Новый закон о маркировке рекламы в интернете: что делать бизнесу и маркетологам

1 сентября 2022 года в России вступит в силу Федеральный закон №347-ФЗ «О внесении изменений в федеральный закон “О рекламе”». Суть изменений в том, что теперь вся реклама, которая показывается на территории России, должна быть промаркирована.

Рассказываем, что представляет собой маркировка, кого она затронет и как правильно подготовиться к новым требованиям закона.

Главное о новом законе

Кого касается закон о маркировке

Что нужно и не нужно размечать

Как размечать разные рекламные форматы

Кто и какие данные передает в ЕРИР

Что будет, если не передать данные вовремя

Что делать рекламодателям, чтобы соблюсти закон

Конечным рекламодателям

Посредникам — рекламным агентствам и фрилансерам

Паблишерам

Тем, кто размещает рекламу в ВК, myTarget и проектах VK

Как PromoPult поможет пользователям соблюдать новый закон

Что делать конечным рекламодателям, которые сами оплачивают рекламу в PromoPult.ru

Что делать пользователям PromoPult — агентствам и фрилансерам

Чек-лист: как подготовиться к маркировке рекламы

Главное о новом законе

Маркировка — это разметка всех рекламных креативов уникальными идентификаторами (токенами), в которых есть информация о конечном рекламодателе (заказчике рекламы). Также на креативах должна быть пометка «Реклама».

Законодатели так определяют цели маркировки:

• Повысить прозрачность рынка для рекламодателей. Новые правила позволят заказчику рекламы отследить, как тратится его рекламный бюджет. Он сможет увидеть всю цепочку от оплаты до размещения рекламных объявлений, вплоть до того, какие посредники задействованы в процессе и какие договоры заключены между ними.
• Сделать возможным полный контроль размещения рекламы для государственных органов — Роскомнадзора, ФАС, ФНС.
• Упростить борьбу с мошенниками и распространением противозаконной информации.

Покажем суть изменений на примерах.

До вступления в силу закона у каждого из участников рекламного рынка была информация только о своих ближайших партнерах.

Например, у агентства, которое настраивало рекламу владельцу бизнеса (конечному рекламодателю) в Яндекс.Директе, были данные только своего заказчика. А, в свою очередь, в аккаунте Директа были сведения только об агентстве, но не о конечном рекламодателе.

Обязательная маркировка рекламы изменит ситуацию: данные обо всех участниках процесса покупки и демонстрации рекламы будут собираться в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) через специальных операторов рекламных данных (ОРД).

• Оператор рекламных данных (ОРД) — орган, который получает, обрабатывает данные и отправляет их в Единый реестр интернет-рекламы, также он генерирует токены (специальные идентификаторы рекламы).
• Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — система Роскомнадзора, в которой будут храниться данные о рекламе, собранные всеми участниками рынка.

Теперь в той же цепочке заказчик рекламы — посредник — рекламная система всё будет прозрачно: агентство передает данные своего заказчика (конечного рекламодателя) рекламной системе (например, Директу), а рекламная система через ОРД направляет данные о рекламодателе и агентстве-посреднике в ЕРИР.

Доступ к базе ЕРИР получат все участники процесса, а также контролирующие органы (ФАС, ФНС и Роскомнадзор):

Важно понимать, что каждый участник процесса передачи данных получит доступ только к той информации, которая относится непосредственно к нему.

Это значит, что нельзя будет получить сведения о статистике или креативах другого рекламодателя, а только обо всей цепочке, которая относится к вашей рекламе.

Кого касается закон о маркировке

Закон должны исполнять все участники рекламного рынка: 

• Рекламодатели, которые заказывают настройку рекламы в агентствах или у фрилансеров, или размещают ее самостоятельно в рекламных системах.
• Посредники — рекламные агентства и фрилансеры, которые настраивают рекламу владельцам бизнеса.
• Рекламные системы, где размещается реклама (Яндекс.Директ, ВКонтакте и др.).
• Паблишеры — владельцы сайтов, на которых размещаются рекламные блоки (в частности, объявления РСЯ или Adfox).

Что нужно и не нужно размечать

Точно известно, что должна быть размечена вся контекстная, медийная и таргетированная реклама, которая показывается в Рунете.

Если вы используете любой нетипичный рекламный формат и не знаете, как его разметить, необходимо обратиться в ОРД или Роскомнадзор за рекомендациями. Регистрировать такую рекламу в любом случае нужно.

Не нужно размечать:

• рекламу, которая распространяется в интернете, но размещается в радиопрограммах и телепередачах;
• push-уведомления;
• email-рассылки;
• материалы со ссылками на официальный сайт или товары на маркетплейсах в собственных сообществах бренда в социальных сетях.

Разметке также не подлежат:

• Сервисы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Аналитика).
• Сервисы для подготовки отчетов по рекламе (Power BI, Tableau, Klipfolio и подобные).
• Автоматизированные платформы по управлению рекламой (PromoPult, K50, Adfox и др.).

Как размечать разные рекламные форматы

Роскомнадзор и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) подготовили презентацию об основных принципах размещения рекламного идентификатора. Вот главные правила:

• Для форматов, имеющих ссылку, идентификатор рекомендуется добавлять в ссылку как параметр. Пример: https://site.ru/?erid=XXX.

«erid» — наименование идентификатора рекламы.

• Дополнительно можно разместить ссылку для копирования в выпадающем меню рекламного объявления.
• Для текстовых форматов без кликовых ссылок (например, статьи), рекомендуется добавлять идентификатор в начале текста рекламного объявления в формате «erid: XXX».
• Для изображений без ссылок рекомендуется размещать идентификатор поверх изображения текстом в формате «erid: XXX» или в выпадающем меню рекламного объявления.
• Для видеоформатов без ссылок рекомендуется размещать идентификатор в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате «erid: XXX» или в выпадающем меню рекламного объявления.
• Для живых видеотрансляций, которые содержат рекламные интеграции (нативную рекламу), рекомендуется в видеозаписи после окончания трансляции разместить идентификаторы в начале и (или) поверх видеоролика одним общим текстом в несколько строк в формате «erid: XXX» или в выпадающем меню рекламного объявления.
• Для рекламных врезок (mid-roll) рекомендуется во время демонстрации врезки размещать идентификатор в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате «erid: XXX» или в выпадающем меню рекламного объявления.

Конкретные примеры разметки нестандартных рекламных форматов

Кружок в Telegram — размещайте идентификатор текстом в формате «erid: XXX» в следующем за кружком сообщении или ответом на кружок видео, чтобы сохранить связность сообщений. Это обходной путь ввиду ограничений самой платформы, автоматизированное решение будет, когда Telergram интегрируется с одним из ОРД. 

Сториз, содержащие рекламные интеграции (нативную рекламу) —  размещайте идентификатор текстом поверх видео в начале ролика в формате «erid: XXX». Также рекомендуется разместить соответствующие параметры маркировки поверх изображений в сториз.

Подкаст — размещайте идентификаторы одним общим текстом в описании выпуска подкаста в формате «erid: XXX». 

Аудиореклама — размещайте идентификатор в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки в формате «erid: XXX».

Архивные статьи. Для архивных рекламных статей, размещение которых было закончено до 1 сентября 2022 года и которые до сих пор доступны для чтения, просто укажите дату публикации. Размещать идентификатор не нужно.

С полным текстом рекомендаций Роскомнадзора и АРИР можно ознакомиться в документе.

Кто и какие данные передает в ЕРИР

Схема передачи данных в ЕРИР выглядит так:

Если коротко, в ЕРИР через ОРД будут поступать:

• Сведения о рекламных креативах.
• Информация о договорах и актах по рекламе.
• Информация об участниках цепочки по покупке и размещению рекламы (заказчике, посреднике, если он есть, рекламной системе).
• Статистика по каждому креативу с точностью до площадок.

Все эти данные можно разделить на две большие группы — о субъектах рекламы (участниках процесса) и непосредственно о рекламе (креативах, площадках, стоимости и др.). Раскроем подробнее.

Сведения о субъектах рекламы:

• Фирменное наименование (сокращенное и полное или ФИО).
• ИНН для российского лица. Иностранные лица предоставляют номер телефона или номер электронного средства платежа.
• ОГРН/ОГРНИП.
• Место нахождения / адрес местожительства.
• ФИО лица, которое действует без доверенности от имени юрлица.
• Информация о лице, которое заключило договор с рекламораспространителем (агентством, фрилансером) и оператором рекламной системы для распространения рекламы.
• Информация о программе или информационной системе, которая используется для распространения рекламы.

Сведения о рекламе:

• ID рекламных материалов;
• тип рекламной кампании;
• описание товаров/услуг, которые будут рекламироваться;
• данные об объемах рекламы, распределении и форме ее распространения;
• срок размещения рекламы в рекламной системе и дата ее размещения;
• параметры аудитории рекламы;
• информация о договорах на размещение рекламы, включая данные о цене.

Подробно об этом можно прочитать в Распоряжении Правительства РФ от 30.05.22.

Список ОРД, утвержденный Роскомнадзором:

• «Лаборатория разработки» (Сбер)
• «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс)
• «ВК Рекламные Технологии» (VK)
• «ОЗОН ОРД» (Озон)
• «МедиаСкаут» (МТС)
• «Первый ОРД» (Вымпелком)
• «ОРД-А» (Амбердата)

Можно передавать данные через любой ОРД, в том числе сотрудничать с несколькими операторами рекламных данных одновременно.

Что будет, если не передать данные вовремя

Санкции за то, что вы вовремя не передали данные, пока не обозначены. Но стоит помнить, что уже существуют штрафы за нарушение закона «О рекламе» (ст. 14.3 КоАП РФ) и они вполне могут быть применены в случае неисполнения требований о маркировке:

• для граждан — от 2000 до 2500 руб.
• для должностных лиц — от 4000 до 20 000 руб.
• для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 руб.

Главное, что стоит учесть: после 1 сентября получить токены задним числом на уже запущенные креативы не получится и конечным рекламодателем будет признан текущий плательщик за рекламу. Если вы посредник, это влечет за собой налоговые риски.

Если вы как посредник решите не размечать рекламу своих заказчиков, вы также подставляете их под удар ФНС. Имейте в виду, что у ваших клиентов будет возможность проверить, участвуете ли вы в маркировке. Конечный рекламодатель может получить доступ в ЕРИР через Госуслуги и увидеть всю информацию о размещении своей рекламы. Если он не найдет в базе информацию о своих рекламных креативах, вы рискуете как минимум потерять доверие клиента. Для него это потенциальный налоговый риск: при очередной налоговой проверке невозможно будет обосновать рекламные расходы.

Что делать рекламодателям, чтобы соблюсти закон

Действия будут различаться в зависимости от того, самостоятельный вы рекламодатель или посредник — агентство или фрилансер.

Конечным рекламодателям

Если вы самостоятельно размещаете рекламу в Яндексе, ВКонтакте или других рекламных системах, необходимо выполнить следующие действия:

• Зарегистрироваться в системе Роскомнадзора, открыть аккаунт в ЕСИА и получить усиленную квалифицированную электронную подпись.
• Выбрать оператора рекламных данных (список утвержденных ОРД появится позднее).
• До запуска рекламной кампании передать необходимые сведения о себе как конечном рекламодателе и о рекламных креативах в ОРД и получить токен на каждый рекламный креатив.
• Добавить к креативам токены и пометку «Реклама».
• После того как реклама запущена, вовремя и полностью передавать информацию об открученных кампаниях —  в течение 30 дней следующего календарного месяца.

Яндекс разработал партнерский кабинет для рекламодателей, которые работают напрямую с Директом и Бизнесом, или просто хотят передавать данные о рекламе через ОРД Яндекса. Подробнее о нем можно узнать здесь.

Посредникам — рекламным агентствам и фрилансерам

Два первых шага аналогичны — нужно зарегистрироваться в РКН,  открыть аккаунт в ЕСИА, получить усиленную квалифицированную электронную подпись и выбрать ОРД.

До запуска рекламной кампании передайте в ОРД: 

• сведения о себе и обо всех своих заказчиках — конечных рекламодателях;
• сведения о креативах.

Затем получите токены, добавьте их в креативы и не забудьте про пометку «Реклама».

После открутки рекламы, в течение 30 дней следующего календарного месяца передайте в ОРД: 

• статистику по креативам;
• сведения обо всех участниках цепочки — конечном рекламодателе и субподрядчиках, если они есть;
• акт с рекламной системой с разаллокацией (то есть детализацией) по актам своих заказчиков.

Подробно об особенностях работы рекламных агентств и фрилансеров в рамках нового закона с Яндекс.Директом и Яндекс.Бизнесом — здесь.

Паблишерам

Для владельцев сайтов, которые монетизируют их через размещение на страницах рекламных блоков, нужно будет передавать в ОРД: 

• сведения о себе (как организации, ИП или физлице-самозанятом);
• о рекламных креативах и получать на них токены;
• сведения (договоры и акты) с конечными рекламодателями или организациями-посредниками.

Для работы по новому закону нужно разметить креатив токеном и добавить на него пометку «Реклама». 

До 30 числа следующего месяца — передать в ОРД всю отчетность по открученным рекламным кампаниям, как и в предыдущем случае: сведения о креативах, о конечном рекламодателе и посредниках, акт с рекламной системой с разаллокацией по актам заказчиков.

О том, как действовать владельцам сайтов, которые размещают на своих площадках объявления РСЯ или запускают рекламу через Adfox, Яндекс подробно объясняет здесь.

Тем, кто размещает рекламу в ВК, myTarget и проектах VK

У VK есть собственный ОРД для тех, кто запускает рекламу через рекламный кабинет ВКонтакте, платформу VK реклама и рекламную систему myTarget. ОРД VK позволяет автоматически маркировать креативы и передавать данные в ЕРИР.

Компания VK планирует, что вскоре автоматическая маркировка креативов и передача данных будут доступны в Одноклассниках, Relap, Пульcе, NativeRoll, DonationAlerts и других рекламных платформах VK.

ОРД VK доступен для всех рекламодателей. Даже если размещаете рекламу в других системах, можете пользоваться его возможностями для получения токенов и передачи данных в ЕРИР. Для этого зарегистрируйтесь в ОРД VK и следуйте инструкциям.

Подробно о том, как работать через ОРД VK, читайте здесь.

Платформа VK реклама составила подробные гайды для рекламодателей, рекламных агентств и рекламораспространителей (паблишеров).

Инструкции, как действовать рекламодателям myTarget, найдете здесь.

Как PromoPult поможет пользователям соблюдать новый закон

Специалисты платформы PromoPult полностью автоматизировали процессы, необходимые для соблюдения нового закона. Нашим пользователям необходимо будет только заполнить недостающие данные в специальных полях интерфейса — остальное мы сделаем самостоятельно.

Справа от названия проекта контекстной или таргетированной рекламы есть ссылка «347-ФЗ». Если она красного цвета, то нужно заполнить данные. Чтобы ввести данные, нажмите на ссылку «347-ФЗ» или на ссылку «Заполнить данные» в красной плашке:

После этого откроется интерфейс с двумя вкладками, где необходимо выбрать свою роль — конечного рекламодателя или посредника.

Дальше действуйте в зависимости от вашей роли — конечного рекламодателя, посредника или одного из посредников в цепочке.

Что делать конечным рекламодателям, которые сами оплачивают рекламу в PromoPult.ru

До запуска рекламной кампании

В интерфейсе PromoPult у каждого проекта контекстной и таргетированной рекламы пользователю необходимо будет выбрать плательщика, который является конечным рекламодателем.

• Это всё. Никаких дополнительных действий от вас не потребуется. PromoPult самостоятельно предоставит сведения о заключенном между системой и пользователем договоре и самостоятельно передаст в ОРД все рекламные креативы.
• Единственное, что вам нужно проверить, — наличие в профиле пользователя PromoPult.ru корректно заполненного ИНН / телефона физического лица, а все необходимые данные о юрлицах у нас есть.

После того как реклама отработала

Дополнительные действия от вас также не потребуются. Мы самостоятельно отправим отчеты и акты с необходимой для соблюдения закона информацией. 

Что делать пользователям PromoPult — агентствам и фрилансерам

В случае, когда конечный рекламодатель платит вам, а вы платите в PromoPult (или еще более длинная цепочка с двумя и более посредниками) все немного усложняется — от вас потребуется помощь в заполнении необходимых данных для исполнения закона. 

До запуска рекламной кампании

Во-первых, убедитесь, что в договорах с клиентами есть разрешение на передачу данных о рекламодателе, кампаниях и прочих сведениях третьим лицам. Если их нет — добавьте такое разрешение в договоры.

Далее на вкладке «Я — посредник» выберите плательщика, у которого заключен договор с рекламодателем, заполните реквизиты рекламодателя и сведения о договоре между вами.

Знак плюса (+) в интерфейсе позволяет указать цепочку посредников. Вам не нужно указывать данные договора с конечным рекламодателем (у вас их нет). Необходимо указать реквизиты посредника, у которого есть договор с рекламодателем, реквизиты конечного рекламодателя и сведения о договоре между ними.

Дополнительные действия от вас не потребуются. Мы самостоятельно отправим указанные вами данные и разметим все рекламные креативы.

Вся цепочка данных, которые будут отправлены в ОРД, выглядит так:

После того как реклама отработала

Ежемесячно, до 30-го числа месяца, следующего за отчетным, в интерфейсе отчетности по маркировкам рекламы PromoPult нужно будет заполнять информацию об организациях и актах, а также обо всех участниках цепочки. Например, информацию за сентябрь нужно передать до 30 октября.

В списке проектов PromoPult у каждого проекта контекстной и таргетированной рекламы, по которым были расходы, есть возможность предоставить данные о расходах.

При клике на ссылку «Маркировка» открываются две вкладки: первая — «Схема маркировки», которая заполнялась перед стартом рекламы, вторая — «Предоставление актов» (заполняется после показов рекламы).

Во вкладке «Предоставление актов» необходимо заполнить данные. Подробнее о том, что и как заполнять, читайте в инструкции.

Дополнительные действия от вас не потребуются. Мы самостоятельно проверим и отправим указанные вами данные в ОРД.

Вся цепочка данных, которые будут отправлены в ОРД, выглядит так:

Для того чтобы разобраться, что именно нужно передавать и когда, мы подготовили для вас подробную презентацию.

Чек-лист: как подготовиться к маркировке рекламы

• Внимательно изучите новый закон и проконсультируйтесь с юристом в тех моментах, которые вам непонятны.
• Зарегистрируйтесь в системе РКН, откройте аккаунт в ЕСИА и получите усиленную квалифицированную электронную подпись.
• Выберите ОРД, через которого будете передавать данные в ЕРИР.
• До запуска рекламы предоставьте все необходимые сведения в ОРД и получите токены.
• В течение 30-ти дней следующего месяца направьте в ОРД всю необходимую отчетность по участникам рекламной цепочки и креативам.
• Следите за новостями и разъяснениями законодателей и рекламных систем.
• Пользователям платформы PromoPult необходимо только заполнить и проверить данные в интерфейсах системы. Все действия по разметке креативов и передаче данных в ОРД PromoPult берет на себя.