Гайд по маркировке интернет-рекламы для рекламодателей

Осенью 2022 года Роскомнадзор обязал маркировать большую часть рекламы в Рунете, приняв поправки к закону «О рекламе». Теперь заказчики рекламы должны направлять сведения о себе, рекламных кампаниях и сформированные отчёты в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через выбранного посредника, роль которого выполняют операторы рекламных данных (ОРД). Чтобы не запутаться, кто, когда и куда обязан передавать информацию, подготовили подробный гайд для рекламодателей.

Как выглядит схема маркировки рекламы в Рунете

Инициатор рекламы (заказчик) — главный участник во всей цепочке digital-рекламы. Самая распространённая схема рекламы в Рунете — настройка через специальные площадки, например, Яндекс Директ или ВК. В таком случае часто вся цепочка состоит всего из двух звеньев — самого рекламодателя и рекламораспространителя (площадки, где происходит показ креатива).

Если вы самостоятельно запускаете рекламу

Если рекламодатель планирует сотрудничать с рекламной площадкой напрямую, он автоматически заключает договор с тем ОРД, с которым взаимодействует рекламораспространитель. Заказчику не придется самостоятельно искать оператора рекламных данных, регистрировать профиль в личном кабинете и заключать договор.

В настоящее время в реестр ОРД от Роскомнадзора входит 7 компаний.

После маркировки рядом с каждым рекламным креативом пользователь увидит информацию о рекламодателе, атрибуты договора с оператором, номер токена и слово «Реклама»:

У крупнейших рекламных систем Рунета есть свои компании-ОРД, например, как у Яндекса и ВКонтакте, поэтому процесс маркировки для рекламодателя значительно упрощается. Платформы автоматизированно собирают все необходимые данные для регистрации рекламы, а затем отправляют их в ОРД. Заказчику рекламы остается только заполнить поля с требуемой информацией в рекламных кабинетах.

Если вы доверили настройку рекламы посреднику

В схеме может быть и три звена, когда рекламодатель обращается за помощью к посреднику, чтобы облегчить процесс настройки кампаний и передать ему обязанности по регистрации креативов. Тогда вся цепочка выглядит следующим образом: заказчик — посредник (например, агентство или PromoPult) — рекламораспространитель.

Если в цепочке два и более посредников

И еще одна возможная схема при настройке рекламы — цепочка участников из 4 звеньев, когда посредник, нанятый рекламодателем, обращается за оказанием услуг к третьему лицу. Например, владелец сайта или блогер заказал ведение кампании в рекламном агентстве. Те, в свою очередь, могут частично прибегнуть к помощи своего посредника, в частности, для автоматизации рекламных процессов заключить договор с платформой PromoPult.

Если вы планируете передавать данные для маркировки рекламы через посредника, обязательно заключайте с ним новое приложение к действующему договору оказания услуг.

Как правильно маркировать креативы самостоятельно и через посредника

Большая часть креативов Рунета настраивается и транслируется через кабинеты Яндекс Директа, VK Рекламы, ВКонтакте и myTarget. Поэтому разберем подробно процесс маркировки рекламы именно на этих платформах. Опишем отдельно схемы работы для прямых заказчиков и при работе с третьими лицами — фрилансерами или агентствами.

Регистрация рекламы через кабинет Яндекс Директа

Удобнее всего работать с кабинетом напрямую, то есть выступать в роли единственного заказчика креатива. Яндекс будет вторым участником в цепочке рекламы — рекламораспространителем, и возьмет на себя все функции по маркировке рекламы. Процесс автоматизирован и все данные в необходимый срок отправляются в ОРД.

Заказчикам потребуется только правильно заполнить поля с реквизитами и основными сведениями:

• физическим лицам указать номер ИНН и мобильный телефон;
• юр. лицам и индивидуальным предпринимателям — ИНН или другой тип регистрационного номера, если они не являются резидентами РФ.

Если инициатор рекламы работает с посредником и поручает ему обязанности по маркировке креативов, то последний самостоятельно заполняет и передает все данные в рекламном кабинете Яндекс Директа.

Посредник заполняет поля с юридической и контактной информацией о себе и своем контрагенте (прямом рекламодателе). А после окончания открутки рекламы на его плечи ложится обязанность заполнения таблицы Excel в партнерском кабинете Директа для дальнейшего формирования отчета.

Источник: руководство Яндекса по рекламной работе с Директом

Также посреднику переходит задача по заполнению данных, которые касаются атрибутов договора с рекламодателем и актов выполненных работ: 

• Из договора требуется указать дату, номер, сумму (при наличии) и предметный признак.
• Из акта в отчет заносятся сведения об итоговой сумме с разаллокацией, признак «с НДС» (если выбрана эта система) и ставится отметка о том, что контрагент для посредника является конечным.

Если реклама заказчика транслируется на интернет-ресурсах другой рекламной платформы (не Яндекса и не сайтов-партнеров Яндекса), рекламодатель также может использовать кабинет Директа для маркировки креативов и передачи отчетов в ОРД Яндекса. В таком варианте придется заполнять данные до старта рекламы и после завершения её показа в кабинете Директа.

Коротко перечислим, какие данные требуется заполнить рекламодателю до начала показа рекламы:

• юридические данные и контакты рекламодателя, а если работа осуществляется через посредника, то последний указывает ещё и информацию о себе;
• сведения о каждом загружаемом креативе, который показывается на сайтах другой рекламной системы;
• атрибуты договора с рекламной площадкой, а если рекламодатель работает через посредника, то и данные по договору с ним.

Когда показ рекламы на другой площадке закончился, рекламодатель или его посредник заполняет следующие поля в кабинете Директа:

• юридическую информацию и контакты всех звеньев цепочки интернет-рекламы;

Для формирования отчёта в ЕРИР потребуется вносить данные о той рекламной системе, где показывается реклама. Источник: руководство Яндекса по рекламному кабинету

• атрибуты договора с другой рекламной системой, а также сведения из акта оказанных услуг.

Отчёты для отправки в ЕРИР заполняются через кабинет партнера в Яндекс Директе в 30-дневный срок после окончания показа рекламы. Для заполнения отчета нужно скачать пустой Excel файл, заполнить в нем соответствующие разделы (обязательные ячейки подсвечиваются серым цветом), а затем загрузить его обратно в раздел с отчетами кабинета партнера. При желании и технических возможностях все это можно сделать быстрее при помощи API.

Подробнее о каждом шаге маркировки рекламы в Яндекс Директе читайте в нашей статье.

Маркировка рекламы через рекламные кабинеты VK

Весь процесс по маркировке креативов через рекламные кабинеты VK Рекламы, ВКонтакте или myTarget достаточно прост и состоит всего из трех шагов:

Шаг 1. Принимаете согласие с текущей версией оферты оказания рекламных услуг.

Такое сообщение для рекламодателей появляется после регистрации в рекламных кабинетах сети VK. Источник: ads.vk.com

Шаг 2. Создаете новые рекламные объявления, а за их маркировку в автоматическом режиме будет отвечать сама площадка.

Шаг 3. Не забудьте заполнить недостающие сведения в рекламном кабинете, чтобы система могла без проблем каждый месяц формировать и отправлять отчёты по рекламе в ОРД VK.

Многие блогеры и владельцы бизнеса предпочитают делегировать обязанности по маркировке рекламы посреднику. В этом случае сперва необходимо заключить новое приложение к действующему договору (с агентством/фрилансером), чтобы посредник мог полноправно передавать все данные за своего контрагента в ОРД, а также нести ответственность за соблюдение сроков и корректность заполнения отчетов.

Так выглядит процесс передачи данных от рекламодателя в ЕРИР при помощи посредника и через VK Рекламу. Источник: ads.vk.com

После проработки вопроса с действующим договором, посредник может начинать работу по маркировке рекламы за конечного рекламодателя. 

Для этого ему понадобится выполнить несколько шагов:

• после составления приложения к договору с контрагентом принять новые условия по оферте в рекламном кабинете;
• заполнить подсвеченные поля с информацией о себе и о конечном рекламодателе, а также указать атрибуты из заключенного между ними договора оказания услуг;

Так выглядит раздел, в котором посредник прописывает атрибутику по договору с заказчиком. Источник: ads.vk.com

• загрузить креативы привычным способом. Система сама присвоит к каждому новому объявлению пометку со словом «Реклама» и токен;
• после окончания модерации рекламного объявления его можно запускать для трансляции;
• после завершения показа рекламы посредник загружает акт с разаллокацией, и на основании всех собранных данных рекламная площадка автоматически формирует всю отчетность и направляет её в ОРД VK. Подгружать готовый акт нужно не позднее 30 дней после окончания месяца, в котором показывалась реклама.

Мы подготовили подробные инструкции по маркировке рекламы в myTarget и ВКонтакте.

В модулях контекстной и таргетированной рекламы PromoPult автоматизирован весь процесс передачи данных в ОРД Яндекса и VK, а далее в ЕРИР в удобном для рекламодателя интерфейсе. Вам не придется каждый раз вручную заполнять отчёты и постоянно держать в голове дату их отправки в единый реестр. 

До запуска рекламы выберите роль «конечный рекламодатель» и заполните сведения:

Для конечных рекламодателей на этом процесс завершен, далее заполнять ничего не нужно. Данные об актах уже есть в PromoPult, и они будут переданы в ОРД Яндекса или VK автоматически.

Здесь мы подробно рассказали, как работать с интерфейсом и какие данные от вас потребуются, чтобы автоматизировать работу по маркировке рекламных кампаний.