Контекстная реклама для сайта: что это простыми словами

Контекстная реклама — эффективный инструмент интернет-маркетинга для повышения продаж и продвижения бренда в интернете. Что представляет собой контекстная реклама, как она работает, какие форматы и площадки доступны российским рекламодателям — разбираемся в статье.

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — это вид рекламы в интернете, которая показывается пользователям в поисковой системе в ответ на запрос или на площадках сайтов-партнеров в зависимости от контекста страницы.

То есть простыми словами, контекстная реклама — платные объявления в интернете, которые зависят от смысла поискового запроса, тематики веб-страницы или действий пользователя в сети.

Можно выделить два основных типа контекстной рекламы в зависимости от мест размещения и «температуры» целевой аудитории.

Поисковая реклама. Реклама, которая показывается пользователю в ответ на запрос, введенный в поисковую строку. Работает с «горячим» спросом.

Например, по запросу «летняя резина Москва» на первое место в выдаче выходит реклама, далее располагается органическая выдача. Внизу страницы также отводится несколько позиций под объявления.

Пример объявления на первой позиции в поиске Яндекса

Тематическая реклама в сетях. Графическая, текстово-графическая или видеореклама, которая показывается на страницах сайтов-партнеров поисковой системы. Место размещения рекламы подбирается умным алгоритмом с учетом интересов пользователя (что ищет в интернете, чем интересуется, на какие сайты заходит, что покупает), а также с учетом тематики страницы, на которой располагается реклама.

Пример тематических объявлений на сайте-партнере Яндекса

Аудитория рекламы в сетях может быть «холодной» — вообще не интересоваться предлагаемым продуктом, а может быть «теплой». В последнем случае пользователь мог искать или даже купить определенные товары, заказывать или узнавать стоимость услуг, посещать сайты конкурентов, его профиль может подходить под настройки ЦА для рекламы и т. п.

Почему контекстная реклама применяется в интернет-маркетинге

С каждым годом объем покупок в интернете только увеличивается. В 2023 году оборот интернет-торговли в России составил 6,4 трлн рублей, и эксперты прогнозируют дальнейший рост. Вот почему все больше продавцов предпочитают продавать онлайн, а в нишах с высокой конкуренцией привлечь покупателей без рекламы трудно, если не невозможно.

Главная задача интернет-маркетологов — сделать так, чтобы покупатели пришли на сайт за товаром или услугой, узнали о новом продукте или бренде, установили мобильное приложение, вернулись за повторными покупками. Для этих целей в интернет-маркетинге используется контекстная реклама.

Для чего бизнесу нужна контекстная реклама и какие задачи она решает

Контекстная реклама подходит любым сферам бизнеса, вне зависимости от того, работает компания в B2B или в B2C сегменте.

Какие задачи решает контекстная реклама сайта:

Увеличивает продажи. Контекстная реклама позволяет точно нацелить показ объявления на ту целевую аудиторию, которая ищет и интересуется продуктом прямо сейчас. В результате пользователи быстро находят в интернете подходящее предложение, а рекламодатели продают свои товары или услуги и получают прибыль.
Увеличивает посещаемость сайта. Совершая клик по рекламе, пользователи переходят на сайт рекламодателя. Это повышает посещаемость веб-ресурса, что потенциально приводит к росту конверсии и продаж.
Способствует выводу новых продуктов на рынок. Чтобы продать новый товар или услугу, нужно познакомить с ними целевую аудиторию. Контекстная реклама позволяет рекламодателю выбрать оптимальный формат объявления и раскрыть все преимущества продукта.
Увеличивает узнаваемость бренда. Рекламные баннеры и видеоролики привлекают внимание и увеличивают охват аудитории. Медийная контекстная реклама отлично подходит для новых компаний, которые только выходят на рынок.
Повышает эффективность продаж. С помощью контекстной рекламы компания может вернуть постоянных покупателей на сайт, напомнить о своем бренде, товарах, предложениях при помощи технологии ретаргетинга. Текущую рекламную кампанию можно оптимизировать, тем самым более четко настраивая показ объявлений на ЦА.

Запуск контекстной рекламы позволяет бизнесу решить много задач. Однако есть два случая, когда этот вид рекламы будет неэффективен:

Бизнес практически не представлен в интернете. Контекстная реклама перенаправляет пользователей на сайт или лендинг. Если сайта у компании нет, то алгоритму некуда будет направлять посетителей. Минимальный вариант — зарегистрироваться и заполнить профиль в Яндекс Бизнесе и вести рекламу туда.
Компания предлагает специфический, редкий продукт или имеет очень узкую целевую аудиторию. Для того чтобы контекстная реклама была эффективной, продукту нужен сформированный спрос или хотя бы интерес пользователей в этой нише.

Где и как показывается контекстная реклама

Контекстная реклама показывается на десктопах, планшетах и мобильных устройствах в ответ на запросы пользователей или с учетом их поведения в интернете. Поиск и сервисы Яндекса на сегодняшний день остаются единственными площадками для размещения контекстной рекламы в Рунете, а платформа для запуска кампаний Яндекс Директ также принадлежит отечественному поисковику. У зарубежных рекламодателей самой популярной рекламной системой остается Google Ads.

Места размещения контекстной рекламы на поиске Яндекса

Рассмотрим виды плейсментов поисковой контекстной рекламы.

1. Первые результаты поисковой выдачи Яндекса. Раньше первые несколько мест выше органической выдачи назывались спецразмещением, сейчас Яндекс отошел от этой терминологии.

2. Ниже поисковой органической выдачи. Эти места в прошлом назывались гарантированными показами. Объявления показываются на первой и последующих страницах поиска Яндекса ниже органических ссылок.

3. Поисковое объявление в саджесте (поисковой подсказке).

Реклама показывается при вводе ключевого запроса вверху выпадающих подсказок

4. Товарная галерея. Представляет собой карусель карточек товаров из разных магазинов, которая появляется над результатами выдачи. Чтобы попасть в карусель товаров, нужно запустить товарную кампанию в Яндекс Директе.

5. Баннер на поиске. Преимущество рекламного формата — такое объявление размещается одно на первой странице выдачи, поэтому привлекает внимание и не конкурирует с другими объявлениями.

Подробная инструкция о том, как настроить баннер на поиске Яндекса, — здесь.

Места размещения тематической контекстной рекламы

Умный алгоритм анализирует, на какие сайты заходит пользователь, как долго проводит на них время, что ищет и покупает. На основании этой информации пользователь видит ту или иную рекламу на сервисах Яндекса или на страницах сайтов-партнеров.

1. Контекстная реклама на сайтах. Реклама показывается на страницах веб-сайтов, которые входят в рекламную сеть Яндекса. Объявления попадают в показ на основе аукциона — побеждает то объявление, которое имеет наиболее высокую ставку. В аукционе принимают участие объявления, которые подпадают под тематику страницы и совпадают с интересами пользователя.

Пример баннера на сайте-партнере РСЯ

2. Реклама в сервисах Яндекса. Баннерная реклама, которая показывается в Яндекс.Погоде, Яндекс GO, Яндекс Доставке, Кинопоиске, Авто.ру и других сервисах Яндекса.

Пример тематической рекламы в Яндекс.Погоде

3. Реклама в видеоресурсах размещается непосредственно в видеоролике — перед основным видео, в середине или в конце.

4. Реклама в мобильных приложениях. Контекстная реклама может показываться в форматах баннера, ролика с вознаграждением, нативного блока или в полноэкранном формате.

Пример баннерной рекламы в мобильном приложении

5. Баннер на главной ya.ru, новой вкладке Яндекс Браузера. Медийный баннер показывается под поисковой строкой на новой вкладке Браузера или сайтах РСЯ.

Пример размещения баннера в Яндекс Браузере из Справки Директа

6. Каналы в Telegram. Это место размещения по состоянию на март 2024 года находится в бете. Объявление с текстом, картинкой или видеороликом напоминает обычный пост и показывается в телеграм-каналах партнеров РСЯ.

Источник — Справка Директа

Форматы контекстной рекламы

Поисковая и медийная реклама показывается пользователям в разных форматах. Подробно о рекламных форматах Директа мы рассказывали в этом обзоре, ниже кратко перечислим популярные виды объявлений на поиске и в других ресурсах Яндекса.

Виды поисковой рекламы

Поисковая реклама — это не только текстовое объявление на странице поисковой выдачи. В ответ на запрос пользователя алгоритм может выдать, например, рекламу карточки товара или показать баннер.

Текстово-графические объявления могут различаться размером и количеством дополнительных элементов. Формат показа зависит от места размещения, ставки и того, насколько подробно рекламодатель заполнил все расширения в Яндекс Директе.

Обычный формат — объявления на странице поиска, которые могут содержать быстрые ссылки, контактную информацию и дополнения.

Минималистичное объявление — самый компактный формат, при котором пользователь не видит ни быстрых ссылок, ни контактной информации.

Расширенный формат объявления — реклама отображается на первой позиции поисковой выдачи и имеет быстрые ссылки на важные разделы сайта, а также другие расширения, в которых отображается важная информация о преимуществах или услугах компании.

Текстовые объявления в саджесте. Короткий текст со ссылкой показывается пользователю в момент набора ключевой фразы в строке поиска. При этом умный алгоритм угадывает поисковый интент и предлагает сразу перейти на сайт с подходящим товаром или услугой.

Товарная галерея. Тип контекстной рекламы, который выглядит как карусель с карточками товаров, размещенная сразу под поисковой строкой. В такую карусель попадают как предложения маркетплейсов, так и товары интернет-магазинов.

Баннер на поиске. Медийный баннер показывается в единственном экземпляре на странице поиска, что делает место показа эксклюзивным.

Динамические объявления. Объявления, которые создаются автоматически из фида. Подходят для интернет-магазинов с большим ассортиментом.

Примеры динамических объявлений в ответ на запрос пользователя

Виды тематической рекламы

Текстовые объявления. Тематическая реклама может быть текстовой. Например, вот такое объявление видят пользователи Яндекс.Почты:

Особенности этой контекстной рекламы в том, что она похожа на поисковую, но показывается не в ответ на запрос пользователя, а с учетом его интересов. Объявление в почте располагается вверху, над входящими письмами, ненавязчиво и информативно.

Графические объявления. Один из видов баннерной рекламы. Представляют собой баннер, который включает текст, картинку и CTA-кнопку.

Пример такой контекстной рекламы:

Смарт-баннеры представляют собой текстово-графическую рекламу одного или нескольких товаров. Показываются по принципу офферного ретаргетинга, то есть рекламу видят люди, которые уже взаимодействовали с товаром, или по поведенческому принципу — умный алгоритм показывает рекламу на основе поведения пользователя.

Медийные баннеры. Это баннерная реклама, задача которой — познакомить целевую аудиторию с брендом или напомнить о нем клиентам. Такая реклама относится к имиджевой, поэтому не продает товар сразу, а работает на увеличение аудитории и формирование представления о продукте.

В режиме беты Яндекс тестирует такие медийные форматы:

Видеореклама. В зависимости от плейсмента формат рекламного ролика может быть таким:

InStream — ролик может проигрываться перед основным видео, в середине или в конце.
OutStream — рекламное видео встраивается в контент страниц сайтов-партнеров РСЯ.
Interstitial — рекламный ролик проигрывается в мобильном приложении перед загрузкой или сменой контента.
Rewarded — рекламный ролик, который размещается в игровых мобильных приложениях. За просмотр рекламы пользователь получает награду или внутриигровую валюту.

Для рекламы в мобильных приложениях, кроме описанных выше баннеров, текстово-графических, нативных блоков и видео с вознаграждением характерен еще и полноэкранный формат — баннер, занимающий 100% экрана смартфона.

Аудиореклама представляет собой короткие аудиоролики, которые проигрываются пользователям без подписки между композициями в Яндекс Музыке и Яндекс Радио.

Аудитория контекстной рекламы: кому и как показываются объявления

Точность нацеливания контекстной рекламы на аудиторию определяется следующими факторами.

Ключевые фразы. При настройке контекстной поисковой рекламы рекламодатель вводит список ключевых слов, по которым будет показываться объявление.
Таргетинги. В зависимости от типа контекстной рекламы в настройках могут быть доступны разные таргетинги: на местоположение, по демографическому признаку, по интересам целевой аудитории, на определенные типы устройств и т. д.
Аукцион. Какое объявление увидит пользователь на поиске или в сети, зависит от многих факторов, в том числе и от назначенной в настройках рекламной кампании цены за клик (CPC) или 1000 показов (CPM). Выигрывает на аукционе объявление, которое релевантно запросам или поведению пользователей, контексту страницы и имеет конкурентную ставку.

Более точно нацелить показ контекстной рекламы на целевую аудиторию позволяет мониторинг и аналитика. На основе данных статистики по работающей кампании можно сделать выводы относительно того, как повысить эффективность рекламы и внести корректировки.

Как лучше запустить контекстную рекламу

При запуске контекстной рекламы есть выбор — настроить ее самостоятельно, обратиться в агентство или к частному специалисту. Рассказываем о плюсах и минусах каждого варианта.

Самостоятельный запуск: преимущества и советы по настройке

Преимущества самостоятельного запуска контекстной рекламы:

не надо платить агентству за услуги;
не надо открывать доступ к рекламному аккаунту третьим лицам;
полный контроль над настройками кампании и бюджетом.

Недостатки:

можно слить бюджет, если нет опыта в настройке и управлении рекламой;
реклама может работать не так эффективно, как при настройке ее опытным контекстологом. Как результат, можно недополучить трафик на сайт, лиды и конверсии;
придется самостоятельно заниматься маркировкой рекламы. Гайд по маркировке интернет-рекламы для рекламодателей здесь.

Даже новички могут самостоятельно настроить контекстную рекламу с помощью PPC модуля в PromoPult.

Придерживайтесь наших рекомендаций:

Прежде чем настраивать рекламу в Директе, установите на сайте счетчик Яндекс Метрики, настройте цели и свяжите аккаунт с PromoPult. Как это сделать, рассказали здесь.
Соберите как можно более полную семантику по вашему продукту. Это бесплатно сделает автоматический подборщик PromoPult на основе контента посадочных страниц, сайтов конкурентов или фраз из счетчика статистики. Расширить семантическое ядро и получить больше целевого трафика помогут парсеры подсказок и фраз ассоциаций, а также бесплатный комбинатор ключевых слов.
Для повышения эффективности рекламы подключите технологию «Контекст+». Она будет постоянно улучшать тексты объявлений, запускать A/B тестирование, работать с быстрыми ссылками и минус-словами.
Доверьте составление объявлений автоматическому генератору PromoPult на основе ChatGPT. Вам останется только отредактировать заголовки и тексты и запустить кампанию.
Умное автоматическое управление ставками позволит привлечь конверсии в рамках заданного бюджета.

Настройка контекстной рекламы через PromoPult позволяет сэкономить время на запуск и избежать ошибок, связанных с недостаточной проработкой семантического ядра, неверным расчетом бюджета и проблем с составлением объявлений. Также платформа бесплатно маркирует рекламу — получает токены и отправляет отчет в ОРД и предоставляет единый пакет закрывающих документов на все рекламные кампании.

Для тех, кто не уверен в своих навыках, есть бесплатная настройка кампании специалистом PromoPult. Выберите этот вариант на этапе заведения проекта и пополните счет на сумму от 3000 рублей — все они пойдут на рекламу.

Пошаговый гайд по самостоятельной настройке контекстной рекламы в PromoPult — здесь.

Агентства по настройке контекстной рекламы

Агентство контекстной рекламы берет на себя такие задачи:

аудит сайта заказчика и анализ конкурентов;
сбор семантики для рекламной кампании;
создание рекламного аккаунта;
настройка параметров кампании (подбор оптимальных форматов и мест размещения);
установка счетчика веб-аналитики и настройка целей;
мониторинг кампании и оптимизация.

Также агентство берет на себя полное сопровождение контекстной рекламы.

Если услуги агентства нерентабельны для бизнеса, можно заказать настройку контекстной рекламы у фрилансера. Об обязанностях контекстолога и способах поиска подходящего специалиста читайте в этой статье.

Как оценить эффективность контекстной рекламы

Для оценки эффективности рекламной кампании пригодятся такие метрики.

Конверсии — целевые действия, которые выполняют пользователи на сайте. Например, заполняют форму заявки, добавляют товар в корзину, оформляют покупку.
Коэффициент конверсии. Для анализа конверсии на сайте рассчитывается коэффициент конверсии. Показатель, который показывает соотношение людей, выполнивших целевое действие на сайте, к общему числу посетителей.

Для каждой отрасли есть свой средний показатель конверсии. Слишком низкий показатель сигнализирует, что рекламную кампанию необходимо оптимизировать. Например, расширить семантику, изменить настройки целевой аудитории, использовать другие креативы, текст или заголовки, увеличить бюджет.

Стоимость конверсии. Сколько рекламодатель тратит денег на получение одного целевого действия на сайте. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее работает реклама.
CTR (Click-Through Rate). Показатель кликабельности демонстрирует соотношение кликов к общему количеству показов рекламы. Высокий CTR свидетельствует о привлекательности рекламного объявления для целевой аудитории. Однако эту метрику нужно соотносить с показателем конверсии. Если кликабельность высокая, а конверсий по объявлению мало, это говорит о том, что реклама привлекает нецелевую аудиторию.
ROI (Return on Investment). Коэффициент окупаемости инвестиций в рекламу. Рассчитывается как соотношение прибыли, полученной от рекламы, к общим затратам на кампанию.

Этот показатель может быть положительным, нулевым или отрицательным. Если ROI больше нуля, это свидетельствует о том, что реклама работает эффективно и вложения окупились. Нулевой показатель говорит о том, что компания не получила прибыли от рекламы. Отрицательный ROI — компания несет убытки.

Глубина просмотров и время на сайте. Большой показатель отказов или короткие сеансы говорят о том, что либо на сайт приходит нецелевая аудитория, либо посадочные страницы нуждаются в оптимизации.
Эффективность ключевых слов. Анализ семантики помогает оценить эффективность контекстной рекламы. Например, важно проанализировать, сколько было переходов по тому или иному ключевому слову, при переходе по какой фразе пользователь выполнил целевое действие, сколько стоит показ объявления по конкретному запросу и т. д.

Какие еще метрики используются для анализа эффективности контекстной рекламы и как их рассчитывать, читайте здесь.

Тенденции контекстной рекламы в 2024 году

В заключении кратко расскажем о современных тенденциях в контекстной рекламе.

Рекламодатели получат еще больше данных о конверсиях, в том числе и об офлайн-конверсиях. В Яндекс Директе появилась возможность дополнить статистику конверсиями, которые происходят вне сайта. Например, пользователь зашел на сайт, посмотрел товар, а купил его в офлайн-магазине или позвонил в магазин, и этот звонок привел к оплате.

Данные по офлайн-конверсиям помогут рекламодателю решать такие задачи:

понять, какие из запущенных рекламных кампаний приносят офлайн-конверсии;
использовать данные об офлайн-конверсиях для оптимизации рекламных кампаний;
умный алгоритм получит больше данных о целевой аудитории, и это позволит ему точнее таргетироваться.

Объединение и укрупнение рекламных кампаний. На данный момент в режиме бета-тестирования в Директе работает Единая перфоманс-кампания. Это универсальная кампания, которая подходит для рекламы большинства типов товаров и услуг. Объявления показываются пользователям на поиске и в сетях на всех устройствах (десктопы, смартфоны, планшеты).

Также к укрупненным кампаниям относится Товарная кампания. Особенность — реклама всех товаров интернет-магазина или определенной группы товаров размещается во всех рекламных форматах и доступна для всех мест размещения в Яндексе.

Расширение автоматической атрибуции. В 2023 году в Директе появилась новая модель атрибуции — автоматическая. Эта модель позволяет точнее определить источники, которые повлияли на конверсии.

В 2024 могут появиться новые сценарии, по которым умный алгоритм Директа будет учитывать конверсии в пользу того или иного источника.

При настройке кампании автоматическая модель атрибуции назначается по умолчанию:

Дальнейшая автоматизация и упрощение настройки кампаний. Все больше кампаний на поиске и в РСЯ находятся под управлением автостратегий, поскольку, по мнению Яндекса, они повышают эффективность рекламы. Также активно развиваются возможности автотаргетинга. В 2024 году этот тренд продолжится, и можно ожидать еще большего упрощения в настройках кампаний.

Более широкое использование возможностей нейросетей. Яндекс уже использует модели AI, которые позволяют генерировать рекламу по одному клику. Также используется языковая модель, которая анализирует информацию о компании, напишет текст для объявления и сгенерирует подходящую картинку. В 2024 году возможности искусственного интеллекта будут применяться шире.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqx1uPY9