Пакетные стратегии в Яндекс Директе: что это и как работают

В марте 2023 года Яндекс Директ выпустил новый инструмент — пакетные стратегии. Он пригодится рекламодателям, у которых общие бюджеты и цели для разных кампаний. Разберем подробнее, что это за инструмент и как он работает, а также научимся настраивать пакетные стратегии на практике.

Что такое пакетные стратегии в Яндекс Директе

Это инструмент для объединения нескольких рекламных кампаний в одну группу с одинаковым бюджетом, настройками и целями. С его помощью алгоритмы Директа получают больше информации и статистики для обучения, а рекламодателю становится проще распределять бюджеты и искать рабочие рекламные связки.

Основное преимущество пакетных стратегий — возможность обучать алгоритм сразу на нескольких кампаниях. Так можно быстрее добиться хорошего результата и протестировать разные варианты рекламы.

Допустим, у вас есть три РК с динамическими объявлениями. Для каждой из них установлен бюджет по 5000 рублей в неделю. Если вы примените обычную стратегию и запустите их по отдельности, то алгоритм будет обучаться индивидуально по каждой из них. Это не всегда эффективно, особенно при маленьких бюджетах. Алгоритму может просто не хватить информации и статистики для качественного и быстрого обучения, а результаты РК могут оказаться хуже, чем могли бы быть.

Если же вы объедините эти кампании в пакетную стратегию и суммируете их бюджет, сделав его общим (в нашем примере это 15 000 рублей для всей группы), у алгоритма будет больше данных для анализа и обучения. В итоге он сможет оптимально распределить средства и при необходимости потратить на одну РК больше денег, а на другую — меньше.

Пакетные стратегии могут стать спасением для маленьких проектов. Дело в том, что для обучения алгоритма Директа нужно минимум 10 конверсий в неделю. Если для одной РК это слишком много, то можно объединить несколько кампаний в стратегию, и тогда правило 10-ти конверсий будет применяться уже ко всей группе.

Когда применять пакетные стратегии

Рассмотрим несколько вариантов применения таких стратегий.

У вас несколько кампаний с одинаковыми целями. Тогда их можно объединить в группу и запустить тестирование. Алгоритм проанализирует статистику и найдет источник, который дает больше всего конверсий.

Недостаточно информации для обучения алгоритма. Кампании могут работать неэффективно, если у рекламы мало показов и конверсий или низкий бюджет. В этом случае можно объединить несколько РК в одну и тем самым увеличить объем статистики для обучения системы.

Есть один бюджет, который нужно распределить на несколько кампаний. Чтобы не делать это вручную, можно собрать РК в одну группу и установить для них единый бюджет. Алгоритм сам определит, сколько денег и куда нужно потратить.

У вас маленький бюджет, и нужно получить максимальный результат. При запуске отдельных кампаний потребуются дополнительные затраты на тесты и поиск конверсионной связки. Пакетные стратегии позволят быстро протестировать разные варианты рекламы с одним бюджетом и найти наиболее прибыльные кампании.

Принципы работы пакетных стратегий

Непрерывное обучение

Алгоритмы пакетных стратегий непрерывно обучаются на основе статистики рекламных кампаний, которые входят в группу. Если вы удалите из пакета РК или добавите новую, стратегия не уйдет на переобучение. Однако алгоритмам потребуется некоторое время на адаптацию, особенно, если удаленная кампания имела значительный вес в статистике.

Например, если исключить из группы кампанию с 5000 показов, то это может никак не отразиться на работе стратегии. А вот если удалить РК, которая давала 200 000 показов, то алгоритму потребуется время для адаптации к новым условиям и статистике.

Общий бюджет

В пакетной стратегии указываются общие затраты на все кампании, которые включены в группу. Например, вы создали стратегию из четырех РК и выделили для нее бюджет 40 000 рублей. Это вовсе не значит, что на эти кампании будет потрачено одинаковое количество средств. Система проанализирует эффективность рекламы и разделит бюджет таким образом, чтобы достичь максимального результата. На первую РК вполне может уйти 20 000 рублей, на вторую — 10 000, а третью и четвертую — по 5000 рублей.

Важно! В пакетных стратегиях нельзя установить отдельный бюджет для каждой кампании. Вы указываете только общую сумму, а система сама распределяет средства оптимальным с ее точки зрения образом. Суточные затраты при этом не превышают 35% от заданного бюджета.

Автоматический перезапуск

Пакетные стратегии автоматически перезапускаются только в нескольких случаях:

Были изменены или удалены цели РК. Например, сначала целью были регистрации на вебинар, а после стали звонки. В этом случае стратегия перезапустится и система начнет обучаться заново.
Изменился тип стратегии. Например, «Максимум конверсий» поменяли на «Максимум кликов».
Изменились настройки стратегии. Например, вы установили новую стоимость достижения цели или добавили ограничения по сумме дневных затрат.
Поменялась модель атрибуции. Например, вместо последнего перехода стал учитываться первый переход пользователя по рекламной ссылке.
Показ рекламы останавливался более чем на 7 дней. В этом случае алгоритм начнет учиться заново сразу после запуска кампании.

Пошаговая настройка пакетных стратегий

Пакетные стратегии доступны только в «Режиме эксперта». Способов подключения всего два — через библиотеку и через уже существующую кампанию. Рассмотрим оба варианта.

Через библиотеку

Авторизуйтесь в личном кабинете и выберите «Библиотека» → «Пакетные стратегии».

Затем нажмите «Добавить стратегию» или «Создать».

Настройте параметры стратегии:

1. Укажите ее название.

2. Выберите автостратегию. Доступны два варианта: «Максимум кликов», если нужно получить больше трафика, и «Максимум конверсий», если нужно больше целевых действий.

3. Укажите тип оплаты — за клики или за конверсии.

4. Установите сумму общего бюджета на неделю.

5. Выберите способ ограничения расходов — по стоимости конверсии или доле рекламных расходов от доходов.

6. Подключите счетчик Метрики для отслеживания целей.

7. Выберите цели, предварительно добавленные в Метрику.

В дополнительных параметрах можно указать модель атрибуции. Она определяет, какой переход на сайт будет считаться источником конверсии. По умолчанию выбрана автоматическая атрибуция. Детальнее о каждой модели можно прочитать в Яндекс Справке.

После настройки параметров нажмите «Добавить кампанию» и укажите РК, которые хотите включить в группу.

Вы можете выполнить поиск по кампаниям, чтобы быстро найти нужный вариант.

Нажмите «Сохранить стратегию».

Через отдельную кампанию

Используйте этот вариант, если у вас уже есть работающая кампания, которая приносит хорошие результаты. Вы можете взять ее за основу и обучить по ней другие РК, чтобы получить максимум прибыли.

Перейдите в настройки уже имеющейся РК либо создайте новую. В блоке «Стратегия» переключитесь с варианта «Обычная» на «Пакетная».

Выберите пункт «Стратегия» → «Из другой кампании» и укажите действующую РК, которая будет источником настроек.

Ниже будут показаны параметры кампании-источника. При необходимости поменяйте их, нажав на кнопку «Перейти к редактированию».

Далее настройте расписание показов и сроки проведения кампании.

Можно изменить регионы показа и контактную информацию.

Если нужно, добавьте в группу другие РК, а затем сохраните настройки. В одну стратегию можно включить максимум 100 кампаний.

Важно! Кампанию можно подключить только к одной пакетной стратегии. Если вы добавите ее в другую группу, она будет автоматически исключена из той, где находилась ранее.

Отключается пакетная стратегия через настройки кампании. Для этого перейдите с пакетного режима на обычный.

Отслеживать результаты можно во вкладке «Библиотека» → «Пакетные стратегии».

Чем отличаются стратегии, подключенные через библиотеку и кампанию

Вся разница — в процессе обучения алгоритма. Если вы делаете настройку через библиотеку, то в группу лучше собирать кампании, которые будут обучаться вместе с нуля.

Если вы настраиваете стратегию через кампанию, обучение будет проходить не с нуля, а на основе источника — РК, которую вы выберете главной. Этот способ хорошо использовать, когда у вас уже есть действующая кампания и вы хотите настроить и обучить по ней другие.

Две важные рекомендации по работе с пакетными стратегиями

Не объединяйте кампании, которые уже обучены и дают достойные результаты. Так вы можете «сломать» то, что уже хорошо работает. В этом случае лучше создать группу из новых кампаний либо выбрать эффективную РК в качестве источника.
Объединяйте РК с продуктами, схожими по цене и назначению. Например, кампании по продаже наушников, чехлов и защитных стекол для телефона вполне можно включить в одну группу. Эти товары входят в одну категорию, и стоимость конверсии по ним будет примерно одинаковой. А вот объединять в группу кампании по продаже холодильников и флешек точно не стоит, так как разница в цене и назначении этих товаров слишком велика. А значит, их стратегии по привлечению клиентов будут совершенно разными.

Пакетные стратегии — удобный инструмент для тех случаев, когда нужно быстро обучить алгоритмы, у вас единый бюджет для нескольких РК или пока еще мало конверсий для анализа статистики. С их помощью вы можете оптимизировать свои затраты на рекламу, сэкономить время на настройках и повысить эффективность кампаний.