить список минус-фраз позволяет Яндекс Wordstat. Просто введите запрос и посмотрите, с каким интентом пользователи вводили фразу «купить уголок».

Полное руководство по работе с Яндекс Wordstat читайте здесь.

Чтобы ускорить подбор фраз-ассоциаций, используйте этот инструмент. Вот подробный гайд по его использованию.

Шаг 3. Составление объявлений, добавление минус-слов и запуск проекта

После подбора семантики PromoPult генерирует тексты объявлений. Именно на этом шаге добавляются минус-слова, которые вы собрали ранее.

Минус-слова на уровне кампании

Для добавления минус-слов на уровне кампании кликните по значку «-» в шапке таблицы:

В открывшемся окне введите минус-слова (не более 20 тыс. симв.).

Есть два варианта синтаксиса:

После минус-слова или минус-фразы ставится запятая.

После сохранения изменений система уберет запятые и расставит операторы «-» напротив каждого слова/фразы:

Перед каждым минус-словом или минус-фразой ставится знак «-» без пробела. Между отдельными словами и фразами нужен пробел:

Если вы внесете слова списком, система самостоятельно после сохранения изменений расставит слова в строку:

Какой вариант синтаксиса выбрать, решать вам. Результат будет одинаковый в обоих случаях.

После добавления минус-слов на уровне кампании они автоматически применяются ко всем группам объявлений.

На заметку: в Яндексе при пересечении одного из минус-слов со словом в ключевой фразе минус-слово игнорируется. При запуске кампаний в Яндекс Директе тщательно прорабатывайте список ключей, чтобы нейтрализовать показ по «мусорным» фразам с помощью минус-слов.

Минус-слова на уровне групп объявлений

Также можно задать минус-слова на уровне групп объявлений (в PromoPult в каждую группу объявлений входит одна ключевая фраза). Для этого кликните по значку «-» напротив выбранного ключа и в открывшемся окне введите минус-слова по тем же правилам, что и для минус-слов на уровне кампании.

В окне есть две вкладки с инструментами, призванными облегчить поиск минус-слов:

«Минус-фразы на основе Wordstat». Алгоритм собирает фразы из Яндекс Вордстат на основе исходного запроса и выделяет жирным вероятные минус-слова. Вам остается пройти по списку и добавить слова, которые вы могли упустить.

Для ускорения поиска установите галочку напротив пункта «Показать слова, которых нет на целевой странице». В этом случае система оставит только те слова, которые не встречаются в контенте целевой страницы.

«Автоматически подобранные». Система выгрузит запросы из счетчиков Яндекс Метрики и/или Google Analytics, по которым были переходы низкого качества. Напротив каждого запроса указано количество переходов, время на сайте, отказы, глубина просмотра, конверсии (при условии, что заданы цели в системе аналитики) и частотность. Опираясь на данные статистики и подсветки, определите минус-слова.

Советуем установить галочку напротив опции «Показать статистически значимые слова». В этом случае в список попадут запросы, по которым было более 5 переходов и с процентом отказов более 10%. Если после установки галочки запросов в списке не останется, то этот способ подбора минус-слов используйте с осторожностью, чтобы не отсечь целевой трафик.

После подбора минус-слов и составления объявлений переходим к запуску рекламы. В любой момент вы сможете откорректировать списки минус-слов — как на уровне кампании, так и группы объявлений.

Что важно запомнить

Минус-слова для поисковой контекстной рекламы очень важны — они позволяют исключить нецелевые показы и клики, повышают CTR и приводят к экономии бюджета.
Минус-слова стоит собирать еще на этапе подбора семантики — так у вас будет максимально полный список.
Расширяйте список минус-слов синонимами, различными словоформами и нерелевантными словами из фраз-ассоциаций.
Используйте автоматизированные инструменты PromoPult для подбора минус-слов из Вордстат и счетчиков статистики.

Если у вас нет времени или опыта для работы с минус-словами, подключите персонального менеджера. Он поможет правильно собрать и распределить минус-слова между группами объявлений. Вот кейс о том, как персональный менеджер помог увеличить конверсии из Яндекс Директа в 2 раза, а CTR объявлений — в 8 раз, в том числе, за счет грамотной минусовки фраз.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqw9VRWs