Рич контент: примеры, типы, цели использования

Представьте, что вы хотите купить телевизор. На какой вариант вы скорее обратите внимание в интернет-магазине? На тот, у которого в описании одна фотография и пара сухих строчек технических характеристик, или тот, где в карточке несколько ярких фото, к тому же есть 3D фотография, которую можно покрутить и осмотреть телевизор со всех ракурсов? Плюс видеоинструкция по подключению и настройке, подробное описание, отзывы, видеообзор.
Вопрос риторический. Чем серьезнее предстоящая покупка, тем больше нам хочется узнать о товаре.

За качественную подачу большого объема полезной информации и отвечает rich-контент.

Что такое Rich-контент

Для чего нужен rich-контент

Типы Rich-контента

Элементы сторителлинга в описании товара

AR (Дополненная реальность)

Как проверить эффективность rich-контента

А/Б-тестирование

UX-исследования

Для каких товаров особенно важен рич-контент

Размещение rich-контента на разных маркетплейсах

Rich-контент повышает лояльность аудитории и влияет на продажи

Что такое Rich-контент

Рич-контент (от английского rich — богатый, изобильный) — маркетинговый инструмент, подразумевающий исчерпывающее описание товара на маркетплейсе или в собственном интернет-магазине.

Его задача — дать потенциальному покупателю полное и точное представление о товаре, не оставив никаких вопросов. Для этого в рич-контенте используются все виды медиа, доступные на площадке — от фотографий до дополненной реальности (AR).

Обычное описание в карточке товара

Rich-контент в карточке товара

Для чего нужен rich-контент

Рич-контент полезен покупателям, продавцам, владельцам бизнеса и маркетплейсам.

Покупателю важно получить максимально подробную информацию в доступной форме и услышать ответы на возникшие вопросы. В офлайн-магазине он может рассмотреть товар, потрогать его, представить, как будет им пользоваться. На вопросы всегда готовы ответить продавцы-консультанты.

Логично предположить, что и от онлайн-магазинов покупатель ожидает примерно того же. Задача рич-контента — оправдать эти ожидания.

Продавцу маркетплейса важно продать больше товаров и снизить количество возвратов, которые не только увеличивают расходы на логистику, но и снижают общий рейтинг товаров.

Rich-контент способен значительно уменьшить процент возвратов. Благодаря ему для покупателя в товаре нет сюрпризов, способных испортить все впечатление от покупки и вызвать желание вернуть товар.

Пример. После получения заказанного на маркетплейсе телевизора оказалось, что разъем для подключения кабеля расположен таким образом, что подключить к нему приставку спутниковой антенны без переделки мебели невозможно. От товара пришлось отказаться и выбрать другую модель. Этой проблемы было бы легко избежать при осмотре телевизора в офлайн-магазине. Альтернатива для интернет-магазина и маркетплейса — фото товара с обзором 360⁰. Такие фото — один из самых популярных и востребованных типов Rich-контента.

Владельцу интернет-магазина рич-контент поможет повысить конверсию, нарастить продажи и сформировать лояльную аудиторию, которая вернется в магазин за следующей покупкой.

Маркетплейсу тоже выгодно, чтобы продавцы размещали на страницах товаров рич-контент. Он удерживает пользователей на площадке, а чем больше времени пользователь проводит на маркетплейсе — тем выше продажи. Покупатель привыкает приходить на маркетплейс, зная, что там он получит максимум информации о товаре и нет необходимости искать ее где-то еще. Он становится постоянным посетителем и покупателем. К тому же маркетплейсам, как и продавцам, выгодно, чтобы продаж было больше, а возвратов меньше.

Типы Rich-контента

Элементы сторителлинга в описании товара

Задача текстового описания — воздействовать не только на разум потребителя, но и на его чувства. Эмоциональные описания всегда вызывают больший отклик, чем сухие факты.

Только не стоит путать эмоциональное описание и пустую рекламную похвальбу с кучей эмодзи и восклицательных знаков.

Сторителлинг — это не обязательно долгий рассказ про «путь героя». Речь скорее о внимании к мелочам и нюансам, которые помогут потенциальному покупателю испытать эмоции, представляя использование товара.

Ниже скриншоты двух описаний схожего товара на маркетплейсе. Первый скриншот — стандартное сухое описание. Второй — с элементами сторителлинга.

Стандартное описание, много полезной и важной информации, которую прочитает минимальное количество покупателей

Описание с элементами сторителлинга, информация упакована в яркую картинку: жаркий бразильский климат, вкус горячего тоста с ароматной пастой и кусочком банана

Покупая товар, особенно сложный и дорогой, люди боятся ошибиться в выборе и хотят знать о продукте всё. Помогите им, спасите их от скучного текста, который не хочется читать. Расскажите о товаре интересно.

По данным маркетплейса OZON, использование расширенного текстового описания вместо стандартного увеличивает продажи от 40% в зависимости от категории товара.

Отзывы

Подавляющее большинство покупателей интернет-магазинов очень внимательно относятся к отзывам на товары, которые собираются приобрести.

В 2020 году маркетплейс AliExpress провел масштабное исследование, по результатам которого заявил, что 90% пользователей принимают решение о покупке только после чтения отзывов.

А по данным исследования Profitero, даже один отзыв на продукт приводит к приросту трафика на 108%, а конверсия увеличивается на 65%.

Важную роль отзывов в маркетинге понимают все маркетплейсы и интернет-магазины, возможность оставлять отзывы реализована на всех крупных площадках.

Большинство маркетплейсов не только считает наличие большого количества положительных отзывов важным фактором ранжирования карточек товара, но старается мотивировать покупателей оставлять как можно более подробные отзывы.

Маркетплейс Ozon начисляет авторам отзывов различное количество баллов в зависимости от объема отзыва или наличия фотографий.
СберМегаМаркет предлагает бонусные рубли за отзывы, отвечающие определенным критериям.
Яндекс.Маркет начисляет за отзывы баллы кешбэка и присваивает специальные награды — «достижения».

Все маркетплейсы стараются вести борьбу с необъективными и попросту фальшивыми отзывами, чтобы исключить возможность манипуляции этим маркетинговым инструментом.

Отзывы, как текстовые, так и видео, являются одном из важнейших форматов рич-контента. Это именно тот случай, когда отзывов никогда не бывает слишком много.

Рекомендации, как работать с отзывами, найдете в этом материале.

Инфографика

Любая информация в рич-контенте может быть подана визуальными средствами: в виде схем, рисунков, списков с пояснениями.

Но чаще всего на маркетплейсах в качестве инфографики используются дополнительные надписи на фотографиях или видео товара, которые обращают внимание на важные детали.

Инфографика помогает наглядно продемонстрировать потребителю особенности и преимущества товара.

Кроме подачи информации в доступной графической форме, инфографика помогает выделить товар среди конкурирующих предложений. Фотографии товаров с наложением дополнительной визуальной информации выглядят интереснее обычных фото.

В этом примере задача инфографики — привлечь внимание к ключевым достоинствам предлагаемого товара

Здесь инфографика детально демонстрирует одно из свойств товара, которое маркетологи посчитали важным — качественную металлическую фурнитуру

Инфографика подчеркивает важные детали кроя изделия

Инфографика наглядно демонстрирует, как работает лазерная навигация робота-пылесоса

Фото 360⁰

Такое фото представляет собой набор фотографий, смонтированных в непрерывное слайд-шоу, похожее на видео.

Фото 360⁰ часто путают с 3D-моделями товаров. Но 3D-модели создаются в графическом редакторе, а фото 360⁰ состоит только из изображений, склеенных между собой.

Для фото небольших товаров чаще всего используется поворотный стол и закрепленная камера. Стол вращается, статичная камера делает серию снимков.

Крупные товары снимают по обратному принципу — товар неподвижен, а камера движется вокруг него по рельсам.

После склейки фотографии можно загружать в карточку товара интернет-магазина.

Если речь о маркетплейсе — все фото можно загрузить в личный кабинет, а платформа сама их смонтирует.

Фото 360⁰ выглядят значительно реалистичнее 3D-моделей, а их создание обходится намного дешевле.

Фото 360⁰ помогают покупателям детально рассмотреть товар в разных ракурсах

Согласно исследованиям международного аналитического агентства GfK, фото с панорамой 360⁰ увеличивает коэффициент конверсии на 10–40%.

PromoPult — комплексное решение для малого и среднего бизнеса. SEO, контекстная и таргетированная реклама в одном аккаунте. Полная автоматизация, готовые чек-листы, точные настройки. Минимальные стартовые бюджеты и полный набор инструментов для всех каналов продвижения.

3D-модели

3D-модели создаются с помощью программ компьютерной графики. Учитывая сложность их разработки и высокую стоимость создания, 3D-модели используют для продвижения дорогих и сложных товаров, там, где нужен интерактив: например, нужно показать, как открывается багажник автомобиля, как настраивается положение руля и т. п.

Но иногда 3D-модель может использоваться, когда не удается сделать фотографии необходимого качества.

Сделать 3D-модель оказалось проще, чем фото высокого качества

На сайте магазина этот товар можно крутить как угодно, рассматривая с любого ракурса

3D-модель демонстрирует, как товар будет выглядеть в его естественном окружении

Как видим, 3D-модели могут использоваться не только в качестве замены обычной фотографии или панорамного фото 360⁰, эта технология дает большой простор для творчества — товар можно показать в любых ракурсах, в разном освещении, в динамике. Ограничения только в бюджете на создание и возможностях сайта, где всё это будет размещаться.

Видеоконтент

Видеоконтент в карточке товара дает конкурентное преимущество, удерживает покупателей на странице и повышает вероятность продажи.

В рич-контенте видеоформат используется в различных вариантах — от коротких презентационных роликов, видеообзоров и видеоотзывов, до motion видео и видео проходок.

Презентационный ролик

Статичная фотография не дает возможности покупателю полностью оценить все достоинства продукта. Грамотно созданный презентационный ролик наглядно демонстрирует важные характеристики товара и особенности его внешнего вида.

Презентационный ролик покажет товар и расскажет о нем самое важное

Видеообзор

Видеообзор позволяет взглянуть на товар глазами обзорщика, в результате у пользователя создается впечатление, что он ознакомился с особенностями эксплуатции товара перед покупкой.

Видеообзоры, как правило, рассказывают о бытовой технике и электронике, домашних и спортивных товарах, детских игрушках, автомобилях.

В качественных видеообзорах важен именно опыт использования товара.

Видеообзоры подробно расскажут о качествах и особенностях товара

Motion видео

Если дать покупателю выбор прочитать текстовое описание или посмотреть видеоролик, большинство выберут просмотр видео.

Чтобы сделать просмотр максимально информативным, используют motion видео — анимационный видеоряд, в котором используются статичные фотографии с добавлением элементов анимации. В качестве таких элементов активно используются текст и инфографика.

Как правило, продолжительность таких роликов не превышает 30 секунд, этого времени как раз достаточно, чтобы изложить самую главную информацию о товаре, не утомляя пользователя.

Motion видео делается на основе фотографий или видео и текстовых описаний, которые обращают внимание покупателей на важные детали

Видео проходки

Фотографии позволяют показать товар, инфографика расскажет о его преимуществах и важных свойствах. Но в некоторых категориях товаров, прежде всего в одежде, очень хорошо работает демонстрация товара «в повседневной жизни».

Устроить такую «полевую демонстрацию» помогают так называемые видео проходки, когда модели в рекламируемой одежде двигаются по подиуму или в бытовых интерьерах. Покупатель наглядно видит, как сидит одежда на фигуре, как ткань преломляется под светом, как одежда «себя ведет».

Модельные видео проходки создают цельный харизматичный образ, который покупателю хочется примерить на себя вместе с одеждой.

Видео проходки 360° — хороший способ показать, как одежда «живёт» на человеке

AR (Дополненная реальность)

Будет преувеличением утверждать, что технологии дополненной реальности стали привычным маркетинговым инструментом и широко применяются в электронной коммерции.

Все же с технической точки зрения AR остается достаточно сложной технологией и ее использование пока не стало привычным делом. Но первые ласточки уже появились.

Дополненную реальность используют, в основном, крупные маркетплейсы.

Магазин «Lamoda» активно использует функцию AR-примерки кроссовок, давая возможность покупателям посмотреть, как будет выглядеть обувь на ноге

«Яндекс.Маркет» дает пользователям возможность «примерить» в интерьер бытовую технику и электронику. Товары отображаются схематично, но с точным соблюдением габаритов.

Как проверить эффективность rich-контента

Выбор конкретного типа рич-контента во многом зависит от правильного понимания продавцом потребностей и интересов целевой аудитории. Покупателям одних товаров может быть важнее увидеть их с разных ракурсов, других — узнать, как их правильно эксплуатировать.

Понять, что конкретно требуется целевой аудитории, помогают предварительные маркетинговые исследования ЦА и конкурентов. А отследить эффективность отдельных типов рич-контента можно с помощью A/B тестов и UX-исследований.

А/Б-тестирование

А/Б-тестирование позволяет измерить эффективность единицы маркетинга, в нашем случае типов рич-контента.

Самый эффективный способ провести А/Б-тесты на меркетплейсах — использовать инструменты внутренней рекламы на самих площадках.

Внешние сервисы аналитики будут менее эффективными для таких тестов, поскольку их нельзя подключить к аккаунту площадки и невозможно получить точную информацию, с какого объявления посетитель перешел на карточку товара.

О возможностях сервисов аналитики маркетплейсов мы рассказали в этом обзоре.

Допустим, что нам нужно выяснить, какой тип рич-контента более привлекателен для покупателей — фото 360⁰ или видеоролик.

На первом шаге мы загружаем в карточку товара фото 360⁰, создаем рекламную кампанию и крутим рекламу нашей товарной карточки несколько дней. Затем кампанию останавливаем.

Вторым шагом меняем фото 360⁰ в карточке товара на видео и запускаем новую рекламную кампанию на тот же срок и с теми же условиями, что и первую.

На третьем шаге сравниваем статистику обеих кампаний и выясняем, какой тип рич-контента стимулировал больше продаж. Этот тип и оставляем.

UX-исследования

Нет необходимости бездумно использовать все доступные форматы rich-контента только потому, что есть такая возможность.

Понять, какой тип рич-контента необходим для продвижения конкретного товара или группы товаров, помогают UX-исследования.

Их проводят как на этапе запуска продаж нового продукта, так и в процессе работы, если обнаруживают какие-либо проблемы.

Например, аналитика показала, что какой-то из ваших товаров пользователи часто оставляют в корзине и не переходят к этапу оформления заказа.

Ответ на вопрос «почему так происходит?» способны дать UX-исследования.

Важно понимать, что задача таких исследований — это не ответ на вопрос, нравится ли покупателям ваш товар. Это ответ на вопрос, способен ли он удовлетворить потребности пользователя.

Методы UX-исследований типов рич-контента

Интервью. Надежный и проверенный способ общения с пользователями. Исследователь спрашивает, пользователь отвечает.
Опросы. Отличается от интервью тем, что позволяет достаточно быстро узнать мнение большого числа пользователей.
UX-тестирование. Наблюдение за пользователем в процессе его непосредственного взаимодействия с карточкой товара.

UX-исследования помогают выяснить, понятен ли пользователю контент карточки товара, какие ошибки он может допустить в своем понимании контента.

Исследователь имеет возможность узнать, какие эмоции испытывает пользователь от каждого типа рич-контента в карточке товара, чего ему не хватает в карточке.

Для каких товаров особенно важен рич-контент

По информации компании Brandquad, исследовавшей данные 600 брендов, использование Rich-контента увеличивает продажи в среднем на 22%. Причем, если для товаров повседневного спроса эта цифра составляет 5-7%, то в сегменте бытовой техники рич-контент способен повысить продажи на 35%.

«Чем сложнее товар, чем больше у него способов применения и неочевидных деталей, сложных способов сборки, тем выше необходимость rich-контента», — делают вывод исследователи.

Размещение rich-контента на разных маркетплейсах

Если говорить об отдельных типах rich-контента — их разрешают использовать практически все крупные маркетплейсы.

Но rich-контент в его классическом понимании пока доступен только на двух площадках: Ozon и AliExpress.

Ozon дает возможность создавать рич-контент в визуальном редакторе или с помощью специального шаблона в формате JSON.
На AliExpress продавцу доступно создание описаний с использованием HTML-разметки любой сложности, также доступен и встроенный визуальный редактор.

Тип разрешенного контента зависит от площадки, и это придется учитывать при создании карточек товаров.

Wildberries

Допустимый контент:

фотографии (максимум 10);
фото 360⁰;
3D-изображения;
инфографика;
видеоролики 30-40 секунд;
инструкции по использованию.

Видео проходка в карточке товара на Wildberries

Яндекс.Маркет

Особенность этой площадки в том, что на одной товарной карточке доступны предложения нескольких магазинов.

Допустимый контент:

фото (не менее 2);
видеоконтент;
инфографика.

Блок motion видео на Яндекс.Маркете

Ozon

На этом маркетплейсе, в блоке справочной информации для продавцов, есть отличный, на наш взгляд, раздел — площадка показывает, как должна выглядеть идеальная карточка для разных типов товара. А в личном кабинете продавца у товарных карточек доступен показатель контент-рейтинга. Чем выше этот рейтинг, тем вероятнее, что покупатели увидят карточку товара на первых страницах поиска и в категориях.

Допустимый контент:

фотографии (максимум 15);
фото 360⁰;
инфографика;
видеоролики;
документация;
rich-контент, созданный в редакторе маркетплейса (инфографика, схемы, видео и проч.).

Инфографика в рич-контенте на Ozon

AliExpress

Допустимый контент:

фотографии (максимум 6);
инфографика;
видеоролики;
размерная сетка;
информация о гарантии или сервисном обслуживании;
особенности использования или инструкции.

Первый экран карточки товара на AliExpress

Rich-контент повышает лояльность аудитории и влияет на продажи

Как видим, rich-контент отлично справляется с решением задач, которые стоят перед покупателями, продавцами и маркетплейсами.

Он помогает покупателям получить максимум необходимой информации о товаре, сделать покупку более осмысленной и уберечься от неприятных сюрпризов, когда ожидания расходятся с реальностью.

Продавцам — не только увеличить конверсию, но и снизить количество возвратов и отказов от товара.

Маркетплейсам — завоевать лояльность аудитории и повысить количество покупок.

Тестируйте доступные вам типы рич-контента в интернет-магазине или на маркетплейсе, отслеживайте его эффективность и наращивайте продажи.