Как анализировать прямые заходы в Яндекс Метрике

Отчеты Метрики позволяют анализировать посещения сайта по каналам, с которых приходят посетители. Источниками трафика могут быть прямые заходы, визиты из органического поиска, рекламы, по внешним ссылкам с других сайтов, соцсетей и т. д.

Анализ показывает, какие каналы приносят сайту больше посетителей и работают эффективнее. На основе этого разрабатывают и корректируют стратегию продвижения сайта, оптимизируют бюджет на рекламу и SEO.

Часто высокий процент прямых визитов воспринимается как то, что площадка имеет большое число постоянных посетителей. Однако это не всегда так. Иногда это сигнал, что системе попросту не удалось определить источник. Поэтому разберемся, что значат прямые заходы в Яндекс Метрике и как их анализировать.

Что такое прямые заходы в Яндекс Метрике

Прямые заходы в Яндекс Метрике — это посещения сайта, при которых пользователи самостоятельно вводят URL в адресную строку, переходят по закладке браузера или переходят с незащищенного сайта (HTTP) на защищенный (HTTPS).

Метрика выделяет шесть основных типов источников трафика:

• Прямой заход. Метрика считает таковыми все посещения, когда не может определить источник. Пользователи могут ввести адрес сайта вручную, перейти из закладок.
• Поисковые системы. Сюда относятся все визиты из органического поиска, то есть когда человек в поисковой строке ввел запрос и перешел по ссылке, которая не является рекламным объявлением.
• Реклама — когда пользователь зашел на сайт по объявлению из рекламных систем (например, Директа или VK Рекламы).
• Социальные сети — визиты на сайт по ссылкам, размещенным в социальных сетях.
• Реферальный трафик по ссылкам, которые размещены на других сайтах. Например, на партнерских ресурсах или площадках для обмена трафиком.
• Почтовые рассылки — посетители, которые перешли из электронных писем.

Зачем анализировать прямые переходы

• Узнаваемость бренда. Если Метрика показывает много прямых визитов, это может свидетельствовать о популярности бренда: люди помнят адрес сайта и вводят его напрямую.
• Эффективность PR-кампаний. Если компания работает над повышением узнаваемости бренда — запускает медийную и наружную рекламу, проводит промоакции, сотрудничает с блогерами и т. д., увеличение прямых заходов свидетельствует об эффективности этих мероприятий.
• Ошибки и технические проблемы сайта. Рост прямых визитов может быть связан с ошибками в UTM-метках, некорректной настройкой системы аналитики, техническими сбоями в Метрике.

Где смотреть прямые заходы

В меню Метрики слева выбрать «Отчеты» и кликнуть «Источники» → «Источники, сводка».

В таблице найдите строку «Прямые заходы». Для этой группы, как и для всех остальных, можно настроить отображаемые метрики: визиты, посетители, отказы, глубину просмотра и прочие.

Прямые заходы отобразятся и на графике:

Подробно о том, как настраивать отчеты Метрики, читайте в нашем гайде.

Основные причины прямых заходов

Какие действия засчитываются Метрикой как прямой заход:

• Ввод адреса сайта вручную в браузере. Например, в адресную строку ввели адрес сайта: promopult.ru.
• Переход из закладок. В браузере была открыта вкладка с сайтом или сайт был сохранен в избранное.
• Неразмеченные ссылки — отсутствие UTM-меток в email, баннерах и других элементах. Если человек перешел на сайт по баннеру или рассылке, в которой отсутствуют UTM-метки, Метрика засчитает прямой визит.
• Переход из мессенджеров и приложений (Telegram, WhatsApp и другие) — Метрика может засчитать прямой заход из-за настроек конфиденциальности и блокировщиков. Причина — некоторые браузеры или расширения скрывают информацию об источнике перехода.
• Переход с HTTP на HTTPS. В таких случаях происходит потеря данных о реферере. Метрика не может определить источник в том случае, если человек перешел с сайта, работающего по протоколу HTTPS, на сайт, который работает по HTTP протоколу.
• Истекшая сессия. Если вы открыли страницу и не взаимодействовали с ней долгое время, то при повторном обращении к этой странице Метрика засчитает новый прямой визит.
• Не поддерживается JavaScript. Если на сайте не поддерживается JavaScript, Метрика не может получить или отправить данные о переходе. Поэтому система аналитики воспринимает этот трафик как неизвестный и относит его к прямому заходу, чтобы не потерять его.

Почему прямых заходов может быть слишком много

Это может говорить о росте узнаваемости бренда и эффективности офлайн-рекламы. Однако если прямых посещений сайта больше, чем посещений из поисковых систем и по рекламе, это сигнализирует о том, что есть проблема с учетом посещений или произошел какой-то сбой.

Ошибки в UTM-разметке или ее отсутствие

Отсутствие UTM-разметки не позволяет Метрике определить источник перехода. Если не присвоить UTM-метки всем ссылкам, которые ведут из email рассылок, соцсетей, мессенджеров, рекламных объявлений, все они будут отнесены к прямым заходам. Как результат, это повысит долю прямого трафика и снизит ценность других каналов.

Кроме того, UTM-метки позволяют определить не только канал, но и тип рекламной кампании и даже ключевые слова. Поэтому теряется возможность сегментировать аудиторию по интересам и каналам привлечения. В результате снижается эффективность рекламных кампаний и возможность их оптимизации.

Как правильно составлять UTM-метки, чтобы корректно отслеживать лиды, читайте в этой статье.

Метрика не связана с рекламными системами

Если бизнес использует для продвижения сайта рекламные системы, важно связать Яндекс Метрику с ними. В этом случае данные будут передаваться в систему аналитики автоматически.

Например, если Метрика связана с Директом, то каждому клику по рекламе в Директе присваивается идентификатор, который Метрика распознает и корректно относит визит к рекламе. Если же не связать Метрику с Директом, то система аналитики не сможет распознать визит на сайт с рекламного объявления и засчитает его как прямой.

Как правильно настроить Метрику и связать ее с Директом, читайте в этой статье.

Переходы из мессенджеров, где шифруется реферер

Telegram, WhatsApp, Viber, а также некоторые социальные сети скрывают заголовок HTTP Referer при переходе на внешний сайт. Это приводит к тому, что браузер не передает данные об источнике. Метрика фиксирует визит, но не может определить канал визита, поскольку нет информации в заголовке Referer и нет UTM-меток. Поэтому для системы это выглядит так, как если бы пользователь ввел URL сайта в адресную строку или перешел из закладки. Как результат, визит автоматически относится к прямым.

Проблемы с HTTPS или редиректами

При неправильной настройке HTTPS и некорректных редиректах Метрика теряет информацию об источнике перехода (HTTP Referer), поэтому засчитывает такие визиты как прямые.

Какие именно проблемы могут быть:

• Переход с защищенного (HTTPS) сайта на незащищенный (HTTP) сайт — браузеры по умолчанию не передают заголовок (HTTP Referer).
• Неправильно настроенные редиректы. Если при переходе на страницу выдается код 301 или 302, редиректы могут удалять параметры адреса (в том числе UTM-метки) или это может привести к потере информации в заголовке Referer.

Как настроить 301 редирект, читайте в этой статье.

Неправильная установка счетчика или тегов

Здесь может быть несколько проблем:

• Счетчик установлен не на всех страницах. Если посетитель попадает на такую страницу, Метрика не получает сведений и засчитывает прямой визит.
• Счетчик Метрики установлен не в том месте. Например, в самом конце страницы или в отдельном файле. Поэтому код не успевает выполниться до того, как пользователь перейдет на другую страницу.
• Тег Метрики некорректно срабатывает при установке его через Tag Manager без настройки полей.

Про работу с Яндекс Тег Менеджером мы подробно писали здесь.

Как анализировать прямые заходы

Чтобы понять, насколько Метрика корректно учитывает прямые заходы и можно ли считать, что их рост вызван узнаваемостью бренда, нужно проанализировать отчеты. Рассказываем, на что обратить внимание.

Проверить динамику: растёт ли доля прямого трафика

Посмотрите, какая доля такого трафика зафиксирована сейчас, неделю и месяц назад, в прошлом квартале и т. д. Это позволит понять, растут ли прямые заходы и, если рост выявлен, то насколько он естественный.

Например, видим значительный рост прямых заходов в этом месяце. Но в начале периода как раз запустили кампанию по продвижению бренда, в том числе использовали офлайн-рекламу. Люди видели адрес сайта на билбордах и набирали его в поиске. Значит рост естественный и показывает эффективность продвижения.

Как посмотреть

Перейти в отчеты Метрики «Источники» → «Источники, сводка». Сверху в настройках отчета представить график в виде линейной диаграммы или гистограммы, выбрать период, за какой нужно проанализировать динамику изменения прямых заходов и других каналов.

Например, построим линейный график за квартал. Из него видно, что есть небольшой, но не слишком значительный рост прямых заходов на сайт, поэтому можно исключить некорректный сбор данных Метрикой, ошибки в UTM-метках и прочее.

Проанализировать долю прямых в общей структуре переходов

Это нужно, чтобы понять, какой вес имеют прямые визиты в общем объеме и определить наиболее и наименее значимые источники.

Как это сделать

Проанализировать табличные данные в отчете Метрики «Источники» → «Источники, сводка».

Изначально данные таблицы указывают фактический трафик за заданный период (в столбце «Визиты» выбрана иконка с колонками). В примере ниже период анализа составляет месяц.

Для просмотра доли прямых заходов нужно в колонке «Визиты» кликнуть на иконку с процентами. Таким образом, из отчета видно, что их доля в месячном трафике сайта составила 13,81%.

Также наглядно оценить структуру позволяет круговая диаграмма.

Сравнить с другими источниками по основным метрикам

Сравнение прямого трафика с другими каналами по CTR, конверсиям и прочим показателям позволит сделать вывод об эффективности этого канала привлечения посетителей на сайт, выделить наиболее эффективные источники и разработать дальнейшую стратегию продвижения.

Высокий CTR и высокая конверсионность по прямым заходам говорит об эффективности этого источника и о том, что бренд узнаваемый и имеет лояльную аудиторию.

Как это сделать

Добавить в отчет не только базовые, но и целевые метрики.

После клика по кнопке «Применить» добавленные столбцы появятся в отчете:

В таблице видно, что прямые заходы приносят конверсии. А значит этот канал позволяет достичь результатов.

Для оценки эффективности рекламной кампании в разрезе источников нужно перейти в отчет Метрики «Источники» → «Источники, расходы, ROI». В отчет можно добавить такие ключевые метрики, как CPA, ROI, ДРР и прочие.

Использовать отчет Вебвизора

Просмотрите видеозаписи сеансов посетителей, которые пришли на сайт напрямую. Анализ их поведения покажет клики, движения курсора, заполнение форм, время пребывания на странице. Также это позволяет определить проблемы с юзабилити сайта. Инструкцию о том, как пользоваться инструментом Вебвизор от Яндекс Метрики, читайте здесь.

Как это сделать

Перейти в отчет «Источники» → «Источники, сводка». Найти в таблице строку с данными по прямым заходам, навести курсор и кликнуть на значок «Записи визитов».

Откроется отчет с данными по действиям людей, которые зашли на сайт напрямую. Здесь можно проанализировать географию посетителей и страницу входа.

Все это позволит изучить поведение аудитории на сайте.

Сегментировать по устройствам

Чтобы проанализировать, сколько совершено прямых заходов с мобильных устройств, нужно в отчете «Источники» → «Источники, сводка» добавить колонку с метрикой «Мобильность», она показывает долю визитов с мобильных устройств.

В отчете появится соответствующий столбец. Из данных в примере ниже можно сделать вывод, что более половины прямых визитов (59,28%) были выполнены с мобильных устройств.

Ключевые слова, продвигаться по которым важно для бизнеса, можно зафиксировать и исключить из ротации.

Мобильные пользователи чаще приходят из приложений. Это означает, что есть высокая вероятность того, что Метрика просто не может определить канал и засчитывает его прямым заходом.

В PromoPult удобно анализировать результаты по всем рекламным каналам — статистика отображается на наглядных интерактивных дашбордах. Запускайте SEO, рекламу в Яндексе, ВКонтакте, на Wildberries и Авито, распределяйте бюджет, оптимизируйте кампании и принимайте решения на основе данных.

Специалисты PromoPult подключат Яндекс Метрику и настроят цели, достаточно пополнить баланс аккаунта на сумму от 3000 ₽.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqvniH6Z

Как сократить долю прямого трафика

Если анализ каналов показал неестественно высокий показатель прямых заходов на сайт, необходимо предпринимать меры. Посмотрим, что можно сделать.

1. Добавить UTM-метки во все рекламные и контентные ссылки. Важно использовать метки:

• в email-рассылках;
• в рекламных кампаниях, которые не интегрированы напрямую с аналитикой (например, баннеры на сторонних сайтах);
• QR-кодах;
• социальных сетях.

2. Проверить редиректы и протокол HTTPS. Для проверки правильности работы редиректов можно использовать Screaming Frog SEO Spider. Эта десктопная программа сканирует весь сайт, выявляет все редиректы и их тип (301, 302), а также конечные целевые страницы. Программа также помогает находить цепочки редиректов и циклические перенаправления.

Также для проверки редиректов можно использовать и другие программы: Netpeak Spider, Ahrefs Site Audit и др. Инструкцию о том, как провести SEO-аудит сайта самостоятельно, читайте здесь.

3. Проверить корректность установки кода аналитики. Как посмотреть, какие данные собирает счетчик:

• В адресную строку браузера к адресу страницы нужно добавить параметр _ym_debug=2 и загрузить страницу http://example.com/?_ym_debug=2.
• Внизу страницы появится панель отладки. Здесь надо обратить внимание на вкладку Counters.
• Если во вкладке отображается информация о номере счетчика и его настройках, значит счетчик работает корректно.

О других возможностях консоли разработчика в браузере читайте в этой статье.

4. Проверить кросс-доменное отслеживание. Если используется несколько доменов или поддоменов, важно убедиться, что настроено правильное кросс-доменное отслеживание, чтобы переходы между ними не считались прямыми.

5. Проверить корректность интеграции Метрики с Директом и CRM.

Для этого нужно:

• Сравнить количество достигнутых целей в Метрике (например, оплату заказа) с количеством сделок с тем же статусом в CRM.
• Убедиться, что в выгрузке данных из CRM присутствуют и онлайн, и офлайн заказы с корректно переданными ClientID.

6. Проверить счётчик и теги. Сделать это можно в интерфейсе Метрики. Для этого нужно главном меню выбрать «Настройки» и перейти в раздел «Счетчик». В разделе «Проверка счетчика», ввести в поле URL нужной страницы сайта и нажать «Проверить».

Система сообщит, установлен ли счетчик, показав номер и статус.

7. Использовать единые параметры кампаний для всех каналов. Применение единых параметров для всех кампаний позволяет повысить эффективность управления ими, а также упростить сбор данных и корректность их отображения в Метрике.

Почему опасно игнорировать прямые заходы

Искажение аналитики

И как следствие — неправильное перераспределение бюджета на продвижение. Система по ошибке считает какой-то источник трафика прямым заходом, хотя фактически визит был по рекламе, из мессенджера или с HTTPS на HTTP. Как результат, данные в отчете отображаются неверно, что не позволяет оценить эффективность рекламных каналов и правильно перераспределить бюджет в пользу тех, которые приносят прибыль.

Потеря данных о ROI

Искажение аналитики влечет множество проблем, в том числе теряются данные о рентабельности рекламы. Например, была запущена реклама в РСЯ, но система засчитала переходы как прямые. В итоге бюджет на рекламу тратится, но в отчетах не отображаются данные о том, как окупаются вложенные инвестиции.

Подробнее про ROI и ROMI читайте в этой статье.

Упущенные возможности оптимизации

Из-за неверной оценки эффективности рекламы и визитов из поисковых систем могут проседать каналы, которые требуют оптимизации. Например, отсутствие переходов из поиска может сигнализировать о неэффективности SEO-продвижения.

Полезные советы: как контролировать прямые заходы

• Раз в месяц проверять отчет «Источники» → «Сводка». Если показатель прямых заходов за месяц существенно вырос, нужно искать причины.
• Отслеживать, не вырос ли процент таких визитов после изменений на сайте. Например, если на сайте были проведены какие-то технические работы — переезд на другой домен, изменены настройки редиректов, на страницах устанавливались счетчики и т. д.
• Сегментировать аудиторию по новым и возвращающимся пользователям. Это позволяет изучить истинную природу трафика, точно оценить узнаваемость бренда и лояльность. Например, если новый пользователь ввел URL напрямую, это может показывать эффективность офлайн-продвижения (ТВ, радио, билборды, визитки). Если это возвратившийся пользователь, то можно считать, что на сайте образовалась постоянная аудитория.
• Проверить, не маскируется ли реферальный трафик под прямой (особенно при запуске рекламы). Чтобы этого не происходило, нужно проверить настройки браузера, редиректы, технические ошибки.

Коротко о прямых заходах в Метрике

Прямые заходы в Яндекс Метрике — один из самых сложных, но информативных источников трафика при условии, что во время анализа учитываются и поведенческие метрики: новые и вернувшиеся посетители, отказы, глубина просмотра, конверсии, общий объем трафика.

Если прямые заходы не преобладают в общей структуре трафика, имеют низкий процент отказа, хорошую глубину просмотра и конверсии, можно сделать выводы о том, что у сайта есть лояльная аудитория, узнаваемый бренд, а сам ресурс удобен для посетителей.

Если же процент прямых заходов резко вырос, они имеют высокий процент отказов и нулевую конверсию, это свидетельствует о сбое в работе Метрики, отсутствии разметки или о технических проблемах на сайте.