Контекстная реклама регионального интернет-магазина [пошаговая инструкция с рекомендациями]

Закономерное желание владельца интернет-магазина настроить контекстную рекламу нередко натыкается на препятствия. Например, всем хороша система PromoPult — и нет агентской накрутки, и работать можно с минимальными бюджетами, и дружелюбна система ко всем пользователям.

Но зайдешь в рекламный кабинет и рука дрожит над мышкой. Нажимать вот эту галку? А где взять данные для кампаний? А вот эти галочки про что? Ошибусь ненароком — деньги спишутся зря. Но не дергать же по каждому шагу поддержку? Они-то рады помочь, но как-то неловко признаваться, что спотыкаешься на каждом шаге.

Специалист по контексту в таком кабинете будет только довольно кивать и легко крутить настройки — предусмотрено все, что нужно для быстрого старта.

Но как быть, если вы хотите запустить контекст, но не слишком опытны в настройках?

Читать наш пошаговый гайд. Мы провели условного владельца небольшого интернет-магазина через все экраны и кнопки.

Гайд поможет владельцам небольших интернет-магазинов самостоятельно запустить контекстную рекламу в Яндекс.Директе и/или Google Ads и не «слить» бюджет. Полезен он будет и интернет-маркетологам, которые хотят упростить себе работу.

Региональные интернет-магазины во многом схожи:

• ориентация преимущественно на покупателей из своего города или области (в крайнем случае — смежных областей);
• однородный ассортимент продукции (очень узкий — чай, гироскутеры, бижутерия, китайские смартфоны; или более широкий — детские товары, электроника, спорттовары);
• конкуренция со стороны крупных игроков (онлайн-гипермаркеты, маркетплейсы, крупные нишевые магазины) и других региональных магазинов;
• меньший бюджет на рекламу по сравнению с лидерами рынка.

Последний пункт особенно важен — небольшим магазинам сложно конкурировать с крупными сетями, поскольку ресурсы (и финансовые, и человеческие) не сопоставимы. Тем не менее, если все сделать правильно, удастся привлечь клиентов, не вкладывая астрономических сумм.

Пошаговая настройка контекстной рекламы (пример)

Мы покажем, как с помощью модуля контекстной рекламы системы PromoPult настроить кампанию, поделимся полезными фишками и раскроем пару секретов. В итоге вы научитесь самостоятельно запускать рекламу, и вам не придется переплачивать агентствам или тратить месяцы на самостоятельное изучение интерфейсов Яндекс.Директа и Google Ads.

Исходные данные примера:

• площадка — интернет-магазин новых китайских смартфонов;
• регион — г. Нижний Новгород и область;
• бюджет на «контекст» — 40 000 руб. в месяц.

Шаг 1. Добавление площадки в PromoPult

Для начала работы зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте promopult.ru. Если вы впервые вошли в PromoPult, система предложит выбрать роль (Предприниматель) и инструмент. Поскольку планируется запуск контекстной рекламы, выберите соответствующий пункт:

Теперь задайте URL магазина. В PromoPult рекламируют не только сайты, но и страницы в соцсетях, YouTube-каналы, товары на Amazon. Если вы продаете товары через магазин ВК, Facebook или Instagram, укажите его URL. Здесь же назовите проект — только не «кампания 1» или «реклама контекст», а информативно, чтобы вам было проще ориентироваться в будущем.

Шаг 2. Параметры кампании

Сразу после создания проекта активируется режим настройки кампании. Пройдемся по основным параметрам.

Места показа объявлений. Поскольку бюджет маленький, лучше не распылять его между рекламой в поиске и сетях. Реклама в поиске более ориентирована на продажи, поэтому выберите именно ее (снимите галочки с пунктов «Рекламная Сеть Яндекса» и «Контекстно-медийная Сеть Google»).

Если же вы все-таки решите параллельно запустить кампании в сетях, реализовать это можно двумя способами:

1. Одновременно с запуском рекламы в поиске. Это простой вариант, поскольку вы не тратите время на заведение отдельной кампании. При этом вы можете устанавливать бюджет на рекламу в сетях в процентах от бюджета на рекламу в поиске (допустим 60%).

2. Двумя разными кампаниями. Вначале создаете кампанию для поиска, а потом — для рекламных сетей. Это более рациональный подход — в интерфейсах Яндекса и Google эти кампании запускаются всегда раздельно. Дело в том, что для кампаний на поиске лучше подходят средне- и низкочастотные ключи, а для рекламы в сетях — высокочастотники. Также разница будет в максимальных ставках, подборе минус-слов, кросс-минусовке.

Геотаргетинг. Выберите регионы, из которых вы планируете привлекать клиентов. Советуем начать с вашего города (или области) и не охватывать соседние регионы, особенно если там есть крупные административные центры. Так вы повысите эффективность расходования бюджета.

Временной таргетинг. В каждой сфере есть пиковое и «мертвое» время. Для оптимального расходования средств в периоды пониженной активности уменьшите максимальную ставку.

Некоторые рекламодатели отключают показы в нерабочее время, мотивируя это тем, что менеджеры недоступны, и клиенты не получат оперативную консультацию. Но для интернет-магазинов этого делать не стоит, ведь покупатели могут оформить заказы через корзину в любое время суток (достаточно указать, что заказы обрабатываются только в рабочее время).

Лайфхак. Если на вашем сайте установлен счетчик Google Analytics, найдите на главной странице отчет «В какое время пользователи посещают ваш ресурс?». Здесь отражена информация по активности в разрезе недели и суток. Вам остается «повернуть» эту матрицу и настроить временной таргетинг в PromoPult с ее учетом:

Накануне предпраздничного и сезонного всплеска спроса активность аудитории (как и конкурентов) возрастает, поэтому в эти дни оставьте ставку на уровне 100 % в течение суток. О настройке контекста в праздники читайте здесь.

Как проанализировать спрос? Если вы только начинаете бизнес, выявить сезонность можно с помощью сервиса Google Trends. Например, для рынка смартфонов актуальны всплески перед Новым годом и 1 сентября (поэтому в периоды с 10.12-30.12 и 10.08-30.08 ставки не корректируем).

Тактика. Есть 2 режима:

• автоматический — для тех, кто не хочет вникать в тонкости рекламы, это оптимальный режим; система сама управляет ставками и показами и получает максимальное количество кликов исходя из заданного бюджета; при необходимости вы можете задать максимальные ставки для Яндекс.Директ и Google Ads;
• ручной — в рамках тактики «Бюджет» максимальные ставки задаются системой для каждого ключевого слова — вы или соглашаетесь с предложенными ставками, или корректируете их; в рамках тактики «Удержание» не следует выбирать 1-е спецразмещение, поскольку ставки могут быть завышены; лучше отдать предпочтение входу в гарантию.

Технология. По умолчанию подключена технология «Контекст+». Она позволяет сэкономить до 40% бюджета за счет улучшения заголовков, текстов объявлений и быстрых ссылок, а также минусовки ключевых фраз. Стоимость технологии — 10% от бюджета на рекламу.

Эффективность технологии «Контекст+» подтверждается на практике. Подробно узнать о технологии и ознакомиться с кейсами вы можете в статье «Как тестировать объявления контекстной рекламы на малых объемах».

В принципе, после этих настроек можно переходить к подбору ключевых слов. Но лучше не спешить и уделить еще пару минут дополнительным настройкам.

Дата проведения кампании. Указывается, если срок кампании ограничен (например, вы запускаете рекламу к празднику или накануне сезонного роста спроса). Для регулярных кампаний ничего указывать не нужно.

Отраслевые решения. Полезный модуль, который позволяет оптимизировать ставки и показы именно для вашей сферы деятельности. В нашем случае достаточно выбрать пункт «Интернет-магазины» и сохранить изменения:

Лицензии, сертификаты. Для рекламы медикаментов, пиротехники и другой продукции, подлежащей лицензированию и сертификации, необходимо загрузить соответствующие документы (согласно ст. 13 Закона 38-ФЗ «О рекламе»). Магазину смартфонов такие документы не нужны, поэтому проходим мимо.

Ставки для мобильных. Сравните уровень конверсии пользователей, которые переходили с десктопов и мобильных устройств, и откорректируйте ставки для мобильных устройств — в большую или меньшую сторону. Допустим, у нас уровень конверсии мобильного трафика — 0,24%, десктопного — 0,45%. Поэтому уменьшаем ставку для мобильных устройств (но не сильно, иначе не будет трафика):

Адрес и телефон. Заполните контактные данные вашей компании — они будут отражаться в рекламных объявлениях, сделают их более информативными и привлекательными для пользователей.

Яндекс.Метрика. Откройте доступ к счетчику Яндекс.Метрики. Это позволит системе собирать расширенную статистику о результатах кампаний и оптимизировать их. Например, PromoPult на основе данных Яндекс.Метрики собирает информацию о поведении пользователей после перехода на сайт и формирует список минус-слов для отсеивания «пустого» трафика. Также подключение счетчика позволяет выгружать ключевые слова, по которым были переходы на сайт, и использовать их для расширения семантики.

Настройки SEO-PPC. Полезная опция для тех, кто параллельно с контекстной рекламой (PPC) запускает в PromoPult продвижение в поиске (SEO). В режиме SEO-PPC система останавливает показ контекстной рекламы по ключу, как только он попадет в указанный ТОП (3, 5, 10) органической выдачи. В режиме РРС реклама транслируется вне зависимости от результатов SEO.

Разметка ссылок. По умолчанию ссылки размечаются метками Openstat. Их «понимает» Яндекс.Метрика — информация о переходах с расшифрованных меток доступна в отчёте «Метки Openstat» группы «Источники». Более универсальный способ идентификации источника трафика — с помощью UTM-меток. Если вы намерены серьезно анализировать кампании с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics, установите галочку напротив пункта «UTM разметка для ссылок»:

Система автоматически разметит ссылки UTM-метками. Структура разметки такая:

utm_source=seopult — означает, что пользователь перешел по объявлению, созданному в системе PromoPult.

utm_medium=direct — указывает на рекламную систему (Яндекс.Директ или Google Ads).

utm_campaign=item_id_11416915 — определяет номер рекламной кампании.

utm_content=ad_36217753 — указывает на номер объявления.

utm_term=купить+смартфон — указывает на ключевое слово, по которому был переход.

Шаг 3. Подбор ключевых слов

Ключевые слова для поисковых кампаний

Система автоматически собирает ключевые фразы на основе анализа семантики сайта. В нашем примере собрано 662 ключа, но запускать рекламу по ним не спешим. Из этого списка необходимо выбрать ключи, которые обеспечат конверсию и невысокую стоимость клика.

Что важно учесть:

• для поиска хорошо подходят средне- и низкочастотные ключи — они позволяют максимизировать конверсию;
• с осторожностью подходите к запуску рекламы по высокочастотным ключам с неявным интентом (например, по запросу «айфон 8» сложно понять намерение пользователя — хочет ли он купить айфон или просто посмотреть, как он выглядит);
• не стоит запускать рекламу по ключам с чрезмерно низкой частотностью — по ним, скорее всего, не будет показов.

Итак, фильтруем ключи по частоте (от 5) и наличию слова «купить». Этим критериям соответствует 270 слов из 662 — отмечаем их галочками и добавляем в проект.

Если на сайте установлены счетчики статистики, рекомендуем расширить семантику с помощью опции «Слова из счетчиков статистики». Это позволит получить запросы, по которым уже были переходы на ваш сайт.

Ключи для рекламы в Сетях

Сбор семантики для кампаний в Сетях принципиально отличается. Здесь нужны высокочастотные тематические и околотематические запросы.

Если бы мы запускали кампанию в Сетях, мы бы отфильтровали исходные ключи по частоте (от 1000) и получили список из всего 73 фраз.

Но для полноценной кампании в Сетях этого недостаточно. Поэтому есть смысл расширить исходный список с помощью парсинга фраз конкурентов. Делается это с помощью инструмента «Слова конкурентов». Добавляем до 10 сайтов конкурентов и фильтруем собранную семантику по частоте (от 1000).

Если и здесь не удастся собрать достаточно фраз, воспользуйтесь подборщиком PromoPult. Введите в поле названия брендов и наименования продукции, а потом нажмите «Семантика». Отсортируйте по частотности и добавьте в проект подходящие фразы (необходимо, чтобы они состояли из одного-двух, максимум — трех слов).

Шаг 4. Составление объявлений

После добавления ключевых фраз система PromoPult группирует их и генерирует для каждой группы ключей объявления для Яндекса и Google. Пройдитесь по объявлениям и выберите по одному варианту для каждой рекламной системы. Откорректируйте тексты, чтобы они были привлекательны для пользователей.

Для повышения эффективности объявлений учитывайте такие моменты:

• пропишите в заголовке объявления ключ, под который оно составляется. Если ключ слишком длинный, его можно разбить на два заголовка (если это не целесообразно — сократите, убрав менее значимую часть);
• не дублируйте ключ и любую другую информацию из заголовка в теле объявления;
• используйте по максимуму объем, выделенный для заголовков и текста объявлений;
• пропишите для каждой группы объявлений быстрые ссылки и уточнения;
• пропишите «человекопонятный» отображаемый путь к посадочной странице.

Для усиления заголовков и текстов объявлений используйте такие приемы:

• уникальное торговое предложение — УТП («гарантия 12+12 месяцев», «доставка 0 руб.», «бесплатный подъем на этаж», «упаковка за наш счет»);
• слова-магниты («бесплатно», «акция», «скидки», «распродажа», «ликвидация», «подарок»);
• цифры («цена от 1000 рублей», «скидки 30-70 %», «обувь 33-36 размера», «бонус 500 рублей», «1+1=3»);
• глаголы в повелительном наклонении («купите», «закажите», «спешите», «заберите», «ловите», «звоните»);
• факты вместо пустых фраз («качественный товар», «быстрая доставка», «выгодные цены» → «даем гарантию 5 лет», «доставим за 24 часа», «цены от … руб.»).

Если вы планируете запустить рекламу в Сетях (медийку), к объявлениями нужно будет прикрепить изображения. В системе PromoPult это делается просто — вот инструкция.

Нет времени писать объявления для контекста? Воспользуйтесь сервисом составления объявлений от PromoPult! Специалисты в течение 1 рабочего дня напишут заголовки и тексты объявлений, быстрые ссылки и уточнения. В итоге вы не будете тратить время на рутину и получите профессионально составленные объявления, которые приведут реальных клиентов. Гайд по работе с сервисом — по ссылке.

Шаг 5. Настройка бюджета, ставок, минусовка. Запуск кампании

После составления объявлений переходим на последний шаг — «Управление контекстной рекламой». Система сразу рассчитывает бюджет. Наш бюджет — 40 000 руб. в месяц. Система рекомендует 19 140 рублей. Мы можем:

а) увеличить бюджет по текущим словам и получить по ним примерно в 2 раза больше трафика;

б) добавить новых ключевых слов и, таким образом, увеличить рекомендованный бюджет.

Пойдем первым путем — увеличим бюджет до 40 000 руб.

Поскольку мы выбрали ручное управление ставками, система рекомендует максимальные ставки для Яндекса и Google. Наша задача — утвердить предложенные значения или откорректировать их (это актуально только для ручного режима — в авторежиме этого делать не нужно).

Работа с минус-словами

На этапе управления кампанией есть возможность добавить минус-слова. Если эти слова присутствуют в поисковых запросах, объявления в ответ на них показываться не будут.

Минус-слова задаются общим списком для всей кампании и/или для отдельных ключевых фраз.

Есть стандартные списки фраз для интернет-магазинов («своими руками», «ремонт», «обзор», «фото», «видео» и т. п.) а также специфические — для конкретных сфер. Например, для магазина смартфонов актуальны такие минус-слова:

• «бу», «конфискат», «уценка» (продаются только новые смартфоны);
• «ремонт», «поломка», «своими руками», «проблемы» (исключаются показы тем, кому нужен ремонт смартфонов);
• «дисплейный модуль», «тачскрин», «шлейф», «корпус» (исключает показы по запросам, связанным с покупкой запчастей);
• «обзор», «фото», «видео» (объявления не показываются тем, кто находится на стадии предварительного выбора).

Минус-слова указываются после знака «минус» без пробела. Между минус-словами ставится пробел:

Для упрощения работы с минус-словами в системе PromoPult есть автоматический подборщик. О работе с ним и других аспектах минусовки в контекстной рекламе вы можете узнать из нашего гайда по минус-словам.

На этом настройка завершена. Остается запустить рекламу.

Запустили контекстную рекламу — что дальше?

Первые посетители и покупатели из контекстной рекламы — не повод расслабляться. Рекомендуем раз в день заходить в PromoPult, анализировать CTR и стоимость клика (CPC).

Возможные проблемы и решения:

1. Низкий CTR:

• убедитесь, что ключевое слово релевантно посадочной странице;
• улучшите текст объявления;
• добавьте быстрые ссылки, контакты магазина.

2. Высокая цена клика (СРС):

• понизьте максимальную ставку;
• соберите на основе «дорогого» ключа несколько менее частотных ключей «с хвостами» и запустите по ним рекламу;
• измените тактику с «Удержание» на «Бюджет»;
• отключите ручной режим в пользу автоматического и оцените изменения.

3. Мало показов и кликов:

• расширьте семантику;
• рекламируйтесь по более частотным запросам;
• увеличьте максимальную ставку и бюджет.

Подключите технологию «Контекст+»

Если вы до этого не использовали технологию «Контекст+», самое время это сделать. Что она дает:

• непрерывное улучшение текстов объявлений: специалисты составляют альтернативные варианты объявлений и тестируют их; если CTR по новым объявлениям выше, ими заменяются старые;
• добавление быстрых ссылок ко всем объявлениям: это повысит CTR объявлений и сэкономит ваше время, поскольку вам не придется делать это вручную;
• работа с минус-словами: автоматически добавляются минус-слова на основе анализа качества трафика и проводится кросс-минусовка, в результате которой повышается релевантность объявлений и конверсия.

Стоимость технологии — 10 % от бюджета. Ожидаемая экономия — до 40% бюджета. Подробно узнать о работе и результатах внедрения технологии «Контекст+» можно здесь.

Дополните контекст таргетированной рекламой в соцсетях

Для расширения охвата аудитории и повышения уровня ее осведомленности о вашем продукте используйте разные каналы — не только поисковики и партнерские сайты, но и соцсети.

В модуле таргетированной рекламы PromoPult вы можете из единого интерфейса запустить рекламу в ВКонтакте, Одноклассниках и на проектах Mail.ru. Система порекомендует таргетинги для вашей площадки, составит объявления, сама будет управлять ставками так, чтобы вы получали максимум кликов/показов в рамках бюджета.