Как подобрать минус-слова для поисковой рекламы в Яндексе и Google [инструкция PromoPult]

Минус-слова добавляют при настройке кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads наряду с ключевыми фразами. По поисковым запросам, в которых встречаются минус-слова, объявления не показываются.

Пример. В рекламной кампании есть ключ «купить диван». Но магазин продает только дорогие диваны премиум-класса, и ему не интересны пользователи, которые ищут дешевые диваны. Поэтому в списке минус-слов указывают слова вроде «дешево», «недорого», «бу». Теперь если пользователь вводит запрос «купить диван», то объявление показывается, а если «купить диван недорого» — нет.

Правильно подобранные минус-слова повышают релевантность объявлений, CTR и экономят бюджет.

А что будет, если не настроить минус-слова? Ничего хорошего. Вот пример:

По запросу «купить дорогую дверную ручку» на первой позиции выводится релевантное объявление. Но что мы видим на второй позиции: магазин элитных аксессуаров и подарков, а не дверных ручек. Причем в заголовке не указано, что по ссылке продаются ручки для письма, а не дверные. В итоге пользователь может кликнуть по объявлению и впустую потратить толику бюджета рекламодателя.

Как устранить промах? Указать в списке минус-слов слова «дверная» и «двери». Простой (и бесплатный) рецепт экономии тысяч рублей.

Как настроить минус-слова: инструкция PromoPult

Мы на примере интернет-магазина мебели в Москве покажем, как добавить минус-слова в интерфейсе системы PromoPult, и поделимся лайфхаками по их подбору.

Шаг 1. Создание и настройка рекламной кампании

Для начала добавьте проект в систему PromoPult и запустите модуль контекстной рекламы. Подробно процесс описан в этом гайде.

Настройте кампанию: укажите регион, тактику и график показа рекламы. В пункте «Места показа объявлений» снимите галочки с пунктов «Рекламная Сеть Яндекса» и «Контекстно-медийная Сеть Google».

Дело в том, что подходы к подбору ключей и минусовке фраз для поисковой и медийной рекламы принципиально разные. Для поисковых кампаний список должен прорабатываться тщательно, в то время как для медийной рекламы большое количество минус-слов сужает охват аудитории. Поэтому для рекламы в поиске создавайте свою кампанию, для медийной — свою.

О нюансах подбора минус-фраз для медийки мы рассказывали в статье «Настройка медийной рекламы в Яндексе и Google для строительной компании».

Шаг 2. Подбор семантики и минус-слов

Подбирать минус-слова лучше всего еще на этапе парсинга семантики. Наверняка вам попадется немало фраз, которые вы будете удалять. Сразу фиксируйте в отдельном файле нерелевантные слова.

В каждом конкретном случае список минус-слов уникален. Он зависит не только от специфики ниши, но и от задач и бюджета. Например, при агрессивном подходе рекламодатели показывают рекламу по запросам, содержащим названия брендов конкурентов. Если же бюджет ограничен, бренды конкурентов исключают. И таких примеров масса.

Перечислим условные группы минус-слов для интернет-магазина мебели.

Нерелевантные товары (продукция, которую часто ищут вместе с ключевыми словами, но которой нет в ассортименте):

• бамбуковая
• ротанг
• Малайзия
• итальянская
• горки

Нерелевантные услуги (интернет-магазин только продает мебель, поэтому запросы, связанные с арендой мебели, ремонтом и прочими услугами, исключаем):

• аренда
• арендовать
• ремонт
• реставрация
• восстановление
• починка
• перетяжка

Маркеры вторичного рынка (интернет-магазин продает только новые товары, поэтому «б/у» запросы не интересны):

• подержанный
• старый
• сэконд
• хэнд
• !б
• !у
• !бу
• авито
• avito
• avizo
• авизо
• юла
• youla
• аукро

Указатели спроса низкого качества (такие запросы вводят люди, которые не намерены платить за мебель):

• бесплатно
• отдам
• подарю
• халява

Маркеры нерелевантного контента (пользователи или находятся на высоком уровне воронки продаж, или вообще не планируют покупать мебель):

• видео
• YouTube
• фото
• смотреть
• отзывы
• обзор
• рейтинг

Маркеры поиска работы (они есть практически в каждой нише):

• работа
• вакансия
• карьера
• резюме
• зарплата

Указатели обучающего контента (такие запросы вводят не покупатели, а те, кому нужна справочная информация об изготовлении мебели, — студенты, технологи, мастера):

• диплом
• курсовая
• реферат
• обучение
• курсы
• классы
• инструкция
• форум
• схемы
• чертежи

Информационные маркеры (при рекламе интернет-магазинов обычно исключается показ по информационным запросам):

• сам
• своими
• руками
• самостоятельно
• сделать
• самому
• что
• такое
• википедия
• недостатки
• дизайн

Комплектующие для мебели (в этом блоке желательно перечислить наиболее распространенные запчасти, чтобы объявления не показывались по запросам вроде «купить фурнитуру для кухни»):

• фурнитура
• запчасти
• направляющие
• петли
• зацеп
• ролик
• полкодержатель
• отстрел

В сети встречаются готовые списки минус-фраз. И всегда есть соблазн добавить по-быстрому такой список в кампанию и забыть о минусовке. Но будьте осторожны: специалисты делятся списками, составленными под конкретные задачи и бюджеты. Ваша ситуация может отличаться. Поэтому продумывайте каждое минус-слово и его влияние на ход кампании.

Чтобы список минус-слов был максимально полным, используйте синонимы. Например, если вы хотите исключить показы со словом «ремонт», добавьте слова «починка», «починить» и т. п. Для поиска подобных фраз удобно пользоваться синонимайзерами (например, text.ru или synonymizer.ru).

Подбор синонимов в text.ru

Также расширяйте список с помощью однокоренных слов. Например, «ремонт», «ремонтировать», «отремонтировать», «подремонтировать» и т. п. В помощь — онлайн-подборщики однокоренных слов (cognates.ru и др.).

Еще один способ охватить все слова — указывать сразу все словоформы, в сочетании с которыми объявление показывать не нужно. Например, «ремонт», «ремонта», «ремонтом».

Это особенно важно для рекламы в Google, поскольку здесь учитывается только точная форма минус-слова. Для добавления в Яндекс.Директе минус-фразы с точной словоформой используйте оператор «!». Например, «-!ремонта».

Минусовка фраз — это только один из способов повысить CTR объявлений и сэкономить бюджет. Еще один эффективный метод — добавление быстрых ссылок. О работе с ними читайте в гайде.

Дополнительные источники минус-слов

Если ваш сайт получает трафик из поиска, поищите минус-слова среди фраз, по которым были переходы. Для этого перейдите в Google Search Console, откройте раздел «Эффективность» и выгрузите запросы за максимально возможный период времени:

В списке вы наверняка найдете массу слов, по которым нет смысла показывать объявления:

Аналогичные данные по запросам из Яндекса доступны в Вебмастере (раздел «Поисковые запросы» / «Статистика запросов», вкладка «Популярные запросы»):

Еще один способ выявить минус-слова — проанализировать объявления конкурентов. Допустим, вы продаете кухонные уголки. Один из запросов, по которому планируете рекламироваться, — «купить уголок». Вводите его в поиске:

По этому запросу в объявлениях полная «каша»: тут и школьные уголки, и трубы, и мебель для спальни, и кухонные уголки. Таким образом, сразу собираем минус-слова: «школьник», «труба», «мм» (+ вариации).

Листаем страницу в самый низ и видим фразы-ассоциации — здесь тоже есть чем поживиться в плане минус-слов. Заносим в список «швеллер», «двутавр», «медный» и др.

Для ускорения подбора фраз-ассоциаций используйте этот инструмент. Вот подробный гайд по его использованию.

Шаг 3. Составление объявлений, добавление минус-слов и запуск проекта

После подбора семантики система PromoPult генерирует тексты объявлений. Именно на этом шаге добавляются минус-слова, которые вы собрали ранее.

Минус-слова на уровне кампании

Для добавления минус-слов на уровне кампании кликните по значку «-» в шапке таблицы:

В открывшемся окне введите минус-слова (не более 20 тыс. симв.).

Есть два варианта синтаксиса:

• После минус-слова или минус-фразы ставится запятая. После сохранения изменений система уберет запятые, расставит операторы «-» напротив каждого слова/фразы и преобразует верхний регистр в нижний:

• Перед каждым минус-словом или минус-фразой ставится знак «-» без пробела. Между отдельными словами и фразами нужен пробел:

Какой вариант синтаксиса выбрать, решать вам. Результат будет одинаковый в обоих случаях.

После добавления минус-слов на уровне кампании они автоматически применяются ко всем группам объявлений.

На заметку: Яндекс и Google по-разному реагируют на минус-слова

В Google Ads приоритет минус-слова выше, чем приоритет ключевика. Например, если добавлено минус-слово «ремонт», то реклама не будет показываться по запросу «ремонт диванов домодедово», даже если в кампании есть ключевая фраза «ремонт диванов домодедово».

В Яндекс.Директе наоборот: при пересечении одного из минус-слов со словом в ключевой фразе минус-слово игнорируется.

Для Директа особенно тщательно прорабатывайте список ключей — если в Google Ads вы нейтрализуете показ по «мусорным» фразам с помощью минус-слов, то в Директе это сделать сложнее.

Минус-слова на уровне групп объявлений

Также можно задать минус-слова на уровне групп объявлений (в системе PromoPult в каждую группу объявлений входит одна ключевая фраза). Для этого кликните по значку «-» напротив выбранного ключа и в открывшемся окне введите минус-слова по тем же правилам, что и для минус-слов на уровне кампании.

В окне есть две вкладки с инструментами, призванными облегчить поиск минус-слов:

• «Минус-фразы на основе Wordstat». Система собирает фразы из Яндекс.Вордстат на основе исходного запроса и выделяет жирным вероятные минус-слова. Вам остается пройти по списку и добавить слова, которые вы могли упустить.

Для ускорения поиска установите галочку напротив пункта «Показать слова, которых нет на целевой странице». В этом случае система оставит только те слова, которые не встречаются в контенте целевой страницы.

• «Автоматически подобранные». Система выгрузит запросы из счетчиков Яндекс.Метрика и/или Google Analytics, по которым были переходы низкого качества. Напротив каждого запроса указано количество переходов, время на сайте, отказы, глубина просмотра, конверсии (при условии, что заданы цели в системе аналитики) и частотность. Опираясь на данные статистики и подсветки, определите минус-слова.

Советуем установить галочку напротив опции «Показать статистически значимые слова». В этом случае в список попадут запросы, по которым было более 5 переходов и с процентом отказов более 10%. Если после установки галочки запросов в списке не останется, то этот способ подбора минус-слов используйте с осторожностью, чтобы не отсечь целевой трафик.

После подбора минус-слов и составления объявлений переходим к запуску рекламы. В любой момент вы сможете откорректировать списки минус-слов — как на уровне кампании, так и группы объявлений.

Что важно запомнить

• Минус-слова для поисковой контекстной рекламы очень важны — они позволяют исключить нецелевые показы и клики, повышают CTR и приводят к экономии бюджета.
• Минус-слова стоит собирать еще на этапе подбора семантики — так у вас будет максимально полный список.
• Расширяйте список минус-слов синонимами, различными словоформами и нерелевантными словами из фраз-ассоциаций.
• Используйте автоматизированные инструменты PromoPult для подбора минус-слов из Вордстат и счетчиков статистики.

Если у вас нет времени или опыта для работы с минус-словами, подключите персонального менеджера. Он поможет правильно собрать и распределить минус-слова между группами объявлений. Вот кейс о том, как персональный менеджер помог повысить CTR объявлений с 0,21% до 16,02% (в том числе за счет грамотной минусовки фраз).