Как закон регулирует email-рассылки и как не попасть на штраф

Согласие, маркировка, отписка: как закон регулирует email-рассылки

Большинство направлений маркетинга в России регулируются законом «О рекламе» (N 38-ФЗ) и актуальными поправками к нему. Однако email-маркетинг — сфера специфическая: рассылки отправляются ограниченному кругу лиц, и делать это надо в соответствии с целым сводом правил, за нарушение которых грозит не только бан от почтовых провайдеров и сервисов рассылок, но и ощутимые штрафы.

Вместе с Unisender разобрались, чем легальные рассылки отличаются от спама, какие к ним требования и как нужно отправлять письма, чтобы не получить штрафы.

Рассылка и спам: в чём разница

Рассылки относятся к рекламе, распространяемой по сетям электросвязи (также как и телефонная реклама, например, SMS или звонки). Это закреплено в законе «О рекламе». Как такового понятия «спам» в российском законодательстве нет, но рассылка по людям, которые не давали согласие на её получение (что как раз и является спамом) — это нарушение.

Основное отличие спама от законопослушного email-маркетинга — согласился ли пользователь получать письма.

Спамеры рассылают сообщения по купленным или слитым в интернет базам, а иногда и вовсе добавляют пользователей вручную.

Законные базы для email-маркетинга собирают через специальные формы на сайте или офлайн — когда пользователь сам принимает решение о подписке.

Спамером может стать и законопослушная компания, отправив письмо без согласия получателя. Так, в апреле 2024-го житель Башкирии пожаловался, что получил от сети «Л’Этуаль» письмо, хотя согласия на это не давал. УФАС оштрафовали компанию на 300 тысяч рублей — по сути, всего за одно сообщение. Максимальный размер штрафа за спам (например, при повторных нарушениях) для юридических лиц достигает 1 млн рублей.

Штрафы — не единственное, что должно останавливать от рассылки спама. Почтовые провайдеры тоже видят, когда происходит что-то неладное, и сначала снижают репутацию таких отправителей, а затем и вовсе блокируют, причём не конкретный адрес, а весь домен, с которого ведётся рассылка. Кроме того, спам — это попросту неэффективно: если пользователь получит нежелательное письмо, скорее всего, он не то что не станет переходить по ссылкам из него, а просто его не откроет.

Согласие на рассылку

Чем регулируется: Федеральный закон N 38-ФЗ «О рекламе».

Что грозит за нарушение: штраф от 10 до 20 тыс. рублей для физлиц, от 20 до 100 тыс. рублей для должностных лиц, от 300 тыс. до 1 млн рублей для юрлиц.

Кто контролирует: ФАС.

Если пользователь оставил вам свой email, например, при регистрации в сервисе, — это ещё не значит, что ему можно отправлять письма. Это тоже будет нарушением и карается всё той же ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП РФ. Пользователь должен дать явное согласие на получение email-рассылок.

Чаще всего такое согласие берут при помощи чек-бокса. Это удобно, потому что его можно добавить в поп-ап, на страницу регистрации на сайте или разместить в футере.

Например, так выглядит чек-бокс в форме подписки книжного магазина «Буквоед»

Но и здесь есть несколько нюансов. Например, в идеале в тексте должна быть указана ссылка на политику в области обработки персональных данных (email-адрес — это персональные данные). А ещё не стоит делать этот чек-бокс предзаполненным. Всё это не нарушает закон напрямую, но может вызвать вопросы у контролирующих органов и послужить поводом для проверки.

Необходимо также понимать, что в случае, если человек пожалуется в ФАС на спам, не он доказывает отсутствие выданного согласия, а компания-отправитель должна доказать, что согласие было. Чтобы иметь стопроцентные доказательства на такой случай, лучше подключить Double Opt-In — систему двойного подтверждения подписки.

Тогда пользователю, оставившему email, придёт письмо с просьбой подтвердить согласие нажатием кнопки или переходом по ссылке. Это действие зафиксируется на вашем сервере, и доказать его наличие будет легко. Кроме того, такой подход к сбору базы позволяет избежать включения в неё недействительных и ошибочных адресов.

Хороший тон — рассказать, на что именно подписывается новый пользователь. Так, например, делает «Спортмастер»

Кстати, если в вашей базе есть пользователи не только из России, лучше в любом случае подключить Double Opt-In, так как в некоторых странах двойное подтверждение обязательно.

Персональные данные и пользовательское соглашение

Чем регулируется: Федеральный закон N 152-ФЗ «О персональных данных», закон РФ N 2300-1 «О защите прав потребителей», Федеральный закон N 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации».

Что грозит за нарушение: штрафы — разные, по разным частям ст. 13.11 КоАП РФ. Для юрлиц, например, могут доходить до 1,5 млн рублей. Кроме штрафов нарушителям грозит блокировка «до устранения нарушения».

Кто контролирует: Роскомнадзор, Роспотребнадзор.

Предоставляя компании свои персональные данные (к ним относятся и номер телефона, и адрес электронной почты), пользователь имеет право знать, как ими будут распоряжаться, в каких целях использовать, где хранить. За неуведомление о сборе персональных данных, за использование персональных данных в неозвученных пользователю целях, за отсутствие согласия пользователя грозит штраф.

Чтобы этого избежать, на сайте в открытом доступе должны быть размещены соответствующие документы, с которыми пользователь должен согласиться, предоставляя свою электронную почту (не только её, но в контексте email-маркетинга это ключевой фактор).

Политика конфиденциальности, или Политика обработки персональных данных

Политика конфиденциальности — по сути, более понятное пользователям и упрощённое название документа, который официально называется «Политика обработки персональных данных». Согласно законодательству, в нём должно быть указано, какую информацию о пользователях вы собираете, с какой целью, как храните и используете, а также обозначена возможность её передачи третьим лицам.

Ссылка на этот документ должна быть на каждой странице сайта, с которой идёт сбор данных (поэтому её чаще всего размещают в футере), а также дополнительно — рядом с формами сбора (упомянутые выше чек-боксы), как правило, в виде формулировки «даю согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой…».

У Befree есть два документа — согласие на обработку и политика конфиденциальности. Оба размещены в форме подписки

При этом политика обработки персональных данных может быть не отдельным документом, а частью более широкого документа — Пользовательского соглашения (оферты).

Пользовательское соглашение

Необходимость пользовательского соглашения не регламентируется законодательством, тем не менее, оно нужно большинству сайтов (в первую очередь сервисам и интернет-магазинам, т. к. регулирует отношения покупатель-продавец). Вот что пользовательское соглашение должно включать, с точки зрения законности рассылок:

Рассылка рекламных сообщений. В пользовательском соглашении стоит прописать, какого вида рекламные сообщения и по каким каналам будут направляться.
Условия подписки и отписки. Тут пишем о том, как пользователь даёт согласие и каким способом (или способами) может его отозвать.

Важно: несмотря на то, что такой документ не фигурирует в законах, он имеет юридическую силу. Это значит, что, с одной стороны, вы можете вписать туда всё что угодно, но с другой — это не должно противоречить действующим нормам законодательства.

Так, например, в законе «О рекламе» указано, что человек может отозвать согласие на рассылку и отправитель должен немедленно её прекратить. То есть в пользовательском соглашении нельзя написать, что рассылка перестанет приходить через месяц после получения требования о её прекращении.

Маркировка рекламы

Чем регулируется: Федеральный закон N 38-ФЗ «О рекламе».

Что грозит за нарушение: штраф от 2 до 2,5 тыс. рублей для физлиц, от 4 до 20 тыс. рублей для должностных лиц, от 100 тыс. до 500 тыс. рублей для юрлиц.

Кто контролирует: ФАС

В 2022 году была введена обязательная маркировка рекламы в интернете, с 2023 за ее отсутствие стали штрафовать. Однако email-маркетинг — это реклама, распространяемая по сетям электросвязи, а не в интернете. Так что на насущный вопрос «Надо ли маркировать рассылки?» можно было бы с уверенностью сказать: нет. Такой же ответ в своих разъяснениях давала ФАС.

Но у Роскомнадзора есть своё видение — там считают, что маркировка не нужна при следующих условиях:

рассылка по собственной базе;
в рассылке рекламируются собственные товары и услуги.

Если в письме есть партнёрский промоблок, получать на него токен всё ещё не нужно, а вот маркировку лучше использовать: написать, что это реклама, указать юрлицо-рекламодателя и его ИНН.

Впрочем, рекомендовано делать и пометку о саморекламе во всех письмах, даже без промоблоков. Эксперты говорят, что закон можно трактовать субъективно, и лучше обезопасить себя.

«Альпина» ставит пометку о рекламе в подвале каждого письма, даже когда рекламирует саму себя

Есть исключение: в сервисных рассылках (уведомлениях о статусе заказа, чеках и других автоматических писем) маркировка о рекламе или саморекламе не нужна.

Разобраться во всех дебрях маркировки рекламы могут помочь специальные курсы, например, такие есть у Unisender, PPC World, TargetHunter.

Ссылка на отписку

Чем регулируется: Федеральный закон N 38-ФЗ «О рекламе».

Кто контролирует: ФАС.

Прямого требования о том, в каком виде пользователю будет предоставляться возможность отключить рассылку, в законе нет. Однако сама возможность закреплена — а других способов технически реализовать немедленную реакцию на соответствующий запрос получателя нет. Так что ссылка на отписку в письме необходима.

Обычно её включают в подвал письма. При этом при переходе по ссылке может происходить мгновенная отписка, а может продолжиться коммуникация с пользователем. Например, у него можно спросить о причинах отписки или предложить другие опции, в том числе, отказаться только от части рассылок.

Однако слишком усложнять процедуру отписки не стоит — во-первых, это просто неэтично, а во-вторых, будет забивать базу контактов теми, кто в ней быть не хочет, а соответственно, не станет читать ваши письма.

Skillbox не предлагает опций — но пишет, как к ним можно вернуться

Коротко о главном

Email-рассылки — это адресная коммуникация с пользователем, поэтому при отправке писем нужно соблюдать несколько несложных правил:

всегда брать согласие;
правильно собирать, хранить и обрабатывать персональные данные;
указывать данные отправителя и рекламодателя, если в рассылке есть реклама;
давать пользователю возможность прекратить эту коммуникацию в одностороннем порядке;
не отправлять то, на что пользователь не давал согласия (спам).

В противном случае всё может обернуться судебным разбирательством и серьёзными штрафами. Но до этого лучше не доводить, тем более, что соблюдение законодательства в этой области не требует больших инвестиций или технической базы. Достаточно подготовить пакет внутренней документации и следить за соблюдением описанных в нем правил, а также добавить несколько чек-боксов на сайт и ссылку на отписку в письма (это легко сделать при помощи сервиса рассылок) — и можно развивать направление email-маркетинга, не беспокоясь о потенциальных рисках.

#email-маркетинг #данные пользователей #емейл-маркетинг #интернет-маркетинг #маркировка рекламы #персональные данные #рассылка