Рекламный токен: что это, как и зачем его получать

С сентября 2022 года необходимо регистрировать все рекламные креативы, которые транслируются в Рунете. Подробно о процессе маркировки рекламы мы писали в этой статье.

Для регистрации и запуска рекламы в интернете предварительно нужно получить специальный токен, чтобы не нарушить закон. Разбираемся, кто, зачем и как должен его получать. 

Что такое рекламный токен

Токен — это уникальный идентификатор рекламы в виде ID-номера, состоящий из букв и цифр. Он присваивается каждому отдельному объявлению в момент подготовки кампании и до её публикации в интернете. 

Токен позволяет Единому реестру интернет-рекламы (ЕРИР) отслеживать информацию обо всей цепочке рекламной кампании. Кроме того, ID-номер свидетельствует о том, что креатив транслируется в соответствии с законодательством РФ и зарегистрирован в ЕРИР.

Подробнее о ЕРИР узнаете из этой статьи.

Токен — общедоступная информация. Она отображается и для обычных пользователей, которые видят рекламное объявление в интернете. Уникальный номер может располагаться в кликовой ссылке либо в меню adChoice.

Пример размещения номера ID в ссылке рекламного объявления

Если эти варианты размещения токена недоступны для площадки, где транслируется реклама, то ID помещают прямо в текст объявления (креатива). Номер можно скопировать и проверить на подлинность, а также он может потребоваться при отправке жалобы на рекламу в Федеральную антимонопольную службу.

Для какой рекламы необходим идентификатор в виде токена

В соответствии с действующим законодательством вся реклама, которая транслируется на российских интернет-площадках, должна быть промаркирована специальным значком «Реклама». Также рядом с каждым рекламным объявлением должен находиться уникальный номер-идентификатор или токен. 

Приведем список основных рекламных форматов, которые должны пройти регистрацию в ОРД и ЕРИР перед трансляцией в интернете:

• все варианты баннеров;
• блоки, где размещается креатив с текстовым и/или графическим содержанием;
• реклама в формате аудио- и видеообращения;
• трансляция креативов в личных блогах блогеров, включая их страницы в социальных сетях;
• онлайн-трансляции в аудио- и видеоформатах;
• рассылка рекламных креативов не по своей клиентской базе;
• указание ссылок в SEO-статьях и пр.

Размещение информации о токене рекламного объявления в социальной сети «ВКонтакте»

Размещение информации о токене рекламного объявления в мобильном приложении почтового ящика Mail.ru

Но в законе «О рекламе» есть и несколько исключений. Перечисленные ниже форматы креативов не требуют обязательного присвоения токенов:

• рекламные объявления, которые рассылаются своей клиентской базе в отношении собственных товаров или услуг. Например, бренд одежды отправляет рекламу о грядущей распродаже в личные сообщения подписчикам своего сообщества или по базе клиентов на их личные электронные адреса;
• токены не присваиваются социальной рекламе. К такой, например, относятся рекламные объявления о поиске волонтеров для некоммерческой организации, напоминание об уплате налогов от Федеральной налоговой службы или баннеры от ГИБДД о необходимости соблюдения правил дорожного движения;

Примеры социальных рекламных креативов, которым не нужно присваивать токен. Источник: соцреклама.ири.рф

• push-уведомления — короткие рекламные креативы, которые появляются в виде уведомления на смартфоне пользователя, установившего приложение, либо в браузере на десктопной версии сайта. Например, рассылка о новогодних скидках от интернет-магазина или короткое сообщение от банка с предложением оформить вклад на выгодных условиях.

Кроме того, рекламой не считается публикация креативов о тех товарах, которые рекламодатель производит самостоятельно. В этом случае вы не заключаете договор на рекламу с самим собой, поэтому и маркировать её не нужно.

Исключением является и реклама, которая является составляющей радио- и телепередач. Главное при этом соблюдать условие, что креатив повторяется в интернете в неизменном виде по сравнению с первоисточником.

Когда нужно присваивать токен рекламному креативу

До старта рекламной кампании, то есть до того момента, как объявление увидят пользователи. Токены присваиваются мгновенно, а операторы рекламных данных не занимаются проверкой креативов, только идентифицируют интернет-рекламу, то есть ведут её учёт.

Если вы получили токен на объявление, но по каким-либо причинам так и не запустили рекламу, отчитываться за неё не придётся.

Кто из участников рынка интернет-рекламы присваивает токен

Токен присваивает ОРД (оператор рекламных данных) на основе полученной информации от бизнеса, который является инициатором рекламы, или исполнителя (например, рекламного агентства).

Подробнее про ОРД читайте здесь.

Чтобы получить токен, нужно передать в ОРД две группы данных:

1. Сведения об участниках рекламной кампании и информацию по заключенным между ними договорам (без сканов, только атрибуты документов).

Наиболее распространена на рынке интернет-рекламы цепочка из трех участников: 

• рекламодатель (бизнес, инициатор рекламы), например, онлайн-школа;
• посредник (исполнитель услуг) — рекламное агентство или фрилансер;
• рекламораспространитель, например, рекламная сеть «Яндекса».

В этом случае операторам рекламных данных необходимо передать информацию по двум договорам, которые заключены посредником с рекламодателем (бизнесом). При такой схеме сотрудничества удобнее и оперативнее всего передавать данные в ОРД через посредника.

Если владелец бизнеса ведет рекламу самостоятельно, получать токен в ОРД придется самому.

2. Сведения о содержании креатива: текстовые и графические данные, аудио- и видеофайлы, указание вида креатива (например, баннер или реклама у блогера) и целевой URL. Они передаются в ОРД посредником, который выполняет роль исполнителя услуг по договору либо самим рекламодателем, если он своими силами ведёт рекламную кампанию.

Если в процессе уже запущенной рекламы был изменён креатив (текст, баннер и т. п.), то нужно будет присваивать новый токен. Например, меняете текст объявления 5 раз — нужно получать 5 токенов. Исключение: редактирование размера баннера, например, обрезка до нужного формата, который установлен правилами рекламной сети, где транслируется реклама.

PromoPult помогает вовремя получать токены на креативы, и вам не придётся самостоятельно отправлять все данные в ОРД. Для этого необходимо просто внести в интерфейс системы информацию о рекламной кампании и рекламодателе. Как это сделать, пошагово описано в инструкции.