Инструкция по запуску рекламы в РСЯ (Рекламной сети Яндекса)

Рекламная сеть Яндекса располагает большим выбором рекламных форматов и плейсментов. Грамотно настроив кампанию, можно недорого привлечь на сайт новых посетителей и напомнить о себе постоянным клиентам. Отдельный плюс — цена клика здесь ниже, чем на поиске. Но и аудитория более «холодная». Рассказываем, как настроить рекламную кампанию в сети так, чтобы охватить целевых пользователей.

Особенности рекламы в РСЯ

Что такое РСЯ

Рекламная сеть Яндекса — система размещения контекстной рекламы Яндекс Директа на сайтах-партнерах и в мобильных приложениях.

Реклама в РСЯ представляет собой текстово-графические объявления, медийную рекламу или видеоролики, которые показываются на сайтах и в приложениях партнеров Яндекса с учетом интересов пользователей. Приведем примеры.

Вертикальный баннер на Яндекс.Погоде:

Квадратные баннеры на Яндекс.Погоде:

Реклама на Яндекс.Картах:

Реклама на сайтах-партнерах Яндекса:

Как работает реклама в сетях

В кампаниях на поиске и в РСЯ условия показа объявлений определяются заданными в настройке кампании ключевыми словами, поведением пользователя в интернете и его интересам. Но алгоритм показа рекламы в РСЯ и на поиске разный.

Чем отличается принцип показа рекламы на поиске и в РСЯ:

В поисковых кампаниях реклама показывается в ответ на введенный пользователем поисковый запрос. Человек вводит в поисковую строку «кроссовки adidas» — и ему выводятся рекламные предложения по этому запросу. По таким объявлениям привлекается прямой (или «горячий») трафик на сайт.
В РСЯ алгоритм показывает баннер пользователю на сайте или в приложении с учетом ключевых слов. Также система учитывает настроенные в Яндекс Метрике цели и интересы пользователей. Например, по фразе «кроссовки adidas» алгоритм покажет рекламу пользователям, которые смотрели эти кроссовки на сайте рекламодателя (при настроенных целях), искали этот товар на поиске, посещали другие интернет-магазины спортивной обуви и одежды, переходили из соцсетей на сайты с кроссовками и даже покупали кроссовки несколько месяцев назад.

Что надо учитывать рекламодателям при запуске рекламы в РСЯ:

Реклама приводит непрямой трафик. Пользователь, вероятнее всего, ранее уже интересовался этим товаром или услугой. Поэтому успел изучить предложения конкурентов.
По объявлению приходит менее теплая аудитория, чем по рекламе на поиске. Чаще всего это посетители, которые не готовы к покупке прямо сейчас. Также алгоритм может показывать рекламу не только пользователям, которые искали товар по заданным ключевым словам, но и тем, которых система посчитала заинтересованными в нем.
Подходит для привлечения трафика. По объявлениям в РСЯ переходит больше пользователей, чем по поисковым объявлениям. При этом цена клика в РСЯ ниже. Это компенсирует рекламодателю его затраты на оплату переходов по объявлению холодной аудитории.
От выбранного креатива напрямую зависит эффективность рекламы. Реклама в РСЯ состоит из изображения и текстовой части. Поэтому она ближе к баннерной рекламе, чем к поисковой. Правильно подобранный креатив позволяет отсеять нецелевой трафик и простимулировать спрос на товар/услугу.
Не подходит для товаров прямого срочного спроса. Рекламу услуг эвакуатора, скорой помощи, срочного оформления документов или горящих путевок следует размещать на поиске.

Какие преимущества у рекламы в РСЯ

Большой охват площадок. В РСЯ входит 50 000 площадок: сайты, мобильные приложения и приложения Smart TV. Все сайты проходят жесткую модерацию. Поэтому в сети нет площадок с сомнительным контентом или созданных для заработка на рекламе. Результат — алгоритм подбирает подходящее место размещения объявлений и обеспечивает рекламодателям целевой трафик.

Большой охват аудитории. По данным Яндекса, в среднем в сутки площадки РСЯ посещает 65 млн человек. Причем более 50% посетителей не пересекаются с аудиторией Яндекса. Это означает, что этих людей нельзя было бы привлечь через рекламу на поиске.

Среднесуточная аудитория Директа на поиске и в Рекламной сети Яндекса с мая 2021 года по май 2023 года, источник

Гибкий таргетинг на аудиторию. Настройки кампании позволяют рекламодателям показывать свои объявления пользователям, которые могут заинтересоваться товарным предложением. В настройках обязательно задается таргетинг по одному из условий показа объявлений: ключевые слова, ретаргетинг, интересы пользователей. Также в кампании задается геотаргетинг.

Автоматический конструктор объявлений с дополнениями под каждого пользователя. Летом 2021 года Яндекс представил новую технологию для объявлений в РСЯ — Smart Design. Ее особенность заключается в том, что объявление собирается под конкретного человека. Технология сама подбирает креатив, текст, CTA-кнопку, ссылки. При этом рекламодатели могут добавлять в объявления товарные дополнения. Результат — целевая аудитория видит не только рекламный баннер, но и галерею товаров с фотографиями, ценой и описанием.

Целевое расходование бюджета. Рекламодатель устанавливает бюджет на неделю, а система сама назначает ставки по ключевым словам так, чтобы получить максимальное количество переходов. Стоимость некоторых кликов будет превышать среднюю ставку, но при этом Яндекс проверяет качество трафика и защищает рекламу от скликивания.

Эффективно расходовать рекламный бюджет поможет медиаплан. Как его составить для кампаний в Директе, читайте в нашей статье.

Какие форматы объявлений доступны

При настройке объявлений в РСЯ доступны разные форматы. Реклама может быть текстово-графической, графической и в формате видеоролика.

Текстово-графическое объявление со стандартным баннером подходит кампаниям в РСЯ, цель которых — реклама товаров и услуг.

Медийная реклама подходит в том случае, если цель — реклама нового продукта, знакомство аудитории с брендом. Медийная реклама представляет собой графические объявления, клик по которым приводит пользователей на сайт рекламодателя. Баннеры могут иметь вертикальную и горизонтальную ориентацию, а также адаптивную ширину.

Нативный дизайн. Это адаптивные объявления — они автоматически подстраиваются под внешний вид площадки, на которой размещаются. Нативный дизайн добавляется в настройках визуального конструктора.

Видеореклама. Этот формат позволяет увеличить эффективность рекламного места. Особенности формата — видеоблок подстраивается под размер контейнера на сайте. Минимальный размер блока — 320х180 px.

Под рекламные объявления на сайтах РСЯ алгоритм автоматически выбирает места показа — рекламные блоки. Эта технология называется Real-Time Bidding (RTB) — аукцион для продажи и покупки показов в реальном времени.

Не все из RTB блоков отображаются на десктопной версии сайта:

Источник — Справка РСЯ

Как настроить рекламную кампанию в РСЯ

Покажем поэтапную настройку рекламы для интернет-магазина в РСЯ.

Добавляем счетчик на сайт и настраиваем цели

Одно из условий запуска рекламы в РСЯ — настроенные цели в Яндекс Метрике. Алгоритм учитывает цели при составлении портрета клиента и точнее подбирает аудиторию для показа объявления в сети.

О том, как подключить счетчик Яндекс Метрики и настроить цели, подробно написано в нашем гайде.

Количество ключевых целей в кампаниях Директа не ограничено. В нашем случае для кампании в РСЯ настроим в Яндекс Метрике две цели:

на количество просмотров страниц сайта;
на посещение страниц.

Задаем тип условия — «Просмотры страниц», указываем количество просмотров и доход:

После клика по кнопке «Добавить цель» в Метрике появляется созданная цель:

Теперь можно приступать к запуску кампании в рекламном кабинете.

Создаем кампанию в РСЯ через «Мастер кампаний»

Яндекс Директ позволяет запустить рекламу в РСЯ в «Мастере кампаний» и «Режиме эксперта». В «Мастере кампаний» реклама создается почти автоматически. Нужно просто загрузить креативы, написать заголовки и текст объявлений. Остальное система делает сама.

Показываем запуск рекламы в РСЯ в «Мастере кампаний» на примере магазина осветительных приборов

Настраиваем объявления

Заходим в аккаунт Яндекс Директа и создаем новую кампанию. В настройках выбираем «Мастер кампаний» — «Конверсии и трафик»:

Система автоматически подтягивает варианты заголовков, текст объявлений и картинки с сайта. Остается только отредактировать кампанию.

1. Называем кампанию и устанавливаем UTM-метки:

2. Указываем, что будем рекламировать. В нашем примере — люстры и светильники.

На основании этой информации система автоматически скорректирует содержание заголовков:

3. Отредактируем заголовки. Всего в одно объявление можно добавить 5 вариантов заголовков, каждый до 56 символов. При показе рекламы заголовки будут чередоваться, при этом чаще будут показываться наиболее эффективные.

При составлении заголовков важно упомянуть товар или услугу и добавить отличительную характеристику.

4. Редактируем текст объявлений. Всего можно добавить три объявления, каждое до 81 символа. При показе рекламы текст объявлений будет чередоваться. Как и в случае с заголовками, чаще аудитория будет видеть наиболее эффективный текст, то есть в случае с РСЯ тот, по которому объявление получает больше кликов.

5. Загружаем изображения. Всего можно загрузить до 5 изображений. Допустимые форматы JPG, PNG, GIF. Размер креатива — до 4 МБ, разрешение — от 450 × 450 px. Изображения можно загрузить с компьютера или выбрать те, которые автоматически подтягиваются системой с указанного сайта.

6. Добавляем видео. В одно объявление можно добавить до 2 видеороликов.

Требования:

длительность: минимум — 5 секунд, максимум — 60 секунд;
форматы:MP4, WebM, MOV, QT, FLV, AVI
размер: до 100 Мб
разрешение: от 360p до 4К

7. Заполняем быстрые ссылки. Ограничения — до 8 быстрых ссылок в объявлении.

Для настройки быстрых ссылок надо:

указать ссылку на сайт;
название. Ограничение — до 30 символов;
описание. Ограничение — до 60 символов.

Справа от настроек можно посмотреть, как будет выглядеть реклама в РСЯ.

Последние действия — проверяем контактную информацию. Данные автоматически подтягиваются из Яндекс.Бизнеса для тех организаций, которые там зарегистрированы.

Как зарегистрироваться и заполнить профиль в Яндекс.Бизнесе, рассказали здесь.

Также по умолчанию стоит галочка напротив опции «Автоматически формировать описания для передачи в ЕРИР». Активация этой опции позволяет системе автоматически создать описания рекламных объявлений для передачи в ЕРИР. Однако перед запуском рекламной кампании важно проверить достоверность информации.

Подробный гайд о том, как маркировать рекламу в Яндекс Директе и отправлять отчеты, в этом материале.

Настраиваем аудиторию

Настройка таргетинга в «Мастере кампаний» максимально автоматизирована.

В ручную выполняются такие действия:

1. Указываем регион показа. Есть возможность выбрать из списка или указать на карте.

2. Задаем время показа объявлений:

3. Указываем аудиторию. По умолчанию включен автоматический подбор аудитории. В этом случае алгоритм сам подбирает аудиторию исходя из рекламируемой страницы и текстов объявления.

При ручных настройках тематические слова задаются самостоятельно. Однако в этом случае существует риск сокращения охвата аудитории и снижения эффективности рекламы.

Покажем, как аудитория настраивается вручную.

Указываем категории таргетинга. По умолчанию в настройках включены все категории таргетинга — то есть объявления показываются по целевым, альтернативным, сопутствующим, широким запросам и запросам с упоминанием конкурентов. При необходимости можно отключить показ объявления, например, по запросам с упоминанием конкурентов или широким запросам, чтобы увеличить точность показа объявления по заданным фразам.

Указываем тематические слова и минус-слова. Под тематическими словами имеются в виду уточняющие фразы, по которым рекламируемый товар ищет аудитория на поиске.

Пол и возраст аудитории. Магазину осветительных приборов нет смысла ограничивать показ рекламы по полу или возрасту. Однако если собрано достаточно данных о целевой аудитории и рекламодатель точно знает портрет своего покупателя, можно воспользоваться этими настройками.

Таргетинг по устройствам. Можно таргетироваться на пользователей десктопов, планшетов и смартфонов.

Таргетинг по интересам и привычкам. В настройках указываются сайты, приложения, интересы и привычки тех пользователей, которым вы хотите показывать объявления.

Настраиваем целевые действия и задаем бюджет

Для эффективной работы в кампанию добавляются счетчики Яндекс Метрики, что позволяет рекламодателю платить не за переходы, а за целевые действия.

После добавления счетчика в кампании появляются настроенные цели:

Далее переходим к настройке бюджета. Здесь указывается недельный бюджет и за какие действия будет платить рекламодатель: за клики по объявлению или за целевые действия на сайте.

По умолчанию в настройках включена опция «Разрешить Директу автоматически применять рекомендации для этой кампании». Яндекс рекомендует оставлять эту настройку включенной, поскольку это позволяет умному алгоритму оптимизировать управление ставками, увеличивать рекламный бюджет, расширять аудиторный таргетинг или вносить другие изменения в кампанию для повышения эффективности рекламы.

На этом настройка рекламы в РСЯ в Режиме эксперта окончена. Остается только пополнить счет и запустить кампанию. Созданная кампания отобразится в кабинете Директа.

Создаем кампанию в РСЯ в «Режиме эксперта»

«Режим эксперта» требует больше опыта в настройке кампании. Большинство настроек рекламы здесь задаются вручную. Например, здесь можно задавать условия показа объявлений, настраивать ретаргетинг, выбирать стратегию назначения ставок.

Показываем на примере интернет-магазина осветительных приборов, как настроить показ рекламы в РСЯ в «Режиме эксперта».

Настраиваем кампанию и выбираем цели

Для запуска рекламы в РСЯ в «Режиме эксперта» подходит две цели: «Конверсии, продажи и трафик» и «Охват в рекламной сети Яндекса».

Поскольку магазин уже настроил цели в Метрике и хочет получать продажи, подходит первая цель —«Конверсии, продажи и трафик».

В настройках кампании:

1. Указываем название кампании и проверяем правильность указанной страницы:

2. Выбираем место показа — Рекламная сеть Яндекса.

3. Устанавливаем стратегию. В «Режиме эксперта» доступна настройка обычной и пакетной стратегий.

Пакетную стратегию целесообразно подключать в том случае, если у рекламодателя запущено несколько кампаний, которые работают неэффективно или на которые предусмотрен единый бюджет. При подключении пакетной стратегии алгоритм самостоятельно оптимизирует ставки так, чтобы максимизировать количество выполняемых целей при заданном бюджете.

В нашем примере магазин запускает одну новую кампанию, поэтому показываем настройку обычной стратегии.

Выбираем тип стратегии. Доступно три стратегии: «Максимум конверсий», «Максимум кликов», «Максимум кликов с ручными ставками». В нашем примере магазин настроил цели в Яндекс Метрике и хочет платить за целевые действия, поэтому выбираем стратегию «Максимум конверсий».

В 2023 году Яндекс планирует отключить ручное управление ставками в РСЯ, стратегия «Максимум кликов с ручными ставками» станет недоступна для показа объявлений в РСЯ или на поиске и в РСЯ.

Тип оплаты. Платить можно за клики и за конверсии. Для конверсионной стратегии выбираем оплату за конверсии.
Указываем недельный бюджет. Ограничение — не менее 300 рублей в неделю
Устанавливаем ограничение расходов. Расходы можно ограничить по доле рекламных расходов или цене конверсии.
Указываем счетчик Яндекс Метрики, целевые действия и цену выбранных целевых действий.

После настройки стратегии:

устанавливаем расписание показов;

указываем сроки проведения кампании;

проверяем контактную информацию, которая подтягивается из Яндекс.Бизнеса.

Также здесь можно настроить параметры URL и промоакцию:

По умолчанию в кампании включено автоматическое применение рекомендаций. Это необходимо для оптимизации работы рекламной кампании.

На этом общая настройка кампании окончена. Следующий этап — настройка группы объявлений.

Настраиваем таргетинг на аудиторию

1. Выбираем географию показа. Здесь доступен таргетинг на страны, области и города, а также на точные местоположения.

2. Оставляем включенным автотаргетинг. По умолчанию в кампании уже включен автотаргетинг. В этом случае система автоматически подбирает аудиторию на основании наших объявлений. Не рекомендуется отключать эту опцию, поскольку так можно снизить охват рекламы.

3. Указываем тематические и минус-слова.

4. Таргетируемся на интересы и привычки. В этом разделе также можно указывать те организации и сайты, которые может посещать ваша целевая аудитория.

5. Настраиваем ретаргетинг и подбор аудитории. Объявление можно показывать покупателям, которые сделали хотя бы одну покупку на сайте, посетителям, которые начали оформлять заказ и бросили корзину, людям, которые посетили ваш сайт и посмотрели каталог и т.д.

«Режим эксперта» позволяет устанавливать корректировки ставок. Для настройки корректировок переходим в дополнительные настройки.

Корректировки можно устанавливать по:

полу и возрасту;
устройствам;
целевой аудитории;
форматам объявлений;
платежеспособности;
погодным условиям.

Статистика продаж нашего магазина показала, что чаще всего в интернете делали заказы посетители в возрасте 35–44 года. Вторая группа по объему заказов — люди в возрасте 25–34 лет. Поэтому в настройках устанавливаем ограничения по возрасту.

Задаем корректировки по целевой аудитории — устанавливаем повышающий коэффициент при показе рекламы пользователям, которые уже посещали сайт.

В дополнительных настройках можно задать тип контента площадок. По умолчанию там задано ограничение «Не показывать рядом с контентом для взрослых». Но это условие не подходит, если запускается реклама взрослой тематики. В этом случае реклама должна показываться только рядом с контентом для взрослых и это важно учесть в настройках.

На этом настройка группы объявления завершена. Остается только настроить объявления и запустить рекламу.

Создаем объявление и запускаем кампанию

В «Режиме эксперта» можно создать текстово-графическое, графическое или мобильное объявление. По умолчанию в настройках задано создание текстово-графического объявления, его настройку и покажем подробно.

1. Добавляем тексты. Заголовок — до 56 символов, дополнительный заголовок — до 30 символов, текст — до 81 символа.

2. Загружаем видео. Видео должно быть продолжительностью от 5 до 60 секунд в формате MP4. Размер — до 100 Мбайт.

3. Загружаем изображение. Обязательное требование — на креативе не должно быть текста. Размер креатива — от 450х450 px, вес — до 10 Мб.

Также настройки позволяют добавить карусель — галерею, состоящую из 2 – 10 креативов. Требования такие же, что и к обычным рекламным изображениям.

4. Настраиваем CTA-кнопку. Для настройки кнопки нужно выбрать подходящий текст, а также указать ссылку, по которой пользователь будет переходить на сайт.

5. Оформляем виртуальную визитку.

6. Настраиваем цену. Указанная цена будет отображаться в РСЯ и поможет привлечь к рекламе еще больше целевой аудитории.

7. Добавляем уточнения. Уточнения — еще один способ повысить кликабельность объявлений. Ограничения — суммарная длина всех уточнений составляет до 66 символов. Длина одного уточнения — не более 25 символов.

8. Быстрые ссылки. Всего можно добавить до 8 ссылок, которые будут вести пользователей на сайт, соцсети или Яндекс Маркет. Быстрые ссылки помогают увеличить количество переходов на сайт и получить переходы не только на рекламируемую страницу.

После настройки объявления можно посмотреть, как оно будет выглядеть в РСЯ, и в случае необходимости скорректировать его.

По умолчанию система формирует описание для передачи данных по рекламе в ЕРИР. Однако важно проверять информацию, поскольку за нее отвечает рекламодатель.

На этом настройка рекламы в «Режиме эксперта» завершена. Остается только пополнить счет и запустить рекламу.

Как быстро запустить рекламу в РСЯ через PromoPult

Специально для автоматизации рекламы в Яндекс Директе в PromoPult есть модуль «Контекстная реклама», который позволяет быстро запускать кампании на поиске и в сетях.

Преимущества запуска контекстной рекламы через PPC-модуль PromoPult:

Простой, интуитивно понятный интерфейс. Подсказки на каждом этапе настройки и помощь поддержки.
Автоматизированные инструменты. С их помощью можно собрать ключевые слова, создать объявления при помощи Chat GPT, быстро подобрать креативы из встроенного фотостока, спрогнозировать количество переходов и спланировать рекламный бюджет.
Технология повышения конверсии «Контекст+». Непрерывное улучшение текстов объявлений, А/В-тестирование, корректировка минус-слов и работа с быстрыми ссылками.
Понятная статистика по эффективности кампаний. Для этого в системе предусмотрен специальный виджет, где можно быстро оценить результативность рекламы по самым важным показателям.
На все кампании предоставляется единый набор закрывающий документов.

Рассмотрим, как запустить рекламную кампанию в РСЯ через PromoPult на примере интернет-магазина электроники.

Заходим или регистрируемся в PromoPult, создаем новый проект и выбираем модуль «Контекстная реклама PPC».

Создаем проект. Для этого указываем адрес сайта и название проекта:

В настройках параметров выбираем:

Места показа объявления — РСЯ.
Геотаргетинг — Москва.

Остальные параметры оставим без изменений:

Переходим к подбору слов. Сервис автоматически подбирает ключевые фразы на основе контента сайта. Также справа в таблице указывается прогноз по количеству переходов и цены переходов.

Кроме автоматического подбора слов инструмент позволяет собрать ключевые слова конкурентов и ключевики из подключенных к системе счетчиков статистики (Яндекс Метрики и/или Google Analytics).

Выбираем в списке автоматически подобранных фраз те, по которым хотим показывать объявления в сети. Напротив этих ключевых слов ставим галочки.

Нажимаем на кнопку «Действия» и выбираем команду «Добавить в ручной подбор». С помощью инструмента ручного подбора расширяем опорный список ключевых фраз. В ручной подборщик можно загружать как подобранные системой фразы, так и вводить самостоятельно подобранные ключевые слова.

Работает это так: по каждой добавленной ключевой фразе система предлагает список запросов. Просто открываем список слов и выбираем подходящие фразы:

Мы собрали исчерпывающий список ключевых фраз для нашей кампании. Внизу таблицы нажимаем кнопку «Добавить выбранные в проект»:

На основании отобранных слов система автоматически генерирует объявления пи помощи ChatGPT. В этих объявлениях уже написаны заголовки и текст, подобраны креативы и расставлены ссылки. Напротив каждого объявления показаны использованные в нем ключевые слова.

Остается только выбрать подходящие объявления и отредактировать их. В объявлениях можно менять текст, заголовки, ссылки, загружать свои креативы.

Для этого кликаем на знак листочка с ручкой, проводим все необходимые действия и сохраняем изменения.

Выбираем все объявления, по которым будем запускать кампанию. Кликаем на кнопку «Применить» внизу таблицы:

После этого мы переходим на шаг управления контекстной рекламой. Здесь представлен медиаплан, в котором указана частотность запросов по каждому ключевому слову, количество показов, кликов и другие показатели.

Нас интересуют данные по РСЯ. Поэтому переходим на вкладку «Рекламные сети». Вверху таблицы в настройках указываем рекламный бюджет.

Нажимаем на кнопку «Действия» и выбираем «Запустить».

Минимальный месячный бюджет — 1300 рублей.

На этом запуск кампании в РСЯ завершен.

Чек-лист по подготовке эффективной кампании в РСЯ

Настройте цели в Яндекс.Метрике. Так система сможет отслеживать действия пользователей на сайте, а рекламодатель — оценить эффективность кампании.
Определитесь с инструментом запуска кампании. Если вы хотите получить доступ к ручным настройкам и иметь возможность выбирать стратегию самостоятельно, воспользуйтесь «Режимом эксперта». Для ускорения и упрощения запуска рекламы выберите «Мастер кампаний».
Соберите ключевые слова, на основе которых будут показываться объявления. Рекомендуем использовать только те ключевые фразы, которые напрямую связаны с товаром.
Платите за целевые действия на сайте, а не за клики. Если у вас подключена Яндекс Метрика и вы отслеживаете поведение пользователей, оплата за целевые действия позволит повысить эффективность рекламы и не тратить бюджет впустую.
В «Режиме эксперта» подключите стратегию «Максимум конверсий». В этом случае алгоритм будет работать так, чтобы при заданном бюджете получать больше конверсий.
Тщательно подбирайте креативы и заполняйте все пункты в настройке объявлений. Так целевая аудитория получит больше информации о вашем товаре и компании. Это повысит кликабельность объявлений.
Тестируйте разные рекламные форматы и оставляйте самые конверсионные.
Регулярно анализируйте статистику по площадкам и исключайте те, что приносят мало конверсий при большом бюджете.