Чем полезны бизнесу ПромоСтраницы Яндекса и как настроить кампанию

Промопосты — знакомый формат для тех, кто рекламировался в Дзене. После продажи Дзена компании VK этот формат появился в Яндекс Директе, и теперь увидеть промостатьи можно на 50 000+ площадок, которые входят в рекламную сеть Яндекса.

Рассказываем, что такое ПромоСтраницы, кому они подходят и как запустить кампанию.

Что такое ПромоСтраницы Яндекса

В чем преимущества рекламного формата

Особенности промопостов для B2C и B2B

Правила модерации промопостов

Как настроить ПромоСтраницу и запустить рекламу

Авторизация кампании

Настройка кампании со стратегией вовлечение аудитории

Настройка кампании со стратегией «Охват»

Настройка бесшовного перехода

Добавление рекламных публикаций и их оформление

5. Советов по созданию ПромоСтраниц

Что такое ПромоСтраницы Яндекса

ПромоСтраницы Яндекса (или промопосты) — рекламные публикации, которые работают на технологиях Турбо-страниц и бесшовного перехода.

Пользователь попадает на ПромоСтраницу через баннеры на ресурсах Яндекса (Новости, Погода, Афиша, Еда, Кинопоиск, Почта и т. д.), на сайтах партнеров Яндекса и в мобильных приложениях. Это позволяет получить широкий охват — среднесуточная аудитория РСЯ составляет более 65 млн человек.

На наглядном примере рассмотрим, как работают промопосты.

1. Допустим, вы зашли на автомобильный портал авто.ру, чтобы узнать о новинках автопрома, нашли новость о выходе новой модели Lada и переходите в публикацию:

2. Просматриваете публикацию, скроллите ее до конца и попадаете на сайт Lada. Переход осуществляется автоматически, для того не нужно нажимать ни на какие кнопки или баннеры.

3. На сайте вы можете ознакомиться с полным модельным рядом, ценами, условиями кредитования и так далее.

ПромоСтраницы позволяют провести покупателя по всем этапам маркетинговой воронки: от построения знания о бренде до покупки. А также проанализировать эффективность работы маркетинга на каждом этапе воронки продаж.

Такая реклама смотрится нативно, не раздражает пользователей и позволяет превратить теплую аудиторию в горячую.

Какие задачи можно решить с помощью Промостатей

1. Детально описать свой товар/услугу. Рекламные промопосты не имеют ограничений по размеру. Примеры практического применения, яркие фотографии, кейсы — все это делает публикацию интересной и увеличивает уровень вовлеченности аудитории.

2. Раскрыть УТП. В стандартных рекламных объявлениях Яндекса рекламодатель вынужден формулировать свое УТП буквально в трех строках. Размер промоста не ограничен, поэтому можно подробно описать свой продукт, не сжимая всю суть до 200 символов.

3. Подогреть интерес теплой аудитории и подвести ее к выполнению целевого действия. Если у пользователя уже созрел интерес к покупке какого-то товара, например, электросамоката, то познавательная статья, в которой описаны особенности выбора такого самоката и преимущества конкретных моделей для города, поможет определиться с выбором и сформировать потребность в товаре.

4. Опровергнуть мифы и негативное отношение к продукту. Часто бизнесу приходится бороться за рынок и свою репутацию. Конкуренты могут распространять негативную информацию о товаре или услуге, и развернутая статья о применении товара, положительном пользовательском опыте или специфике продукта позволят бороться с недоверием аудитории.

5. Формировать бренд. Промопосты отлично подходят для первого знакомства с аудиторией, формирования имиджа и повышения узнаваемости.

В чем преимущества рекламного формата

• Используется технология Scroll2site. Это бесшовная технология, которая автоматически переводит пользователя с промопоста на сайт рекламодателя без кликов — для этого нужно только пролистать страницу до конца.
• Можно дополнять текст любыми креативами. Пост не обязательно должен состоять из текста и изображения —  можно добавить в него видео из Дзена или YouTube.
• Используется технология Турбо-страниц. Промопост может вести на рекламный лендинг, работающий на технологии Турбо-страниц. Как результат, сайт загружается быстро даже при низкой скорости интернета.
• Отсутствуют ограничения по размеру текста. В отличие от других рекламных форматов, здесь не надо сводить весь текст к нескольким десяткам печатных символов. Публикация может быть любого размера и включать в себя любое количество креативов. 
• Используется технология автотаргетинга. Это основной вид таргетинга, который используется в ПромоСтраницах. Также во время настройки кампании его можно дополнить таргетингом по региону, полу и устройствам.

Особенности промопостов для B2C и B2B

ПромоСтраницы Яндекса подходят как B2C, так и B2B сегментам.

Промопосты для B2C

Формат промопостов подходит всем компаниям, которые предлагают аудитории товары и услуги массового спроса. Например, это может быть одежда, детские товары, электроника, бьюти товары. В формате рекламного поста можно написать о чем угодно, начиная от кормов для домашних животных и заканчивая услугами по дизайну квартиры или пластической хирургии.

Но есть и исключения. Не подходит формат ПромоСтраниц в B2C сегменте:

• Локальному бизнесу — районным фитнес-клубам, магазинам, ресторанам, сервисам по ремонту. Причина — этот формат рассчитан на большие охваты, а в случае локального бизнеса охваты не важны, здесь нужно настраивать суперлокальный таргетинг. Инструкция по продвижению локального бизнеса в сервисах и поиске Яндекса здесь. 
• Дешевым товарам. Товары с чеком до 800 рублей невыгодно продвигать в формате промопостов, поскольку минимальный бюджет на такую рекламу составляет 75 тысяч рублей. 

Промопосты для B2B

Для B2B сегмента этот формат хорош тем, что здесь нет ограничений по объему публикаций. Это позволяет бизнесу подробно рассказать о своем продукте, описать все преимущества и специфику работы, решить задачи по увеличению узнаваемости бренда и формированию имиджа.

Однако не каждый бизнес может разместить в Яндексе рекламную публикацию. Правилами модерации запрещено рекламировать азартные игры, алкоголь, ломбарды, товары категории 18+ и т. д. Подробнее о требованиях к рекламным статьям расскажем ниже.

ПромоСтраницы не подходят компаниям с ограниченным бюджетом — минимальный первый взнос для запуска кампании составляет 75 тыс. рублей без НДС. Исключение для тех, кто запускает промопосты впервые. В этом случае можно снизить первый платеж за рекламу с 75 000 до 20 000 без НДС, если пройти экспресс-курсы.

Правила модерации промопостов

Запрещенные тематики и тематики с ограничениями

ПромоСтраницы проходят модерацию, как и любая другая реклама. Поэтому прежде чем приступать к настройке рекламной публикации, нужно ознакомиться со списком запрещенных тематик и тематик с ограничениями.

К запрещенным тематикам относятся:

• услуги по изготовлению автомобильных номеров и их дубликатов;
• азартные игры, включая казино, залы игровых автоматов, покер;
• алкогольная и табачная продукция, электронные сигареты и другие табачные аксессуары;
• услуги ломбардов и кредитных организаций;
• политическая реклама;
• рецептурные лекарственные средства;
• эзотерика и магия, и многое другое. Полный список смотрите здесь.

К тематикам с ограничениями относятся: косметические услуги, услуги банков, автострахование, лизинг, ветеринарные услуги, спортивное и детское питание. Полный список — в Справке. 

В зависимости от вида предоставляемой услуги предусмотрены разные ограничения. Например, в рекламе косметических услуг должно быть предупреждение: «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». Обязательное требование для рекламы банковских услуг — в посте указывается наименование юрлица и сведения о его организационно-правовой форме и т. д. 

Отдельные требования Яндекс выдвигает к рекламе в тематиках «Аптеки» и «Лекарства»:

• В рекламном посте должна быть обязательная пометка «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». Пометка может находиться в начале статьи, в галерее изображений или перед Scroll2Site. 
• Для лекарств и услуг, которые подлежат обязательной сертификации и лицензированию, Яндекс может запросить пакет подтверждающих документов (лицензии, сертификаты и т. д.).
• Реклама не может гарантировать результаты, обращаться к несовершеннолетним лицам, наделять препараты свойствами, которых нет, и т. д.

В промопосте может быть размещена реклама на деликатные темы — о лечении тяжелых заболеваний, интимных товарах, межличностных отношениях, беременности и т. д. Однако показ таких промопостов ограничивается тематическими площадками.

Требования к сайтам и обложкам для ПромоСтраниц

ПромоСтраницы предусматривают бесшовный переход с рекламной публикации на сайт или лендинг компании. Поэтому сайты также проходят проверку и должны соответствовать требованиям Яндекса.

Каким должен быть сайт/лендинг рекламодателя:

• на сайте должны быть данные о компании — юридическое наименование, фактический адрес, телефон, ОГРН/ИНН;
• содержание сайта должно совпадать с содержанием промопоста, то есть пользователь не может попасть со статьи про дизайн интерьера в доме на лендинг, который предоставляет услуги по проектированию промышленных объектов;
• ресурс корректно отображается во всех браузерах;
• не может содержать pop-up или pop-under блоков. Но разрешены формы обратной связи, например, для записи на онлайн-консультации;
• рекламные блоки не могут занимать более 50% первого экрана;
• на странице перехода обязательно должна размещаться информация о коммерческом бренде, скидке, акции, конкретном товаре или услуге.

Пользователи попадают в рекламную статью после клика по обложке (баннеру) ПромоСтраницы. Обложка состоит из изображения, заголовка и краткого описания.

Требования к обложке:

• В тексте обязательно должен упоминаться продукт, который рекламируется. Если он не упоминается, обложка должна содержать слова «читайте», «статья» и т. д.
• Обложка не может содержать слов в сравнительной и превосходной степени. Исключение составляют те случаи, когда у рекламодателя есть независимое экспертное подтверждение о преимуществах его товара.
• В тексте обложки не может содержаться ненормативная лексика, грубые и просторечные слова, повторы одних и тех же слов, призыв к агрессии и насилию.
• Текст должен быть грамотным: заголовок и содержание без орфографических и пунктуационных ошибок, слов, написанных заглавными буквами или в разрядку.

Как настроить ПромоСтраницу и запустить рекламу

При настройке ПромоСтраниц доступен только один рекламный формат — статьи.

Авторизация кампании

Для запуска кампании переходим по ссылке promopages.yandex.ru и кликаем «Запустить кампанию»:

В окне настроек указываем название компании и краткое описание специфики ее деятельности:

Дальнейшая настройка происходит в рекламном кабинете. Здесь нужно авторизоваться — указать телефон, email и адрес сайта. На номер телефона придет код подтверждения.

Чтобы приступить к настройке кампании, кликаем по кнопке «Создать кампанию».

Сверху настроек показывается объявление, оно предлагает сразу внести все данные о конечном рекламодателе, которые требует обновленный закон «О Рекламе». Подробный гайд о том, как маркировать рекламу в Яндексе, читайте здесь.

Далее можно приступать к основным настройкам. Настройки зависят от выбранной стратегии. Их всего две — «Вовлечение» и «Охват». Ниже покажем особенности поэтапной настройки каждого типа кампании.

Настройка кампании со стратегией вовлечение аудитории

Кампании с целью «Вовлечение» направлены для решения задач по всей воронке продаж, начиная с формирования спроса на продукт до выполнения конверсионного действия на сайте.

1. Общая настройка. Здесь нужно дать название кампании, выбрать стратегию «Вовлечение» и указать дату запуска рекламы.

2. Выбор модели оплаты и настройка бюджета.

Доступно несколько видов настройки бюджета.

Дневной бюджет

При настройке дневного бюджета выбирается целевое действие — «Цель на сайте» или «Внешние переходы».

• «Цель на сайте»

При выборе целевого действия «Цель на сайте» умный алгоритм работает так, чтобы максимизировать число выполненных конверсионных действий на сайте. Для этого нужно предоставить доступ к счетчику Яндекс Метрики, который установлен на сайте.

Далее указывается средний дневной бюджет. Ограничение — не менее 1000 рублей в день.

Также в настройках устанавливается бюджет на все рекламную кампанию. Минимальный размер бюджета составляет 10 тыс. рублей,  максимальный — 1 млн рублей.

Реклама будет показываться столько дней, на сколько хватит рекламного бюджета. При этом алгоритм в некоторые дни может расходовать средств больше — максимальное превышение бюджета составляет до 25%. Перерасход допускается для улучшения работы рекламной кампании.

• «Внешние переходы»

При выборе целевого действия «Внешние переходы» кампания будет работать на то, чтобы получить как можно больше переходов из РСЯ в промопост. 

В этом случае счетчик Яндекс Метрики не привязывается. Просто указывается средний бюджет в день (минимум 1000 рублей) и максимальный бюджет рекламной кампании (минимум 10 тыс. рублей, максимум — 1 млн рублей).

Для более эффективного расходования средств, максимизации выполнения целевых действий на сайте и анализа поведения посетителей нужно оптимизировать кампанию по цели на сайте.

Преимущество выбора модели оплаты «Дневной бюджет» в том, что не нужно управлять ставками вручную — система сама будет назначать оптимальную ставку в рамках заданного бюджета.

Цена дочитывания

При выборе модели оплаты «Цена дочитывания» рекламодатель платит только за тех пользователей, которые дочитали статью до конца.

Дочитывание засчитывается в том случае, если посетитель полностью пролистнул страницу вниз и потратил на ее просмотр не менее 30 секунд.

При этом рекламодатель бесплатно получает охват тех пользователей, которые увидели обложку или прочитали статью частично.

При настройке бюджета по цене дочитывания указывается:

• цена дочитывания — минимум 3 рубля;
• дневной лимит — минимум 1000 рублей;
• лимит на кампанию — минимум 3000 рублей.

Цена перехода

При выборе этой модели оплаты рекламодатель платит за тех пользователей, которые перешли с промопоста на сайт или кликнули на ссылку внутри статьи.

При настройке бюджета по цене перехода указывается:

• цена перехода — минимум 5 рублей;
• дневной лимит — минимум 1000 рублей;
• лимит на кампанию — минимум 3000 рублей.

Умный алгоритм показывает рекламу пользователям, которые с более высокой вероятностью перейдут на сайт.

Если выбираете эту модель оплаты, важно правильно указать цену перехода. Занижение ставки приведет к тому, что реклама может быть неконкурентоспособной. При этом рекомендуется не менять указанную ставку первые пять дней, пока алгоритм обучается.

3. Настройка таргетинга.

Вне зависимости от выбранной стратегии и модели оплат, в кампании доступны следующие настройки таргетинга:

• По полу. По умолчанию таргетинг настроен на мужчин и женщин. При необходимости можно таргетироваться только на женскую или мужскую аудиторию.
• По возрасту. Можно отсечь аудиторию возрастом до 18-20 лет или отсечь аудиторию, возраст которой составлят 55+.
• По типу устройств. Можно таргетироваться на Android, iOS и десктоп. По умолчанию таргетинг настроен на все типы устройств.
• По географии. Указывается регион показа рекламы. Локальный таргетинг здесь недоступен.

Автотаргетинг по контенту включен в этот вид рекламных кампаний по умолчанию, отключить опцию нельзя.

Для подбора аудитории ПромоСтраницы используют два алгоритма: в начале запуска кампании используется семантическая близость, а далее работает алгоритм Look-a-Like. То есть сначала промопост показывается аудитории, которая интересуется тематикой. А после сбора статистики по кампании алгоритм показывает статью пользователям, которые похожи на целевую аудиторию, то есть тех людей, которые кликнули на баннер, прочитали статью и перешли на сайт.

Настройки позволяют указать интересы и привычки целевой аудитории, а также добавить аудиторные сегменты.

Для создания списка интересов нужно перейти в пункт настроек «Интересы и привычки». Готовый список может использоваться в нескольких рекламных кампаниях.

Краткосрочные интересы пользователей работают вместе с автотаргетингом и помогают быстрее обучить алгоритмы, делая работу кампании эффективнее. Интересы выявляются на основании поведения пользователей в интернете, для этого умный алгоритм анализирует их запросы, посещаемые сайты и приложения, поведение на ресурсах.

Несколько рекомендаций, которые помогут правильно заполнить список интересов: 

• указывайте наиболее близкие к вашему продукту интересы;
• добавляйте в список до 5 интересов на одну кампанию. Всего можно добавить до 30 условий, но это может снизить точность нацеливания на аудиторию;
• список интересов лучше добавлять сразу при запуске рекламной кампании;
• используйте настройки интересов вместе с настройками сегментов аудитории.

Настройка сегментов позволит оптимизировать кампанию на похожих пользователей, которые внесены в сегмент. Сегменты создаются  в Яндекс Аудиториях. Подробный гайд по работе с Аудиториями смотрите здесь. 

Для настроек сегментов аудитории надо перейдите в соответствующий пункт настроек:

Дальше остается только пополнить счет и запустить кампанию.

Настройка кампании со стратегией «Охват»

Стратегия «Охват» подходит компаниям, которые хотят повысить интерес к продукту, увеличить узнаваемость бренда или решить другие медийные задачи.

1. Общие настройки. Здесь указывается название кампании, выбирается соответствующая стратегия («Охват») и устанавливается период показа рекламы.

2. Бюджет. Рекламодатель платит за рекламу по модели CPM, то есть за 1000 просмотров его публикации. 

При настройке бюджета задается:

• CPM — минимум 80 рублей, максимум — 900 рублей. Шаг увеличения CPM составляет 10 рублей;
• максимум показов — минимум 125 000;
• максимальная частота — минимум 3 показа.

Максимальный бюджет система рассчитывает автоматически, исходя из размера CPM и максимального количества показов.

3. Таргетинг. Настройка таргетинга проходит так же, как и в рекламных кампаниях со стратегией «Вовлечение». Но кроме настройки таргетинга по полу, географии и устройству здесь можно загрузить список площадок, которые нужно исключить из показа. Для этого в пункте «Исключение площадок» нужно нажать на «Создать список».

Всего можно загрузить список из 1000 площадок.

Автотаргетинг по контенту также включен в этой кампании. Остается только настроить интересы аудитории, добавить сегменты и пополнить рекламный счет. На этом настройка кампании со стратегией «Охват» завершена.

Настройка бесшовного перехода

В рекламном кабинете появится созданная кампания. И первое, что бросается в глаза, это объявление о том, что в кампании не настроен бесшовный переход. Для его настройки нужно перейти во вкладку «Scroll2Site».

В открывшемся окне нужно кликнуть по ссылке domain.ru:

В настройках сделать следующее:

• Указать страницу перехода. Система автоматически пропишет и добавит к ссылке utm-метки.
• Загрузить десктопный скриншот сайта. Требования: формат — jpg, размер — 1280х800 px.
• Загрузить мобильный скриншот сайта. Требования: формат — jpg, размер — 720х1200 px.

После этого в настройках отобразится страница перехода. Остается только сохранить внесенные изменения, и технология Scroll2Site настроена.

Добавление рекламных публикаций и их оформление

Теперь в настроенную рекламную кампанию можно добавлять статью. Для этого напротив пункта «Статьи» кликнуть по кнопке «Добавить».

Добавить статью можно двумя способами:

• создать новую статью во встроенном редакторе;
• добавить уже существующую статью.

При оформлении ПромоСтраниц большое внимание нужно уделять оформлению обложки — кнопка «Настроить обложку и сохранить»:

В открывшемся окне можно добавить обложку и выполнить другие действия по настройке публикации.

Требования к обложке/изображениям в ПромоСтатьях:

• соотношение сторон для стандартных изображений — от 1:1 до 4:3/3:4;
• соотношение сторон для широкоформатных изображений — 16:9;
• максимальный объем — до 10 Мб;
• формат файлов — JPG, PNG;
• расширение для стандартных изображений — от 450 до 5000 px по каждой стороне;
• расширение для широкоформатных — от 1080х607 до 5000х2812 px.

Для загрузки рекламного креатива кликните на «Добавить изображение». После загрузки справа будет показан пример обложки, который вместе с заголовком и названием кампании увидит аудитория:

Далее нужно:

• Добавить заголовки. К каждой странице рекомендуется добавить от 3 до 5 заголовков. Ограничение по размеру — до 56 символов. Ниже под заголовками приведены примеры, как назвать публикацию, ими можно воспользоваться при заполнении заголовков для статьи.

• Добавить описание. Описание показывается под основным заголовком. Оно кратко рассказывает, о чем статья, и служит дополнительным инструментом для привлечения внимания пользователей. Ограничение — до 81 символа. Система сама предоставляет несколько вариантов описания на основании заголовков.

• Указать быстрые ссылки. Здесь задаются слова-акценты, которые описывают суть и особенности продукта. Такие быстрые ссылки показываются под обложкой и заголовком в определенных форматах объявлений РСЯ. Ограничение по тексту — до 30 символов.

Быстрые ссылки можно написать вручную или сгенерировать автоматически — система предлагает свои слова-акценты, которые она выбрала из статьи.

На этом настройка публикации закончена. Остается сохранить внесенные изменения, пополнить счет и запустить рекламу.

5. Советов по созданию ПромоСтраниц

Результаты запуска ПромоСтраниц зависят не только от того, насколько грамотно настроена рекламная кампания, но и от самой публикации и ее оформления. Вот 5 советов, которые позволят сделать промопост вовлекающим целевую аудиторию. 

1. Акцент на обложку. Именно на рекламный креатив пользователи обращают внимание в первую очередь. Поэтому изображение на баннере должно соотноситься с содержанием статьи, быть привлекательным, выделять контент среди конкурентов.

Понять, насколько грамотно подобрана обложка к промостатье, можно по CTR, — чем выше ее кликабельность, тем эффективнее выбранный креатив. Средний CTR находится в пределах 0,8–1%. Если кликабельность ниже этого показателя, нужно загрузить в систему еще дополнительные фотографии и добавить заголовков. Это позволит умному алгоритму подбирать для пользователей наиболее эффективное сочетание заголовка и креатива.

2. Заголовок и лид-абзац — кратко о самом интересном

Для прочтения заголовка и лид-абзаца человеку достаточно всего несколько секунд. Поэтому текст должен быть таким, чтобы захотелось узнать, о чем публикация, и перейти в нее.

Текст лид-абзаца должен быть кратким, а заголовок — отражать суть и быть интересным, но не кликбейтным. За последнее промопост могут забанить.

3. Сначала тезисы, потом статья.

Рекомендуют сначала написать несколько заходов, а потом уже приступать к написанию поста. Заход — тезисное описание будущей статьи, которое позволяет понять содержание и структуру публикации. 

Заход должен содержать:

• сформулированную идею статьи;
• цель публикации — для чего рекламодатель запускает ПромоСтраницу;
• описание целевой аудитории;
• формат будущей статьи;
• как промопост поможет достигнуть поставленной цели.

4. Определитесь с форматом статьи.

Для промостатей подходят любые форматы публикаций.

• Базовые. Ознакомительные статьи, которые рассказывают о компании или о товаре. Такие обзорные публикации подходят для увеличения узнаваемости бренда или для вывода на рынок нового товара. Например, вот статья от Tecno, где они рассказывают о преимуществах своего нового смартфона POVA4 Pro.

• Инструкция. Статья-руководство по выбору, установке, использованию товара и т. д. Такие статьи пишутся для того, чтобы помочь пользователю сделать свой выбор, разобраться в том, какой товар/услугу ему предлагают. Например, как выбрать платье по типу фигуры, или как правильно подобрать велосипед школьнику младших классов.

• Подборка. Посты-обзоры, в которых компания рассказывает не об одном, а сразу о нескольких товарах/услугах. Товары можно разбить на категории, что позволит сделать комплексный обзор продукции. Например, Ozon предлагает читателям ознакомиться сразу с 49 вещами, полезными на кухне.

• Пользовательский опыт. Юзкейс, в котором автор делится своим опытом использования продукта или обращения в компанию. Это нативный формат, который похож на пост блогера. 

• Мифы. Посты, в которых компания отрабатывает заблуждения и возражения своих клиентов по поводу товара /услуги. Такие статьи — отличный способ работать с репутацией.

• Причины/преимущества. Формат публикации, который замотивирует читателя к действию. В примере ниже фитокомпания приводит весомые аргументы, почему нужно принимать цинк.

5. Не знаете с чего начать — ищите идеи для вдохновения. Множество удачных работ можно найти на promopages.yandex.ru.

Здесь приведены десятки примеров оформления промостатей на разные тематики — найдете идеи для обложек, посмотрите, как сделать интересный заголовок, оцените, как оформляют статьи топовые компании, такие как Ozon, Okko или ВкусВилл.