1 сентября 2022 года в закон «О рекламе» внесли изменения, которые затронули всех участников рынка digital-рекламы, в том числе и блогеров. Не важно, в какой роли выступают инфлюенсеры — заказывают рекламу, продвигают товары на своей странице по собственной инициативе или сами рекламируют продукты в личных блогах, в любом случае им придётся подстраиваться под новые требования и маркировать все креативы. Разбираемся, как и какие данные нужно передавать блогерам в Единый реестр интернет-рекламы, а также рассказываем о маркировке разных форматов контента.
В каких случаях блогеры обязаны регистрировать креативы
С точки зрения закона, инфлюенсеры могут выступать как рекламодателями, так и рекламораспространителями. В обоих случаях придется маркировать креативы, и не всегда получится делегировать эту работу третьей стороне.
Блогер — рекламодатель
Тот случай, когда блогер выступает заказчиком рекламы. Например, по своей инициативе рекламирует какой-либо продукт или самостоятельно заказывает рекламу у других компаний/блогеров. Рекламодатель может взять на себя обязанности по передаче данных в ЕРИР через один из ОРД либо делегировать эту работу рекламораспространителю, заключив с ним соответствующий договор или дополнительное соглашение к нему.
Блогер — рекламораспространитель
Чаще всего блогеры выступают в роли распространителей рекламы — транслируют креативы на своих интернет-ресурсах, например, на личном сайте или в сообществе социальной сети. В этом случае блогер самостоятельно должен передавать все отчеты о рекламной кампании в ЕРИР, делегировать эту работу третьим лицам нельзя. Также стоит внимательно читать договор — в документе может быть указан пункт с требованием о передаче информации и за рекламодателя.
Несколько исключений, когда маркировать креативы и отчитываться за рекламу не нужно:
- если блогера просто пригласили сняться в рекламе продукта, которая будет транслироваться на сторонних площадках. В таком случае инфлюенсер не будет ни рекламодателем, ни распространителем рекламы;
- блогерам не надо маркировать рекламу собственных продуктов, если рекламные креативы распространяются через рассылку по электронной почте или на своих страницах в социальных сетях;
- под исключения попадают и все виды социальной рекламы.
Пример маркировки рекламного поста на странице личного блога ВКонтакте и в канале Telegram
Пока штрафы за отсутствие маркировки рекламы не применяют из-за доработки всей системы и нерешенных вопросов со стороны государства и самих рекламодателей. Здесь мы подробнее писали, какие размеры штрафов ждут участников рынка в будущем после начала правоприменительной практики.
Какие сведения блогеры должны передавать в ЕРИР
Правительством РФ был утвержден полный перечень данных, которые нужно передавать участникам цепочки digital-рекламы в Роскомнадзор. Блогерам, вне зависимости от их роли (рекламораспространители или рекламодатели), необходимо заносить в отчет для ЕРИР следующую информацию:
- персональные данные — ФИО, номер ИНН для физических лиц или номер ОГРНИП, если блогер оформил ИП;
- контактные данные — номер мобильного телефона и адрес постоянного места проживания.
Если блогер работает по договору с посредником (человек, который от лица блогера заключает договоры с рекламодателями и площадками по распространению рекламы), то в ЕРИР необходимо передавать данные и о нем. Перечень сведений будет такой же, как и для самого блогера, а дополнительно нужно будет заполнить поле с описанием функционала работы посредника.
Гораздо больше сведений в отчете необходимо предоставлять о самой рекламе (креативах), заключенных договорах и актах выполненных работ.
Какую информацию о рекламе должны передавать блогеры
- До начала показа рекламы — содержание креативов.
- Идентификационный номер рекламы — токен, присваиваемый ОРД каждому креативу.
- Указание типа рекламной кампании и даты ее показа для аудитории, а также площадки, где транслируется креатив.
- Статистику показов за время публикации рекламы и количество переходов по указанной в креативе ссылке.
- Формат рекламы, например, текст с изображением или онлайн-трансляция.
- Данные о договорах и актах, которые были заключены между всеми участниками, кто принимал участие в разработке, запуске и трансляции рекламных креативов.
Во всей цепочке важна роль первоначального договора с рекламодателем. Каждый из участников рекламной кампании при отправке отчета в ЕРИР будет указывать сведения не только по своему посредническому договору, но и по первоначальному с рекламодателем.
В нашем блоге есть подробная статья о процессе взаимодействия с выбранным ОРД (оператором рекламных данных), а также составлена общая схема маркировки интернет-рекламы для всех участников рынка.
Инструкция по маркировке рекламы для блогеров
На практике в большинстве случаев блогер выступает в роли рекламораспространителя, поэтому разберем процесс маркировки креативов инфлюенсерами в этой роли и по двум возможным сценариям работы.
Реклама по договору напрямую с рекламодателем
Самый распространённый случай, когда блогер заключает договор напрямую с рекламодателем — заказчиком рекламного креатива. До начала показа рекламы инфлюенсер обязан зарегистрировать её в личном кабинете ОРД — загрузить сам креатив и получить на него токен, а также указать данные о рекламодателе и атрибуты заключенного с ним договора.
После завершения рекламной кампании у блогера будет 30 дней, чтобы отчитаться за неё. В личный кабинет ОРД потребуется внести атрибуты из акта выполненных работ с разаллокацией (детализацией всех потраченных денежных средств), а также указать статистику (количество показов и переходов по ссылке) по каждому креативу.
Реклама по договору с посредником — агентством
При таком варианте сотрудничества рекламодатель обращается в агентство и заключает с ним договор на оказание услуг. В свою очередь рекламное агентство находит блогера, который будет исполнителем рекламы и тоже заключает с ним договор. В таком случае получается 2 договора — изначальный и доходный.
Перед началом показа рекламы блогер должен передать в личном кабинете ОРД следующие сведения:
- атрибуты всех договоров — своего с агентством и первоначального с рекламодателем. Атрибуты по первому договору придётся запрашивать в агентстве;
- содержание рекламных креативов, на основании которых ОРД присвоит токен.
После завершения рекламной кампании в 30-дневный срок блогер передаёт в ОРД атрибуты актов с разаллокацией по каждому договору и статистику по креативам.
Особенности маркировки разных рекламных форматов
Если с контекстной и таргетированной рекламой механизм маркировки креативов уже ясен и отработан на практике, то с блогерами пока всё обстоит сложнее. Рассмотрим примеры маркировки рекламы в популярных форматах контента среди инфлюенсеров.
Реклама в видео- и аудиотрансляциях
Все форматы рекламы нужно маркировать до начала их трансляции в Рунете, но только для онлайн-трансляций сделано исключение и рекламные креативы разрешено регистрировать постфактум. После завершения трансляции, ID токена и указание рекламодателя необходимо добавить в описание или комментарий к видео. В ОРД придётся загружать всё видео с трансляцией, а не только фрагмент, где упоминался рекламный креатив.
Многие ОРД устанавливают ограничение на объём добавляемого файла, поэтому если трансляция занимает много места, загрузите её в облачное хранилище, а в личном кабинете ОРД укажите ссылку на файл в облаке.
Stories и посты в запрещённых соцсетях
Физические лица могут пользоваться продуктами запрещенных организаций в РФ, но не имеют права финансировать их. Если блогер получает деньги за рекламу или сам заказывает её у других лиц — это финансирование самого блогера, а не запрещенной соцсети.
Отчитываться за маркировку такой рекламы тоже придётся. С постами всё просто — в конце текстового описания добавлять необходимую информацию. В Stories описания не предусмотрены и пока единственным рабочим вариантом остаётся размещение токена, например, в следующей Stories после рекламного креатива. Это же касается и сториз в соцсети ВКонтакте.
Креативы в подкастах
Пока Роскомнадзор официально не регламентировал порядок действий при маркировке подкастов. Операторы рекламных данных рекомендуют указывать токен, рекламодателя и отметку со словом «Реклама» в описании к подкасту или в первом комментарии. Всё зависит от возможностей самой площадки, где публикуются выпуски.
Когда подкасты выходят сразу на нескольких разных площадках, но с одинаковым содержанием, для них предусмотрен один токен. Если формат или содержимое видео/аудио меняется, такие креативы будут считаться разными, и для каждого из них потребуется присваивать новый токен.
Для сдачи отчётности в ЕРИР и составления акта с разаллокацией необходимо разделить статистику прослушиваний или количество показов между разными площадками.
Посты с каруселью в соцсетях и «кружочки» в Telegram
Посты с каруселью обычно состоят из 10 картинок — в них может транслироваться текст и/или изображения. Токен и рекламодатель могут быть указаны как в текстовом описании под каруселью, так и на самих изображениях, например, в нижнем углу на последней 10 картинке. В ОРД необходимо загрузить весь текст и все изображения, а для всей комбинации карусели будет присвоен только один токен.
«Кружочки» в Telegram — так называемые видеообращения владельца канала. Они отображаются в ленте в виде круга, внутри которого идёт видео. Технически нет возможности промаркировать такой рекламный креатив, и пока этот вопрос находится в стадии проработки. Чтобы не нарушать закон, можно воспользоваться следующим способом — указывать номер токена и рекламодателя в следующем текстовом сообщении, опубликованном сразу после «кружочка». Записанное видео придётся загружать в личный кабинет ОРД в качестве содержимого рекламного креатива.
Стримы
Способ маркировки такого формата контента пока находится в проработке, и большинство площадок для проведения стримов не могут технически обеспечить учёт рекламы. Пока единственным вариантом остаётся загрузка видео проведённого стрима на компьютер, добавление видеофайла (или ссылки на облачное хранилище) в личный кабинет ОРД и присвоение токена. Сам идентификатор рекламы нужно указывать в описании к стриму.
