Как rich-контент (расширенное описание) повышает конверсию в интернет-магазине и на маркетплейсе

Представьте, что вы хотите купить телевизор. На какой вариант вы скорее обратите внимание в интернет-магазине? На тот, у которого в описании одна фотография и пара сухих строчек технических характеристик, или тот, где в карточке несколько ярких фото, к тому же есть 3D (трехмерная) модель, которую можно покрутить и осмотреть телевизор со всех ракурсов? Плюс инструкция в формате видео по подключению и настройке, подробное описание, отзывы, видеообзор.

Вопрос риторический. Чем серьезнее предстоящая покупка, тем больше хочется узнать о продукте.

За качественную подачу большого объема полезной информации и отвечает рич-контент (расширенные элементы оформления).

Определение rich-контента (расширенного описания)

Рич-контент (расширенное описание)— маркетинговый инструмент, подразумевающий исчерпывающее описание товара на маркетплейсе или в собственном интернет-магазине.

Его задача — дать потенциальному покупателю полное и точное представление о продукте, не оставив никаких вопросов. Для этого используются все виды медиа, доступные на площадке — от фотографий до дополненной реальности.

Обычное описание в карточке товара

Дополнительный контент в карточке товара

Для чего нужен rich-контент (расширенное описание)

Такой контент полезен покупателям, продавцам, владельцам бизнеса и маркетплейсам.

Покупателю важно получить максимально подробную информацию в доступной форме и услышать ответы на возникшие вопросы. В офлайн магазине он может рассмотреть изделие, потрогать его, представить, как будет им пользоваться. На вопросы всегда готовы ответить продавцы-консультанты.

Логично предположить, что и от онлайн-магазинов покупатель ожидает примерно того же. Задача рич-контента (расширенное описание) — оправдать эти ожидания.

Продавцу маркетплейса важно продать больше изделий и снизить количество возвратов, которые не только увеличивают расходы на логистику, но и снижают общий рейтинг карточки.

Подробное описание с дополнительными визуальными элементами способно значительно уменьшить процент возвратов. Благодаря ему для покупателя нет сюрпризов, способных испортить все впечатление от покупки и вызвать желание вернуть товар.

Пример. После получения заказанного на маркетплейсе телевизора оказалось, что разъем для подключения кабеля расположен таким образом, что подключить к нему приставку спутниковой антенны без переделки мебели невозможно. В итоге пришлось отказаться и выбрать другой вариант. Этой проблемы было бы легко избежать при осмотре телевизора в офлайн магазине. Альтернатива для интернет-магазина и маркетплейса — фото товара с обзором 360⁰. Такие фото — один из самых популярных и востребованных типов дополнительного контента.

Владельцу интернет-магазина рич-контент (расширенное описание) поможет повысить конверсию, нарастить продажи и сформировать лояльную аудиторию, которая вернется в магазин за следующей покупкой.

Маркетплейсу тоже выгодно, чтобы продавцы размещали на страницах карточек больше визуальных элементов и подробных описаний. Все это удерживает пользователей на площадке, а чем больше времени пользователь проводит на маркетплейсе — тем выше продажи. Покупатель привыкает приходить на маркетплейс, зная, что там он получит максимум информации о товаре и нет необходимости искать ее где-то еще. Он становится постоянным посетителем и покупателем. К тому же маркетплейсам, как и продавцам, выгодно, чтобы продаж было больше, а возвратов меньше.

Типы расширенного контента

Элементы сторителлинга (подача информации через историю) в описании

Задача текстового описания — воздействовать не только на разум потребителя, но и на его чувства. Эмоциональные описания всегда вызывают больший отклик, чем сухие факты.

Эмоциональная подача информации через историю — это не обязательно долгий рассказ про «путь героя». Речь скорее о внимании к мелочам и нюансам, которые помогут потенциальному покупателю испытать эмоции, представляя использование товара.

Ниже скриншоты двух описаний схожего товара на маркетплейсе. Первый скриншот — стандартное сухое описание. Второй — с элементами сторителлинга (подача информации через историю).

Стандартное описание, много полезной и важной информации, которую прочитает минимальное количество покупателей

Информация упакована в яркую картинку: жаркий бразильский климат, вкус горячего тоста с ароматной пастой и кусочком банана

Покупая товар, особенно сложный и дорогой, люди боятся ошибиться в выборе и хотят знать о продукте всё. Помогите им, спасите их от скучного текста, который не хочется читать. Расскажите о продукте интересно.

По данным маркетплейса Ozon, использование расширенного текстового описания вместо стандартного увеличивает продажи от 40% в зависимости от категории.

Отзывы

Подавляющее большинство покупателей интернет-магазинов очень внимательно относятся к отзывам на товары, которые собираются приобрести.

Важную роль отзывов в маркетинге понимают все маркетплейсы и интернет-магазины, возможность оставлять отзывы реализована на всех крупных площадках.

Отзывы на Wildberries

Большинство маркетплейсов не только считает наличие большого количества положительных отзывов важным фактором ранжирования карточек, но старается мотивировать покупателей оставлять как можно более подробные отзывы.

• Маркетплейсы Ozon, Wildberries и Мегамаркет начисляют авторам отзывов различное количество бонусных баллов в зависимости от объема отзыва или наличия фотографий.
• Яндекс Маркет начисляет за отзывы баллы Яндекс Плюса и присваивает специальные награды — «достижения».

Все маркетплейсы стараются вести борьбу с необъективными и попросту фальшивыми отзывами, чтобы исключить возможность манипуляции этим маркетинговым инструментом.

Отзывы, как текстовые, так и видео, — один из важнейших форматов. Это именно тот случай, когда отзывов никогда не бывает слишком много.

Рекомендации, как работать с отзывами, найдете в этом материале.

Инфографика

Любая информация может быть подана визуальными средствами: в виде схем, рисунков, списков с пояснениями.

Но чаще всего на маркетплейсах в качестве инфографики используются дополнительные надписи на фотографиях или видео, которые обращают внимание на важные детали.

С помощью инфографики продавец может наглядно продемонстрировать потребителю особенности и преимущества товара.

Кроме подачи информации в доступной графической форме, инфографика помогает выделить предложение среди конкурентов. Фотографии с наложением дополнительной визуальной информации выглядят интереснее обычных фото.

В этом примере задача инфографики — привлечь внимание к ключевым достоинствам предлагаемого товара

Здесь инфографика детально демонстрирует одно из свойств изделия, которое маркетологи посчитали важным — качественную металлическую фурнитуру

Инфографика подчеркивает важные детали кроя изделия

Инфографика наглядно демонстрирует, как работает лазерная навигация робота-пылесоса

Изучите гайд по инфографике для маркетплейсов в нашем блоге.

Фото 360⁰

Такое фото представляет собой набор фотографий, смонтированных в непрерывное слайд-шоу, похожее на видео.

Фото 360⁰ часто путают с 3D (трехмерными) моделями. Но трехмерные модели создаются в графическом редакторе, а фото 360⁰ состоит только из изображений, склеенных между собой.

Для фото небольших изделий чаще всего используется поворотный стол и закрепленная камера. Стол вращается, статичная камера делает серию снимков.

Крупные товары снимают по обратному принципу — изделие неподвижно, а камера движется вокруг него по рельсам.

После склейки фотографии можно загружать в карточку интернет-магазина.

Если речь о маркетплейсе — все фото можно загрузить в личный кабинет, а платформа сама их смонтирует.

Фото 360⁰ выглядят значительно реалистичнее трехмерных моделей, а их создание обходится намного дешевле.

Фото 360⁰ помогают покупателям детально рассмотреть товар в разных ракурсах

Как создать продающее фото для маркетплейса, подробно описали в этой статье.

3D (трехмерные) модели

Трехмерные изображения создаются с помощью программ компьютерной графики. Учитывая сложность разработки и высокую стоимость создания, их используют для продвижения дорогих и сложных продуктов, там, где нужен интерактив: например, нужно показать, как открывается багажник автомобиля, как настраивается положение руля и т. п.

Но иногда трехмерные изображения могут использоваться, когда не удается сделать фотографии необходимого качества.

Сделать трехмерное изображение оказалось проще, чем фото высокого качества

На сайте магазина предмет можно крутить как угодно, рассматривая с любого ракурса

Изображение демонстрирует, как товар будет выглядеть в его естественном окружении

Как видим, трехмерные модели могут использоваться не только в качестве замены обычной фотографии или панорамного фото 360⁰, эта технология дает большой простор для творчества — товар можно показать в любых ракурсах, в разном освещении, в динамике. Ограничения только в бюджете на создание и возможностях сайта, где всё это будет размещаться.

Видеоконтент

Видеоконтент в карточке дает конкурентное преимущество, удерживает покупателей на странице и повышает вероятность продажи.

Видеоформат используется в различных вариантах — от коротких презентационных роликов, видеообзоров и отзывов, до motion-видео (анимационного видеоролика с движущейся графикой и текстом) и видео проходок.

Презентационный ролик

Статичная фотография не дает возможности покупателю полностью оценить все достоинства продукта. Грамотно созданный презентационный ролик наглядно демонстрирует важные характеристики товара и особенности его внешнего вида.

Презентационный ролик покажет товар и расскажет о нем самое важное

Видеообзор

Видеообзор позволяет взглянуть на товар глазами обзорщика, в результате у пользователя создается впечатление, что он ознакомился с особенностями эксплуатации перед покупкой.

Видеообзоры, как правило, рассказывают о бытовой технике и электронике, домашних и спортивных товарах, детских игрушках, автомобилях.

В качественных видеообзорах важен именно опыт использования товара.

Видеообзоры подробно расскажут о качествах и особенностях продукта

Motion видео (анимационные видеоролики)

Если дать покупателю выбор прочитать текстовое описание или посмотреть видеоролик, большинство выберут просмотр видео.

Чтобы сделать просмотр максимально информативным, используют motion видео (анимационные видеоролики) — видеоряд, в котором используются статичные фотографии с добавлением элементов анимации. В качестве таких элементов активно используются текст и инфографика.

Как правило, продолжительность таких роликов не превышает 30 секунд, этого времени как раз достаточно, чтобы изложить самую главную информацию о товаре, не утомляя пользователя.

Анимационные ролики делаются на основе фотографий или видео и текстовых описаний, которые обращают внимание покупателей на важные детали

Видео проходки

Фотографии позволяют показать товар, инфографика расскажет о его преимуществах и важных свойствах. Но в некоторых категориях, прежде всего в одежде, очень хорошо работает демонстрация изделия «в повседневной жизни».

Устроить такую «полевую демонстрацию» помогают так называемые видео проходки, когда модели в рекламируемой одежде двигаются по подиуму или в бытовых интерьерах. Покупатель наглядно видит, как сидит одежда на фигуре, как ткань преломляется под светом, как одежда «себя ведет».

Модельные видео проходки создают цельный харизматичный образ, который покупателю хочется примерить на себя вместе с одеждой.

Видео проходки 360° — хороший способ показать, как одежда «живёт» на человеке

Читайте, как создать видео для карточки товара на Wildberries, в блоге PromoPult.

AR (Дополненная реальность)

Будет преувеличением утверждать, что технологии дополненной реальности стали привычным маркетинговым инструментом и широко применяются в электронной коммерции.

Все же с технической точки зрения AR (дополненная реальность) остается достаточно сложной технологией и ее использование пока не стало привычным делом. Но первые ласточки уже появились.

Дополненную реальность используют, в основном, крупные маркетплейсы.

Магазин «Lamoda» активно использует функцию AR-примерки кроссовок, давая возможность покупателям посмотреть, как будет выглядеть обувь на ноге

Расширенное описание повышает конверсию карточки товара. Но чтобы получить продажи, нужно привлечь покупателей в интернет-магазин или на маркетплейс. В этом поможет PromoPult. Модули контекстной и таргетированной рекламы созданы для простой настройки и быстрого запуска объявлений в Яндексе и на площадках VK. Для тех, кому важно использовать возможности рекламных кабинетов по максимуму, есть прямые аккаунты в Директе и VK Ads. Для них доступна бонусная программа, по которой возвращается до 19% от затрат на внешнюю рекламу.

Бесплатные инструменты для продавцов Wildberries управляют внутренней рекламой и позволяют оценить ее эффективность, отслеживают позиции в поиске WB, отображают ставки, продажи и выручку конкурентов.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqvJdZek

Как проверить эффективность рич-контента (расширенного описания)

Выбор конкретного типа рич-контента (расширенного описания) во многом зависит от правильного понимания продавцом потребностей и интересов целевой аудитории. Покупателям одних товаров может быть важнее увидеть их с разных ракурсов, других — узнать, как их правильно эксплуатировать.

Понять, что конкретно требуется целевой аудитории, помогают предварительные маркетинговые исследования ЦА и конкурентов. А отследить эффективность можно с помощью A/B-тестов (сравнительного тестирования двух вариантов) и исследований UX (удобства и пользовательского опыта)

А/Б-тестирование (сравнительное тестирование двух вариантов)

Позволяет измерить эффективность единицы маркетинга, в нашем случае типов рич-контента (расширенного описания).

Самый эффективный способ провести тестирование на маркетплейсах — использовать инструменты внутренней рекламы на самих площадках.

Внешние сервисы аналитики будут менее эффективными для таких тестов, поскольку их нельзя подключить к аккаунту площадки и невозможно получить точную информацию, с какого объявления посетитель перешел на карточку товара.

О возможностях сервисов аналитики маркетплейсов мы рассказали в этом обзоре.

Допустим, что нам нужно выяснить, какой тип более привлекателен для покупателей — фото 360⁰ или видеоролик.

На первом шаге мы загружаем в карточку фото 360⁰, создаем рекламную кампанию и крутим рекламу нашей товарной карточки несколько дней. Затем кампанию останавливаем.

Вторым шагом меняем фото 360⁰ в карточке на видео и запускаем новую рекламную кампанию на тот же срок и с теми же условиями, что и первую.

На третьем шаге сравниваем статистику обеих кампаний и выясняем, что стимулировало больше продаж. Это и оставляем.

Исследования UX (удобства и пользовательского опыта)

Нет необходимости бездумно использовать все доступные форматы только потому, что есть такая возможность.

Понять, какой тип контента необходим для продвижения конкретного товара или группы, помогают исследования UX (удобства и пользовательского опыта).

Их проводят как на этапе запуска продаж нового продукта, так и в процессе работы, если обнаруживают какие-либо проблемы.

Например, аналитика показала, что какой-то из ваших продуктов пользователи часто оставляют в корзине и не переходят к этапу оформления заказа.

Ответ на вопрос «почему так происходит?» способны дать исследования пользовательского опыта.

Важно понимать, что задача таких исследований — это не ответ на вопрос, нравится ли покупателям ваш товар. Это ответ на вопрос, способен ли он удовлетворить потребности пользователя.

Методы исследований:

• Интервью. Надежный и проверенный способ общения с пользователями. Исследователь спрашивает, пользователь отвечает.
• Опросы. Отличается от интервью тем, что позволяет достаточно быстро узнать мнение большого числа пользователей.
• Тестирование. Наблюдение за пользователем в процессе его непосредственного взаимодействия с карточкой товара.

Исследования UX (удобства и пользовательского опыта) помогают выяснить, понятна ли пользователю карточка товара, какие ошибки он может допустить в своем понимании контента.

Исследователь имеет возможность узнать, какие эмоции испытывает пользователь от каждого типа рич-контента (расширенного описания) в карточке, чего ему не хватает.

Для каких товаров особенно важен рич-контент (расширенное описание)

По информации компании Brandquad, исследовавшей данные 600 брендов, использование дополнительного контента увеличивает продажи в среднем на 22%. Причем, если для товаров повседневного спроса эта цифра составляет 5-7%, то в сегменте бытовой техники такой контент способен повысить продажи на 35%.

«Чем сложнее продукт, чем больше у него способов применения и неочевидных деталей, сложных способов сборки, тем выше необходимость дополнительных визуальных элементов», — делают вывод исследователи.

Размещение на маркетплейсах

Если говорить об отдельных типах такого контента — их разрешают использовать практически все крупные маркетплейсы.

Но рич-контент (расширенное описание) в его классическом понимании пока доступен только на трех площадках: Ozon, Wildberries и AliExpress.

• Ozon дает возможность создавать дополнительный контент в визуальном редакторе или с помощью специального шаблона в формате JSON (текстовый формат для передачи и хранения данных между системами).
• В десктопной версии кабинета продавца Wildberries доступен редактор. Он позволяет создать блок с иллюстрациями и видео. Требования к форматам, ограничения и инструкция — здесь.
• На AliExpress продавцу доступно создание описаний с использованием HTML (кода разметки страницы) любой сложности, также доступен и встроенный визуальный редактор.

Тип разрешенного контента зависит от площадки, и это придется учитывать при создании карточек товаров.

Фрагмент рич-контента (расширенного описания) в карточке смартфона на Ozon

Влияние на лояльность аудитории и продажи

Как видим, рич-контент (расширенное описание) отлично справляется с решением задач, которые стоят перед покупателями, продавцами и маркетплейсами.

Он помогает покупателям получить максимум необходимой информации о продукте, сделать покупку более осмысленной и уберечься от неприятных сюрпризов, когда ожидания расходятся с реальностью.

Продавцам — не только увеличить конверсию, но и снизить количество возвратов и отказов.

Маркетплейсам — завоевать лояльность аудитории и повысить количество покупок.

Тестируйте доступные типы дополнительного контента в интернет-магазине или на маркетплейсе, отслеживайте его эффективность и получайте продажи.