Единая перформанс кампания (ЕПК) Яндекса: что это, кому подходит, плюсы и минусы

12 апреля вышла из беты Единая перфоманс-кампания — новый универсальный рекламный инструмент в Яндекс Директе. В статье разберём, как он работает и кому подходит, преимущества и особенности использования ЕПК.

Что такое перформанс реклама

Но прежде чем говорить о ЕПК, давайте вспомним, что такое перформанс реклама и какие типы кампаний уже есть в Яндекс Директе.

Всю рекламу, которую мы размещаем через Директ, можно разделить на два вида — медийная и перформанс.

Перформанс реклама работает на нижних ступенях воронки продаж. То есть нацелена на людей, которые активно ищут товары и услуги. Размещается на поиске и в РСЯ. Подходит всем, у кого есть сайт или приложение с товарами/услугами.

Рекламные объявления бывают текстово-графические (ТГО) и товарные.

ТГО — базовый формат объявлений. Они могут содержать только текст или текст с изображением и видео. Показываются на поиске и в РСЯ. Для запуска рекламы с ТГО нужно собрать ключевые запросы или применить автотаргетинг. Настраиваются в режиме эксперта в разделе «Конверсии, продажи и трафик».

Объявления в поиске Яндекса показываются в ответ на запрос пользователя. Пример текстово-графического объявления в поисковой выдаче:

Расширенный формат ТГО с быстрыми ссылками на разделы сайта

Вид объявлений в РСЯ зависит от площадки, на которой они размещаются: сайты партнерской сети, страница в почте, Яндекс Картинки или Погода. Содержание объявления подбирается под тематику страницы или интересы и поведение пользователя. Примеры ТГО в сетях:

Изображение, ссылка на сайт, короткий текст и кнопка для перехода

Изображение, заголовок + текст и CTA-кнопка

Товарные объявления делятся на две категории — динамические и смарт-баннеры.

Как правило, динамические используют для продвижения интернет-магазинов или маркетплейсов. Показываются в ответ на запрос пользователя на поиске и в товарной галерее. Для настройки не нужно создавать объявления для каждого товара, прописывать заголовки и тексты. Система автоматически подтягивает информацию с сайта или товарного фида. Создаются в режиме эксперта через раздел «Продажи товаров» → «Продажи через Поиск».

На поиске выглядят, как обычные объявления:

Для показов в товарной галерее нужно загрузить фид с изображениями и ценами. Пример динамических объявлений в товарной галерее:

Смарт-баннеры тоже подходят для продвижения товаров, но размещаются только в РСЯ. Это те самые объявления, которые «преследуют» вас по всему Рунету, после того как вы посмотрели какой-либо товар на сайте.

Создаются через раздел «Продажи товаров» → «Продажа через Рекламную сеть».

Пример смарт-баннера:

Как видим, объявления отличаются внешним видом, местом показа, задачами и интерфейсом создания.

Что такое единая перфоманс-кампания

Новый инструмент Яндекса объединяет основные форматы в одной кампании:

ТГО на поиске;
ТГО с изображениями или видео в РСЯ;
товарные объявления на поиске (динамически) и в РСЯ (смарт-баннеры);
графические объявления в РСЯ.

Предполагается, что кроме удобства это даст больше данных для машинного обучения и, как результат, повысит эффективность рекламы.

У Яндекса уже есть похожая кампания — товарная, которая настраивается через «Мастер кампаний». Её преимущества — простое создание и быстрый запуск. Но есть и минус — отсутствие гибких настроек. Например, нельзя выбрать места размещения или установить корректировки ставок, недоступна статистика в «Мастере отчётов».

Отличия ЕПК от товарной кампании

Привлекает больше трафика для обучения и работы автостратегий.
Возможность точной работы с таргетингами.
Есть корректировка цены целевого действия.
Можно вносить массовые правки через Direct Commander.
Доступна полная статистика в «Мастере отчётов».

В апреле 2024 года в ЕПК добавился ещё один формат — страницы каталога. Это автоматически созданные объявления для страниц каталога — они создаются алгоритмами Директа под раздел интернет-магазина, который вы хотите рекламировать. Информация берется с сайта или из загруженного фида. Объявления показываются на поиске и в сетях.

Планы развития Единой перформанс-кампании на 2024 год

12 апреля команда Яндекс Рекламы сообщила о выходе из беты и масштабных планах по развитию ЕПК. Вот основные этапы:

Апрель-сентябрь. Ближайшие полгода кампании с ТГО, динамическими объявлениями и смарт-баннерами обновятся до ЕПК.
С 22 мая 2024 года создать новые кампании для задач, которые раньше решали ТГО, динамические объявления и смарт-баннеры, можно будет только в ЕПК. При этом уже запущенные кампании продолжат работать без изменений. Также можно будет копировать и запускать текущие кампании.
Июль — август. Появится инструмент, который позволит обновить выбранные кампании до ЕПК. Прогресс обучения и статистика сохранятся.
Осень 2024 года. Оставшиеся кампании устаревших типов автоматически обновятся до ЕПК без потери статистики и прогресса обучения.

Как видим, команда Яндекса планирует развивать ЕПК и сделать этот тип кампании приоритетным в Директе. Поэтому, если ещё не тестировали новую кампанию, самое время начать разбираться.

Параметры настроек ЕПК

Если у вас есть опыт настройки текстово-графических кампаний, то создание ЕПК не вызовет затруднений. Структура и логика настройки на схеме ниже:

А все подробности о настройке можно узнать из Справки Директа.

Несмотря на то, что в названии есть слово «единая», необязательно в одной кампании создавать все форматы объявлений.

Вот примеры вариантов:

Смешанная кампания. Поиск, товарная галерея, сети.
Отдельно поиск и сети. ЕПК 1 — поиск и товарная галерея, ЕПК 2 — сети.
Все форматы отдельно. ЕПК 1 — поиск, ЕПК 2 — товарные объявления, ЕПК 3 — РСЯ.

Возможны и другие комбинации. От выбора мест размещения зависит, какие стратегии управления ставками будут доступны.

Для рекламы в сетях в ЕПК нельзя использовать ручную стратегию. Если выбираем показы в РСЯ или создаём смешанную кампанию, в нашем распоряжении две стратегии — «Максимум кликов» и «Максимум конверсий»:

Если отключим сети, становится доступна стратегия с ручными ставками:

Корректировки в ЕПК находятся на уровне кампании и на уровне группы.

На уровне кампании все корректировки такие же, как в ТГО:

На уровне группы объявлений добавилась новая корректировка таргет-значений. Настройка зависит от выбранной стратегии: по какому показателю задали ограничение (цена конверсии, ДРР или средняя цена клика), тот параметр и будет корректироваться.

Ещё одна новая настройка — офферный ретаргетинг. Позволяет показывать товары, которыми человек интересовался, но не купил. Работает только если в кампании есть товарные объявления.

Как видно на скриншоте выше, раздел «Ретаргетинг и подбор аудитории» имеет другой вид. Теперь здесь два поля, для поиска и РСЯ. Объясняется это тем, что условия подбора аудитории работают по-разному. На поиске — по оператору «И», то есть сужают охват. А в сетях, наоборот, расширяют охват по оператору «ИЛИ».

При работе с автостратегиями можно опираться на рекомендации Яндекса из официального Telegram-канала Яндекс Рекламы:

Примеры настройки единой перформанс-кампании

Рассмотрим примеры создания смешанной и поисковой кампаний.

Товарное объявление для показа рекламы в разных форматах

В настройках кампании выбираем «Поиск и Рекламная сеть Яндекса».

Параметры на уровне группы:

выбираем геотартегинг;
по умолчанию нужно указать хотя бы одну категорию автотаргетинга.

Яндекс рекомендует для наибольшего охвата включать все категории, но специалисты по контекстной рекламе относятся к таким рекомендациям осторожно.

В настройках автотаргетинга оставили целевые запросы, запросы с упоминанием бренда и конкурентов

Добавляем ключевые слова и минус-фразы. Так как будем создавать товарные объявления, оставляем активной галочку «Офферный ретаргетинг»:

На уровне объявления выбираем тип товарное объявление:

Далее указываем источник фида. Если есть готовый фид со списком товаров и ценами, загружаем его по ссылке или с компьютера. Если нет — выбираем фид по сайту. В этом случае система найдет товары на сайте и автоматически создаст для них объявления. Если товаров немного, можно выбрать ручное управление.

Остается составить тексты объявлений, добавить уточнения и быстрые ссылки.

Для текстов есть два варианта — автоматическое составление и ручное. При автоматическом система генерирует только заголовки, текст объявления подтягивается из поля «Текст по умолчанию». Ручное заполнение доступно, если в фиде прописаны параметры продукта. В этом случае теги подтягиваются в заголовки и в описание.

В PPC модуле PromoPult заголовки и тексты объявлений генерируются автоматически при помощи ChatGPT. Ещё из преимуществ модуля: быстрый запуск кампаний в поиске Яндекса и РСЯ в простом интерфейсе, автоподбор слов, автоматическая UTM-разметка, AI алгоритмы для управления ставками. PromoPult бесплатно маркирует рекламу и передает отчетность в ОРД, а также предоставляет все необходимые закрывающие документы.

Товарное и текстово-графическое объявление для показа на поиске и в товарной галерее

На уровне кампании выбираем «Ручная настройка» и отключаем чекбокс «Рекламная сеть Яндекса»:

Задаем параметры на уровне группы:

указываем географию показов;
выбираем категории автотаргетинга;
добавляем ключевые и минус слова.

На уровне объявления:

Добавляем товарное объявление по алгоритму, описанному выше.
Создаём текстово-графическое объявление с изображением и ценой, чтобы оно показывалось в товарной галерее.

Преимущества и недостатки ЕПК

У кампаний, примеры настройки которых мы показали, есть очевидные плюсы:

за счет разных форматов объявлений и мест размещения накапливается больше данных для обучения алгоритмов Директа;
реклама показывается в разных форматах;
доступна статистика отдельно по поиску, товарной галерее, РСЯ.

Минус — невозможно сделать оптимизацию по местам размещения. Мы не можем повлиять на то, чтобы объявления больше показывались в одном из мест размещения — это делается автоматически алгоритмом Директа. То есть невозможно распределить долю показов и бюджет между поиском, товарной галереей и сетями.

Что стоит учесть перед запуском ЕПК

Перед настройкой кампании вспомните, как работают разные типы объявлений и таргетинги. Не всегда и не всё нужно объединять. Подумайте о стратегии и ответьте на вопросы:

где будет показываться реклама,
какая будет структура кампании,
как будете ею управлять,
какие виды объявлений будут использованы.

Очевидно, нет смысла в поисковую кампанию добавлять графические объявления — они показываются только в сетях. В смешанных кампаниях при выборе «Интересы и привычки» не стоит ждать, что они будут работать и на поиске, этот вид таргетинга действует только в РСЯ.

Места размещения выбирают на уровне кампании, то есть применяют ко всем группам. Но результаты рекламы в сетях и на поиске могут значительно отличаться. Где-то заявки дешевле или качественнее. Какие-то товары или услуги лучше продаются на поиске, а в сетях — хуже или наоборот. Кроме этого система может чаще выбирать одно место показа в ущерб другим. Влиять на это при помощи корректировок не получится.

Также учтите, что не все товары продаются одинаково. Диван или кровать дороже, чем стул или стол. Соответственно и продать то, что стоит дешевле, проще. Если продаёте много товаров с разным чеком, маржинальностью, популярностью, не стоит объединять их в рамках одной кампании.

Выводы

Единая performance кампания — это попытка объединить основные рекламные форматы Директа в один инструмент. Яндекс делает упор на новый вид кампании и планирует активно развивать её.

Преимущества Единой перформанс-кампании:

Подходит как крупным рекламодателям, так и небольшим компаниям.
Больше возможностей для привлечения аудитории на всех этапах воронки продаж.
Возможность использовать Яндекс.Эксперименты и проводить A/B-тесты.
Объединение форматов объявлений даёт больше данных для обучения стратегий.

Основной минус ЕПК в том, что это сложный инструмент, где нужно разбираться и с настройками, и с аналитикой. Начинающим рекламодателям будет сложно понять, какие настройки выбрать, как правильно использовать таргетинги с разными форматами объявлений. Здесь лучшим решением будет обратиться к специалистам.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqxdvbuq