Контекстная и таргетированная реклама: основные отличия

Контекстная и таргетированная реклама — способы быстро привлечь лиды. Что лучше выбрать, зависит от маркетинговых задач и специфики продукта. В статье сравним эти два вида рекламы, разберем, чем отличается контекстная реклама от таргетированной и в каких случаях они подойдут бизнесу.

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама формируется на основе контекста страницы или поискового запроса. Она зависит от того, что ищут или просматривают пользователи в сети в настоящий момент. Например, если набрать в поисковой строке «туры на Тургояк», в выдаче вместе с органическими результатами будут рекламные предложения турфирм. Такая реклама еще называется поисковой.

Примеры контекстной рекламы в поиске Яндекса

Контекстные объявления демонстрируются также на сайтах и соответствуют тематике контента или характеристикам аудитории. Например, в тревел-блоге на странице со статьей об озере Тургояк можно увидеть рекламные предложения баз отдыха, расположенных в этом месте.

Пример рекламного объявления на сайте — оно релевантно тематике страницы

Что такое таргетированная реклама

Таргетированная реклама зависит не от контекста, а от характеристик целевой аудитории: возраста, пола, интересов, поведения в сети и прочих. Неважно, что человек просматривает или ищет в настоящий момент, главное, чтобы он подходил под критерии таргетинга. Так, рекламу детских игрушек увидят родители дошкольников, а рекламу блеска для губ — женщины, которые интересуются бьюти-сферой и покупают декоративную косметику.

Пример таргетированного рекламного объявления в ленте десктопной версии ВКонтакте

Таргетированная реклама демонстрируется в социальных сетях и на партнерских сайтах. Для России актуальны ВКонтакте, Одноклассники и все проекты VK Group.

6 отличий контекстной рекламы от таргетированной

В таблице обобщили информацию и кратко перечислили, чем таргет отличается от контекста:

Критерии сравнения	Контекстная реклама	Таргетированная реклама
Площадки размещения	Страницы поисковой выдачи Яндекса, РСЯ.	Социальные сети, Telegram и рекламная сеть VK.
Аудитория и желание покупать	«Теплая» аудитория. Пользователи интересуются товаром и готовы покупать.	«Холодная» аудитория. Потребности в немедленной покупке нет, но могут заинтересоваться предложением.
Содержание объявлений	Точная и краткая информация о продукте. Объявления содержат ключевые слова.	Яркие привлекательные креативы.
Бюджет и конверсии	Работает с «горячим» спросом, поэтому может быть более высокая цена, но и конверсии выше.	Работает с несформированным спросом, поэтому стоит дешевле, но и конверсий меньше.

Как видите, разница существенная. Далее рассмотрим подробнее каждый пункт.

1. Площадки для размещения

Единственная платформа для размещения контекстной рекламы в РФ — Яндекс Директ. Объявления демонстрируются на страницах поисковой выдачи и в рекламной сети Яндекса (РСЯ), куда входит более 50 тыс. сайтов. Недавно появилось новое место размещения — Telegram-каналы партнеров РСЯ.

Таргетированную рекламу в России можно настроить на нескольких платформах:

VK Реклама;
myTarget;
старый рекламный кабинет ВКонтакте.

Две последние платформы перестали развиваться, и весь функционал постепенно переносится в VK Рекламу. В 2023 году было объявлено о закрытии этих сервисов. Когда это произойдет, неизвестно, и доступ пока сохранен. Но лучше сразу начинать использовать VK Рекламу, чтобы потом не пришлось переносить кампании.

Таргетированные объявления демонстрируются на следующих плейсментах:

Соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники».
Сайты рекламной сети VK: Avito, «Авто.ру», «Юла», «Едадил» и другие.
Главная страница mail.ru и контентные проекты: «Авто», «Леди», «Дети» и другие.
Магазин приложений RuStore.

Как работать с кабинетом VK Рекламы, подробно рассказали здесь, а как настроить таргетированную рекламу сайта через PromoPult — в этой статье.

Таргетированные объявления можно запускать и в Telegram, через официальную платформу Telegram Ads. Потребуется бюджет не менее 2 млн €, поэтому чаще всего это делают через посредников, например, сервис Click.ru.

2. Принцип работы и особенности настроек

Оба типа рекламы работают на базе алгоритмов, которые демонстрируют объявления релевантной аудитории.

Контекст работает следующим образом:

Рекламодатель подбирает ключевые фразы. Они должны точно отражать суть предложения и соответствовать запросам пользователей.
Под ключевые слова создают разные варианты объявлений с рекламным предложением.
Алгоритмы показывают объявления на запросы пользователей в поиске либо на страницах, контент которых соответствует тематике ключевых фраз.

Успех кампании во многом зависит от того, насколько верно выбраны ключи. Для их подбора используют сервисы, которые собирают статистику поисковых запросов, например, Яндекс.Вордстат. Нужно указать основную фразу и регион продвижения. Система сформирует список фраз, которые используют люди, чтобы найти рекламируемый продукт. Возле каждой фразы указана частотность, чем она выше, тем популярнее запрос и тем больше показов и переходов по нему можно получить.

Пошаговый гайд по работе с Вордстатом найдете в этой статье.

Таргет работает по-другому:

Поисковые системы, браузеры и различные сайты собирают информацию о пользователях при помощи cookie файлов.
Рекламодатель выбирает параметры аудитории и создает объявления под каждый сегмент.
Алгоритмы демонстрируют объявления пользователям, которые соответствуют выбранным критериям.

Перед тем как настроить таргетированную рекламу, собирают данные о целевой аудитории. Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем больше шансов на успех кампании. Таргетироваться можно по следующим критериям:

Демография: пол, возраст, место работы, семейное положение.
Устройства и операционные системы: пользователи ПК, смартфонов и планшетов.
Местоположение, вплоть до конкретной локации на карте города.
Интересы: спорт, авто, путешествия, покупки и т. д.
Сообщества: можно показывать рекламу подписчикам конкурента.

А собрать подходящие сообщества для настройки таргета и выявить их активную аудиторию помогут бесплатные парсеры PromoPult.

Ключевые фразы: какие запросы недавно вводили пользователи.

Настройки в кабинете VK Рекламы

Подробнее о том, как работает таргетированная реклама, читайте в этом материале.

И в контекстной, и в таргетированной рекламе можно настраивать ретаргетинг. Технология позволяет демонстрировать рекламу людям, которые уже взаимодействовали с сайтом, сообществом, продуктом или ресурсом конкурента. Таким образом, например, можно «догонять» пользователей, которые заходили на сайт и ничего не купили, или переманивать клиентов у конкурентов. Тем, кто что-то уже купил у вас, можно предложить скидку на следующую покупку или комплементарные товары.

Ещё одна технология, доступная в контексте и таргете, — Look-alike (похожие аудитории). Алгоритмы анализируют исходную аудиторию и находят похожих пользователей, на которых настраивается реклама. В качестве исходной базы можно использовать данные покупателей, подписчиков сообщества, посетителей сайта. В Яндексе для этого удобно использовать специальный сервис — Яндекс Аудитории, у нас есть гайд по работе с ним.

3. «Температура» аудитории

Контекстная реклама рассчитана на «теплую» и «горячую» аудиторию — людей, которые интересуются определенной темой или товаром в настоящий момент. Когда человек в поиске набирает «заказать пиццу», то, скорее всего, он готов ее заказать прямо сейчас и выбирает подходящее предложение.

Аудитория таргетированной рекламы более «холодная». Люди необязательно сейчас интересуются темой, но по своим характеристикам похожи на потенциальных клиентов. Задача рекламной кампании «прогреть», вызвать интерес к продукту и желание его приобрести. Можно нацеливаться и на более «теплых» клиентов, используя ретаргетинг и таргетинг по ключевым словам.

4. Рекламные форматы и объявления

И в контекстной, и в таргетированной рекламе кампании можно разделить на два типа в зависимости от цели:

Performance-реклама — нацелена на конверсии. Ее задача — стимулировать покупки, подписки, заявки.
Медийная реклама — нацелена на повышение узнаваемости бренда, формирование положительного отношения к продукту.

Далее обратимся к конкретным рекламным форматам. В контекстной рекламе доступны:

Текстово-графические объявления. Текст, к которому можно добавить изображение или видео. Это основной формат рекламы на поиске Яндекса. Объявление выглядит, как сниппет со ссылкой на сайт. Такие объявления точно отвечают на запросы пользователей. В заголовке указывают ключевую фразу, а в тексте — оффер, преимущества компании или основную информацию о продукте. В конце добавляют контакты для связи и ссылки для быстрого перехода на главные страницы.

Контекстные баннеры. Статичное или динамическое изображение. Выглядит ярко и привлекает внимание.
Смарт-баннеры. Баннер, который формируются автоматически на основе товарного каталога.
Видео. Короткие ролики до 60 сек. Могут встраиваться на страницы сайтов и в другие видео.

Текстово-графические объявления и баннер на поиске Яндекса

Интернет-магазинам подходят динамические объявления. Система будет автоматически подтягивать информацию с сайта и генерировать содержание под каждый товар и соответствующий ему запрос. Такие объявления показываются на странице поисковой выдачи и ничем не отличаются от обычных, также они попадают в товарную галерею Яндекса.

Динамические объявления в товарной галерее Яндекса

Обо всех рекламных форматах Яндекс Директа мы рассказывали в этой статье.

Таргетированная реклама также отличается разнообразием форматов. В кабинете VK Рекламы можно создавать:

Универсальные объявления — основной формат в VK Рекламе. Объявление генерируются автоматически под параметры аудитории и площадку, рекламодателю достаточно загрузить варианты заголовков, текстов и изображений для креатива. Подробнее о том, что это за формат и в чем его преимущества, читайте в статье.
Карусель. Несколько слайдов с товарами или услугами, которые можно прокручивать.
Баннеры с текстом или без.
Адаптивные баннеры. Формируются автоматически на основе товарного каталога.
Shoppable Ads. Видеореклама, в которой демонстрируется карусель товаров: до 20 кликабельных товарных карточек.
Промо в Дзене. Специальный формат для продвижения своего канала, объявления демонстрируются на контентной платформе Дзен.

В кабинете myTarget осталась возможность запустить рекламу в виде тизеров, аудиорекламу и некоторые другие форматы, которые пока не перенесены в кабинет VK Рекламы. С учетом этого можно сказать, что таргетированная реклама выигрывает в плане количества и разнообразия форматов, что расширяет возможности для работы с «холодной» аудиторией. Ведь это гораздо сложнее, чем реагировать на сформированный спрос: нужно заинтересовать людей, которые не ищут специально ваш продукт.

Чтобы привлечь внимание, создают креативы — картинки с текстом и без или видео, которые должны цеплять взгляд с первой секунды. Универсальной схемы для их создания нет. Нужно опираться на интересы аудитории и тестировать разные варианты. Ниже привели несколько примеров удачных креативов для таргета.

Сервис доставки еды «Самокат» аппетитно продемонстрировал вариант использования продуктов и предложил промокод со скидкой на первый заказ. Акции и бонусы привлекают клиентов и хорошо работают в любой рекламе.

SMM-специалист предлагает бесплатный пошаговый план «Как набрать подписчиков в сообщество». Это поможет «прогреть» аудиторию, с этой же целью проводят конкурсы и розыгрыши.

Сеть отелей Grace демонстрирует в рекламе отзывы клиентов, чтобы повысить доверие пользователей.

Skillbox использует забавную картинку. Юмор и мемы хорошо работают в соцсетях. Пользователи листают ленту с развлекательной целью, поэтому такая реклама воспринимается более лояльно.

Креативы для таргета создавать сложнее, чем объявления для контекстной рекламы. К тому же их нужно периодически обновлять, так как они быстро «выгорают» и аудитория перестает на них реагировать.

Хотите сгенерировать уникальное цепляющее изображение за пару кликов — попробуйте бесплатный инструмент PromoPult. Нейросеть создает картинку по URL, описанию и промту. Можно задать стиль и размер баннера.

5. Посадочная страница

Трафик с рекламы направляют на заранее подготовленную посадочную страницу, это может быть:

страница или каталог сайта;
лендинг;
сообщество в соцсетях;
карточка товара или магазин на маркетплейсе;
мобильное приложение.

Посадочная страница для пользователей, привлеченных через контекстную рекламу, должна подробно и точно отвечать на запрос. Если человек быстро не найдет информацию, которую искал, то, скорее всего, покинет сайт и уйдет к конкурентам.

В таргете посадочная страница должна соответствовать интересам аудитории. Но можно запустить кампанию и без нее. Для этого создают объявления с лид-формой. В ней пользователи могут оставлять контактные данные для последующего взаимодействия. Взамен предлагают что-то ценное: скидку, подарок, бесплатный пробный период, консультацию или расчет стоимости сложной услуги.

6. Бюджет и конверсия

Средний размер бюджета на ведение контекстной и таргетированной рекламы назвать сложно. Это зависит от уровня конкуренции в нише, ставок других рекламодателей, региона показов, стоимости продукта.

Моделей оплаты несколько, основные:

CPC — цена за клик. Деньги списываются за каждый переход по объявлению. Чаще используется в performance кампаниях.
CPM — цена за показы. Деньги списываются за каждую 1000 показов объявления. Чаще используется в медийной рекламе.

Контекстная реклама обычно обходится дороже таргетированной, потому что работает со сформированным спросом, но и конверсия у нее выше, поэтому затраты оправданны. Чаще всего выбирают модель оплаты за клики (CPC), то есть деньги списываются за каждый переход по объявлению. Минимальная ставка — 30 копеек, но на практике средняя стоимость составляет 20–150 рублей за клик. Рассчитать, сколько всего потребуется денег, можно в сервисе Директа «Прогноз бюджета». Нужно указать регион, ключевые фразы и сроки проведения кампании.

Таргетированная реклама дешевле, но конверсия у нее ниже из-за «холодной» аудитории. Необходимый бюджет рассчитывают на основе рекомендованных ставок в рекламных кабинетах, но рабочий вариант — создать тестовую кампанию. Запускают объявления под каждый сегмент ЦА и через 7–10 дней анализируют результаты: клики, показы, расходы. Тесты также помогают оценить, насколько правильно подобрана аудитория и какие креативы наиболее эффективны.

Контекстная и таргетированная реклама в одном окне — на платформе PromoPult. Запуск кампаний с креативами за 15-20 минут, все необходимые таргетинги, автогенерация объявлений на основе ChatGPT, подбор креативов из встроенного фотостока, автоуправление ставками, бесплатная маркировка. Для новичков — персональный менеджер и бесплатная настройка.

Когда подойдет контекстная реклама

Контекстная реклама подойдет для продвижения интернет-магазинов, сайтов услуг, локального бизнеса. Стоит сделать на нее упор в следующих случаях:

Вы продаете популярный продукт, который востребован. Если существует спрос, пользователи активно ищут информацию о товаре или услуге. Значит есть много поисковых запросов, которые можно использовать в рекламных объявлениях.
Вы продвигаете срочные услуги (эвакуатор, ремонт телефонов, служба такси). Контекстная реклама демонстрируется на запросы пользователей, предлагая решение прямо в момент потребности.
Мало данных об аудитории или она очень широкая. Такое бывает в случае продажи универсальных товаров. Например, бутилированная питьевая вода нужна и женщинам, и мужчинам, и спортсменам, и автовладельцам.
Ваша целевая аудитория не активна в соцсетях и не проводит там много времени.
Нужно быстро получить лиды, на тестовые кампании времени нет.

Когда подойдет таргетированная реклама

Таргетированная реклама тоже подойдет для разного бизнеса, а еще для продвижения сообществ в ВКонтакте и Одноклассниках. Перечислим случаи, в которых она особенно актуальна:

Вы продаете новый товар или услугу, которые пока почти никто не ищет в сети. Рекламная кампания поможет сформировать спрос и объяснить людям, зачем нужен ваш продукт.
Для привлечения участников на локальные мероприятия: семинары, ярмарки, концерты. Таргетированная реклама позволит привлечь целевую аудиторию в указанной географической зоне.
Нужно сосредоточиться на узкой группе ЦА. Благодаря разнообразию настроек можно точно выбрать сегмент и исключить нецелевые показы.
На первых этапах воронки продаж. С помощью таргетинга можно заинтересовать и собрать данные пользователей, чтобы в дальнейшем довести лиды до покупки.
Если нужно повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов.

Можно ли совмещать контекстную и таргетированную рекламу

Эти два рекламных инструмента хорошо работают вместе. Если позволяет бюджет, можно запустить параллельные кампании, рекламируя продукт и «горячим», и «холодным» клиентам, чтобы расширить охваты. Предположим, вы продаете курсы по Java. Контекстные объявления можно показывать людям, которые сами ищут такие курсы, а таргетированные — пользователям соцсетей, которые интересуются программированием, состоят в соответствующих сообществах.

Мы рассмотрели отличия контекстной рекламы от таргетированной. Контекст поможет быстро получить продажи, а таргет — «прогреть» аудиторию до покупки. Используйте эти инструменты в комплексе, чтобы получать больше клиентов. Быстро запустить рекламу и оценить результаты на наглядных дашбордах поможет PromoPult.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqwo2hQ8