Продавать в соцсетях сложно: попробуйте замотивировать на покупку человека, который просто зашел полистать новостную ленту. А продавать много и привлекать новых покупателей, не имея безразмерного рекламного бюджета, — еще сложнее.
Как увеличить продажи во ВКонтакте при помощи контента и как на прирост клиентов работает личный бренд, рассказал Павел Пресняков, владелец нескольких интернет-магазинов и автор YouTube-канала «Блог владельца интернет-магазина». Он поделился опытом продвижения интернет-магазина шампуров, мангалов и казанов.
Видео доклада смотрите на сайте CyberMarketing:
Вниз по лестнице Ханта: на какую аудиторию настраивать рекламу
Высокие цифры продаж интернет-магазину в соцсетях обеспечивает таргетированная реклама и хороший вовлекающий контент.
Начнем с таргета. Специалисты-таргетологи зачастую предлагают настроить рекламу по интересам пользователей. В нашем случае это две большие группы аудитории — дачники и люди, которые интересуются кулинарией.
Но более важная, даже первоочередная задача — распределить целевую аудиторию по степени ее знакомства с вашим продуктом. Здесь поможет классификация клиентов, известная как лестница Ханта:
Начинать настройку таргетированной рекламы нужно с самой верхней, пятой ступени и спускаться ниже в зависимости от бюджета. Спускаетесь ниже — размер аудитории увеличивается, но на ее привлечение придется потратить больше времени и денег.
Каких пользователей можно считать «горячими»:
- тех, что уже взаимодействовали с сайтом (на них можно настроить ретаргетинг);
- собственную клиентскую базу, собранную отделом продаж или любыми маркетинговыми инструментами (сюда входят получатели ваших email-рассылок и уведомлений в мессенджерах, подписчики групп в соцсетях).
Настройка рекламы на «горячую» аудиторию существенно экономит рекламный бюджет: вы предлагаете свой продукт пользователям, которые готовы купить его именно у вас.
Чтобы не упустить ни одного «горячего» клиента, внедряйте CRM: в нее будут попадать все заинтересованные пользователи, их данные, количество касаний и другая важная информация.
В случае сезонного бизнеса (а интернет-магазин мангалов и казанов можно как раз отнести к такому) при таком подходе в воронку продаж сразу попадают люди с долгосрочными интересами. Например, те, кто присматривается к товарам на сайте зимой, а покупает в апреле — мае, к началу дачного сезона.
Что делать с такими лидами:
- предложить подписаться на соцсети и уже в группах прогревать полезным контентом;
- предложить подписаться на email-рассылки с полезными материалами и акциями;
- настроить на них рекламу.
CRM также позволяет выявить причины, по которым человек заинтересовался продуктом, но не совершил покупку: копит деньги, ждет акции, хочет купить к началу сезона и т. д.
Есть одна загвоздка: если ваш проект только выходит на рынок, этой ступени у вас попросту нет. В этом случае спускаемся на ступень ниже и начинаем с нее.
К «теплым» клиентам можно отнести активных подписчиков ваших конкурентов. Их интересует такой же или похожий продукт, они заинтересованы в покупке, но про вас просто еще не знают. Собрать ID таких пользователей поможет бесплатный парсер пользователей ВКонтакте от PromoPult. Гайд по работе с ним здесь.
Еще один способ охватить 4-ю ступень лестницы Ханта — использовать контекстный таргетинг. Это таргетинг по ключевым словам, который по своей механике похож на контекстную рекламу на поиске. Система будет показывать рекламу пользователям, которые вводили заданные поисковые запросы в сервисах Mail.ru: ВКонтакте, Одноклассниках, Юле и других проектах. Для настройки контекстного таргетинга потребуется собрать список фраз и минус-слов. При сборе семантики сделайте акцент на коммерческих фразах со словами «купить», «заказать», «интернет-магазин» и т. п.
О том, как настроить контекстный таргетинг для интернет-магазина в рекламном кабинете myTarget, мы рассказывали в этой статье.
Для быстрой генерации большого количества коммерческих фраз можно использовать бесплатный инструмент «Комбинатор слов» от PromoPult. Как с ним работать, подробно описано в гайде.
На третьей ступени находятся подписчики конкурентов и активные подписчики групп смежных тематик. Они пока в процессе поиска решения, которое закроет их потребность. Например, любители готовки на природе могут выбирать между тандыром и мангалом.
Важно: спускаться ниже третьей ступени стоит только в том случае, если у вас достаточно рекламного бюджета. Второй вариант — слишком узкая ниша, в которой вашей лояльной аудитории, аудитории конкурентов и тех, кто интересуется смежными темами, недостаточно для развития бизнеса.
Особенности настройки таргета на разных этапах заинтересованности
Вот несколько советов, которые помогут эффективно расходовать рекламный бюджет при настройке таргетированной рекламы на разные «ступени» лестницы Ханта.
- «Горячим» клиентам можно продавать напрямую — это лояльная аудитория, которая готова купить у вас.
- Заинтересованных пользователей с долгосрочным интересом к покупке прогревайте полезным контентом и рекламой.
- Аудиторию четвертой и третьей ступени (подписчики конкурентов и смежных тематик) пытайтесь привлечь в свои группы и постепенно прогреть до готовности сделать покупку.
- Помните: за каждый клик по объявлению вы уже заплатили, не упускайте этих пользователей, работайте с ними.
- Не продавайте тем, кто еще с вами не знаком (аудитория ниже третьей ступени). Это может получиться, но будет стоить значительно дороже.
- Чем ниже спускаемся по лестнице — тем больше клиентов на каждой ступени, но объем работы и рекламный бюджет на их привлечение тоже увеличивается.
SMM = таргет + контент-маркетинг
Аудитория соцсетей гораздо меньше настроена на покупку, чем та, что ищет товары или услуги в поисковиках. Поэтому от того, насколько контент ваших групп будет интересным и вовлекающим, а в конечном итоге — мотивирующим сделать заказ, напрямую зависят продажи.
Успешная рекламная кампания в соцсетях — это синергия грамотно настроенного таргета и контент-маркетинга. Таргетированная реклама привлекает аудиторию, контент помогает продавать.
Ваш контент должен решать две основные задачи:
- Вызывать доверие к магазину и мотивировать к покупке.
- Постоянно быть на виду у целевой аудитории. Во ВКонтакте, как и в других соцсетях, работает алгоритм «умной ленты». Это значит, что пользователь видит контент, который потенциально может быть ему интересен. Чтобы ваши посты регулярно попадали в ленту, приучайте подписчиков взаимодействовать с публикациями: ставить лайки, репостить и комментировать.
Обе эти задачи решаются качественными, интересными и вовлекающими постами.
Далее о том, какой контент помогает продавать и откуда брать идеи для постов.
Используйте разные типы и форматы контента
- Не пренебрегайте видеоформатом. Видео хорошо смотрят, они попадают в рекомендации — так вы расширяете аудиторию и получаете вовлеченных подписчиков.
- В постах и видео закрывайте все возможные вопросы о вашем продукте. Например, зачем покупать казан зимой и готовить в нем дома, чем отличается обожженный казан от необожженного и т. д.
- Обучайте: показывайте примеры использования продукта в разных ситуациях, раскрывайте особенности и характеристики товара, рассказывайте об уходе.
- Показывайте товар лицом: фотографируйте свой магазин и товар, не используйте стандартные «обработанные» фото поставщиков. Реалистичным фотографиям доверяют больше. Пример — фото продукции на полу магазина:
- Мотивируйте своих подписчиков репостить: создавайте полезные виральные материалы (инструкции, рецепты, лайфхаки).
- Используйте вовлекающие форматы, например, голосования.
Помните: весь контент в группе должен быть построен вокруг вашего продута! Никаких милых гифок с котиками и пожеланий доброго утра. Все посты и видео о товаре, на фоне товара, вместе с товаром или на темы, непосредственно касающиеся товара.
Даже поздравление с 8 Марта — на фоне продукции
Общие принципы понятны, но как быть, если с темами и идеями для постов сложновато? Рассказываем о двух рабочих способах — матрице контента и анализе групп конкурентов.
Настройте рекламу во ВКонтакте и других соцсетях в модуле таргета PromoPult. Простой и понятный интерфейс, автоматическая генерация объявлений и подбор креативов, автоуправление ставками и прогноз бюджета. Запустите кампанию за 15 минут без комиссии!
Составляем матрицу контента
Сгенерировать идеи для постов помогает матрица контента. Она представляет собой таблицу с темами или идеями для контент-плана. Темы образуются на пересечении двух характеристик. Матрицу можно организовать по разным принципам. Например, соединить формат контента (видео, пост, фото, конкурс и т. д.) и продукт, положение пользователя на лестнице Ханта и ассортимент интернет-магазина. Самый важный принцип составления матрицы — это всегда как минимум двухмерная конструкция.
В нашем случае матрица строится по следующему принципу: тема для поста формулируется на основе соединения товара с типом или форматом контента. Примеры:
- Видеообзор чугунного казана (чугунный казан + видео-пост);
- Как сварить компот в афганском казане (афганский казан + лайфхак);
- Какой длины выбрать шампуры для дачи (шампуры + как выбрать).
Вот фрагмент контент-матрицы:
Такая матрица помогает, с одной стороны, равномерно охватить весь ассортимент магазина, с другой — все возможные типы и форматы постов (видео, отзывы, рецепты, лайфхаки, советы по уходу и т. д.).
Подробнее о том, как составить матрицу контента — в этом видео.
Анализируем соцсети конкурентов
Другой хороший способ поиска идей для постов — вдохновиться контентом, который постят конкуренты.
Важно: речь идет не о воровстве и бездумном копировании, а именно о применении лучших практик. Выбирайте посты с хорошим охватом и положительными реакциями подписчиков — и пытайтесь повторить успех на своем материале.
Если с контентом у прямых конкурентов все уныло, попробуйте посмотреть в смежных тематиках или вообще абстрагироваться от ниши. Полистайте соцсети популярных брендов и посмотрите, какие приемы вовлечения подписчиков они используют.
Чтобы автоматизировать процесс анализа конкурентов и сэкономить время, используйте специализированные парсеры, которые соберут посты и активности в нужных сообществах (например, Target Hunter и подобные).
5 лайфхаков по работе с контентом в соцсетях
Сформулируйте УТП и донесите его до аудитории. Ответьте себе на вопрос, чем вы лучше конкурентов, и транслируйте это через контент.
Настройте таргет на удачные посты. Настройте на пост с большим количеством лайков и/или комментариев таргетированную рекламу. Качественный контент прибавит вам лояльной аудитории.
Соблюдайте баланс частоты и качества публикаций. Если у вас нет возможности каждый день производить качественный контент, не частите с постами. Пусть публикаций будет меньше, но они будут действительно интересны аудитории. Но помните, что частые публикации увеличивают охват (а значит продажи) и старайтесь наладить регулярный постинг.
Ориентируйтесь не на количество подписчиков, а на охваты. А охваты обеспечивает регулярная публикация качественного, интересного аудитории контента — так работает «умная лента».
Используйте переупаковку и повторную публикацию на других площадках. Пост, который собрал хорошую реакцию пользователей в ВК, можно использовать многократно.
Вот всего несколько идей:
- добавьте видеообзор на сайт в карточку товара;
- сделайте повторную публикацию в других соцсетях;
- расширьте пост до статьи в Яндекс.Дзен;
- составьте на основе поста или видео чек-лист, добавьте фотографию товара и используйте как лид-магнит.
Личный бренд усиливает эффект от контент-маркетинга
Если у бизнеса есть лицо, это уже выделяет ваш контент среди конкурентов. А если это лицо собственника — это в разы увеличивает доверие аудитории.
Вот несколько советов собственнику бизнеса, который заинтересован в личном продвижении продукта:
- Снимайте видео с собой «в главной роли» — ответы на вопросы, лайфхаки, инструкции. Не бойтесь показаться аудитории, никто вас не засмеет! Людям важны ваши компетенции, а не внешний вид.
- Выходите в прямые эфиры — они дают живое общение с аудиторией и драйв.
- Отвечайте подписчикам в личных сообщениях группы (если за это отвечает SMM-менеджер, подключайтесь хотя бы иногда).
- Люди охотнее покупают у людей. Не стесняйтесь рассказывать о своем досуге, семье, делать видео на своей кухне или дачном участке.
Если вам удалось завоевать доверие аудитории, ваши подписчики купят у вас, а не побегут сравнивать цены и искать похожий товар дешевле на 100 рублей в другом магазине.
От редакции. Такой способ продвижения подходит для собственников, у которых достаточно свободного времени, есть желание общаться напрямую с аудиторией и определенные навыки такого общения. Не все готовы афишировать события личной жизни ради продвижения бизнеса. Но для тех, кто решил попробовать, это будет безусловным конкурентным преимуществом.
Подведем итог. Даже виртуозно настроенная таргетированная реклама не даст эффекта, если контент в группе будет скучный и «не попадет» в аудиторию. Сегментируйте клиентов, привлекайте подписчиков конкурентов, создавайте вовлекающие посты и используйте личный бренд для того, чтобы заслужить доверие потенциальных покупателей. Успешных продаж!
