ЕРИР: как, зачем и кому передавать данные при регистрации интернет-рекламы

С 1 сентября 2022 года, согласно поправкам в закон «О рекламе», digital-рекламу необходимо регистрировать. Все участники рынка, включая рекламодателей, посредников и рекламораспространителей, обязаны отправлять данные в специально созданный Роскомнадзором реестр — ЕРИР. Рассказываем, кому и какие сведения придётся передавать в Единый реестр интернет-рекламы, чтобы не попасть на штрафы.

Подробно о маркировке рекламы, участниках процесса и терминологии рассказываем в этом материале.

ЕРИР — расшифровка термина

Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — система учета информации об участниках цепочки интернет-рекламы и результатах рекламных кампаний. Данные в реестр отправляются исключительно утвержденными операторами рекламных данных (ОРД). Учётная система разработана и поддерживается Роскомнадзором.

В созданный реестр должны попадать сведения о каждой размещенной digital-рекламе, которая транслируется только для жителей России. Чтобы систематизировать отправку данных в реестр, были созданы ОРД (их список опубликован Роскомнадзором). Операторы передают всю информацию в ЕРИР, используя каналы API-связи. Любому физическому или юридическому лицу нельзя самостоятельно направлять информацию о креативах и отчеты в реестр.

Схема регистрации рекламы в интернете при участии ЕРИР

Поправки в закон и созданный реестр от Роскомнадзора помогут органам власти контролировать рекламу, которая транслируется в Рунете. Теперь доступ к полному объему информации о размещении и статистике по таргетированной, нативной или контекстной рекламе будет не только у заказчика и исполнителя, но и у государства.

Отправка сведений в ЕРИР

Через ОРД в единый реестр должен поступать полный объем сведений о рекламных объявлениях, всех участниках цепочки интернет-рекламы (заказчиках-рекламодателях и исполнителях-посредниках) и подробная статистика по креативам с привязкой к конкретной площадке. Также операторы обязаны сообщать в ЕРИР атрибуты по актам и договорам, то есть документальное подтверждение покупки и продажи рекламных услуг. Срок хранения информации в системе ЕРИР составляет пять лет.

Чаще всего участниками рекламной цепочки выступают три стороны:

• рекламодатель — любой бизнес, который хочет рекламироваться, и он же заказчик;
• посредник — человек (фрилансер) или организация (например, рекламное агентство), которые создают и запускают рекламу, и они же считаются исполнителями;
• рекламораспространитель — площадка в интернете (любая рекламная сеть), где транслируется созданный рекламный креатив (например, Рекламная сеть Яндекса или ВКонтакте).

Разберемся, кто именно из участников цепочки интернет-рекламы и какие данные обязан передавать в ЕРИР.

До начала показа рекламы

На первом этапе, до момента публикации рекламного объявления, передаются следующие сведения:

• ИНН всех физических лиц и/или организаций, которые участвуют в цепочке размещения рекламы. Схема сбора и отправки данных в ЕРИР следующая: заказчик (тот, кто будет рекламироваться) передает свои сведения посреднику, а он отправляет полученные от бизнеса и свои данные ИНН рекламораспространителю. Последний же передаёт все номера документов в ОРД, а оттуда информация поступает в ЕРИР.

Если владелец бизнеса настраивает рекламу самостоятельно без участия посредника, например, через Яндекс.Директ или myTarget, то все данные автоматически уходят в собственные ОРД этих компаний — «Яндекс Оператор Рекламных Данных» и «ВК Рекламные технологии» (и уже они передают всю информацию в ЕРИР). Для этого в личном кабинете заполняются сведения о заказчике, включая ИНН. А если креатив размещается на тех площадках, у которых нет своих ОРД, например, в Telegram, то заказчик самостоятельно выбирает ОРД, регистрируется в его личном кабинете и передает все данные о рекламе.

• Сведения о договоре, куда входят номер и дата документа, реквизиты сторон (исполнителя и заказчика) и итоговая сумма по договору. Сбором и отправкой данных занимается посредник, передавая их рекламной сети. Последняя собирает полученную атрибутику и вместе со своими данными по договору отправляет в ОРД. Оттуда сведения уходят в ЕРИР.
• Информация по рекламным креативам, включая примерные креативы и метаданные. Сведения собираются рекламным агентством/фрилансером и отправляются рекламной сети, которая передаёт их операторам рекламных данных.

Дополнительно отметим, что пока Роскомнадзор обязывает передавать в ЕРИР именно атрибутику по договорам и актам, а не сканы документов.

Операторы после получения всех необходимых данных присваивают каждому креативу токен или индивидуальный ID-номер — код, состоящий из цифр и букв. Он нужен для дальнейшей трансляции рекламы в интернете (рядом с каждым креативом на рекламной площадке размещается значок «Реклама» и уникальный номер объявления). Именно по токенам впоследствии отслеживается весь процесс интернет-рекламы. 

ОРД передают токены в единый реестр. Кроме того, токены являются общедоступными — любой пользователь Рунета может скопировать номер объявления и отправить по нему жалобу в ФАС, например, если реклама покажется ему неправомерной, агрессивной или недобросовестной.

После окончания показа рекламы

Когда заканчивается дата трансляции рекламы, оператор собирает информацию о договорах, креативах и статистике объявлений по каждой площадке, где размещалась реклама. Все поступающие сведения в ОРД направляются только одним участником цепочки, например, посредником. Срок предоставления данных о рекламе в ОРД составляет не более 30 дней с момента окончания трансляции креатива.

Работа по сбору данных о каждом рекламном объявлении достаточно трудоемкая, требует внимательности и соблюдения сроков, поэтому удобнее всего поручить отправку информации в ОРД посреднику. Такая опция доступна и клиентам платформы PromoPult, которая выступает в роли посредника при размещении рекламы и передаче данных.

Развернутая схема взаимодействия при размещении интернет-рекламы. Источник: руководство Ассоциации коммуникационных агентств России

После получения сведений по договорам и статистике показов каждый из операторов самостоятельно направляет всю информацию в ЕРИР.

Если данных не хватает или они предоставлены неверно, ЕРИР отправляет запрос в ОРД, которые в свою очередь доводят информацию до одного из участников цепочки рекламы, например, посредника.

Как войти в ЕРИР и какую информацию в нём можно отслеживать

Все участники цепочки интернет-рекламы имеют право просматривать определенную часть информации, которая хранится в ЕРИР. Для этого необходимо перейти на официальный сайт реестра по ссылке и войти через ЕСИА (ввести логин и пароль от личного кабинета на «Госуслугах»). Обращаем внимание, что других способов зайти в личный кабинет нет, а полный доступ к информации есть только у тех пользователей, кто имеет подтвержденный профиль на «Госуслугах».

Вход и интерфейс личного кабинета на портале ЕРИР

Какие данные будут доступны в интерфейсе реестра для конкретного участника интернет-рекламы:

• Рекламодатели или заказчики увидят в ЕРИР только данные по актам, которые прошли регистрацию через ОРД и были отправлены в реестр. В интерфейсе им будет доступна информация о сумме, которую они потратили на рекламу в определенный период, а также будет указана сумма за услуги посредника и рекламной системы.
• Посредники (например, рекламные агентства, платформы, фрилансеры) и рекламораспространители (то есть сама рекламная сеть) получают доступ только к информации, которая касается их напрямую. Например, они увидят не всю сумму затрат на рекламу, а только в части выполнения их работы.

Вся информация, поступающая в ЕРИР, доступна только Роскомнадзору.

Доступ к некоторым сведениям из ЕРИР также есть и у двух других государственных органов. Так, ФНС сможет просматривать акты, чтобы сверять начисление и поступление оплаты по налогам. А у ФАС есть доступ к креативам и показам, например, чтобы пресекать рекламу незаконных на территории РФ тематик.

Созданный Единый реестр и поправки в законодательство о рекламе призваны урегулировать рынок digital-рекламы и сделать его более прозрачным.

Ответственность и размеры штрафов за нарушение передачи данных

В настоящее время не введены конкретные меры за нарушения именно в части процесса регистрации интернет-рекламы. Возможно, они появятся уже в начале следующего года, поскольку в марте 2023 заканчивается срок переходного периода и все участники рынка будут обязаны регистрировать рекламу в соответствии с новыми правилами.

Несмотря на отсутствие конкретных нормативных документов, все, кто осуществляют рекламную деятельность, попадают под действия статьи 14.3 «Нарушение законодательства о рекламе» административного кодекса РФ. Согласно этой статье, для физических, должностных и юридических лиц предусмотрены штрафы за любые нарушения «Закона о рекламе» (№ 38-ФЗ). Если для физических лиц размер штрафа не превышает 2,5 тыс. руб., то юридических лиц могут привлечь к административной ответственности и оштрафовать на сумму от 100 до 500 тыс. руб.

Удобная и своевременная отправка отчетности в ОРД и ЕРИР через платформу PromoPult

Платформа PromoPult снимает нагрузку с рекламодателей, вовремя и в полном объеме передавая данные в ОРД, которые оттуда перенаправляются в ЕРИР. Для этого в рекламном кабинете разработан специальный инструментарий и интуитивно понятный интерфейс, которые помогают собирать всю необходимую информацию для отчетности. Рекламодателям необходимо лишь правильно указать недостающие данные — об этом платформа напомнит при создании новой рекламной кампании или на странице с текущими проектами.