Тексты на креативах в соцсетях: как учесть требования рекламных систем и повысить конверсию

Казалось бы, что сложного сделать креатив для соцсети: подбираешь картинку, пишешь на ней пару продающих строк текста и реклама готова. Но не все так просто. У каждой соцсети — разные рекламные форматы и есть свои требования к оформлению креативов и текстам на них. Не выполите их — не пройдете модерацию.

Как сделать запоминающийся и конверсионный креатив с текстом по всем правилам — рассказываем в нашем гайде.

Требования к текстам на креативах во ВКонтакте

Требования Facebook к текстам на креативах

Как улучшить креативы для Facebook

Требования к текстам на креативах в Instagram*

Требования к текстам на креативах в Одноклассниках

6 лайфхаков, как сделать привлекательный текст на креативах

Чек-лист: создаем правильный текст для креатива

Требования к текстам на креативах во ВКонтакте

Общие требования к текстам на креативах

В правилах размещения рекламных объявлений ВК указаны общие требования к тексту. Эти требования важно учитывать не только при написании основного текста объявления, который размещается в посте над креативом, но и при размещении текста непосредственно на креативе.

1. Правила грамматики и орфографии. На креативе нельзя размещать текст с ошибками и опечатками.

В примере справа допущено сразу две опечатки в словах «Органический» и «маркет»

2. Правила пунктуации и использования специальных знаков.

Можно: «Бургер + Кола = Игрушка в подарок!». 

Не допускается: «!!!Акция!!!!», «$$$$Супер скидки к праздникам!!!». 

На примере ниже креатив справа не пройдет модерацию из-за чрезмерного использования восклицательных знаков.

3. Правила написания слов с заглавной буквы. В основном рекламном тексте с заглавной буквы должно начинаться каждое новое предложение. А вот использовать в тексте Caps Loсk запрещается. Исключение — общепринятые аббревиатуры и названия торговых марок. В последнем случае нужно отправить в поддержку сканкопию свидетельства, которое подтверждает регистрацию ТМ. 

Допустимо: «Приглашаем всех в наш новый ресторан Viva Oliva!» или «КАСКО онлайн». 

Недопустимо: «Дарим Сертификаты На Все Услуги!» или «СкИдКи К 8 МАРТА».

Что касается текста на креативах, то он может быть написан как строчными, так и заглавными буквами. Это не помешает объявлению пройти модерацию:

Требования к содержанию текста на креативе:

• Текст креатива должен соответствовать содержанию целевой страницы, на которую ведет объявление.
• В тексте не должно быть ненормативной лексики, оскорблений, пропаганды нездорового образа жизни или запрещенных предметов (алкогольные напитки, оружие, наркотические вещества, табак и т. д.)
• В тексте нельзя размещать логотипы и другую символику конкурентов.
• Нельзя сравнивать свои товары с товарами конкурентов.
• В тексте креатива нельзя указывать возраст, пол, имена и другие личностные характеристики пользователей, которые указывают на уровень дохода, образование, религиозную или национальную принадлежность и т. д.

Технические требования к креативам и текстам

В ВК есть одно основное требование к тексту на креативах — он должен занимать до 50% от площади изображения. Но также важно выполнить требования, которые ВКонтакте предъявляет к креативам разных рекламных форматов.

1. Универсальная запись с изображением. Ограничение — текст на изображении в рекламной записи может занимать до 50% от площади фотографии. При этом размер изображения может быть любым. Допустимые форматы изображения — JPG, GIF, TIF или PNG. Всего в одной записи может быть до 10 изображений.

Сам рекламный текст (не на креативе) может быть очень большим — до 16 384 символов.

2. Универсальная запись со сниппетом. Требование аналогичное — текст не может занимать более 50% от площади изображения. При этом есть требования к размеру изображения в сниппете — оно должно быть не менее 537х240 px. Допустимые форматы — JPG, PNG, GIF.

3. Запись с кнопкой. Текст — не более 50% от площади изображения. Размер изображения в сниппете — не менее 537x240px.

4. Карусель. Реклама состоит из 3–10 карточек с товарами или услугами. Текст на карточках может занимать до 50% площади. Формат карточек — JPG, PNG или GIF (без анимации). Минимальный размер — 400х400 px.

5. Реклама сайта. Объявления ведут только на сайт. Минимальный размер креатива – 1069х607 px. Допустимые форматы изображений: JPG, PNG, BMP, TIF или GIF (без анимации). Текст может занимать до 50% площади.

Также реклама сайта может быть в видеоформате: это короткий ролик длительностью 3–5 секунд. Вес файла  — 1 Гб.  Формат видео — AVI, MP4, 3GP и др. Полный список форматов смотрите в технических требованиях к рекламе. 

6. Текстово-графический блок (ТГБ). Реклама показывается в левой части страницы и доступна только в десктопной версии сайта. Позволяет рекламировать сайты, приложения и сообщества.

Реклама в ТГБ может быть в трех форматах:  

• изображение и текст;
• большое изображение; 
• продвижение сообществ.

Требования к ним идентичные: минимальный размер креатива — 145х165 px; форматы — JPG, PNG, BMP, TIF или GIF (без анимации); вес — до 5 Мб. Текст не должен занимать более 50% площади картинки.

Чем различаются эти форматы:

• В формате «Изображение и текст» есть описание (размер 3–70 символов), а в формате «Большое изображение» его нет.
• В формате «Продвижение сообщества» заголовок подставляется автоматически, а в остальных форматах ТГБ его надо писать вручную (размер — до 33 символов).

Остальные требования — размер основной записи, заголовка, ссылок — меняются в зависимости от формата. Детально их можно посмотреть в Технических требованиях к форматам рекламы.

Требования Facebook* к текстам на креативах

Общие требования к текстам на креативах

Требования к тексту в Facebook* регламентируются Правилами рекламной деятельности этой соцсети. Невыполнение этих правил приведет к тому, что объявление не пройдет модерацию.

Чего нельзя допускать в тексте на креативах в Facebook*:

1. Грамматические и пунктуационные ошибки. Объявление не пройдет модерацию, если в тексте на креативе будут допущены опечатки, грамматические и орфографические ошибки.

В примере на креативе справа допущены опечатки в словах «распродажа» и «скидок» — такой креатив не пройдет модерацию.

2. Нецензурная лексика на креативах. Даже если вы заменили часть нецензурного слова специальными знаками или сократили его, все равно оно остается нецензурным. 

Такая реклама, как на примере справа, не пройдет модерацию:

3. Сравнение товаров компании с товарами конкурентов. В рекламном тексте нельзя выставлять конкурентов в невыгодном свете: сравнивать цены, качество услуг, условия доставки или оплаты. Также запрещается использовать логотипы и торговым марки конкурентов.

4. Чрезмерное использование заглавных букв. В основном рекламном тексте нельзя использовать только заглавные буквы. В креативе текст может быть написан заглавными буквами. Но здесь рекламодатель должен искать баланс между читабельностью и привлекательностью креатива, а также помнить о том, что написанный  Сaps Lock текст занимает больше площади на изображении.

В примере ниже оба креатива пройдут модерацию. Но видно, что креатив справа менее удачный: весь текст написан заглавными буквами и занимает слишком большую площадь креатива. В результате изображение потерялось на фоне больших букв.

Правилами соцсети запрещено использовать шокирующий контент (изображения, вызывающие страх, отвращение, обиду), рекламировать оружие, алкоголь, табачные изделия и целый ряд других товаров и услуг. Также важно помнить о том, что объявление обязательно должно привести пользователя на целевую страницу, в приложение или в сообщество, которое рекламируется.

Технические требования к креативам и тексту на них

Объявления в Facebook* могут показываться в ленте, правом столбце и маркетплейсе. Реклама может быть размещена в формате одного изображения, подборки, кольцевой галереи или видео.

Вне зависимости от выбранного формата рекламы на креативе может размещаться текст. Раньше Facebook* предъявлял одно обязательное требование ко всем форматам рекламы — текст не должен покрывать более 20% площади изображения. Даже если текст занимал 21% площади, он все равно не проходил модерацию. Поэтому рекламодатели перед отправкой объявления на модерацию проверяли креатив в специальном сервисе Facebook* — Text overlay.

Сейчас это правило не действует и инструмент Text overlay недоступен. Но Facebook* рекомендует все равно придерживаться такого соотношения текста на картинке. Причина — такие креативы улучшают пользовательский опыт. Людям проще воспринимать рекламу и они чаще с ней взаимодействуют.

Технические требования к рекламе разных форматов: 

1. Одно изображение. Этот рекламный формат позволяет создать до 6 объявлений с одним изображением. Размер креатива — от 500х500 px. Соотношение сторон — 1,9:1.

2. Кольцевая галерея. Объявление состоит из 2–5 изображений (видео), которые можно прокручивать. Для мобильных устройств максимальное количество карточек составляет 30 штук. Размер креатива: от 500х500 px. Соотношение сторон — 1:1.

3. Подборка. Формат, который подходит для e-commerce. Позволяет рекламировать сразу несколько аналогичных товаров. На мобильных устройствах открывается в полноэкранном режиме.

Рекомендуемое соотношение сторон — 1,91:1. Размер — 1200х628 px.

4. Видео. Можно разместить один рекламный ролик или сделать видео из изображений. Поддерживается видео в таких форматах: 3G2, MOD, MOV, MP4, MPEG, MP4 и др. Полный список поддерживаемых форматов смотрите в справке.

Как улучшить креативы для Facebook*

Основная рекомендация — текст на креативе должен быть кратким, понятным и лаконичным. Сама реклама должна быть полезной людям и компаниям. 

Нагромождение текста на рекламе снижает ее эффективность. Вот несколько способов, которые помогут этого избежать:

• Сократить количество слов в тексте. Лучше отказаться от лишних деталей и донести на креативе самую важную для целевой аудитории информацию — скидки, время действия акции, подарки, ограниченный тираж и т. д.
• Уменьшить размер шрифта. Но до разумных пределов: слишком мелкий шрифт сделает рекламный текст нечитабельным.
• Не размещать текст по всей площади креатива. В противном случае пользователь не сможет рассмотреть картинку и результативность креатива сильно снизится.
• Размещать большую часть текста в поле для текста, а не на креативе. Например, формат рекламы с одним изображением позволяет разместить до 125 символов основного текста. Поэтому нет смысла размещать всю информацию на креативе.

Если один креатив не позволяет донести целевой аудитории суть предложения компании, то можно запустить рекламу в формате кольцевой галереи. В этом случае в одно объявление можно добавить несколько изображений, и на них разместить краткий текст.

Преимущества кольцевой галереи для рекламодателя:

• В одном объявлении можно прорекламировать несколько товаров и сослаться на разные целевые страницы.
• Каждое преимущество товара/услуги можно указать на отдельном креативе.
• Создать историю. Например, салон красоты может показать, как девушка сначала пошла в СПА, потом на маникюр, а потом — к стилисту-парикмахеру. На каждом креативе в трех словах рассказать об услуге.

Перед размещением рекламы важно воспользоваться функцией предпросмотра в Ads Manager и посмотреть, как выглядит объявление:

В Ads Manager есть инструмент для кастомизации изображений. С его помощью можно обрезать картинку, добавить рамку или разместить на креативе информацию из каталога:

• актуальную цену на товар/услугу;
• скидку с перечеркнутой ценой;
• скидку в процентах;
• бесплатную доставку.

При добавлении текста из каталога с помощью инструментов Ads Manager существуют ограничения на количество символов. Они зависят от выбранной формы наложения информации на креатив.

Ограничения на количество символов:

• Прямоугольная форма — 13 символов.
• Таблетка — 13 символов.
• Треугольник — 6 символов.
• Круг — 6 символов.

Обязательное условие для добавления данных о цене из каталога — в Catalog Manager надо загрузить товарный фид в формате CSV, TSV, XML. Это возможно при работе в Business Manager. Также файл можно создать в Google таблицах или Excel и загрузить напрямую.

В модуле таргетированной рекламы PromoPult огромные возможности для подбора креативов — есть встроенные фотостоки Pexels и Pixabay. Нет времени на поиск — изображения подберет система, а для редактирования можно сразу перейти в сервис Canva.

Требования к текстам на креативах в Instagram*

Требования к оформлению и содержанию текста на креативах в Instagram* и Facebook* идентичные — важно придерживаться правил грамматики, орфографии, пунктуации, не рекламировать запрещенные правилами соцсети товары и услуги, не размещать оскорбительный контент и не злоупотреблять эмодзи и другими печатными символами.

В Instagram* реклама размещается в постах и в ленте.

Доступные форматы:

1. Одно изображение. Соотношение сторон в креативе 1,9:1. Размер изображения — минимум 500х500 px.

2. Кольцевая галерея. Минимальное количество карточек в галерее — 2. Максимальное количество карточек для ПК — 5, для мобильных устройств — 30. Минимальный размер изображения — 500×500 px.

3. Истории. Объявления в историях могут быть в трех форматах: квадрат (1:1), вертикальный (4:5) и пейзаж (1,91:1). Файл может быть в формате PNG и JPG. 

Рекомендуется не размещать текст и логотипы в историях в пределах 14% высоты от верхнего и нижнего края изображения. В противном случае они будут перекрываться кнопкой призыва к действию или значком профиля.

Требования к текстам на креативах в Одноклассниках

Общие требования соцсети

Рекламу в Одноклассниках выгодно запускать через myTarget. Преимущества такого решения: 

• доступно больше плейсментов — реклама может показываться не только в Одноклассниках, но и во ВКонтакте, Мой мир и Mail.ru;
• широкие возможности для работы с аудиториями.

Рассказываем, какие требования предъявляет myTarget к креативам для Одноклассников и других соцсетей.

При подборе креатива для рекламы в Одноклассниках важно, чтобы изображение и текст на нем соответствовали тематике рекламы и сути рекламного предложения. 

В тексте не может быть:

• пунктуационных и грамматических ошибок, жаргонизмов и сленга;
• выражений, которые носят оскорбительный и дискриминационный характер;
• формулировок от первого лица («Я купила этот телефон здесь и вам рекомендую»);
• кликбейтных формулировок — такие формулировки используются для усиления воздействия на аудиторию и не несут никакого смысла («шок», «сенсация», «обвал цен»);
• шрифта разрядкой или сплошных заглавных букв;
• персонализированного обращения с указанием возраста на креативе и в основном тексте объявления.

ФИО людей могут использоваться только в том случае, если у рекламодателя есть письменное разрешение от них.

В одной рекламной кампании нельзя размещать два идентичных объявления, в которых совпадают заголовки, текст, креатив и надпись на креативе.

Технические требования

Главное требование myTarget к тексту для креативов в Одноклассниках и других соцсетях — он не может занимать более 50% от общей площади изображения. Если запускается социальная реклама, то упоминание о спонсорах не может занимать более 5% рекламного пространства.

Одноклассники предлагают большой выбор рекламных форматов. Рассмотрим технические требования к креативам.

Баннер. Объявление с крупным креативом показывается на десктопах и размещается в колонке с целью привлечь посетителей на сайт. Баннер должен весить не более 60 Кб. Размер креатива — 240х240 px.

Требования к креативу:

• Фон не может быть прозрачным.
• Содержимое баннера должно занимать всю площадь креатива и иметь рамку.
• Региональные кампании не могут размещать текст на креативе сверху. Вверху баннера должно быть свободное пространство — 21 px. В этом месте размещается региональная плашка.

Карусель. Объявление размещается в ленте и состоит из 3–6 креативов. Размер изображения — 600х600 px. Формат — PNG и JPG. Название слайда — до 25 символов. Описание слайдов — до 32 символов.

Мультиформатное размещение. Объявления показываются на мобильных и десктопных устройствах в Одноклассниках, ВКонтакте, Mail.ru, myTarget. Преимущество заключается в том, что реклама адаптируется под четыре формата: баннер, строчное объявление, тизер и объявление в ленте.

Для показа мультиформатного объявления рекомендуется загрузить креатив в трех размерах: 

• для иконки — от 256х256 px,
• для ленты — от 1080х607 px,
• для баннера и тизера — от  600х600 px.

Вес файла — до 2 Мб.

Квадратное видео. Видеоролики продолжительностью до 30 секунд с коротким описанием и заголовком. Показывается в десктопной ленте Одноклассников, в мобильных приложениях Одноклассников и Вконтакте, рекламной сети myTarget.

Допустимый формат видео — MP4. Максимальный объем — 90 Мб. Соотношение сторон 1:1.

Горизонтальное видео. Видеоролики длительностью до 30 секунд, которые показываются на мобильных устройствах в ленте Одноклассников и Вконтакте, в проектах Mail.ru и рекламной сети myTarget.

Изображение видеоролика — 1080х607 px. Вес файла — до 150 КБ. Допустимые форматы — PNG и JPG.

6 лайфхаков, как сделать привлекательный текст на креативах

Текст на креативе может значительно повысить CTR рекламного объявления, а значит — обеспечить больше лидов. Воспользуйтесь нашими советами, чтобы получить конверсионные переходы.

1. Используйте графические редакторы

Хотите сделать яркий и привлекательный креатив для соцсетей — используйте Canva, Crello, Stencil и другие графические редакторы. Здесь уже есть готовые шаблоны для создания креативов для ВК, в Facebook*, Instagram*, Twitter и т. д.

С помощью этих инструментов вы сможете быстро найти подходящий шаблон, изменить надпись и получить готовый креатив для рекламной кампании. Также здесь можно менять размер, цвет и стиль шрифта, делать подложку для текста на креативе, менять фон и т. д.

У нас есть подробная инструкция по работе с сервисом Canva.

2. Предложите выгоду. Выгодные цены, скидки, бесплатный пробный период, подарки, рассрочка — вот что может привлечь целевую аудиторию купить товар или заказать вашу услугу. 

Вот, например, реклама медицинской клиники в ВК предлагает скидку на корректирующие процедуры:

А вот реклама одежды известного спортивного бренда в Facebook* с выгодными предложениями для покупателей:

3. Пишите проще. Размещайте на креативе только самое важное, полезное и интересное для клиента. Фразы должны быть короткими, понятными и лаконичными.

4. Пишите о том, что даст ваш товар/услуга покупателю. Бессмысленно писать о низкой цене и экологичности продукта, если покупатель не понимает, для чего он ему нужен. Сделайте в тексте акцент на том, что получит человек при приобретении вашего товара или услуги.

5. Предлагайте решение проблемы. Человек покупает тот или иной товар для решения какой-то задачи. Например, крем — для того, чтобы кожа была молодой и красивой, витамины — для здоровья, солнцезащитные очки — для защиты от ультрафиолета и для стильного образа.

Покажите, как с помощью вашего продукта пользователь сможет решить свою проблему, и его ценность в глазах покупателя возрастет.

6. Дарите эмоции. Не бойтесь быть креативными и смешными – так вы вызовите положительные эмоции у целевой аудитории и выделитесь на фоне конкурентов:

Чек-лист: создаем правильный текст для креатива

• Сформулируйте уникальное торговое предложение (УТП), выберите самое важное и полезное для целевой аудитории и разместите это на креативе.
• Придерживайтесь общих правил для всех социальных сетей — тест должен быть грамотным и понятным, без лишних пунктуационных знаков и эмодзи. Нельзя допускать оскорбительных формулировок и рекламировать запрещенные правилами соцсети продукты.
• Выполняйте технические правила той соцсети, в которой размещаете рекламу. В ВК нельзя допускать, чтобы площадь текста покрывала более 50% площади изображения, в Facebook* лучше размещать минимум текста (до 20% от площади креатива), чтобы повысить результативность рекламы.
• Уделяйте внимание оформлению креатива — он должен быть привлекательным и запоминающимся, а текст — органично вписываться и дополнять картинку.
• Используйте графические редакторы для создания креативов — в них есть шаблоны под разные соцсети и другие возможности, которые экономят время.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.