Как настроить временной график показа контекстной рекламы для интернет-магазина [и не потерять клиентов]

График показа рекламы и корректировки ставок позволяет транслировать объявления в самые конверсионные часы и оптимизировать бюджет. Неправильно составленный график может привести к потере трафика и лишним расходам. Вот пошаговая инструкция, которая поможет избежать проблем.

Что такое временной таргетинг и зачем он нужен

Временной таргетинг — это настройка показа объявлений в определенные дни и часы. Он бывает «жестким» (показы полностью отключаются в заданные временные интервалы) или «мягким» (показы ограничиваются путем снижения максимальной ставки).

Причины настроить временной таргетинг

1. Динамика спроса. Любому бизнесу присущи колебания спроса: спады, пики, стабильность. В фазе роста конкуренция обостряется: растет количество рекламодателей, объявлений и, как следствие, ставки. На спаде наблюдается обратная ситуация. Для адаптации кампаний к этим колебаниям используется временной таргетинг.
2. Поведение пользователей. Не в любое время суток и день недели пользователи готовы покупать. Снижение показов в «неконверсионное» время позволяет оптимизировать бюджет.
3. Специфика бизнеса. Например, многие B2B-компании отключают показ рекламы в нерабочие часы (когда их операторы недоступны). Особенно это актуально, если кампания «заточена» на получение звонков.
4. Экономия денег. Это сверхпричина, ради которой, собственно, все и делается. Правильный временной таргетинг исключает переплату за показы и «пустые» переходы, повышает CTR и снижает бюджет на контекстную рекламу.

Контекст на профессиональном уровне и без агентства — в системе PromoPult. Автоматический подбор слов, автоматическая генерация объявлений, «умное» управление ставками. Готовые отраслевые решения. Статистика в реальном времени. Для профессионалов — множество точных настроек.

Пошаговая настройка временного таргетинга в PromoPult

Временной таргетинг доступен и в Яндекс.Директ, и в Google Ads. В системе PromoPult вы можете из единого интерфейса задать график показа объявлений сразу в двух рекламных системах.

Наш «подопытный» — региональный интернет-магазин детских товаров (подгузники, одежда для новорожденных, игрушки и т. п.). Бюджет на «контекст» — 10-15 тыс. руб. в месяц, поэтому остро стоит вопрос оптимизации, и правильное расписание показа играет здесь важную роль.

Шаг 1. Создание проекта

Перейдите в свой аккаунт в PromoPult (если его нет — создайте) и добавьте проект. Вначале система предложит выбрать инструмент — выбираем «Контекстная реклама PPC».

Укажите URL площадки. В PromoPult можно рекламировать не только сайты, но и группы в ВК, Одноклассниках, Facebook, YouTube-каналы и Instagram-аккаунты.

После этого вы попадете в режим редактирования кампании.

Шаг 2. Разбираемся с настройками временного таргетинга

Показ объявлений по времени настраивается в поле «Временной таргетинг». По умолчанию объявления показываются круглосуточно 7 дней в неделю.

В режиме настройки таргетинга по времени есть несколько предустановленных опций показа:

• в рабочие часы (с 9 до 18) в будние дни;
• круглые сутки в будние дни;
• круглосуточно всю неделю (с учетом выходных);
• настройка показа в праздничные дни по отдельному расписанию;
• учет рабочих выходных дней.

Ограничить показы можно двумя способами:

• полностью отключить показы в выбранные дни или часы;
• задать корректировку ставок (в процентах от максимальной ставки, указанной при настройке кампании; шаг — 10%).

Полезные секреты:

• если нажать на белый квадрат в левом верхнем углу на пересечении дней недели и часов, то очистятся все ячейки;
• если установить курсор мыши в ячейку, зажать левую кнопку и потянуть в нужном направлении (как если бы вы выделяли ячейки), то выбранное действие применится сразу ко всем ячейкам из выделенной зоны.

Обратите внимание, что необходимо указать часовой пояс. По умолчанию таргетинг задается для МСК. Если ваши клиенты живут в другом часовом поясе, измените его.

С настройками разобраться несложно. Проблема скорее в том, как составить график. Об этом далее.

Шаг 3. Сбор данных для составления графика

Колебания спроса бывают трех типов:

• сезонные (отслеживаются в разрезе года);
• недельные (связаны с циклом «рабочее время / праздники / выходные дни»);
• суточные (обусловлены циклом «рабочее время / отдых», естественными биоритмами человека и социальной активностью).

Сезонность проще всего отследить с помощью Google Trends. Для этого введите основной запрос, характеризующий ваш бизнес, установите страну и период анализа (лучше — 5 лет).

Например, по детским коляскам наблюдается спад с конца лета до нового года. Но это не такой сильный спад, чтобы останавливать рекламу. Хотя попробовать понизить ставки в этот период можно.

Есть и товары с более выраженной сезонность — например, костюмы на утренники.

По этим товарам можно существенно понижать ставку после нового года или вовсе отключать показы «до лучших времен». В PromoPult для таких сезонных товаров лучше создать отдельные кампании и задать для них свои настройки таргетинга или запускать только накануне всплеска спроса.

Недельные и суточные циклы активности аудитории удобно отслеживать с помощью Google Analytics. На главной странице есть виджет «В какое время пользователи посещают ваш ресурс?»:

По сути, это готовое наглядное руководство по настройке ставок (более темная область соответствует более высокой ставке, и наоборот).

Также данные об активности аудитории в разрезе дней недели и времени суток есть в Яндекс.Метрике (Отчеты / Стандартные отчеты / Аудитория / Посещаемость по времени суток).

Но здесь данные группируются по умолчанию по часам в разрезе суток, а для получения данных в разрезе дней и часов нужно выгружать данные в XLSX и «колдовать» над ними. В данном случае проще иметь дело с Google Analytics.

Шаг 4. Расчет корректировки ставок на основе квартиля распределения (для тех, кто не работает «на глаз»)

Если вы любите руководствоваться цифрами, вам полезна будет представленная ниже методика расчета корректировки ставок в зависимости от активности аудитории.

Итак, вначале нужно загрузить исходные данные. Для этого переходим в Google Analytics в раздел Аудитория / Обзор. Задаем период сбора данных так, чтобы захватить минимум одну календарную неделю. Детализацию устанавливаем почасовую и экспортируем данные в формате XLSX.

В отчете данные о посещаемости представлены в одном столбце, каждая строка которого — это один час. Теперь открываем шаблон автоматического расчета корректировки ставок и заполняем семь столбцов исходными данными из отчета Google Analytics (один столбец — один день недели).

На основе исходных данных для каждого дня недели в файле автоматически рассчитается первый, второй и третий квартиль. Квартили нужны для корректировки ставок.

Логика такая (в это вникать не обязательно, можно пропустить):

• для часов, в которые показатель посещаемости превысил третий квартиль (то есть это 25% наиболее посещаемых часов), задается максимальная ставка;
• для часов, в которые показатель посещаемости превысил второй квартиль (50% наиболее посещаемых часов — медиана), задается корректировка (в примере — 90% от максимальной ставки);
• для часов, в которые показатель посещаемости превысил первый квартиль (75% наиболее посещаемых часов), задается еще большая корректировка (в примере — 80%);
• для часов, в которые показатель посещаемости был ниже первого квартиля, задается максимальная корректировка (в примере — 70%).

Вам нужно задать вручную процент корректировки (или оставить значения, указанные в шаблоне). После этого вы получите готовую инструкцию по заполнению настроек таргетинга в PromoPult.

Важно! Корректировка на основе квартилей — это лишь один из возможных вариантов. Можно корректировать на основе среднего арифметического (будет два типа ставок — максимальная и уменьшенная), квантиля (будет максимальная и 4 скорректированных ставки), дециля (максимальная + 9 скорректированных ставок) или любого другого способа деления выборки на группы. Многие же вообще корректируют «на глаз» и получают хорошие результаты.

Шаг 5. Настройка расписания показа рекламы

Теперь просто настраиваем таргетинг в системе PromoPult на основе цифр, полученных в шаблоне. Получаем такую картину:

Для интернет-магазинов отключать показы в периоды спада не рекомендуем, поскольку посетители могут оформить заказ в любое время суток. Советуем использовать только корректировки, причем не очень значительные, чтобы не потерять трафик.

На этом все. Можно переходить к другим настройкам кампании.

Временной таргетинг — это только одна из настроек, необходимых для запуска контекстной рекламы. Вот пошаговая инструкция по настройке контекста на примере регионального интернет-магазина.

Осторожно: временной таргетинг!

Не стоит воспринимать показ рекламы по расписанию как абсолютное благо. Есть неприятные нюансы, способные перечеркнуть все усилия.

Нюанс 1. Отключение показов в определенные дни и часы может привести к потере целевого трафика. Прежде чем отключать показы, ответьте на вопрос, зачем это делать и почему ни в коем случае нельзя просто снизить ставку. На практике не так много ситуаций, когда действительно нельзя обойтись «мягким» таргетингом (разве что ваша реклама заточена только на звонки в рабочее время или спрос на ваши услуги ситуативный — срочная прочистка канализации, эвакуатор и т. п.). Снижение ставки позволит не только получить трафик, но и сделать это дешевле, чем в пиковое время.

Нюанс 2. Помните об отложенном спросе. Далеко не все товары покупаются здесь и сейчас. Человек может выйти в интернет днем с работы, поискать товар, потом повторить поиск по пути с работы, а потом еще вечером дома с семьей… и в итоге купить товар через неделю. Отключение показов может привести к тому, что покупатель чаще будет видеть предложения конкурентов, чем ваши.

Нюанс 3. Временной таргетинг ограничивает показы рекламы, но не переходы по ней. Представим ситуацию: вы установили максимальную ставку с 13 до 15 часов. Пользователь открыл страницу в 14 часов, отвлекся, ушел, вернулся поздно вечером и кликнул по объявлению. В итоге вы платите «по полной программе». Благо такие ситуации — редкость.

Нюанс 4. Если вы занимаетесь раскруткой нового бизнеса, то будет сложно получить информацию об активности аудитории. Придется подождать 1-2 месяца, пока накопится статистика.

С учетом этих нюансов рекомендуем предварительно тестировать настройки таргетинга. Как это сделать:

• запустите кампанию с показом круглые сутки (это будет контрольная группа) и покрутите объявления неделю;
• спустя неделю установите базовые корректировки (допустим, по схеме 100/90/80/70) и покрутите объявлению еще одну неделю;
• оцените и сравните результаты, проведите дальнейшие корректировки.

В итоге вы выйдете на оптимальные для вашей площадки параметры таргетинга. Если вы не уверены, что сможете все настроить правильно, подключите персонального менеджера, который поможет настроить не только временной таргетинг, но и собрать семантику, составить объявления и будет контролировать ход кампании.