Автотаргетинг на поиске Яндекса станет обязательным: как подготовиться

В июле 2023 года Яндекс Директ анонсировал очередное обновление. Осенью автотаргетинг в кампаниях на поиске будет невозможно отключить.

Введение нового правила пройдёт в два этапа. На первом автотаргетинг станет обязательным в новых поисковых кампаниях. На втором — обновление вступит в силу и в старых кампаниях.

В статье разбираемся, как работает автотаргетинг в Директе, в чем его плюсы и минусы и как подготовиться к нововведению, чтобы не снизить эффективность рекламы.

Что такое автотаргетинг и как он работает

Чтобы понять, что теперь делать и как подготовится к применению нововведения, для начала вспомним, как работает автотаргетинг.

Автотаргетинг — это инструмент, с помощью которого можно показывать объявления без подбора ключевых фраз. Система сама решает, по каким запросам показывать рекламу. Как она это делает: Яндекс оценивает заголовок и текст объявления, посадочную страницу. Ключевую роль играет заголовок. Алгоритмы Яндекса используют его как маску, по которой будут подбираться поисковые запросы. Содержание объявления и контент страницы сайта тоже влияет на то, по каким запросам будет показана реклама.

Также система учитывает заголовки объявлений, по которым кликал пользователь. То есть человек увидел на поиске рекламное объявление и перешёл по нему. Алгоритм понял, что это объявление его заинтересовало, и начинает транслировать объявления рекламодателей с аналогичным предложением.

Что ещё имеет значение? Title и заголовок посадочной страницы. Они должны точно описывать ваше предложение, в идеале содержать ключевые слова.

Кроме всего этого, Яндекс учитывает и другие факторы: минус-слова, синонимы, формы слова, родственные тематики.

Таким образом, кроме ключевых слов, которые вы сами подобрали для рекламной кампании, автотаргетинг будет дополнительно подбирать запросы, по которым считает эффективным показать ваши объявления.

Преимущества и недостатки автотаргетинга в Яндекс Директе

Автотаргетинг появился в Директе 2017 году. На тот момент это был очень сырой инструмент, который приводил много нецелевых запросов. Но сейчас машинное обучение совершенствуется, и в целом автотаргетинг работает неплохо.

Основные преимущества автотаргетинга:

упрощение настройки рекламы для неопытных рекламодателей;
возможность расширить семантику в узкой нише;
в перегретых нишах вероятность найти менее конкурентные запросы;
учитывает низкочастотные запросы, о которых вы бы никогда не подумали;
меньше ограничений у алгоритма, благодаря чему он может быстрее обучиться и приводить конверсии.

Недостатки:

основной недостаток — риск слива бюджета из-за нецелевого трафика;
в сложных продуктах система не понимает нюансов, что приводит к нерелевантным показам;
придётся больше внимания уделять оптимизации рекламных кампаний;
один и тот же запрос система может относить к разным категориям.

Какие запросы подбирает Яндекс при помощи автотаргетинга

Настройка автотаргетинга происходит на уровне группы объявлений и содержит пять категорий запросов.

Целевые — наиболее точно соотносятся с контентом посадочной страницы.
Запросы с упоминанием конкурентов — содержат запросы, подходящие к контенту страницы, плюс бренды конкурентов.
Широкие — запросы, которые очерчивают общую тематику рекламы. Например, объявление о наращивании ресниц будет показано по запросам, связанным с салонами красоты и уходовой косметикой.
Альтернативные — запросы с аналогичными товарами и услугами. Например, для школы английского языка это «обучение скорочтению», «шахматная школа», «подготовка к ЕГЭ».
Сопутствующие — запросы с упоминанием продукта, который связан с продвигаемым. Пример: «купить душевую кабину» для магазина стройматериалов.

Описание, что именно будет автоматически подбирать Яндекс в каждой категории, можно посмотреть, кликнув на знак вопроса:

Примерные варианты запросов можно увидеть после заполнения объявления на вкладке «Условия показа».

Сейчас мы можем посмотреть на предложенные варианты и выбрать нужную категорию или отключить все.

Что изменится в настройках автотаргетинга осенью 2023 года

Основное обновление — обязательность автотаргетинга. Когда нововведение вступит в силу, рекламодатель должен будем включить хотя бы одну из категорий.
К существующим пяти категориям добавится ещё одна — узкие запросы. Это более конкретные по смыслу ключи. Например, для целевого запроса «купить газобетонные блоки в спб» узкими будут: «газобетонные блоки лср купить в спб», «купить u образный газобетонный блок в спб».
Автоматическая ставка станет доступна для автотаргетинга в кампаниях с ручным управлением ставками. Автоматическая ставка не будет превышать наибольшую ставку по ключам в группе объявлений. Использовать её не обязательно.
Расширение предварительного просмотра автотаргетинга. Как мы показали на скрине выше, Директ демонстрирует примеры ключевых запросов в каждой категории. Осенью вариантов в превью станет больше.
Упоминание бренда в запросах на поиске. Эта опция доступна уже сейчас. Если у вас брендовая рекламная кампания, выбираете «запросы с упоминанием бренда», а «запросы без упоминания бренда» отключаете:

Если у вас нет отдельной брендовой кампании — оставляйте оба чекбокса включенными. Снять обе галочки не получится.

6 рекомендаций для успешного использования автотаргетинга

Подготовили советы, как работать с обязательным автотаргетингом и не слить бюджет.

Проработайте ваш список ключевых слов. Возможно, нужно перераспределить ключи, сделать меньшее количество групп.
Проверьте заголовки объявлений, тексты и посадочные страницы. Заголовки и объявления должны соответствовать поисковым запросам, по которым вы хотите показываться. В идеале то же самое должно быть и на посадочной странице: нужные ключи в описании продукта, заголовках и подзаголовках.
Для начала подключайте только «целевые» или «узкие» запросы. Посмотрите, насколько эффективно отработает эта настройка. После этого можно будет тестировать и другие категории автотаргетинга.
Используйте минус-слова. Они влияют на показы по запросам пользователей, отсекают то, что не нужно. Проанализируйте варианты, предложенные автотаргетингом и все, что считаете нецелевыми, минусуйте.
Следите за статистикой. Принимайте решение о внесении изменений в настройки или ставки, исходя из анализа данных об эффективности кампании. Возможно, в вашей рекламе автотаргетинг будет работать хорошо. Если нет, негативный эффект можно попытаться минимизировать. Например, понизив ставки на атотаргетинг или применив корректировки ставок.
Используйте конверсионные стратегии. В стратегии «Оплата за конверсии» в настройках выберите нужные цели и укажите, сколько готовы платить за конверсии по ним. В этом случае Яндекс заинтересован, чтобы у вас было максимальное количество конверсий.

Адаптируемся к измененияи и минимизируем риски

Новость о введении обязательного автотаргетинга вызвала негатив со стороны специалистов по контекстной рекламе. Вот комментарии, оставленные в телеграм-канале Яндекс Рекламы:

Конечно, новость малоприятная, но тратить силы на возмущение и сопротивление непродуктивно. Последние годы мы видим, что Яндекс активно идёт по пути автоматизации и упрощения настройки рекламы. Рекламодателям остаётся принять это и постараться адаптироваться к новым требованиям.

Не факт, что автотаргетинг будет приводить нецелевые лиды или очень дорогие конверсии. Да, пару лет назад этот инструмент, как пылесос, собирал всё подряд и приносил много мусорного трафика. Но алгоритмы Яндекса совершенствуются и сейчас подбирают более качественные запросы.

Автотаргетинг принесет меньше проблем при использовании стратегии с оплатой за конверсии. В кампаниях с оплатой за клики или с ручным управлением ставками нужно детально проработать ключевые фразы и подключать автотаргетинг с осторожностью.

Есть ниши, где автотаргетинг работает плохо: B2B, сложные тематики или новый, не востребованный аудиторией продукт. Отключите автоматическую ставку и установите минимальное значение на автотаргетинг, регулярно работайте с минус-словами — это поможет контролировать систему.

Тестируйте разные категории автотаргетинга. Ищите то, что будет работать именно у вас.