Как повысить CTR в Яндекс Директе: обзор практических способов

CTR — одна из базовых метрик Яндекс Директа, которая показывает, какой процент пользователей кликнул на объявление из общего количества его показов.

Значение CTR всегда оценивается при анализе эффективности рекламных кампаний: высокий CTR повышает позицию объявления в выдаче, снижает ставку и повышает эффективность расходования бюджета. Низкий же CTR, наоборот, делает объявление менее конкурентоспособным на аукционе, поскольку Яндекс считает его недостаточно интересным для целевой аудитории. Как результат, объявление с низким CTR получает мало трафика, а бюджет расходуется быстрее.

Подробно о том, на что влияет CTR в Директе и как рассчитывается показатель, рассказываем в статье.

Оглавление

• Какие бывают виды CTR и как они отображаются
• По времени оценки кликабельности
• Что учитывает Яндекс Директ при расчете CTR
• CTR в разных местах размещения
• CTR по отраслям
• Причины низкого CTR
• Практические способы повысить CTR
• Прописать ключевые слова в заголовках и тексте объявления
• Сделать ставку на конкретику и выгоды
• Сформулировать сильное УТП
• Дать четкий призыв к действию
• Улучшить структуру объявления
• Оптимизировать целевую страницу
• Провести А/В-тестирование
• Уточнить настройки таргетинга
• Как измерять и анализировать CTR
• Где смотреть CTR в интерфейсе Яндекс Директа и в отчетах→
• Как посмотреть прогнозный CTR
• Как посмотреть накопленный CTR
• Как часто нужно анализировать CTR
• Как сопоставлять CTR с остальными метриками
• CTR и CR
• CTR и CPC
• CTR и CPA
• Ошибки в интерпретации CTR и оптимизации
• Чек-лист: повышаем CTR объявлений в Директе
• Главное о CTR в Яндекс Директе

Какие бывают виды CTR и как они отображаются

В зависимости от типа анализа можно выделить несколько видов CTR в Директе. Рассмотрим основные:

По времени оценки кликабельности

Выделяют прогнозный и накопленный CTR.

Прогнозный CTR — прогнозируемая кликабельность объявления, которая рассчитывается алгоритмами Яндекса перед запуском кампании на основе статистических данных и других факторов (тематика рекламы, ключевые слова, рекламный формат, ставка и т. д.).

Другими словами, прогнозный CTR является предварительной оценкой релевантности и привлекательности объявления для целевой аудитории.

Какие задачи решает прогнозный CTR:

• Определяет ожидаемую стоимость клика.
• Показывает рекламодателю, сколько трафика он получит при заданном рекламном бюджете.

То есть этот показатель используется для планирования на этапе старта кампании.

Что учитывает Яндекс Директ при расчете CTR

• Сколько раз пользователи ищут рекламируемый товар или услугу по ключевой фразе.
• Прописаны ли ключевые слова в тексте объявления.
• Как ведут себя пользователи в регионе, который задан настройками таргетинга.
• Какая статистика отказов после перехода в объявление по ключевой фразе.
• Как влияет сезонность на продвижение по ключевым словам.

Накопленный CTR — фактическая кликабельность объявления, которая рассчитывается на основе собранных статистических данных по кампании о кликах и показах.

Формула расчета накопленного CTR:

CTR = (Клики по объявлению / Число показов объявления) * 100%

Значение накопленного CTR оказывет большое влияние на эффективность рекламной кампании:

• Влияние на ставки. Яндекс учитывает статистику по CTR для определения места объявления в выдаче и формирования ставки. Чем выше этот показатель, тем выше вероятность получения клика по объявлению и выигрыша в аукционе по более выгодной ставке.
• Влияние на цену клика. Высокий CTR позволяет снизить стоимость клика, поскольку Яндекс считает объявление более релевантным и качественным. Поэтому сам продвигает его на более высокие позиции.

CTR в разных местах размещения

CTR рассчитывается одинаково вне зависимости от места размещения. Однако CTR на поиске Яндекса и CTR в РСЯ отличаются порядком цифр — на поиске кликабельность будет выше. Объясняется это тем, что на поиске объявления показываются «горячей аудитории», поэтому такая реклама получает больше переходов.

Яндекс указывает такие диапазоны значения CTR для рекламы на поиске:

• от 8% и выше — высокое значение кликабельности;
• от 4 до 7% — нормальный CTR в Директе;
• до 4% — низкая кликабельность, кампания нуждается в оптимизации.

На поиске показатель кликабельности напрямую влияет на стоимость клика и на позицию объявления. Поэтому чем выше CTR, тем меньше стоимость клика и тем выше позиции объявления в выдаче.

Кликабельность в РСЯ всегда ниже (в среднем от 0,5 до 2%). Такие невысокие показатели объясняются тем, что реклама показывается на сторонних сайтах и ее видит аудитория, которая может не искать продукт прямо сейчас, но может косвенно проявлять к нему интерес (искать аналогичные, сопутствующие товары или услуги).

Диапазоны значения CTR для РСЯ:

• от 0,5 до 2% — хороший показатель CTR;
• от 2% и выше — нетипично высокий показатель для сетей, который требует анализа и исключения ситуации, что по объявлению кликают случайно;
• от 0,4 и ниже — низкое значение, которое свидетельствует о недостаточной оптимизации кампании.

В РСЯ размер CTR не влияет на позицию объявления, но может указывать на необходимость корректировки кампании. Низкая кликабельность указывает на неверные настройки таргетинга или нерелевантные объявления.

CTR по отраслям

Выше мы обозначили средние значения CTR для поиска Яндекса и РСЯ. Однако не только рекламный формат влияет на размер показателя, но и тематика. Дело в том, что чем выше конкуренция в нише, тем ниже будет кликабельность, а рекламные ставки выше.

С 2021 года Яндекс не публикует статистику о CTR по отраслям. Запросить такую информацию рекламодатели могут в виде индивидуальных отчетов.

Отчеты за прошлые годы показали такие средние значения CTR в Директе по отраслям:

• товары для дома — 6,28%;
• электроника — 6,67%;
• автоматизация маркетинга — 8%;
• досуг и отдых — 5,89%;
• мебель — 5,1%;
• реклама и маркетинг — 5%;
• медицина — 4,92%;
• недвижимость — 4,2%;
• автоуслуги — 3,16%;
• красота — 2,85%;
• финансовые услуги — 1,5%.

Среднеотраслевой показатель CTR в Директе используются на этапе запуска рекламной кампании, чтобы спрогнозировать результаты.

После сбора статистики по своей кампании можно сравнить фактические результаты со среднеотраслевыми, что позволяет принять решение об оптимизации.

Причины низкого CTR

Низкий CTR свидетельствует о некачественной настройке или недостаточной оптимизации рекламной кампании. Поэтому важно анализировать этот показатель и вовремя внедрять улучшения.

Самые распространенные причины низкого CTR:

• Объявление не релевантно запросу. Реклама не соответствует ожиданиям пользователей, заголовки и текст не содержат информации, которую ищет целевая аудитория.
• Неверные настройки таргетинга. Объявление показывается людям, которые не заинтересованы в продукте. Например, реклама автострахования показывается людям, у которых нет автомобиля.
• Непривлекательный креатив. Первое, на что обращают внимание пользователи, — визуальное оформление рекламы. Вот почему важно, чтобы картинки, анимация, видеоролик или даже сам текст и заголовки объявления цепляли внимание целевой аудитории. Например, обычную рекламу на поиске можно представить в формате расширенного текстового объявления с быстрыми ссылками, уточнениями, изображениями и промоакциями. Обо всех дополнительных элементах объявлений узнаете из этой статьи. А про баннеры в РСЯ, их форматы и требования к креативам читайте здесь.
• Неконкурентоспособное предложение. Кликабельность по объявлению не будет высокой, если рекламное предложение проигрывает конкурентам — они предлагают более выгодные цены, скидки, бонусы, бесплатную доставку, рассрочку под 0% и т. д.
• «Выгорание» креатива. Креатив использовался в рекламе слишком долго и пользователи просто к нему утратили интерес. Чтобы этого не произошло, нужно время от времени менять оформление объявления. Быстро создать новый креатив с минимальными трудозатратами помогут ИИ сервисы.
• Некачественный подбор ключевых фраз. Использование в рекламном объявлении плохо проработанной семантики может привести к тому, что объявление будет показываться по нерелевантным запросам. Важно исключить из списка запросы с двойным значением, осторожно использовать слишком широкие или информационные запросы. Гайд по подбору семантики для Яндекс Директа — в этой статье.

Читайте также:

Нейрообъявления в Яндекс Директе — новый инструмент для быстрого запуска рекламы

Практические способы повысить CTR

Повышение CTR положительно влияет не только на трафик, но и на ранжирование объявления, конверсию и узнаваемость бренда. Разберем основные способы, как повысить CTR в Яндекс Директе.

Прописать ключевые слова в заголовках и тексте объявления

Это одно из главных правил, которое повышает релевантность показа объявления в ответ на запросы пользователей. Также прописанные ключевые фразы учитываются Яндексом при оценке качества объявлений.

В примере ниже мы видим, что на первом месте в выдаче показывается объявление, которое максимально совпадает с запросом.

Сделать ставку на конкретику и выгоды

Цифры в тексте, заголовках и креативах повышают кликабельность объявления. Это могут быть цены, скидки, информация о рассрочке и доставке, количество заключенных сделок или опыт работы на рынке.

Например, в примере ниже мы видим расширенное объявление на поиске, в котором не только прописаны ключевые слова в заголовке и тексте объявления, но и отдельно акцент делается на цифры: рассрочка 0% на покупки сроком на 4, 6 и 12 месяцев.

Или вот пример рекламы в РСЯ, где все внимание ЦА привлекается к распродаже и выгодной цене на недвижимость.

Сформулировать сильное УТП

Упор на выгоды или уникальные характеристики продукта, услуги или бренда, которые отличают компанию от конкурентов, повышают заинтересованность целевой аудитории и CTR.

Например, Яндекс Директ предлагает промокод для новых клиентов в размере 5 000 рублей для запуска рекламы. Это стимулирует интерес бизнеса регистрироваться и продвигаться именно через эту рекламную систему.

Дать четкий призыв к действию

Использование в объявлениях CTA-кнопки повышает кликабельность рекламы. При этом важно, чтобы призыв был простым, кратким, четко сформулированным и понятным целевой аудитории.

В примере ниже — баннер в РСЯ с CTA-кнопкой, который предлагает зафиксировать обменный курс валюты до конца дня.

Улучшить структуру объявления

Чем больше места займет ваше объявление на поиске, тем более заметным оно будет в выдаче. Поэтому при настройке объявления важно не забывать заполнять быстрые ссылки, уточнения, контактную информацию.

Ниже представлено объявление в премиум блоке на поиске. Такая реклама занимает значимое пространство и несет много полезной информации не только о товаре, но и о магазине в целом. Пользователь может не только перейти на сайт по ссылке, но и позвонить или посетить магазин по указанному адресу. Добавлена промоакция.

Оптимизировать целевую страницу

Яндекс учитывает не только релевантность объявления запросу пользователя, но и то, насколько релевантна реклама целевой странице, на которую попадает посетитель после клика по объявлению. Если страница не релевантна объявлению, то даже при высокой кликабельности по рекламе статистика продаж будет плачевной.

Оптимизированная целевая страница должна соответствовать таким требованиям:

• Высокая скорость загрузки. Оптимально — до 2 секунд.
• Релевантность страницы содержанию объявления — ссылка ведет на страницу с рекламируемым товаром, на странице прописаны те же ключевые слова, что и в объявлении.
• Продуманная структура страницы: есть заголовки и тексты, фотографии товара, информация о цене и характеристиках, условиях оплаты и доставки. Также страница позволяет посетителю связаться с консультантом по телефону или мессенджеру, добавить товар в корзину.
• Качественные креативы: фотографии соответствуют продвигаемому товару, качественные, наглядные, привлекательные, раскрывают его основные характеристики.
• Подробная информация о продукте: на странице находится все данные о товаре, в том числе его цена, размеры, вес, комплектация, цвет, страна производитель.

Провести А/В-тестирование

Яндекс Директ позволяет запускать тестирование разных вариантов заголовков, описаний, призывов к действию. Рекламодатель может выбрать именно тот вариант объявления, которое будет иметь высокую кликабельность.

Уточнить настройки таргетинга

Чтобы точно попасть в аудиторию, в настройках объявления нужно правильно задать геотаргетинг, интересы аудитории, ключевые слова, устройства (мобайл или десктоп). Также можно настраивать показ рекламы по времени, если собрана статистика по активности аудитории в определенные дни и время суток.

Большинство действий, которые позволят повысить CTR объявлений, удобно проводить в кабинете Яндекс Директа. Теперь создать прямой аккаунт в Директе можно через PromoPult. Пополняйте счет, запускайте рекламу, а изменения CTR отслеживайте на интерактивном дашборде. Участвуйте в бонусной программе: 5% от затрат на внешнюю рекламу вернется бонусами. Ими можно оплатить инструменты PromoPult, потратить на SEO и рекламу, вывести на кошелек WB Продвижение и вложить в рекламу на Wildberries.

Для новых прямых аккаунтов в Яндекс Директе, созданных через PromoPult, действует акция: пополняйте счет на 15 000 ₽ и получайте еще 15 000 ₽ в конце месяца.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqwgmME4

Как измерять и анализировать CTR

Где смотреть CTR в интерфейсе Яндекс Директа и в отчетах→

В начале статьи упоминалось, что CTR бывает прогнозным и накопительным. Эти два показателя формируются по-разному, поэтому для их просмотра и анализа используются разные инструменты и отчеты Яндекс Директа.

Как посмотреть прогнозный CTR

Для просмотра прогнозного CTR и других прогнозируемых показателей в Яндекс Директе есть инструмент «Прогноз бюджета»: в главном меню кликните «Инструменты» → «Прогноз бюджета».

В инструменте задаются такие данные: регион, период прогноза, площадки.

Далее указываются ключевые фразы и минус-слова. Подробную инструкцию по инструменту «Прогноз бюджета» читайте здесь.

После внесения всех пунктов настройки, нужно кликнуть на кнопку «Посчитать» и инструмент покажет прогнозируемый размер показателя.

В столбце «Прогноз CTR, %» показывается прогнозируемая кликабельность. Размер показателя напрямую зависит от объема трафика. Например, в таблице ниже мы видим, что по ключевой фразе «Кожаный рюкзак в школу» при объеме трафика 9 объявление получит низкие позиции в выдаче и прогнозный CTR составит 4%. Это не очень высокий процент кликабельности для данной тематики.

Однако если установить объем трафика на уровне 100, то прогнозный CTR увеличится в разы. В примере ниже, по ключевой фразе «Кожаный рюкзак в школу» кликабельность увеличилась до 13,21%, если установлен максимальный объем трафика.

Увеличение объема трафика вызывает не только увеличение прогнозного CTR, но и рост прогнозной средней ставки и, соответственно, бюджета. Поэтому при оценке эффективности важно учитывать не только кликабельность объявления, но и его конверсионность. Если пользователи переходят по объявлению и ничего не заказывают, рекламодатель впустую расходует бюджет.

Также посмотреть прогнозный CTR можно при запуске рекламной кампании в модуле контекстной рекламы PromoPult с помощью инструмента медиапланирования. В настройках достаточно указать ссылку на сайт и указать географию показа. Система автоматически соберет ключевые слова в таблицу, где по каждому слову будут указано прогнозное значение CTR и прогноз по цене перехода.

Как посмотреть накопленный CTR

Эта метрика анализируется уже непосредственно по запущенным кампаниям. Для этого нужно перейти в раздел «Кампании», выбрать рекламную кампанию и далее в таблице со статистикой найти колонку «CTR».

Также статистика по фактическому CTR доступна в «Мастере отчетов».

Посмотреть фактический CTR можно и в других внешних сервисах. Вот пример отчета по основным метрикам рекламной кампании в разрезе ключевых слов в модуле контекстной рекламы PromoPult. Здесь отображается CTR, наряду с такими основными метриками, как показы, клики, CPC, стоимость достижения цели:

Накопленный CTR отобразится и на интерактивном дашборде по всем кампаниям, независимо от того, запускали вы их в прямом аккаунте Яндекс Директа или в простом интерфейсе PPC-модуля PromoPult.

Как часто нужно анализировать CTR

CTR — один из основных показателей эффективности контекстной рекламы, поэтому его анализ нужно проводить регулярно. Это позволит убедиться, что за период запуска рекламной кампании не произошло резких падений кликабельности.

Постоянный мониторинг CTR позволяет вовремя выявить изменения и скорректировать настройки рекламных кампаний.

С какой периодичностью анализировать CTR:

• Ежедневный анализ подходит компаниям с большим бюджетом. Такая реклама требует постоянного отслеживания эффективности в реальном времени для быстрой реакции на любые изменения.
• Несколько раз в неделю — нормальный подход для кампаний с небольшим бюджетом или объемом трафика, поскольку в этом случае небольшие колебания CTR не настолько критичны.

Как сопоставлять CTR с остальными метриками

Для объективной оценки эффективности рекламной кампании CTR должен сопоставляться с остальными метриками.

CTR и CR

CR расшифровывается как conversion rate, или коэффициент конверсии).

Из анализа кликабельности можно сделать выводы, насколько объявление привлекательно для ЦА и приносит трафик, а показатель конверсии отражает, какой процент кликов по объявлению приводит к целевому действию: покупкам, заполнению лид-формы, звонкам, регистрациям и т. д.

Соотношение CTR и CR может быть разным:

• CTR высокий, а CR низкий. Это свидетельствует о неэффективности объявления или целевой страницы — реклама привлекает пользователей, но не приводит к конверсии.
• CTR низкий, а CR высокий. Может говорить о том, что объявление не показывается широкой аудитории, но при этом те пользователи, которые увидели его, заинтересованы в рекламном предложении.
• CTR высокий и CR высокий. Реклама работает эффективно, поскольку ее аудитория заинтересована в рекламе — она переходит по ней и выполняет целевое действие.

CTR и CPC

CPC — cost per click, стоимость одного клика по объявлению.

Чем выше CTR, тем ниже стоимость клика. При условии, что рекламный бюджет или стоимость показов фиксированы.

Работает это так: если объявление имеет высокий CTR, то оно может получить больше кликов за установленный бюджет. Как результат, снижается общая стоимость привлечения трафика.

CTR и CPA

CPA — cost per action, стоимость совершения целевого действия.

Увеличение CTR помогает снизить стоимость целевого действия, ведь кликабельные объявления привлекают более заинтересованных пользователей, которые с высокой вероятностью перейдут по рекламе и выполнят целевое действие.

Читайте также:

Как выбрать эффективные площадки в РСЯ и снизить долю пустых кликов

Ошибки в интерпретации CTR и оптимизации

К наиболее распространенным ошибкам можно отнести следующие:

• Чем выше CTR, тем лучше. Сам по себе CTR не показателен. Его необходимо рассматривать в связке с другими метриками. Например, показателем конверсии, стоимостью клика и целевого действия. Высокая кликабельность при низкой конверсионности объявления говорит о неэффективности рекламы. Рекламодатель просто платит за клики впустую.
• Копирование чужих заголовков/шаблонов без адаптации. Копирование привлекательной рекламы у конкурентов не приведет к тому, что получится увести их трафик. Важно, чтобы объявление несло в себе четкое УТП, полностью соответствовало целевой странице и учитывало особенности целевой аудитории.
• Игнорирование минус-слов. В настройках объявления важно не только задать ключевые фразы, но и составить проработанный список минус-слов. В противном случае, ваши объявления могут показываться по нерелевантным запросам и бюджет будет расходоваться впустую. Гайд по подбору минус-слов есть в этой статье.
• Недостаточное внимание к настройкам целевой аудитории. От точности настроек таргетинга будет зависеть кликабельность объявления и общая эффективность. Важно детально изучить, кто ваши потенциальные покупатели, где живут, чем интересуются и что бы хотели получить от вашего продукта и с каких устройств чаще всего ищут информацию о нем.

Чек-лист: повышаем CTR объявлений в Директе

1. Содержание объявления:

• ключевые слова в заголовках и текстах объявлений;
• добавлены быстрые ссылки, уточнения и другие доступные расширения;
• конкретные выгоды в мире клиента;
• сильное УТП;
• четкий CTA.

2. Настройки таргетинга и аудитории:

• добавлены минус-слова;
• заданы параметры нацеливания на нужную ЦА;
• аудитория разбита по сегментам, на каждый сегмент есть группа креативов.

3. Заданы конкурентные ставки и цена целевого действия.

4. Оптимизация визуала:

• обновление выгоревших креативов;
• ставка на яркие и понятные изображения.

5. Мониторинг статистики и оптимизация:

• выявление и доработка объявлений, ключевых слов, креативов с низкими показателями CTR;
• A/B-тесты разных вариантов креативов и сегментов аудитории.

Главное о CTR в Яндекс Директе

CTR — это важный идентификатор того, насколько пользователи заинтересованы в объявлении и рекламном предложении. Однако для полноты выводов важно его анализировать наряду с другими ключевыми метриками.

Для поддержания высокой эффективности рекламной кампании важно анализировать CTR несколько раз в неделю. Кампаниям с большим бюджетом стоит делать это в ежедневном режиме.

Повышение CTR включает ряд мероприятий, в том числе улучшение целевой страницы, регулярная оптимизация рекламного объявления, работа с ключевыми словами и рекламными ставками.

В начале запуска рекламы CTR следует сравнивать со среднеотраслевым значением, а дальше ориентироваться на свою статистику и учитывать специфику бизнеса.