Как подобрать ключевые слова для Яндекс Директа: пошаговая инструкция + чек-лист

От правильно подобранных ключевых слов во многом зависит результативность кампании в Яндекс Директе — точность таргетинга, цена клика, рентабельность рекламы, количество целевых переходов и продаж.

Как подбирать и работать с ключевыми словами, чтобы контекстная реклама приносила конверсии, — разбираемся в статье.

Оглавление

• Ключевые слова в Яндекс Директе: зачем они нужны и как влияют на рекламу
• Какие бывают ключевые слова в Яндекс Директе
• Как определить, какие ключи нужны для рекламы
• Цели продвижения и интент пользовательских запросов
• Релевантность ключевых фраз
• Где искать ключевые слова для Яндекс Директа
• Яндекс Вордстат
• Прогноз бюджета в Яндекс Директе
• Автоматический подбор ключевых слов в PPC модуле PromoPult
• Пошаговая инструкция по подбору ключей для Яндекс Директа
• Определите объект и цели рекламной кампании
• Опишите целевую аудиторию
• Сформируйте семантическое ядро: используйте инструменты автоматизации
• Key Kollector
• Just-Magic
• Подбор ключевых слов в PromoPult
• Как оценить эффективность ключевых слов до запуска рекламы
• Как правильно группировать ключевые слова
• Минус-слова: как фильтровать нерелевантные запросы
• Как адаптировать ключевые слова под сезонность и региональность
• Как анализировать сезонность запросов
• Как анализировать региональность запросов
• Как анализировать и оптимизировать ключи после запуска РК
• Отчет по ключевым словам Яндекс Директа
• Отчет по поисковым запросам Яндекс Метрики
• Подбираем ключевые слова для Яндекс Директа: чек-лист

Ключевые слова в Яндекс Директе: зачем они нужны и как влияют на рекламу

Ключевые слова — слова или словосочетания, которые задаются в настройках рекламной кампании и определяют, в ответ на какие запросы будет показываться объявление.

Как это работает на практике. Например, пользователь ищет на поиске Яндекса рюкзак для походов. Он вводит в поисковую строку фразу «походный рюкзак» и видит такую выдачу:

В выдаче на первом месте товарные объявления, дальше текстовые объявления, соответствующие ключевой фразе. Кроме того, алгоритмы учитывают интересы пользователя, то есть «помнят» его запросы, какие сайты он посещал и какие товары смотрел. Поэтому даже когда пользователь будет искать другие товары и услуги в интернете, ему могут попадаться баннеры, рекламирующие походные рюкзаки на сайтах-партнерах РСЯ.

Ключевые фразы помогают пользователям быстро найти нужный товар, услугу или информацию в интернете. При этом алгоритмы Яндекса работают так, чтобы предложить максимально релевантную информацию с учетом интересов конкретного пользователя.

При настройке рекламы ключевые слова в Яндекс Директе влияют на:

• Таргетинг. Алгоритм учитывает ключевые фразы, указанные в настройках кампании, и показывает рекламу пользователям, которые вводят указанные или похожие фразы (реклама может показываться по синонимам, различным формам слова, по родственным тематикам и т. д.).
• Стоимость клика. Чем больше рекламодателей хотят показывать объявления по конкретному ключевому слову, тем выше конкуренция за рекламные позиции.
• Рентабельность рекламы. Грамотно подобранный список ключевых слов позволяет показывать объявление ЦА, которая действительно заинтересована в продукте и готова к покупке.

Какие бывают ключевые слова в Яндекс Директе

Есть два типа соответствия ключевых слов в Яндекс Директе:

1. Пословное соответствие — объявление показываются по запросам, которые содержат ключевую фразу целиком.

Например, в списке ключевиков есть фраза «походный рюкзак».

При пословном соответствии объявления покажутся по фразам: «купить походный рюкзак», «походный рюкзак цена» и подобным.

2. Семантическое соответствие — объявления показываются по запросам, которые уточняют ключевую фразу по смыслу. Например, содержат опечатки, более конкретные слова, синонимы, переформулировки.

При этом типе соответствия объявления для фразы «походный рюкзак» будут показаны также и по фразам «рюкзак для походов», «туристический рюкзак недорого» и подобным.

Типы соответствия ключевых слов можно регулировать при помощи операторов:

• кавычки — фиксирует количество слов во фразе;
• квадратные скобки — фиксирует порядок слов;
• минус — используется для указания минус-фраз, чтобы исключить показы по ним;
• восклицательный знак — фиксирует форму слова (падеж, число и время);
• плюс — фиксирует стоп-слова (частицы, союзы, предлоги и другие слова, несущие мало смысла).

Подробный обзор всех операторов Директа с примерами найдете в этой статье.

Читайте также:

Как работает реклама в Яндекс Директе

Как определить, какие ключи нужны для рекламы

Вот что нужно учитывать при подборе ключевых слов для рекламы в Яндекс Директе.

Цели продвижения и интент пользовательских запросов

Все ключевые фразы можно разделить на три группы по интенту:

• Коммерческие — показывают намерение пользователя совершить покупку, сделать заказ или совершить другое целевое действие. Содержат слова «купить», «заказать», «цена», «забронировать» и подобные. Коммерческие запросы использует теплая целевая аудитория, которая уже знакома с продуктом и готова сделать заказ, поэтому для рекламы чаще всего подбирают именно этот тип ключевых слов.
• Информационные — тип запросов, которые пользователи вводят для поиска определенной информации. Они не связаны с покупкой товаров и услуг, их цель — получить ответ на конкретный вопрос. Информационные ключевые фразы часто содержат вопросительные слова «почему», «как», «что», «где», «что такое» и прочие.

Рекламу по информационным запросом можно запустить для продвижения нового продукта или бренда. Например, компания предлагает инновационный продукт, о котором только начали узнавать на рынке. Чтобы получить трафик и превратить холодную аудиторию в теплую, бренд может продвигаться по информационным запросам. Например, показывать объявление в ответ на запрос: «что такое блейд для массажа». Вести можно как на карточку товара, так и на информационную статью, в которой размещена ссылка на покупку.

• Навигационные. Запросы, которые вводят пользователи с целью найти определенный сайт, бренд или персону. По навигационным запросам редко запускают рекламу. Чаще всего, чтобы показываться первым результатом в выдаче по названию сайта или бренда, достаточно хорошей SEO оптимизации и присутствия в геосервисах Яндекса и Google. Рекламу запускают крупные бренды с большими бюджетами или компании на высококонкурентном рынке.

Есть также запросы с неясным интентом. Как правило, они одно-двухсловные и высокочастотные. Например «телевизор самсунг» — непонятно, хочет ли пользователь купить телевизор или посмотреть модели и сравнить характеристики. Чтобы лучше понять интент запроса, стоит проверить поисковую выдачу Яндекса по нему в режиме инкогнито. Если по запросу больше ссылок на товары, интент коммерческий, если обзоров и видео — информационный. Запросы с неясным интентом стоит использовать в рекламе, если в вашей нише небольшой спрос, чтобы охватить максимальную аудиторию.

В этой статье подробно разобрались со всеми типами поисковых запросов.

Релевантность ключевых фраз

Важно понимать, по каким запросам пользователи ищут продукт. Именно эти фразы и должны быть в настройках кампании, заголовках и текстах объявлений.

Поскольку алгоритмы Директа оценивают, насколько объявление релевантно запросу пользователя, точный подбор ключевых фраз обеспечит больший процент выигрышей аукциона.

Также важно, чтобы ключевые фразы соответствовали содержанию посадочной страницы.

Список ключевых слов должен быть хорошо проработанным, чтобы охватить все варианты пользовательских запросов. Это позволит расширить рекламный охват и не потерять целевую аудиторию.

Где искать ключевые слова для Яндекс Директа

Яндекс Вордстат

Яндекс Вордстат — инструмент, который показывает статистику поисковых запросов в поиске Яндекса за месяц, позволяет отследить изменение их популярности и оценить данные по регионам.

Для первоначального сбора фраз подойдет раздел «Топы запросов», режим «Популярные» — задайте регион, введите ключевой запрос и увидите частотность ключевых фраз за месяц.

Раздел «Топы запросов» в режиме «Популярные» показывает, сколько раз жители Москвы и области вводили поисковые фразы, содержащие «рюкзак туристический»

В режиме «Похожие» можно посмотреть тематически близкие ключевые слова и дополнить ими семантику рекламной кампании.

Разделы «Динамика» и «Регионы» пригодятся соответственно для оценки сезонности спроса и популярности запросов в отдельных регионах, об этом подробнее расскажем ниже.

Подробный гайд по подбору слов в Яндекс Вордстате читайте здесь.

Прогноз бюджета в Яндекс Директе

Подобрать ключевые слова можно и непосредственно в кабинете Директа. Для этого есть инструмент «Прогноз бюджета».

В окно ввода запросов пишете базисные (или маркерные) запросы — самые популярные и релевантные для продукта. Справа появляются подсказки, таким образом можно собрать первоначальную семантику, чтобы прикинуть бюджет рекламной кампании.

Можно кликнуть по ссылке «Подобрать», и тогда откроется окно с упрощенным интерфейсом Вордстата:

В нашем блоге есть подробный гайд по работе с «Прогнозом бюджета».

Автоматический подбор ключевых слов в PPC модуле PromoPult

В PPC модуле PromoPult ключевые слова для рекламы в Яндекс Директе подбираются автоматически:

• на основе контента сайта;
• из счетчика Яндекс Метрики, если к нему предоставлен доступ;
• с сайтов конкурентов.

Можно ввести список базисных запросов вручную или расширить собранную автоматически семантику. Для этого выберите «Действия» → «Добавить в ручной подбор».

По каждой добавленной ключевой фразе алгоритм предлагает список запросов, из которого выбираем подходящие фразы и добавляем в кампанию:

Подробная инструкция по сбору ключей и настройке кампании в Яндекс Директе в интерфейсе PromoPult — в этой статье.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqwafcAR

Читайте также:

Как настроить рекламу в Яндексе для магазина на Wildberries

Пошаговая инструкция по подбору ключей для Яндекс Директа

Определите объект и цели рекламной кампании

Можно рекламировать бренд, группу товаров или услуг, один продукт. Чтобы выбрать объект для рекламы, нужно понимать цели кампании, перечислим самые популярные:

• Сформировать знание о бренде или охватить новые сегменты ЦА. Подходит новому бизнесу, который только выходит на рынок, — чтобы рассказать о себе аудитории. Уже «раскрученные» бренды используют эту цель для поддержания лояльности аудитории и расширения клиентской базы.

Какие ключи использовать: для уже известных компаний — брендовые, для новых — общие формулировки, которые описывают сферу деятельности, например, «клиника семейной медицины», «страховка каско», «финансовый консультант».

• Вывести на рынок новый продукт. Реклама запускается, чтобы познакомить с новым товаром или услугой, сформировать потребность у потенциальных покупателей.

Какие ключи использовать: все запросы, которые прямо или косвенно связаны с продуктом и нишей.

• Увеличить продажи. Подходит бизнесу, который предлагает уже знакомые ЦА товары и услуги. Такая реклама может запускаться с учетом сезонности, для распродажи остатков или перед праздниками.

Какие ключи использовать: запросы с коммерческим интентом.

Опишите целевую аудиторию

Нужно четко понимать, кто ваши потенциальные покупатели. Список ключевых слов формируется, в том числе и с учетом того, как целевая аудитория ищет товары или услуги в интернете, какие формулировки использует — сленговые и профессиональные слова, синонимы, написания с ошибками. Например, ключевой запрос «гелевые шары» популярнее, чем «гелиевые шары», хотя последнее написание правильное. Значит в кампанию придется добавить оба варианта.

Как составить портрет целевой аудитории, мы подробно описали в этом гайде.

Сформируйте семантическое ядро: используйте инструменты автоматизации

Составить список ключевых слов для небольшой рекламной кампании можно и вручную, но обычно для этого используют инструменты автоматизации. Они позволяют собрать базовую семантику, расширить ее и сгруппировать запросы.

Key Kollector

Key Сollector — инструмент для сбора семантического ядра, аналитики выдачи и SEO.

Цена: Стоимость первой лицензии — 2200 ₽ на один компьютер, второй и третьей — 1700 ₽.

Возможности: инструмент собирает ключевые слова из Яндекс Wordstat.

В настройках указывается регион и несколько основных запросов, по которым нужно провести парсинг. Позволяет добавить минус-слова.

Также Key Collector умеет:

• группировать запросы;
• определять частотность;
• удалять низкочастотные ключевые запросы;
• чистить семантику.

Just-Magic

Just-Magic — инструмент для SEO-автоматизации, который умеет собирать ключевые слова и для рекламы.

Цена: оплата при сборе семантики берется за слово или за задачу.

Возможности: инструмент умеет подбирать релевантные запросы на странице сайта на основе данных Вордстата и Яндекс Метрики.

Кроме подбора семантики инструмент умеет:

• расширять семантическое ядро;
• распределять запросы по страницам;
• кластеризовать запросы.

Подбор ключевых слов в PromoPult

Инструмент подбора слов в модуле «Контекстная реклама PPC» PromoPult быстро и бесплатно собирает ключевые слова, группирует их и генерирует объявления при помощи ИИ.

Цена: инструмент бесплатный для всех зарегистрированных пользователей PromoPult.

Возможности: автоматически собирает ключевые слова на основе контента сайта, фразы из счетчиков статистики и запросы, по которым продвигаются конкуренты.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqwafcAR

Как оценить эффективность ключевых слов до запуска рекламы

Прежде чем добавлять ключевые слова в список фраз для кампании, оцените их эффективность — сколько переходов и по какой цене они принесут. Сделать это можно по таким показателям:

• Частотность запроса. Чем выше частотность, тем более популярен запрос у целевой аудитории. Частотность позволяет прогнозировать трафик. Запросы по частотности делятся на высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные. В каждой тематике и разных регионах цифры разные. Высокочастотные запросы более конкурентные, а средне- и низкочастотные более дешевые и целевые, но и переходов приносят гораздо меньше.
• Конкуренция. Показатель, который характеризует, сколько конкурентов использует ключевой запрос при продвижении аналогичного товара или услуги. Позволяет прогнозировать, насколько высокими будут ставки на аукционе: чем выше конкуренция, тем выше ставки.
• Ставка по ключевой фразе на аукционе. Сумма, которую рекламодатель заплатит за клик по объявлению. Зная прогнозные ставки по ключевой фразе, можно примерно спрогнозировать бюджет РК.

Быстро оценить затраты и эффективность кампании можно в инструменте «Прогноз бюджета» Яндекс Директа: выберите регион, укажите период расчета, введите список ключевых фраз, нажмите на кнопку «Посчитать».

В таблице можно выбрать одинаковый объем трафика для каждой фразы или задать для каждого ключевого запроса свой объем трафика.

Оценить прогнозные значения переходов по ключевой фразе, ставок и CTR можно в соответствующих столбцах таблицы:

Прогноз кликов по ключевым фразам

Прогноз средней ставки по ключевым фразам

Читайте также:

20 метрик, которые покажут эффективность контекстной рекламы

Как правильно группировать ключевые слова

Строгая логика разбивки кампании на группы объявлений облегчает оптимизацию рекламы в будущем, повышает релевантность объявлений и уменьшает стоимость клика.

Вот общие правила группировки ключевых слов в рекламных кампаниях Директа.

• Разбивайте ключевые слова на логические группы. Чаще всего ключи группируют по категориям товаров и услугам, выделяют отдельно брендовые или локальные запросы, собирают в одну группу фразы, направленные на определенный сегмент ЦА.

Пример 1. Интернет-магазин женской одежды решил повысить продажи к летнему сезону. В ассортименте есть летние платья, топы и майки, купальники. Ключевые слова для рекламы разбили на группы, которые соответствуют категориям товаров: в первой группе ключевые слова, относящиеся к платьям, во второй — к топам и майкам, в третьей — к купальникам.

Пример 2. Салон красоты хочет привлечь мужскую аудиторию и собирает в группы ключевые фразы про мужские стрижки, маникюр, уход за бородой.

• Для каждой группы объявлений определите ключевую тему. Одна группа объявлений — одна ключевая тема. Например, в группу собраны ключевые фразы, связанные с зеркальными фотокамерами.
• Оптимизируйте количество ключевиков в группе. Рекомендуем объединять до 20-ти фраз в одну группу объявлений.
• Учитывайте количество показов по ключевым словам. Если в группу входят только низкочастотные запросы, оцените статистику запросов в Яндекс Директе по ним, чтобы избежать статуса «мало показов».

Есть три способа группировки ключевых слов:

1. Ручная группировка. Все ключевые слова разбиваются на группы вручную без помощи автоматизированных инструментов. При этом учитывается тематика ключевых фраз, их релевантность и цели рекламной кампании.

2. Автоматическая группировка. AI алгоритмы автоматически группируют ключи в PPC модуле PromoPult, директологу также помогут Key Collector, Pixel Tools и другие инструменты.

3. Комбинированная группировка. В этом случае ручная группировка дополняется автоматической для более грамотного и точного распределения слов.

Минус-слова: как фильтровать нерелевантные запросы

Чтобы предупредить показ объявлений по нерелевантным запросам, в настройках кампании используются минус-слова.

Задать в кампаниях минус-слова можно только в том случае, если реклама запускается в «Режиме эксперта». Настройка доступна для единой перфоманс-кампании и контекстного баннера в поиске.

В «Режиме эксперта» минус-слова можно задать на таких уровнях:

1. Общая настройка кампании. Минус-слова будут применяться для всех групп объявлений. На этом уровне рекомендуем использовать общие минус-фразы, которые относятся ко всему рекламному предложению. Например, «бесплатно», «обмен», «ремонт», «авито», «бу» и подобные.

Чтобы задать минус-слова на этапе настройки кампании, перейдите в «Дополнительные настройки». Слова вносятся списком, при этом система сама добавляет к ним оператор минус.

2. На этапе настройки группы объявлений — минус-слова задаются сразу после добавления списка ключевых фраз. Здесь важно задавать минус-фразы, которые учитывают специфику внесенных ключевиков.

Например, в группе объявлений будут рекламироваться пружинные ортопедические матрасы. Поэтому нужно исключить показ объявлений по запросам: «беспружинные матрасы», «детские матрасы», «надувные матрасы», «матрасы из пены» и т. д.

В настройках группы объявлений сначала задается список ключевых фраз:

Ниже задаются минус-фразы. Ограничение — до 4096 символов в списке.

Подробная инструкция о том, как работают минус-слова в кампаниях Яндекс Директа и как их настроить, здесь.

Как адаптировать ключевые слова под сезонность и региональность

Для адаптации ключевых слов под сезонность и региональность можно использовать:

• статистические данные по прошлым и запущенным рекламным кампаниям из Яндекс Директа;
• статистику из Яндекс Метрики;
• возможности специальных сервисов аналитики.

Как анализировать сезонность запросов

Проанализировать сезонность запросов проще всего с помощью Яндекс Вордстата. Например, отследим сезонность запроса «туристический рюкзак». Для этого вводим запрос в строку поиска и переходим в раздел «Динамика».

График покажет, как менялось количество запросов за выбранный период. Здесь можно определить две основных тенденции: во-первых, количество запросов сократилось почти вдвое; во-вторых, пик обращений приходится на весну и начало лета. Последняя тенденция связана с тем, что именно весной и летом люди массово отправляются в походы, поэтому больше интересуются рюкзаками для туризма.

Чтобы семантика кампании всегда оставалась актуальной, нужно постоянно мониторить последние тенденции и учитывать изменения предпочтений покупателей. Это позволит вовремя оптимизировать список ключей, исключить неконверсионные и добавить новые.

Как анализировать региональность запросов

Для анализа региональности запросов также можно использовать возможности Яндекс Вордстата. Например, чтобы посмотреть, насколько популярен запрос «туристический рюкзак» по разным городам и регионам, вводим запрос в поисковую строку и переходим на вкладку «Регионы».

Таблица показывает, что больше всего туристическими рюкзаками интересовались пользователи центральной части России. Чаще всего запрос вводили пользователи из Москвы и Московской области. При этом самый высокий индекс интереса наблюдается у жителей Санкт-Петербурга.

Для оценки региональности запросов можно проводить собственные исследования, которые помогут оценить локальные предпочтения целевой аудитории. Понимание потребностей ЦА позволит подобрать наиболее релевантные ключевые слова для кампании.

Еще один способ оценить региональные запросы — проанализировать конкурентов и их рекламные кампании. Это позволит выделить ключевые фразы, которые были упущены, и адаптировать их для своих объявлений. Как собрать ключи и объявления конкурентов при помощи бесплатного инструмента PromoPult, читайте в этом гайде.

Читайте также:

Как собрать ключевые слова и объявления конкурентов из Яндекс Директа

Как анализировать и оптимизировать ключи после запуска РК

Посмотреть данные можно в отчетах Яндекс Директа и Яндекс Метрики.

Отчет по ключевым словам Яндекс Директа

Отчет «Поисковые запросы» доступен в кабинете Директа в разделе «Статистика» → «Статистика по всем кампаниям» → «Поисковые запросы».

Отчет позволяет проанализировать в разрезе фраз показы, клики, CTR, расходы на рекламу и среднюю цену клика.

На основе этих данных можно принимать решение о том, чтобы отключить показы объявлений по некоторым фразам, добавить и протестировать новые ключевики.

Отчет по поисковым запросам Яндекс Метрики

Отчет доступен в кабинете Метрики в разделе «Отчеты» → «Источники» → «Поисковые запросы».

В отчете представлена статистика в разрезе поисковых запросов по визитам, посетителям, отказам, глубине просмотра, времени на сайте и другим.

Подбираем ключевые слова для Яндекс Директа: чек-лист

• Проанализировали ЦА и определили цели рекламной кампании.
• Собрали и сгруппировали ключевые запросы с помощью специальных сервисов.
• Провели анализ ключевых слов и объявлений конкурентов.
• Подобрали минус-слова, которые отсекут нерелевантные показы на уровне кампании и групп объявлений.
• Составили прогноз эффективности ключевых фраз.
• Запустили тестовую рекламную кампанию в интерфейсе Яндекс Директа или в PromoPult и оценили реальные показатели.
• Регулярно отслеживаем статистику по ключевым запросам, в том числе в разрезе региональности и сезонности, и оптимизируем семантику.

Также рекомендуем пользоваться чек-листами по настройке рекламы в Яндекс Директе от PromoPult.