Как продвинуть медицинскую лабораторию: контекстная и таргетированная реклама

В первой части обзора digital-каналов, которые может использовать медицинская лаборатория для привлечения клиентов, мы рассказали о локальном SEO и работе с репутацией. А еще дали рекомендации по структуре и наполнению посадочных страниц.

Вторую часть посвятим контекстной и таргетированной рекламе. Подробно остановимся на ограничениях рекламных систем, связанных с рекламой исследований на COVID-19.

Контекстная реклама, связанная с COVID-19: только Яндекс

Реклама медицинских услуг в Google — головная боль для интернет-маркетологов. В официальной Справке медицинские услуги в России отнесены к категории запрещенных. Но фактически в поиске рекламируются медлаборатории и медцентры по общим запросам:

Чтобы пройти модерацию, рекламодатели прибегают к таким лайфхакам:

указывают в объявлении не конкретную процедуру, а только наименование медцентра;
в тексте используют общие формулировки: опытные специалисты, скидки пенсионерам, современное оборудование и т. п.;
запускают динамические объявления на поиске (в этом случае рекламная система сама сформирует заголовки объявлений, релевантные запросу, на основе контента сайта);
настраивают шаблоны динамических заголовков — в заголовок подставляется запрос пользователя.

Но даже в этих случаях объявления могут не пройти ручную проверку модераторами Google.

Если в поиске и КМС медицинская лаборатория с трудом сможет запустить кампанию, то совершенно точно не получится настроить ремаркетинг и сузить таргетинг по интересам, гео, демографии, а также использовать похожие аудитории. Строго говоря, это ограничение касается деликатных тем, связанных с тяжелыми неизлечимыми заболеваниями, пластической хирургией и подобными. Но рисковать блокировкой рекламного аккаунта все же не стоит.

Когда дело доходит до анализов на COVID-19, реклама вовсе пропадает из выдачи:

Это связано с запретом в Обновлениях правил Google Рекламы на период пандемии. Раздел дополняется новой информацией, и ограничения на некоторые виды рекламы снимаются, но по состоянию на июль 2021 года в явном виде реклама тестов на коронавирус не разрешена.

Некоторые рекламодатели хитрят и запускают объявления по общим запросам, напрямую не связанным с коронавирусом:

Как скоро такое объявление забанят модераторы, остается гадать.

Так или иначе, привлекать платный трафик, если вы хотите рекламировать исследования на COVID-19, придется, используя возможности российского поисковика. И они есть.

Реклама на поиске Яндекса и в РСЯ

Медицинские услуги, куда относятся и лабораторные анализы, в Яндекс.Директе рекламировать можно, но есть ряд ограничений. Применительно к нашей тематике такие:

Недоступны два рекламных формата — смарт-баннеры и динамические объявления.
К текстовым объявлениям автоматически добавляется предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» (текст нельзя менять). В креативы для медийной рекламы, графические и видеообъявления дисклеймер нужно добавлять самостоятельно.

После отправки кампании на модерацию нужно предоставить в Яндекс копию лицензии, а для сети клиник — гарантийное письмо. Как и куда отправлять документы — читайте в Справке Директа.

Также перед настройкой кампании рекомендуем изучить российское законодательство в области рекламы медицинских услуг:

Статья 24 ФЗ 38 «О рекламе».

Письмо ФАС «О рекламе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации» от 25.09.2017.

Письмо ФАС «О применении ст. 14.3 КоАП РФ» от 21.06.2017. (здесь про повышенные штрафы за нарушение закона «О рекламе»).

В начале пандемии Яндекс вслед за Google ограничивал показ рекламы по запросам, связанным с COVID-19. Сейчас реклама анализов на коронавирус показывается в поиске и сетях.

При подготовке кампании обратите внимание на следующие настройки:

геотаргетинг — ограничьте показ объявлений жителям определенной локации (города или района крупного города);
ограничения по возрасту — отсекайте аудиторию младше 18 лет;
таргетинг по краткосрочным интересам — выделите отдельную кампанию в РСЯ для пользователей, которые готовы записаться на исследование уже сейчас;
контекстный таргетинг в сетях — покажите креативы тем пользователям, которые интересуются конкретными исследованиями;
настройка аналитики — с учетом высокой доли звонков в медицинской тематике лучше установить один из сервисов сквозной аналитики, чтобы понимать стоимость лида из каждого рекламного источника.

Для креативов в сетях используйте привлекательные изображения, в заголовках и текстах указывайте цены, если они конкурентноспособны:

Важный момент: до запуска кампании оцените, сколько заявок в день сможет обработать лаборатория, иначе получите негатив от клиентов, которым нужно сдать анализ срочно (а таких немало в отпускной сезон). В процессе работы вы сможете оптимизировать кампанию, исходя из данных по максимальному количеству обращений и максимальной стоимости привлечения клиента, которая рентабельна для организации. Для регулировки количества и стоимости лидов тестируйте разные стратегии управления ставками, корректировки ставок, постоянно дополняйте список минус-слов, чтобы получать более «чистый» трафик.

Как составить конверсионное объявление

Делайте заголовок релевантным запросу — это увеличит кликабельность объявления и избавит от путаницы.

Например, человеку нужно сдать анализ на уровень гормона щитовидной железы, а заголовок объявления предлагает тиреотропный гормон:

А это точно одно и то же?

Более удачный вариант:

Точно настраивайте геотаргетинг и указывайте локацию в заголовке, это отсечет нецелевые клики из других регионов:

Указывайте выгоды в мире клиента: запись на удобное время, нестандартные часы работы, быстрые результаты, выезд на дом и другие. Новейшее оборудование и квалифицированные специалисты — словосочетания со стертым смыслом. К тому же, в платной медицинской организации это подразумевается по умолчанию.

Не пренебрегайте быстрыми ссылками и уточнениями — объявление становится объемнее и привлекает больше внимания. К тому же, это хороший шанс указать выгоды, которые не вошли в текст.

Не забывайте заполнить контактную информацию, минимум — телефон и режим работы.

Анализируйте объявления конкурентов и применяйте лучшие приемы в своих заголовках и текстах. В этом поможет бесплатный инструмент PromoPult «Слова и объявления конкурентов». Он соберет не только объявления в нужном регионе, но и ключевые слова ваших конкурентов, за счет которых вы сможете расширить свою семантику. Гайд по работе с инструментом — здесь.

Реклама на Яндекс.Картах

Этим видом продвижения пользуются все крупные сети и клиники. Выдача по запросу слева от карты буквально пестрит зелеными значками, а в самом верху показывается галерея «Сети»:

В приведенном примере первый нерекламный результат оказался за пределами 20-ки!

Если вам под силу оплатить приоритетное размещение в геосервисе Яндекса — заполняйте профиль в Яндекс.Бизнесе (бывшем Яндекс.Справочнике) и подключайте рекламу. О преимуществах платного продвижения на Картах и его настройке у нас есть подробная статья.

Реклама в подсказках (саджестах) Яндекса

Относительно новый рекламных формат, который не нужно отдельно настраивать и (плохие новости) невозможно отключить. Алгоритмы Директа формируют баннер по «наиболее вероятной поисковой подсказке»:

Объявление в таком формате покажется у рекламодателя, который выиграл аукцион премиальных показов (первого места спецразмещения). После показа в саджесте объявление может также показаться в рекламном блоке на поиске.

Самые очевидные минусы формата — невозможность выбрать релевантные подсказки или вовсе отключить показ баннера, а также большая вероятность случайных кликов по объявлению и, как следствие, высокий процент отказов. Метод борьбы с попаданием в саджесты один — снижать ставку и показываться не выше второго места в премиум-блоке или в гарантии.

Реклама в соцсетях: идём в myTarget и ВКонтакте

Соцсети обеспечивают широкий охват, гибкие возможности таргетинга и обычно более низкую цену привлечения клиента, чем контекстная реклама. Но чтобы получить из соцсетей качественные лиды, нужно постараться. Для начала определимся — из каких соцсетей?

Facebook/Instagram: всё сложно

Правила рекламной деятельности Facebook* разрешают рекламу медицинских товаров и услуг с некоторыми ограничениями. К запрещенному контенту относятся:

формат креатива «до/после»;
акцент на частях тела и состоянии здоровья;
гарантии быстрого результата;
формирование у пользователя негативного отношения к своей внешности/фигуре.

Реклама в медицинской тематике будет показана пользователям старше 18 лет.

Чтобы пройти модерацию, важно использовать этичные тексты и креативы (примеры можно посмотреть тут).

Чтобы выяснить ситуацию с рекламой анализов на коронавирусную инфекцию, читаем Правила рекламной деятельности, связанные с COVID-19. В них указано, что запрещены только тест-системы для самостоятельной диагностики, а реклама лабораторий, в которых можно пройти тест, не запрещена:

Но судя по отсутствию такой рекламы в ленте Facebook*, рекламодатели не рискуют тратить силы на запуск кампании, потому что боятся не пройти модерацию.

ВКонтакте и myTarget: играйте по правилам

Для рекламы медицинских анализов, в том числе и на коронавирусную инфекцию, остается самая популярная в России соцсеть ВКонтакте и ее «материнская» рекламная система myTarget.

Ограничения для медицинской рекламы в ВК:

потребуется направить в поддержку копию лицензии;
объявления будут содержать дисклеймер «Есть противопоказания. Необходима консультация специалиста»;
возрастное ограничение аудитории — 18+.

Какие требования для рекламы в медицинской тематике есть во ВКонтакте и как грамотно настроить таргет, мы подробно писали в этой статье.

Чтобы пройти модерацию, учтите следующие моменты:

не используйте шокирующие/пугающие изображения (это относится, например, к шприцам);
на креативах не должно быть анатомических подробностей, обнаженных частей тела.

Пример нейтрального креатива

Чтобы реклама во ВКонтакте принесла лиды:

Соберите аудиторию релевантных сообществ и настройте таргетинг на нее. В этом помогут бесплатные парсеры групп и пользователей ВКонтакте.
Используйте контекстный таргетинг — так вы соберете «горячую» аудиторию, которой услуга нужна прямо сейчас.
Настройте точный геотаргетинг: в пределах города, населенного пункта или микрорайона, в котором находится лаборатория.
Тестируйте разные рекламные форматы — запись с кнопкой, карусель (для нескольких видов анализов), универсальную запись и др. Оставляйте самые конверсионные.

Рекламная платформа myTarget, которая включает в себя ВКонтакте, не запрещает рекламу медицинских услуг, но указывает на ограничения. До размещения рекламы нужно будет предоставить копию лицензии и в некоторых случаях гарантийное письмо.

Краткие выводы

Для рекламы услуг медицинской лаборатории лучше всего подходят Яндекс.Директ, myTarget и ВКонтакте.
Перед запуском рекламных кампаний изучите законодательство и требования рекламных систем к медицинской рекламе.
По возможности подключите платное приоритетное размещение на Яндекс.Картах.
Установите KPI по количеству заявок в день и стоимости лида.
Отслеживайте эффективность каждого рекламного канала при помощи сервисов веб-аналитики. Для учета звонков подключите колл-трекинг или систему сквозной аналитики.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.

Запустить рекламу в PromoPult