Как подобрать минус-слова для контекстной рекламы в Яндексе и Google

Минус-слова добавляют при настройке кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads наряду с ключевыми фразами. По поисковым запросам, в которых встречаются минус-слова, объявления не показываются.

Пример. В рекламной кампании есть ключ «купить диван». Но магазин продает только дорогие диваны премиум-класса, и ему не интересны пользователи, которые ищут дешевые диваны. Поэтому в списке минус-слов указывают слова вроде «дешево», «недорого», «бу». Теперь если пользователь вводит запрос «купить диван», то объявление показывается, а если «купить диван недорого» — нет.

Правильно подобранные минус-слова повышают релевантность объявлений, CTR и экономят бюджет.

А что будет, если не настроить минус-слова? Ничего хорошего. Вот пример:

По запросу «купить дорогую дверную ручку» на первой позиции выводится релевантное объявление. Но что мы видим на второй позиции: магазин элитных аксессуаров и подарков, а не дверных ручек. Причем в заголовке не указано, что по ссылке продаются ручки для письма, а не дверные. В итоге пользователь может кликнуть по объявлению и впустую потратить толику бюджета рекламодателя.

Как устранить промах? Указать в списке минус-слов слова «дверная» и «двери». Простой (и бесплатный) рецепт экономии тысяч рублей.

Как настроить минус-слова: инструкция PromoPult

Мы на примере интернет-магазина мебели в Москве покажем, как добавить минус-слова в интерфейсе системы PromoPult, и поделимся лайфхаками по их подбору.

Шаг 1. Создание и настройка рекламной кампании

Для начала добавьте проект в систему PromoPult и запустите модуль контекстной рекламы. Подробно процесс описан в этом гайде.

Настройте кампанию: укажите регион, тактику и график показа рекламы. В пункте «Места показа объявлений» снимите галочки с пунктов «Рекламная Сеть Яндекса» и «Контекстно-медийная Сеть Google».

Дело в том, что подходы к подбору ключей и минусовке фраз для поисковой и медийной рекламы принципиально разные. Для поисковых кампаний список должен прорабатываться тщательно, в то время как для медийной рекламы большое количество минус-слов сужает охват аудитории. Поэтому для рекламы в поиске создавайте свою кампанию, для медийной — свою.

О нюансах подбора минус-фраз для медийки мы рассказывали в статье «Настройка медийной рекламы в Яндексе и Google для строительной компании».

Шаг 2. Подбор семантики и минус-слов

Подбирать минус-слова лучше всего еще на этапе парсинга семантики. Наверняка вам попадется немало фраз, которые вы будете удалять. Сразу фиксируйте в отдельном файле нерелевантные слова.

В каждом конкретном случае список минус-слов уникален. Он зависит не только от специфики ниши, но и от задач и бюджета. Например, при агрессивном подходе рекламодатели показывают рекламу по запросам, содержащим названия брендов конкурентов. Если же бюджет ограничен, бренды конкурентов исключают. И таких примеров масса.

Перечислим условные группы минус-слов для интернет-магазина мебели.

Нерелевантные товары (продукция, которую часто ищут вместе с ключевыми словами, но которой нет в ассортименте):

бамбуковая
ротанг
Малайзия
итальянская
горки

Нерелевантные услуги (интернет-магазин только продает мебель, поэтому запросы, связанные с арендой мебели, ремонтом и прочими услугами, исключаем):

аренда
арендовать
ремонт
реставрация
восстановление
починка
перетяжка

Маркеры вторичного рынка (интернет-магазин продает только новые товары, поэтому «б/у» запросы не интересны):

подержанный
старый
сэконд
хэнд
!б
!у
!бу
авито
avito
avizo
авизо
юла
youla
аукро

Указатели спроса низкого качества (такие запросы вводят люди, которые не намерены платить за мебель):

бесплатно
отдам
подарю
халява

Маркеры нерелевантного контента (пользователи или находятся на высоком уровне воронки продаж, или вообще не планируют покупать мебель):

видео
YouTube
фото
смотреть
отзывы
обзор
рейтинг

Маркеры поиска работы (они есть практически в каждой нише):

работа
вакансия
карьера
резюме
зарплата

Указатели обучающего контента (такие запросы вводят не покупатели, а те, кому нужна справочная информация об изготовлении мебели, — студенты, технологи, мастера):

диплом
курсовая
реферат
обучение
курсы
классы
инструкция
форум
схемы
чертежи

Информационные маркеры (при рекламе интернет-магазинов обычно исключается показ по информационным запросам):

сам
своими
руками
самостоятельно
сделать
самому
что
такое
википедия
недостатки
дизайн

Комплектующие для мебели (в этом блоке желательно перечислить наиболее распространенные запчасти, чтобы объявления не показывались по запросам вроде «купить фурнитуру для кухни»):

фурнитура
запчасти
направляющие
петли
зацеп
ролик
полкодержатель
отстрел

В сети встречаются готовые списки минус-фраз. И всегда есть соблазн добавить по-быстрому такой список в кампанию и забыть о минусовке. Но будьте осторожны: специалисты делятся списками, составленными под конкретные задачи и бюджеты. Ваша ситуация может отличаться. Поэтому продумывайте каждое минус-слово и его влияние на ход кампании.

Чтобы список минус-слов был максимально полным, используйте синонимы. Например, если вы хотите исключить показы со словом «ремонт», добавьте слова «починка», «починить» и т. п. Для поиска подобных фраз удобно пользоваться синонимайзерами (например, text.ru или synonymizer.ru).

Подбор синонимов в text.ru

Также расширяйте список с помощью однокоренных слов. Например, «ремонт», «ремонтировать», «отремонтировать», «подремонтировать» и т. п. В помощь — онлайн-подборщики однокоренных слов (cognates.ru и др.).

Еще один способ охватить все слова — указывать сразу все словоформы, в сочетании с которыми объявление показывать не нужно. Например, «ремонт», «ремонта», «ремонтом».

Это особенно важно для рекламы в Google, поскольку здесь учитывается только точная форма минус-слова. Для добавления в Яндекс.Директе минус-фразы с точной словоформой используйте оператор «!». Например, «-!ремонта».

Минусовка фраз — это только один из способов повысить CTR объявлений и сэкономить бюджет. Еще один эффективный метод — добавление быстрых ссылок. О работе с ними читайте в гайде.

Дополнительные источники минус-слов

Если ваш сайт получает трафик из поиска, поищите минус-слова среди фраз, по которым были переходы. Для этого перейдите в Google Search Console, откройте раздел «Эффективность» и выгрузите запросы за максимально возможный период времени:

В списке вы наверняка найдете массу слов, по которым нет смысла показывать объявления:

Аналогичные данные по запросам из Яндекса доступны в Вебмастере (раздел «Поисковые запросы» / «Статистика запросов», вкладка «Популярные запросы»):

Еще один способ выявить минус-слова — проанализировать объявления конкурентов. Допустим, вы продаете кухонные уголки. Один из запросов, по которому планируете рекламироваться, — «купить уголок». Вводите его в поиске:

По этому запросу в объявлениях полная «каша»: тут и школьные уголки, и трубы, и мебель для спальни, и кухонные уголки. Таким образом, сразу собираем минус-слова: «школьник», «труба», «мм» (+ вариации).

Листаем страницу в самый низ и видим фразы-ассоциации — здесь тоже есть чем поживиться в плане минус-слов. Заносим в список «швеллер», «двутавр», «медный» и др.

Для ускорения подбора фраз-ассоциаций используйте этот инструмент. Вот подробный гайд по его использованию.

Шаг 3. Составление объявлений, добавление минус-слов и запуск проекта

После подбора семантики система PromoPult генерирует тексты объявлений. Именно на этом шаге добавляются минус-слова, которые вы собрали ранее.

Минус-слова на уровне кампании

Для добавления минус-слов на уровне кампании кликните по значку «-» в шапке таблицы:

В открывшемся окне введите минус-слова (не более 20 тыс. симв.).

Есть два варианта синтаксиса:

После минус-слова или минус-фразы ставится запятая. После сохранения изменений система уберет запятые, расставит операторы «-» напротив каждого слова/фразы и преобразует верхний регистр в нижний:

Перед каждым минус-словом или минус-фразой ставится знак «-» без пробела. Между отдельными словами и фразами нужен пробел:

Какой вариант синтаксиса выбрать, решать вам. Результат будет одинаковый в обоих случаях.

После добавления минус-слов на уровне кампании они автоматически применяются ко всем группам объявлений.

На заметку: Яндекс и Google по-разному реагируют на минус-слова

В Google Ads приоритет минус-слова выше, чем приоритет ключевика. Например, если добавлено минус-слово «ремонт», то реклама не будет показываться по запросу «ремонт диванов домодедово», даже если в кампании есть ключевая фраза «ремонт диванов домодедово».

В Яндекс.Директе наоборот: при пересечении одного из минус-слов со словом в ключевой фразе минус-слово игнорируется.

Для Директа особенно тщательно прорабатывайте список ключей — если в Google Ads вы нейтрализуете показ по «мусорным» фразам с помощью минус-слов, то в Директе это сделать сложнее.

Минус-слова на уровне групп объявлений

Также можно задать минус-слова на уровне групп объявлений (в системе PromoPult в каждую группу объявлений входит одна ключевая фраза). Для этого кликните по значку «-» напротив выбранного ключа и в открывшемся окне введите минус-слова по тем же правилам, что и для минус-слов на уровне кампании.

В окне есть две вкладки с инструментами, призванными облегчить поиск минус-слов:

«Минус-фразы на основе Wordstat». Система собирает фразы из Яндекс.Вордстат на основе исходного запроса и выделяет жирным вероятные минус-слова. Вам остается пройти по списку и добавить слова, которые вы могли упустить.

Для ускорения поиска установите галочку напротив пункта «Показать слова, которых нет на целевой странице». В этом случае система оставит только те слова, которые не встречаются в контенте целевой страницы.

«Автоматически подобранные». Система выгрузит запросы из счетчиков Яндекс.Метрика и/или Google Analytics, по которым были переходы низкого качества. Напротив каждого запроса указано количество переходов, время на сайте, отказы, глубина просмотра, конверсии (при условии, что заданы цели в системе аналитики) и частотность. Опираясь на данные статистики и подсветки, определите минус-слова.

Советуем установить галочку напротив опции «Показать статистически значимые слова». В этом случае в список попадут запросы, по которым было более 5 переходов и с процентом отказов более 10%. Если после установки галочки запросов в списке не останется, то этот способ подбора минус-слов используйте с осторожностью, чтобы не отсечь целевой трафик.

После подбора минус-слов и составления объявлений переходим к запуску рекламы. В любой момент вы сможете откорректировать списки минус-слов — как на уровне кампании, так и группы объявлений.

Что важно запомнить

Минус-слова для поисковой контекстной рекламы очень важны — они позволяют исключить нецелевые показы и клики, повышают CTR и приводят к экономии бюджета.
Минус-слова стоит собирать еще на этапе подбора семантики — так у вас будет максимально полный список.
Расширяйте список минус-слов синонимами, различными словоформами и нерелевантными словами из фраз-ассоциаций.
Используйте автоматизированные инструменты PromoPult для подбора минус-слов из Вордстат и счетчиков статистики.

Если у вас нет времени или опыта для работы с минус-словами, подключите персонального менеджера. Он поможет правильно собрать и распределить минус-слова между группами объявлений. Вот кейс о том, как персональный менеджер помог повысить CTR объявлений с 0,21% до 16,02% (в том числе за счет грамотной минусовки фраз).