Как отслеживать рекламный трафик с помощью UTM-меток

Яндекс Метрика и Google Analytics без проблем (почти) определяют источники трафика: поиск Яндекса, Google, соцсети, прямые переходы, email и т. п. Но дальше этого дело не заходит. Например, вы будете знать, что посетитель пришел с внешнего сайта, но с какой страницы и по какой именно ссылке — останется загадкой.

И если с органическим трафиком такая ситуация может не слишком волновать, то для рекламного трафика это неприемлемо. Вы тратите деньги и хотите знать, как они отрабатывают.

Для решения проблемы отслеживания трафика рекламные ссылки размечаются с помощью специальных параметров — UTM. С их помощью вы точно будете знать, откуда пришел трафик (и много чего еще).

Что такое UTM-метки

UTM-метка (англ. UTM, Urchin Tracking Module) — специализированный параметр в URL, используемый маркетологами для отслеживания рекламных кампаний в интернете.

«Urchin» — это название компании, которая в свое время разработала эти метки. В 2005 году Google купил эту компанию и на ее базе создал Google Analytics — ту самую систему аналитики, которой пользуются маркетологи и вебмастера по всему миру.

Так что родоначальником UTM можно считать Google. Такой трекинг оказался настолько удобным и универсальным, что его подхватили другие системы аналитики, в том числе Метрика.

Обычная ссылка выглядит так: https://site.ru.

Если добавить метки, она будет выглядеть, например, так:

Все, что идет после вопросительного знака — это и есть UTM-метки. Наверняка вы не раз замечали подобные «сосиски» после клика по ссылке:

Поначалу этот код немного шокирует. Разберем составляющие меток — и вы поймете, как все просто.

Архитектура UTM-метки: из каких элементов она состоит

По своей сути метки — это GET-параметры в URL.

GET-параметр — это параметр, который передается серверу с помощью ссылки.

Определить наличие GET-параметров в URL просто: если в адресе есть знак вопроса, то все, что после него — это и есть GET-параметры.

Между собой GET-параметры разделяются амперсандом — знаком «&». GET-параметр состоит из пары «ключ – значение». Маска URL с GET-параметром выглядит так: http://site.ru?параметр_1=значение_1&параметр_2=значение_2&параметр_N=значение_N

С помощью GET-параметров можно, например, формировать страницы с результатами фильтрации товаров или демонстрировать каждому посетителю магазина свою корзину. Вариантов применения масса. И как раз один из них — передача UTM-меток.

Есть пять универсальных меток. Их понимает и Метрика, и Google Analytics. Из них три обязательные — они должны всегда присутствовать в URL. Вот они:

• utm_source — определяет, откуда идет трафик (рекламная платформа, сайт, подрядчик и т. п.)
• utm_medium — указывает на способ получения трафика (цена за клик, баннер, почтовая рассылка).
• utm_campaign — указывает на название кампании, продукт, промокод и т. п.

Есть две опциональные метки:

• utm_term — определяет, по каким ключевым словам переходили пользователи по контекстным объявлениям. Также может использоваться для указания даты запуска продвижения или другой информации.
• utm_content — указывает на конкретный URL в рекламном сообщении (например, если вы используете две ссылки в статье, то можно пометить каждую их них).

Помимо этих меток есть и другие. Например, utm_referrer — используется, чтобы переход был правильно учтен при условии Java Script-редиректа. Разметку понимает Яндекс Метрика.

Опциональные метки используются редко — при условии четкого понимания, зачем они нужны. Для простого отслеживания трафика/конверсий достаточно первых пяти.

UTM-метки: правильный синтаксис

Составим адрес с метками на примере.

Исходные данные:

• рекламируемая страница — https://site.ru
• рекламная система — Яндекс Директ;
• вид рекламы — поисковая;
• название рекламной кампании — «Распродажа зимних шин»
• количество объявлений — 2;
• ключевые слова: «распродажа шин», «шины недорого».

Для начала каждой метке присваиваем значение. Оно идет после знака «=». Идем по принципу от общего к частному:

• utm_source=yandex — определяется рекламная система; можно было бы указать yandex-direct, ya-direct, yandexdirect — главное, чтобы вы и другие пользователи вашей аналитики понимали, о чем речь;
• utm_medium=search — указываем вид продвижения — поисковое;
• utm_campaign=sale-shini — название кампании в Директе;
• utm_content=ad1 — указываем на креатив 1 (аналогично у нас будет метка utm_content=ad2 — для другого креатива);
• utm_term=rasprodaga-shin — указываем ключевое слово (в UTM лучше использовать латиницу; также будет метка utm_term=shini-nedorogo).

Итак, у нас есть «кирпичики», из которых мы будем строить URL для отслеживания трафика.

Составление ссылки с UTM по шагам

1. Прописываем рекламируемую площадку:

https://site.ru

2. Ставим знак вопроса:

https://site.ru?

3. Прописываем первую метку со значением:

4. Ставим амперсанд:

5. Прописываем вторую метку:

6. Прописываем остальные параметры — разделяем их амперсандом. После последней метки ничего указывать не нужно.

В итоге получаем такой url-адрес для креатива 1:

Для креатива 2 значения параметров utm_term и utm_content будут другими:

Важно! Google распознает UTM вне зависимости от порядка их написания. То есть вы можете вначале прописать, например, utm_content, потом — utm_source. Результаты отслеживания при этом не изменятся. Яндекс же рекомендует размещать метки именно в таком порядке, как мы указали в примере. Чтобы не было путаницы, следуйте рекомендациям поисковой системы в этом вопросе — придерживайтесь правильной последовательности.

Что лучше: UTM или gclid/yclid/from/Openstat

UTM — не единственный способ отслеживать трафик. Есть другие способы разметки ссылок.

gclid

Это функция автоматической разметки рекламных ссылок в Google Ads.

Пример разметки gclid:

Недостатки gclid по сравнению с UTM:

• так помечаются только ссылки из Google Ads. То есть для других рекламных каналов все равно придется использовать UTM или другие метки;
• метки gclid понимает только Google Ads и Google Analytics, то есть будет проблематично собрать сводную статистику по нескольким рекламным каналам в единой системе координат.

yclid

Это аналог gclid — только для Директа.

Пример разметки yclid:

Недостатки yclid — те же самые, что и у gclid. Разница в том, что yclid работают для кампаний в Директе, и их понимает Яндекс Метрика, но не понимает Google Analytics.

Аналогичные проблемы с другими «родными» метками рекламных систем — fbclid (Facebook* Ads), ymclid (Яндекс Маркет) и проч.

from

Это способ определения источника перехода. Подходит для Метрики.

Пример с меткой from:

https://site.ru/?from=source

Недостаток в том, что с помощью этой метки можно передать только один параметр — например, источник перехода. В UTM же параметров в 5 раз больше.

Openstat

Это метки, которыми помечаются рекламные ссылки в Директе.

Пример с метками Openstat:

https://site.ru/?_openstat=direct;phone;discount;top

Метки Openstat, как и UTM, имеют древовидную структуру, но передают 4 параметра:

• openstat_service — источник трафика;
• openstat_campaign — кампания;
• openstat_ad — объявление;
• openstat_source — площадка.

Метки Openstat понимает Яндекс Метрика. Для расшифровки данных в Google Analytics придется вносить изменения в код счетчика.

Динамические параметры в UTM: как их использовать

Когда мы приводили примеры меток, то говорили только о статических параметрах. Это означает, что система аналитики фиксирует только указанные значения — конкретную рекламную систему, объявление, ключевое слово.

Но рекламные системы Google Ads и Яндекс Директ поддерживают динамические параметры в UTM. С их помощью вы можете отслеживать, например, какую позицию занимал креатив, в ответ на какой поисковый запрос показывался и т. п.

В Директе ссылка с динамическими параметрами выглядит так (здесь указаны все возможные параметры):

http://www.site.ru/?type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&pos={position}&key={keyword}&campaign={campaign_id}&name={campaign_name}&name_lat={campaign_name_lat}&retargeting={retargeting_id}&ad={ad_id}&phrase={phrase_id}&gbid={gbid}&device={device_type}&region={region_id}&region_name={region_name}

Параметр ad={ad_id} передает ID объявления. Параметр type={source_type} — тип площадки (search — поиск, context — сети). Полный перечень параметров и расшифровка — в справке Яндекса.

В Google Ads свои динамические параметры. Система отслеживания с их помощью называется Value Track.

Пример с параметрами Value Track:

Здесь:

• {network} — это рекламная сеть (g — поиск, s — поисковый партнер, d — КМС);
• {creative} — ID объявления;
• {keyword} — ключевое слово, по которому было показано объявление.

Полный перечень параметров Value Track — в справке Google.

Примеры UTM-меток для разных видов рекламных кампаний

Для SEO

Здесь в метках нет смысла — трафик анализируется в разрезе переходов из поиска. Здесь нет ни кампаний, ни креативов. Достаточно правильно установить счетчики Яндекc Метрики и Google Analytics, а также Яндекс Вебмастер и Google Search Console для понимания того, по каким запросам приходят пользователи.

Для контекстной рекламы

Для контекста трекинг трафика нужен обязательно.

Будут ли это UTM — зависит от того, сколько рекламных систем вы используете.

Например, если вы запускаете продвижение только через Google Ads, то можно обойтись и автоматической разметкой gclid. Или если вы рекламируетесь только в Яндекс.Директе, то вполне можно использовать разметку yclid или Openstat. Многие рекламодатели поступают именно так.

Если же вы привлекаете трафик из разных каналов, и хотите мониторить трафик в единой системе координат, рекомендуем использовать UTM.

Обычно структура выстраивается так:

Пример URL для Яндекс Директа:

Пример URL для Google Ads:

Хотите, чтобы UTM-метки проставлялись автоматически для всех ваших кампаний в Яндекс Директe? Запустите контекстную рекламу в PromoPult. Автоматический подбор ключевых слов, ИИ генератор креативов, умное управление ставками — все это доступно в модуле PPC.

Для тех, кому важен доступ к полному функционалу Директа — прямые аккаунты в PromoPult. Настраивайте кампании под свои цели и присоединяйтесь к бонусной программе — ежедневно возвращайте 5% от расходов на внешнюю рекламу.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID:

UTM-метки для таргетированной рекламы

Как и в случае с контекстом, UTM полезны для отслеживания рекламного трафика в соцсетях.

Возможная структура UTM для разметки ссылок в таргетированных объявлениях:

Пример URL для объявлений в VK Ads:

Пример URL для объявлений в myTarget:

Модуль PromoPult для таргета: готовые кампании с креативами за 15 минут, ИИ генератор объявлений и картинок, автоматическое управление ставками, удобный подбор таргетингов.

Чтобы получить доступ ко всем форматам и настройкам кабинета VK Ads, создайте прямой аккаунт в PromoPult. Запускайте кампании под ваши цели, анализируйте статистику на интерактивном дашборде и становитесь участником бонусной программы — ежедневно возвращайте 5% от расходов на внешнюю рекламу.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID:

Для нативных размещений

Нативные размещения — это гостевые публикации, упоминания, интеграции ссылок в статьи, упоминания в соцсетях и т. п.

Возможная структура UTM для разметки нативных (естественных) ссылок:

Пример URL для гостевого поста:

Пример URL для поста в соцсетях:

Пример URL для естественной ссылки:

Для email рассылок

URL в рассылках обязательно стоит дополнять UTM. Иначе вы не поймете, что пользователи пришли именно из рассылок.

Возможная структура UTM для разметки ссылок в email выглядит так:

Пример URL для email рассылки:

Для QR-кодов

С помощью UTM-меток можно отслеживать не только онлайн, но и офлайн конверсии. Если вы используете QR-коды, то структура UTM для разметки ссылок может быть такой:

Пример URL для QR-кода:

Как создать QR-код и где его удобно использовать — читайте в нашей статье.

Генераторы UTM-меток

Итак, UTM-метки — это несложно. Но они громоздкие, поэтому: а) составлять их вручную трудоемко; б) высок риск ошибки.

На практике вручную такую разметку мало кто делает. Для этого есть генераторы. Все они похожи по своей сути. Рассмотрим несколько из них.

Campaign URL Builder

«Родной» генератор UTM от Google. Очень простой — вводите URL, значения параметров и получаете на выходе готовую ссылку.

Генератор от Tilda

Удобный и простой генератор, который позволяет создавать UTM для Google Ads, Директа, ВКонтакте, Facebook* и myTarget.

Работает так: указываете посадочную страницу, выбираете рекламную систему, подставляете параметры — получаете готовый URL.

Генератор сам подставляет самые востребованные динамические параметры. Если же вы захотите их изменить, то внизу есть справочник по каждой рекламной системе.

Шаблоны Google Sheets

Есть масса шаблонов для формирования ссылок с UTM. Например, 1, 2, 3. Создаете свою копию шаблона, вводите URL, значения параметров — получаете готовые URL.

Как скрыть параметры в ссылке

Длинная ссылка выглядит пугающе для пользователей. Но стоит ли ее сокращать? Если вы размещаете контекстные или таргетированные объявления — нет. В этом случае пользователям все равно, какой там URL, так как они кликают по креативам. То же самое можно сказать про любые рекламные ссылки, где есть текстовый анкор.

Но бывают случаи, когда URL размещается как есть (без анкора) — например, вы делитесь ею в соцсетях или комментариях на форуме. В таких случаях ее есть смысл привести в «человеческий» вид.

Лучший способ скрыть параметры — «сокращалки» — to.click, cutt.ly, clck.ru, golink.su и проч.

В сети встречается способ скрытия URL с помощью покупки нового домена и настройки 301 редиректа с этого домена на ссылку с UTM. Не советуем вам этим заниматься, чтобы не попасть под санкции поисковых систем.

Также с осторожностью пользуйтесь скриптами для скрытия GET-параметров. Могут быть проблемы с передачей данных в системы аналитики.

Как отслеживать статистику по UTM-меткам в Яндекс Метрике

Для мониторинга данных в Метрике перейдите в «Отчеты» → «Источники» → «Метки UTM».

Чтобы сгруппировать данные в отчете по нужным меткам, нажмите «Группировки» → «Метки» и отметьте нужные варианты. Нажмите «Применить».

Чтобы метки корректно распознавались, на сайте необходимо использовать кодировку UTF-8. Метрика фиксирует метку при первом просмотре пользователя. Если в нем метка отсутствует, она не будет учитываться для всего визита.

Проблемы при работе с UTM и их решение

Ошибки в синтаксисе

Это самая очевидная проблема. Из-за громоздкости ссылки в разметке часто допускают ошибки. Из-за этого статистика не собирается.

Для исключения ошибок всегда пользуйтесь генераторами.

Запомните также несколько правил:

• если не заполнить обязательные параметры, то данные по UTM будут собираться некорректно;
• в UTM лучше использовать латиницу;
• значения меток чувствительны к регистру: yandex и Yandex — это разные значения;
• слова в метках разделяйте нижними подчеркиваниями или дефисами;
• между знаками в URL не должно быть пробелов;
• в URL с метками должен быть только один вопросительный знак;
• если вы одновременно используете автоматическую разметку Яндекса/Google и UTM, проверьте работоспособность URL-адреса;
• на сайте должна использоваться кодировка UTF-8.

Неправильная логика

В идеале логику разметки нужно выстраивать от общего к частному. Также структура UTM для разных видов продвижения должна быть если не идентичной, то хотя бы похожей.

Если изначально выстроить логику неверно, мониторить не те показатели, то в итоге вы соберете массу ненужных данных и запутаетесь в них.

Использование только статических параметров

Статические параметры сложнее мониторить, они менее информативны, нужно больше времени для составления меток. Старайтесь по максимуму использовать именно динамические параметры — в контексте и таргете это не проблема.

Ссылки с UTM и без: дубли в индексе

С точки зрения пользователя нет разницы — переходить по обычному URL или тому же URL, но с метками. В любом случае он увидит один и тот же контент.

Но поисковик может проиндексировать и основной URL, и URL с метками. В итоге в индексе будет два URL с одним и тем же контентом. Это явление называется дублированием.

Лечение — прописать в файле robots.txt такой код:

Здесь директива Clean-param указывает Яндексу, что не нужно индексировать URL с перечисленными GET-параметрами. Для робота Google прописываем то же самое, только с помощью директив Disallow.

Подробно о борьбе с дублями в поиске читайте в нашем гайде.

Упростите себе жизнь путем автоматизации

При самостоятельном запуске продвижения приходится погружаться в каждую деталь и тратить массу времени на рутинные операции. И UTM-метки — это только малый аспект, хоть и важный. Но еще есть таргетинг, ключевые слова, объявления, ставки…

Если хотите сэкономить время и деньги, запустите контекст и таргет через PromoPult. В итоге у вас не будет проблем ни с метками, ни с ключевыми словами, ни с объявлениями и ставками.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID:

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.