Как работать со стратегиями и ставками в Яндекс Директе

Ставки в Яндекс Директе — это сумма, которую рекламодатель готов заплатить за клик по объявлению или действие, выполненное пользователем на сайте.

Ставки представляют собой гибкий инструмент, который в реальном времени решает: стоит ли платить за конкретного пользователя здесь и сейчас, исходя из его вероятности совершить покупку. Все это становится возможным благодаря автоматическому управлению ставками в Яндекс Директе. Также для кампаний на поиске доступно ручное управление ставками в разрезе ключевых фраз и аудиторий.

Какую стратегию управления ставками выбрать и когда — рассказываем в статье.

Что такое ставки и стратегии в Яндекс Директе

Важно не путать такие понятия как «ставка» и «цена клика».

Ставка и цена клика: в чем разница

• Ставка — максимальная сумма, которая указывается в настройках кампании. Это предельное значение, выше которого алгоритмы Яндекса не могут списать средства с рекламного бюджета.
• Цена клика или целевого действия — сумма, которая определяется алгоритмом по результатам аукциона. Обычно она ниже указанного в настройках размера ставки и зависит от качества объявления, ставок других конкурентов и других параметров.

Ставка влияет на такие параметры:

• Показы. Высокие ставки позволяют участвовать в более дорогих, но эффективных аукционах, обеспечивая охват максимальной аудитории.
• Позиции. Увеличение ставки поднимает объявление выше в результатах поиска, и оно может попасть в премиум-показы над результатами поиска.
• Стоимость клика. Если конкуренты повышают ставки, то нужно повышать цену за клик для удержания прежних позиций.

В большинстве кампаний рекламодатель не определяет ставки вручную, а отдает предпочтение автоматическим стратегиям.

Что такое стратегии управления ставками и какие доступны в Директе

Стратегии управления ставками — это набор правил, по которым Яндекс определяет цену клика или показа объявления для достижения бизнес-целей.

Автоматические

Рекламодатель сам определяет, на какой результат будет направлена стратегия и выбирает параметр для оптимизации. Далее алгоритмы обучаются и назначают автоматически ставки в Яндекс Директе, чтобы получить лучший результат в рамках заданных ограничений.

Ручная

Рекламодатель самостоятельно назначает ставку для каждого условия показа. При этом умный алгоритм все равно применяет элементы оптимизации, чтобы показать объявление в наиболее оптимальный момент, но не выходит за рамки указанной ставки. Эта стратегия доступна сейчас только для рекламных кампаний на поиске.

Пакетная

Позволяет объединить несколько рекламных кампаний в одной общей стратегии с единым бюджетом и целью. Это помогает алгоритмам быстрее обучаться, собирая данные сразу из нескольких источников.

Подробнее о том, что такое пакетные стратегии, читайте здесь.

Автоматические стратегии Директа: как работают и когда использовать

Как работают автостратегии

Автоматические стратегии представляют собой алгоритмы, которые работают на базе машинного обучения, в том числе на базе градиентного бустинга (CatBoost). Использование искусственного интеллекта позволяет автостратегиям анализировать более 350 сигналов в режиме реального времени и самостоятельно управлять ставками для достижения заданных целей.

При расчете ставки алгоритм учитывает такие факторы:

• Информацию о пользователе — поисковые запросы, посещаемые сайты и поведение на веб-страницах, тип устройства, операционную систему и регион.
• Контекст. Умный алгоритм учитывает время суток и день недели, тематику площадки в РСЯ и т. д.
• Прогноз конверсии. Если алгоритм видит, что пользователь с высокой вероятностью совершит покупку, он повышает ставку, чтобы выиграть аукцион. Если вероятность низкая, ставка снижается до минимума или объявление не показывается. Так, за одного пользователя рекламодатель может заплатить 250 рублей, а за другого — 50 рублей.

Автостратегии за секунду учитывают сотни факторов. На обработку всей информации вручную потребовались бы часы времени. К тому же при ручном управлении эти факторы невозможно учесть — у рекламодателя просто нет доступа к полному массиву данных об аудитории.

Когда использовать автостратегии Директа

Вот условия, когда автоматические стратегии работают эффективно:

• Собрано достаточно статистики. Несколько первых недель после запуска автостратегии обучаются. Для эффективной работы им нужно минимум 10–20 конверсий в неделю по выбранным целям. Но оптимально, если кампания будет получать от 20–30. Если данных недостаточно, стратегия может не обучиться и будет работать некорректно.
• Установлены четкие KPI (ключевые показатели эффективности). Платить за конверсии выгодно бизнесу в том случае, если уже известна их стоимость. Тогда рекламодатель сможет назначить оптимальную ставку за выполнение целевого действия и не переплачивать за него.
• Реклама запускается в РСЯ. Ручное управление доступно только для кампаний на поиске.
• Нужно оптимизировать время и ресуры. Использование автостратегий экономит время специалиста и позволяет заниматься другими важными задачами.

Виды автостратегий

Максимум конверсий

Яндекс рекомендует использовать эту стратегию, если в Метрике корректно настроены цели. Как это сделать, рассказали в гайде.

В автостратегии «Максимум конверсий» можно платить:

• За конверсии. Деньги будут списываться за результат. Задают бюджет на неделю или на определенный период и устанавливают ограничение расходов по цене конверсии или доле рекламных расходов (ДРР).

• За клики по объявлению. Указывают бюджет на неделю или на период, устанавливают ограничение расхода по бюджету, средней цене конверсии или ДРР.

Максимум кликов

Подходит для увеличения посещаемости сайта, привлечения новой аудитории и продвижения контента, а также для тех кампаний, в которых не настроены цели в Метрике. При подключении «Максимум кликов» умный алгоритм работает так, чтобы привлечь максимально возможный трафик в рамках бюджета или средней цены клика.

Оплата доступна только за клики. Ограничение расхода можно установить по бюджету или по средней цене клика.

Максимум прибыли

Яндекс автоматически управляет ставками, анализируя ценность конверсий, для этого используются данные электронной коммерции или настроенные доходы в Метрике, чтобы обеспечить максимальный финансовый результат. Алгоритм стремится получить максимум прибыли за вычетом расходов на рекламу, оптимизируя цену для пользователей, приносящих наибольший доход.

«Максимум прибыли» подходит интернет-магазинам, которые ориентируются на общую сумму заказов или маржу. Стратегия работает с оплатой за клики. Задаются ограничения по бюджету на неделю или на установленный период.

Как настроить автостратегию

Для начала важно корректно задать цели в Яндекс Метрике. Инструкцию по настройке Метрики для Яндекс Директа читайте здесь.

Вот как пошагово выглядит процесс настройки автоматического управления ставками в Директе:

1. Настраиваем цели в Яндекс Метрике. В дальнейшем по этим целям можно настраивать работу автостратегий и оптимизировать кампанию. Это станет возможным после того, как система соберет достаточно статистики.

2. В настройках кампании выбираем стратегию и задаем параметры. Допустим, «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии.

3. Устанавливаем бюджет и ограничения расхода. Минимального размера бюджета должно хватать на оплату 10 конверсий в неделю. Например, если установлено 200 рублей за достижение цели, то минимальный бюджет должен составлять 200 * 10 = 2000 рублей. Если же настроено две цели, нужно учитывать сумму затрат по каждой из них.

Ограничение расхода устанавливаем по цене конверсии и по доле рекламных расходов.

4. Выбираем цели из Метрики. Рекомендуем выбирать цели с достаточным количеством событий. По каждому указанному целевому действию задаем сумму. Стоимость получения одного лида нужно учитывать при расчете бюджета, чтобы алгоритм получил достаточно возможностей для обучения и оптимизации работы.

После настройки автостратегии важно дать время на обучение. В среднем, алгоритму требуется от 7 до 14 дней, чтобы адаптироваться. В этот период крайне не рекомендуется менять настройки (бюджет, цели, тексты объявлений). Это приведет к сбою работы стратегии, и она начнет обучаться заново.

Ручное управление ставками: правила и подходы

Для каких кампаний и условий показа доступно ручное управление

Яндекс стремится максимально автоматизировать все процессы, поэтому на данный момент ручное управление ставками в Директе существует лишь в ограниченном виде. Для этого в настройках кампании нужно выбрать «Максимум кликов с ручными ставками» — она позволяет самостоятельно назначать ставки для отдельных условий показа только для кампаний на поиске. Для кампаний в РСЯ и Товарных кампаний ручное управление полностью отключено — там работают только автоматические стратегии.

Для каких условий показа можно назначать ставки вручную:

• Ключевые фразы. Основной способ ручного управления, при котором задается цена за клик для каждого конкретного запроса.
• Автотаргетинг — обязателен для всех текстово-графических кампаний в Яндекс Директе, которые используют показы на поиске (Поиск и РСЯ). Ставка устанавливается для категории запросов, которые система подбирает автоматически.
• Условия ретаргетинга и подбора аудитории. Если кампания на поиске настроена на определенные сегменты аудитории (например, только для посетителей сайта), ставку для этих сегментов также можно задать вручную.

Важно знать, что при ручном управлении система все равно может незначительно менять ставку в режиме реального времени, чтобы повысить вероятность конверсии, если прогнозирует выполнение пользователем целевого действия.

Когда нужно применять ручное управление

• Мало данных для обучения. Если не удается получить хотя бы 10 конверсий в неделю, данных для работы будет недостаточно.
• Запуск новой кампании, когда у рекламодателя еще нет данных по конверсиям. Поэтому ручное управление ставками может использоваться на период накопления статистики. Это позволят узнать реальную стоимость клика или получения заявки в нише.
• Узкие ниши и B2B (business-to-business, бизнес для бизнеса). В сегментах с очень низким спросом и редкими конверсиями робот часто ошибается. Ручные ставки в Яндекс Директе позволяют гарантированно выкупать трафик по конкретным запросам, которые приводят целевую аудиторию.
• Жесткое ограничение по CPC (Cost-Per-Click — «цена за клик»). Если стоит задача платить за клик не больше определенной суммы (например, если все расходы и доходы рассчитаны на одну базовую единицу), ручное управление дает стопроцентную гарантию соблюдения этого лимита.

Как корректировать ставки под ключевые слова и аудитории

Настроить ручное управление ставками можно только в «Режиме эксперта» для Единой перфоманс-кампании (ЕПК). В «Мастере кампаний» оно недоступно.

Как настроить ручное управление ставками для ключевых слов

1. На этапе настройки нужно перейти в пункт «Места показа» и выбрать ручную настройку выбора мест размещения.

2. В списке мест размещения выберите только показ объявлений на поиске — снимите галочки, которые установлены напротив пунктов «Рекламная сеть Яндекса» и «Яндекс Карты».

3. В разделе «Стратегия» в списке выберите «Максимум кликов с ручными ставками».

4. Укажите дневной бюджет. Ограничение — не менее 300 рублей в сутки. Далее добавьте цели Метрики и укажите стоимость их выполнения.

Сами ставки по ключевым словам или по другим условиям показа назначаются после сохранения настроек.

Как поднять ставки в Яндекс Директе вручную по ключевым фразам:

1. В списке настроенных кампаний выберите нужную и перейдите на вкладку «Ставки и фразы».

В таблице можно увидеть, что ставки по каждой фразе установлены автоматически.

2. Для изменения ставки в соответствующем столбце кликните на установленную автоматически ставку напротив выбранного слова. В открывшемся окне настроек впишите цифру и сохраните изменения.

Как вручную задать ставки для автотаргетинга:

1. Нужно перейти во вкладку «Ставки и фразы» и найти строку «Автотаргетинг».

2. В столбце «Ставки» кликнуть на ту, что находится напротив строки «Автотаргетинг», выбрать «Ручная ставка» и задать ее вручную.

Как корректировать ставки для аудитории

Корректировка ставок на аудиторию происходит в том же разделе, где находятся ключевые слова. Но в этом случае на вкладке «Ставки и фразы» вместо ключевых слов будет отображаться список аудиторий. Достаточно выбрать нужную аудиторию и изменить размер ставки вручную.

Если аудитория добавлена как «корректировка» к фразам, то вручную ставка добавляется только по ключевым фразам. Для аудиторий установить ставку вручную будет нельзя. В этой ситуации указывают процент корректировки (например, +100% или -50%) в настройках кампании в блоке «Корректировки».

Все типы стратегий управления ставками доступны пользователям PromoPult с прямыми аккаунтами в Яндекс Директе. Выбирайте стратегию исходя из ниши, специфики бизнеса и бюджета, гибко настраивайте кампании под свои цели и получайте до 8% возврата от расходов на внешнюю рекламу по бонусной программе.

Если сомневаетесь в настройках, ИИ-маркетолог сделает всё за вас — быстро и корректно, вам просто нужно будет ответить на вопросы чат-бота, а готовую кампанию загрузит в прямой аккаунт Директа.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqwQmetC

Какие метрики отслеживать при ручном управлении ставками

Чтобы знать, как правильно выставлять ставки в Яндекс Директе при ручном управлении, важно отслеживать такие ключевые метрики.

Объем трафика и средняя позиция показа

От позиции напрямую зависит, какой объем трафика придет по объявлению. Если она низкая, переходов будет мало и объем трафика упадет. Резкое падение трафика говорит о том, что конкуренты подняли ставки и побеждают на аукционе.

Кликабельность (CTR)

Низкая кликабельность по объявлению на поиске делает рекламную кампанию неэффективной. Чем выше CTR, тем дешевле для рекламодателя вход в спецразмещение. Если CTR падает, нужно проверить релевантность заголовков, протестировать разные варианты текста, добавить в объявления дополнения, то есть сделать все, чтобы повысить привлекательность креатива в глазах аудитории.

Подробно о способах повышения CTR в Яндекс Директе читайте здесь.

Доля полученных показов (Impression Share)

Считается, как отношение количества показов, которые были получены по рекламе, к количеству показов, на которые объявление могло претендовать (исходя из настроек таргетинга, ключевых слов и региона).

Существует две основные причины падения доли полученных показов: слишком низкая ставка и высокие ограничение дневного бюджета.

Цена клика (СРС)

Повышение цены клика может свидетельствовать о росте конкуренции и необходимости повысить ставку. Но также бывают и другие причины: снижение кликабельности, низкое качество посадочной страницы, сезонность, неверно настроенные корректировки ставок в Яндекс Директе. В таких ситуациях важно сразу не повышать ставку, а выявить проблему и устранить ее.

Коэффициент конверсии (CR)

Это процент визитов, которые завершились целевым действием. Метрика рассчитывается как соотношение количества целевых визитов к общему количеству визитов, умноженное на 100%.

Цена цели (CPA)

Рассчитывается как соотношение расходов на рекламу к количеству целевых визитов. Например, если на показ по ключевой фразе было потрачено 4000 рублей и было получено 10 заказов, то цена за один показ составляет 400 рублей.

При ручном управлении ставками цена цели показывает, не переплачиваете ли вы. Например, если цена цели ниже прибыли с товара, можно повышать ставку, чтобы занять более высокие позиции и забрать больше заказов. Если же она выше прибыли, рекламодатель работает в убыток. В этом случае нужно либо снижать ставку, либо работать над конверсией сайта, либо отключать эту фразу или аудиторию.

Доля рекламных расходов (ДРР)

Рассчитывается как соотношение затрат на рекламу к доходу, который она принесла.

При ручном управлении ставками ДРР решает две основные задачи:

• Определяет «потолок» ставки. Например, если маржинальность составляет 30%, то ДРР 30% свидетельствует о том, что кампания работает в ноль. Все, что выше этого значения, — убыток.
• Определяет прибыльные ключевые фразы. Если ДРР по фразе составляет 5%, а целевой лимит — 20%, значит по этой фразе вы недополучаете прибыль. В этом случае нужно вручную поднять ставку по ключевому слову, чтобы выкупить больше заказов.

Рентабельность вложений (Return on Investment, ROI)

Метрика, которая показывает, сколько прибыли принес каждый рубль, уплаченный за клики. Рассчитывается как разница между доходом и расходом на рекламу соотнесенная к расходам на рекламу и умноженная на 100%.

• Если ROI = 0%, доходы по рекламе равны расходам.
• Если ROI > 0%, затраты принесли доходы по рекламе.
• Если ROI < 0%, реклама убыточна и вложения не окупаются.

Например, был потрачен бюджет в размере 10 000 рублей. При этом доход от рекламы составил 50 000 рублей. В этом случае ROI = ((50000 — 10000) / 10000) * 100% = 400%. То есть каждый вложенный рубль окупился и принес еще 4 рубля.

Советы по оптимизации ставок вручную

Вот несколько советов, как управлять ставками в Яндекс Директе вручную, чтобы не слить бюджет и работать системно.

Действовать на основании статистики

Все решения по изменению ставок должны базироваться на статистических данных. Например, если фраза набрала 100 кликов и 0 конверсий, нужно снизить ставку в 2-3 раза или отключить показ объявления по ней. Если данных по конверсиям мало, подождите неделю, пока накопятся данные за разные дни. Иногда поведение пользователей в будни и выходные может сильно отличаться для конкретной ниши.

Использовать «Мастер ставок»

Для быстрого изменения ставок вручную нужно использовать «Мастер ставок» — это инструмент, который позволяет быстро назначить ставки на поиске для большого количества ключевых фраз, даже если они относятся к разным кампаниям или группам объявлений.

Для запуска «Мастера ставок» нужно зайти в кампанию со стратегией «Максимум кликов с ручными ставками» и перейти на вкладку «Ставки и фразы». В таблице с ключевыми фразами отметить галочками фразы, нажать на кнопку «Действия» и выбрать «Мастер ставок» в появившейся панели.

Далее в окне настроек нужно задать размер единой ставки для выбранных ключевых фраз и сохранить изменения.

Определить максимальную стоимость клика по каждой фразе

Важно рассчитать максимальную стоимость клика, которую рекламодатель сможет платить за показ по каждой фразе, и не превышать эту стоимость.

Например, прибыль от показа объявления по фразе составила 1000 рублей, а конверсия — 2% (0,02). Тогда предельная ставка составит 1000 * 0,02 = 20 рублей. Назначение более высокой ставки по этому ключевому слову приведет к убытку.

Исключать показ объявлений по нецелевым словам

При ручном управлении Яндекс может показывать объявление по синонимам и другим схожим запросам. Поэтому раз в три дня нужно заходить в «Отчеты» → «Поисковые запросы» и смотреть, по каким нецелевым словам показывались объявления. Все эти слова нужно добавлять в минус-фразы. Такие действия быстро поднимут кликабельность (CTR) и снизят среднюю цену клика.

Повышать ставки для конверсионных фраз

Если фраза дает конверсии дешевле установленной целевой цены, можно повысить на нее ставку, чтобы выкупить 100% трафика. Потому что прогноз ставок в Директе положительный и выгоднее получить 50 заказов по 500 рублей, чем 5 заказов по 200 рублей.

Группировать фразы по эффективности

Можно разбить все ключевых фразы на три группы: фразы с высокой конверсией (им назначаются максимальные ставки в Директе), фразы со средней конверсией (устанавливаются средние ставки для охвата) и фразы, которые не приносят заказов, но клики по ним стоят дорого (минимальные ставки или отключение показа).

Использовать корректировки

В настройках кампании можно устанавливать корректировки на аудиторию по полу и возрасту, типу устройств, формату объявления, регионам и другим параметрам.

Если статистика в Мастере отчетов показывает, что десктопный трафик стоит столько же, но конвертируется в два раза хуже мобильного трафика, следует задать корректировку — 30–50% на десктопы. Это будет эффективнее, чем просто снижать общую ставку.

Примеры работы со стратегиями управления ставками

Для малого бизнеса

Рассмотрим два случая, где в одной ситуации больше подходит ручное управление ставками, а во второй — автостратегия.

Пример 1. Узкая ниша. Компания работает в сфере B2B и продает медицинское оборудование. Это узкая ниша, где низкий спрос и недостаток конверсий (до 5 в неделю). При этом рекламный бюджет составляет 40 000 рублей в месяц.

Здесь подходит ручное управление ставками потому, что для обучения автостратегий не хватает данных.

Что сделал рекламодатель:

• Установил высокую конкурентную ставку (100 рублей) по наиболее конверсионным запросам, которые приносят трафик.
• Выкупил 85% трафика по целевым фразам.

В результате ручного управления за месяц было получено 20 заявок по 200 рублей в рамках бюджета.

Пример 2. Интернет-магазин товаров массового потребления. Магазин продает недорогие товары для дома широкого ассортимента (более 500 товаров). По рекламе получает много заказов (более 30 в неделю). Бюджет на рекламу — 50 000 рублей в месяц.

Здесь подходит «Максимум конверсий», потому что алгоритм получает достаточно данных для ее эффективной работы. Еще одна причина — вручную неудобно следить за ставками для такого количества товаров, оптимально доверить управление ставками умному алгоритму.

Рекламодатель установил цену целевого действия (CPA) 400 руб. Далее алгоритм отсек неэффективные площадки в РСЯ и нецелевые клики на поиске. Результат — 200 лидов по 250 рублей без потерь времени на ручное управление ставками.

Интернет-магазин: сезонные корректировки

При автостратегии

Рекомендуем использовать инструмент «Сезонный рост конверсионности». Алгоритм может не сразу заметить рост конверсий и не перестроить автостратегию. Если рекламодатель знает, что завтра начнется распродажа и конверсия вырастет в два раза, он может сообщить об этом системе заранее.

Для настройки инструмента нужно перейти в «Кампании». Внизу на панели кликнуть на «Действия» → «Сезонный рост конверсионности».

В настройках нужно указать даты акции и ожидаемый рост конверсии (например, +50%).

Автостратегия сразу начнет выкупать больше трафика, не дожидаясь накопления статистики. После даты окончания алгоритм самостоятельно вернется к прежним ставкам.

При ручном управлении

Управлять сезонностью можно через такие действия:

• Корректировки по сегментам. Если сезонность касается только части товаров (например, только «распродажа сумок»), нужно создать сегмент в Метрике и в настройках кампании добавить повышающий коэффициент (+50% или +100%) на созданную аудиторию.
• Массовый подъем через «Мастер ставок». Перед пиком спроса нужно выделить все фразы и поднять их на +20-30% от текущих. Это позволит конкурировать на аукционе и попасть в премиум-показы, когда конкуренты начнут также повышать ставки.

Эксперименты с автоматическими стратегиями

Эксперименты с автостратегиями — необходимый этап оптимизации рекламы, который позволяет алгоритмам находить наиболее конверсионную аудиторию, снизив при этом стоимость привлечения клиента.

Как проводить эксперименты с автоматическими стратегиями:

1. Настроить цели в Метрике и определить ключевые показатели эффективности. Перед запуском теста нужно зафиксировать текущие стоимость целевого действия (CPA) и окупаемость (ROI).

2. Запустить эксперимент. Для этого перейти в «Кампании» и на панели кликнуть на «Действия» → «Сезонный рост конверсионности».

Создаем эксперимент. Для этого выбираем текущую кампанию (вариант А) и создаем копию (вариант Б). Аудитория делится 50/50. В одной кампании нужно установить ручную стратегию, в другой — автостратегию. В настройках автостратегии устанавливаем ограничения по недельному бюджету и средней цене конверсии, чтобы избежать резкого списания средств.

3. Период обучения. После запуска эксперимента важно не вносить никаких поправок на протяжении 2-3 недель. В первые недели кампания может показывать нестабильные результаты (высокую стоимость конверсии, мало трафика) — это может быть связано с тем, что алгоритм ищет подходящую ЦА. Но если показывается сообщение «Обучение стратегии остановлено», значит конверсий было недостаточно и эксперимент нужно перезапустить с более широкой целью.

Главное о стратегиях управления ставками в Директе

Грамотно выбранная стратегия управления ставками — основа эффективности рекламных кампаний.

При выборе между автостратегиями или ручным управлением ставками важно ориентироваться на такие факторы:

• Достаточность данных и специфику ниши. Если ниша слишком узкая или не удается получить по кампании более 10 конверсий в неделю, то подключить автостратегию не получится.
• Приоритет в бизнес-показателях. Если нужно получить охват и трафик на новый продукт, лучше выбирать стратегию «Максимум кликов». Если стоит задача получить заявки по фиксированной цене, подходит стратегия «Максимум конверсий».

Постоянный контроль за статистикой, проведение экспериментов, грамотно настроенные цели в Метрике и учет сезонности в бизнесе позволяют эффективно управлять ставками.