Один из активно развивающихся инструментов Яндекс Директа — «Интересы и привычки». Он появился в рекламном кабинете весной 2022 года. В этом блоке можно добавить краткосрочные интересы, организации или настроить показ рекламы пользователям, похожим на посетителей различных сайтов. Команда Яндекса постоянно оптимизирует «Интересы и привычки», сегментируя пользователей и добавляя новые таргетинги. Так, в июне 2023 года этот раздел пополнился 18-ю новыми сегментами.
В статье расскажем, зачем нужны таргетинги по интересам и привычкам и как их правильно использовать.
Откуда Яндекс берет данные о сегментах аудитории
Яндекс давно уже не только поисковик и рекламная платформа, а экосистема, сервисами которой пользуются миллионы. В компании накапливается огромный объём обезличенных пользовательских данных: с каких устройств люди заходят в интернет, какие запросы вводят в строке браузера, какие заказы оформляют на онлайн-площадках, какими приложениями пользуются и проч.
При помощи технологии Крипта данные cookie-файлов, приложений и других идентификаторов объединяются в обезличенные профили, которые объединяют пользователей в сегменты, в том числе и по интересам. Пример такого профиля: женщина 45–50 лет со средним доходом, интересуется путешествиями.
Как работают «Интересы и привычки»
Таргетинг по интересам — один из видов нацеливания на аудиторию, которые доступны в Яндекс Директе. Можно задать временной, географический (включая гиперлокальный) таргетинг, воспользоваться автотаргетингом или использовать сегменты Яндекс Аудиторий. А при помощи корректировок ставок — таргетироваться на пользователей определенных устройств, пола, возраста и других параметров.
Блок «Интересы и привычки» в рекламном кабинете Директа трансформировался из раздела «Профиль пользователя», где можно было выбрать три набора краткосрочных интересов. Работали они с оператором «И», то есть сужали целевую аудиторию. Теперь таргетинг работает по принципу «ИЛИ», а значит расширяет охват.
Яндекс анализирует поведение пользователей и на основе этих данных создает группы аудитории. Рекламодатели, выбирая группы по интересам, показывают системе, какая аудитория пользователей для них предпочтительнее.
Например, продавцы женской одежды могут нацеливать показ объявлений на тех, кто посещал офлайн-магазин одежды или искал его при помощи Яндекс Карт. Для языковых курсов можно указать сайты образовательной или туристической тематики, ресурсы про релокацию. Это позволит таргетироваться на пользователей, похожих на тех, кто искал обучение иностранным языкам, посещал сайты конкурентов, интересовался зарубежными поездками или получением ВНЖ.
В конце 2022 года команда Яндекс Директа заявила о том, что в течение 2023 года добавит более 150 новых таргетингов. По всей видимости, эта работа близка к завершению. Яндекс добавляет как новые категории (например, «Органические продукты»), так и детализирует большие аудиторные сегменты — разделяет подарки для мужчин и женщин или авто по маркам.
На сегодняшний день инструмент «Интересы и привычки» содержит более 600 сегментов. Здесь есть как общие категории, например, недвижимость, так и более узкие — аренда недвижимости, загородная недвижимость и т. д. А ещё — офлайн-организации, тематические и специализированные площадки и сайты конкурентов. Это помогает выбирать нужные целевые группы пользователей и достигать лучшего результата в рекламе.
Аудиторные сегменты используют в медийных и performance-кампаниях. Типы кампаний и рекламные форматы Директа мы описывали в этой статье, а подробный гайд по настройке рекламы в РСЯ читайте в этом материале.
Какие таргетинги добавились в июне 2023 года
Согласно исследованию Яндекса, за пять лет доля онлайн-покупателей в России выросла почти вдвое. Реклама, таргетированная на таких пользователей и пользователей с похожим поведением, с большой вероятностью принесет конверсии.
Теперь в настройках кампаний Директа можно нацелиться на пользователей, похожих на онлайн-покупателей косметики, зоотоваров, видеоигр, товаров для дачи и сада и других категорий. Полный и актуальный список сегментов можно посмотреть в PDF-файле.
Новые таргетинги помогут бизнесу найти покупателей, ориентируясь не только на пол, возраст, наличие детей, интересы или посещение офлайн точек. На определённые товары у покупателей регулярный спрос. Среди них — корма для животных, детские подгузники, косметика и бытовая химия. Новые сегменты позволят показывать рекламу активным потребителям таких товаров в интернете.
Например, интернет-магазину товаров для животных стоит выбрать в настройках интересов «Зоотовары», а гипермаркету стройматериалов — «товары для строительства и ремонта» и «товары для дачи и сада».
Какие таргетинги можно настроить в блоке «Интересы и привычки»
Инструмент содержит не только интересы пользователей. Всё, что Крипта может найти и собрать в Яндексе, используется для формирования сегментов. Это позволяет нацеливать рекламу также на посетителей офлайн-магазинов или на пользователей, похожих на определённую аудиторию.
Категории интересов
Яндекс собрал более 400 категорий интересов: авто, недвижимость, бизнес, бытовая техника, строительство, финансы и т. д. Всё, чем пользователи интересовались прямо сейчас или несколько дней назад.
Например, предпринимателям, продающим товары или оказывающим услуги для B2B, сложно находить целевую аудиторию в интернете. В2В-клиенты ищут товар или услуги в рабочее время и предпочитают сразу связаться с поставщиком, задать вопросы, получить КП или оставить заявку. То есть это чаще всего горячий спрос. А показ рекламы в РСЯ начинается после определённых действий пользователя — запросов, посещения сайтов. То есть когда человек уже дома пользуется интернетом не по рабочим вопросам.
В этом случае можно протестировать следующие категории интересов:
Офлайн-точки
Яндекс группирует пользователей не только по интересам, но и по местам, которые они посещают офлайн: магазины, кафе, организации. Для сегментирования используются данные геосервисов.
Например, книжные интернет-магазины могут таргетироваться на тех, кто посещает музеи и выставки. Онлайн-кинотеатры — на людей, покупающих билеты в кино.
Пользователи, похожие на посетителей конкретных сайтов или мобильных приложений
Для выбора этой категории начните вводить название сайта или приложения в строке.
Используйте сайты конкурентов. Посмотреть их можно в выдаче Яндекса или используя специализированные сервисы. Не забывайте про тематические форумы, выставки, конференции, а также про околотематические ресурсы.
Например, для интернет-магазина дизайнерской одежды выбираем сайты модных брендов, модельеров, дизайнерских мероприятий, новостные порталы о моде, интернет-площадки о красоте, косметологии, диетах, макияже.
Банки могут запускать рекламу своих продуктов на людей, пользующихся приложениями для учёта финансов, инвестиций.
Фитнес-центры — на пользователей приложений для подсчета калорий, водного баланса, дневника питания.
Учитывайте, что в этом случае реклама будет показываться не посетителям указанных сайтов или приложений, а тем, кто по поведенческим признакам похож на них.
Как настроить новые категории интересов
«Интересы и привычки» настраиваются на уровне группы объявлений. В поле блока начните вводить категорию, и система предложит подходящие варианты:
Можно выбрать до 30 категорий — этого более чем достаточно, чтобы описать любую целевую аудиторию.
Часто рекламодатели добавляют слишком узкие интересы. Например, продавцы автомобилей выбирают: «Автомобили», «Автомобилисты», «Покупатели автотоваров». Все эти сегменты сильно пересекаются. Лучше подумать, какие ещё могут быть интересы у вашей ЦА. Например, «ОСАГО», «Таксисты» или смежный интерес «Подготовка водителей». Можно добавить сайты конкурентов или околотематические площадки.
Попробуйте сузить аудиторию, если продаёте определённые марки автомобилей:
«Интересы и привычки» можно использовать как самостоятельно, так и сочетать с другими таргетингами: ключевыми словами, автотаргетингом и ретаргетингом. Все они связываются между собой оператором «ИЛИ» и только «География показов» будет уточнять другие виды таргетинга.
Так, если добавить в кампанию ключи и интересы, объявления будут показываться по обоим условиям. То есть добавление каждого таргетинга будет расширять охват показов.
Где посмотреть статистику кампании
Чтобы оценить эффективность и оптимизировать кампанию с настройками на краткосрочные интересы, нужна статистика. Посмотреть её можно в Мастере отчётов кабинета Яндекс Директа, выбрав срезы «Условие показа» и «Тип условия показа»:
Расширяйте аудиторию при помощи таргетинга по интересам и получайте больше конверсий
«Интересы и привычки» помогают находить заинтересованных в продукте пользователей, расширять аудиторию, привлекать новых потенциальных клиентов.
Кратко обобщим принципы работы инструмента:
- на группу объявлений можно задать один набор интересов и привычек;
- каждый набор может содержать до 30 категорий интересов;
- интересы внутри набора работают по логическому оператору «ИЛИ»;
- можно использовать с другими условиями показов;
- «Интересы и привычки» не уточняют другие таргетинги, а взаимодействуют по оператору «ИЛИ».
Чтобы использовать «Интересы и привычки» максимально эффективно и получать конверсии, учитывайте следующие моменты:
- Не ограничивайтесь узкими интересами. Применяйте все возможные комбинации: интересы, посещённые организации и Look-a-like по сайтам и приложениям.
- Добавляйте другие таргетинги. Интересы и привычки помогут для срочного запуска рекламы. Можно использовать только эту настройку даже без сбора ключевых слов. Но наиболее эффективно интересы работают с другими таргетингами. Так алгоритмы системы получают больше данных, быстрее обучаются и подбирают наиболее релевантную аудиторию.
- Тестируйте разные гипотезы и отслеживайте статистику. Применяйте различные комбинации таргетингов. Ищите, что будет работать именно у вас и масштабируйте то, что приносит результат.
Таргетинг по интересам — достойная внимания технология. С её помощью можно быстро запустить рекламу без сбора ключевых слов. Сочетание же интересов с ключевыми словами позволит увеличить аудиторию показа. Но, как и любой другой инструмент, его нужно применять осознанно. Тестируйте варианты, пробуйте разные комбинации, анализируйте результаты рекламы и оптимизируйте кампании для достижения максимальной отдачи.
