Как медицинской лаборатории эффективно привлекать клиентов из интернета [часть 1]

Платные медицинские услуги — одна из отраслей, которые выросли и продолжают расти во время пандемии. А разные виды анализов на антитела к коронавирусной инфекции стали самыми востребованными услугами в медицинских лабораториях.

Сделали подробный обзор каналов, которые может использовать медицинская лаборатория для продвижения своих услуг в интернете. В первой части — о том, как создать конверсионные посадочные страницы, продвигаться в локальном поиске и работать с репутацией бренда в сети.

Каким должен быть сайт медицинской лаборатории

У сайта медицинской лаборатории несколько важных задач:

• вызвать доверие потенциального клиента;
• обеспечить быстрый поиск нужного исследования;
• дать информацию о контактах и расписании работы;
• предоставить возможность записаться онлайн;
• предложить все удобные способы для контакта — телефон, обратный звонок, чат, мессенджеры.

Сотни анализов со сложными названиями, правила подготовки к исследованиям, получение и интерпретация результатов — как организовать все это в логичную и понятную для пользователя структуру? Разберемся на примерах.

Как с вами связаться?

Это один из первых вопросов, который формулирует будущий клиент. Дайте ему возможность связаться с представителем лаборатории и записаться на исследование максимальным количеством способов. Специфика медицинской сферы в том, что у пользователя могут возникнуть вопросы, на которые ему нужны ответы еще до записи на прием. Поэтому доля обращений по телефону в этой тематике стабильно высокая.

• Контакты и режим работы разместите на видном месте. Адрес, телефон, расписание лучше разместить в хэдере, сюда же — кнопку записи онлайн:

• Хороший способ быстро ответить на вопрос, порекомендовать нужное исследование или предложить удобное время для записи — онлайн-чат. Самые продвинутые решения позволяют написать не только в чат на сайте, но и в популярные мессенджеры.

• Добавьте кнопку заказа обратного звонка в шапку сайта. И настройте отправку формы на почту ответственного сотрудника, который будет перезванивать в короткий срок.

• Если на вашем сайте реализован личный кабинет, куда загружаются результаты анализов, вынесите ссылку на видное место:

• То же — с возможностью оплаты онлайн. Корзина должна быть в зоне внимания посетителя сайта:

Как не заблудиться?

Как правило, медицинские лаборатории предлагают большой спектр исследований и комплексных программ диагностики. Организуйте эту информацию максимально удобно для потенциальных клиентов.

• Структура главной страницы должна быть нацелена на то, чтобы пользователь быстро сориентировался в популярных услугах, нашел нужный раздел в меню или анализ — в строке поиска.

• Самые популярные услуги можно вынести в верхнее меню:

• Важный раздел на медицинском сайте — информация для пациентов. Здесь можно собрать правила подготовки к сдаче анализов, сроки выполнения разных типов исследований, частые вопросы и другие важные сведения. Сформируйте раздел, исходя из потребностей целевой аудитории — и получите благодарных клиентов.

• Можно пойти дальше — и разбить подготовку к исследованиям на подразделы о самых популярных типах анализов. Так вы не только поможете потенциальным клиентам, но и соберете дополнительный информационный трафик из поиска (если оптимизируете контент под соответствующие запросы).

• Обязательный раздел — «Контакты». Для лабораторий, у которых несколько филиалов в городе, хороший вариант — карта с геометками и ссылки на подробную информацию о каждом филиале. Можно дополнить страницу фильтрами по типам услуг, возможности безналичной оплаты и другим параметрам.

• Доверие пользователей вызовут сертификаты и лицензии, которые нужно разместить в специальном разделе.

Медицинские сайты часто создают специальный раздел под информационный контент — «Статьи» или «Полезная информация». Так можно привлечь дополнительный трафик по запросам вида «зачем сдавать общий анализ крови», «какие нормы эритроцитов в моче» и т. п.  Безусловно, информационный трафик не лишний, а в тексте статьи логично дать ссылки на связанные исследования, что усилит внутренний ссылочный вес продвигаемых страниц и, возможно, побудит пользователя к заказу услуги.

Не относитесь к информационному разделу формально, даже если он создан по рекомендации SEO-специалистов. Старайтесь дать пользователям максимально подробную, конкретную и структурированную информацию по запросу. Само собой разумеется, что весь контент в медицинской тематике должен создаваться или верифицироваться специалистами. Google регулирует это при помощи специальной группы факторов ранжирования — YMYL, о которой мы подробно рассказали здесь.

В этой статье указан врач в качестве автора и есть ссылки на исследования, которые можно провести в лаборатории

Создаем конверсионную посадочную страницу

Медицинские услуги — деликатная и сложная для понимания сфера. К тому же, отечественная специфика такова, что часто за диагностикой обращаются не по направлению врача, а по собственной инициативе. В результате человеку без специального образования трудно оценить объем и состав процедуры, адекватность цены, формат, в котором будут предоставлены результаты. 

Поэтому роль посадочной страницы на сайте медицинской лаборатории — дать полную, структурированную и понятную простому пользователю информацию об услуге и ее цене. Не запутать специфической терминологией, не запугать, и уж конечно не вывалить на посетителя «простыню» сеошного текста о том, как важно сдавать анализ крови в современном мире.

Не надо так

Пройдемся по структуре посадочных страниц разного типа.

Общая страница анализов

Для страницы по общим запросам вида «сдать анализы + геолокация» подойдет удобный поиск с фильтрами по категориям:

Также на такой странице можно разместить подборки популярных комплексных обследований под разные цели:

Еще один блок можно посвятить поиску анализов по различным признакам:

Задача этой «сводной» страницы — помочь человеку максимально быстро найти нужный анализ или комплекс анализов.

Страница отдельной услуги

Переходим к странице конкретного исследования. Первое — точное название анализа:

Можно привести и синонимы, что повысит вероятность ранжирования страницы по низкочастотным запросам:

По сути главная информация, которая интересует посетителя сайта платной медлаборатории — цена исследования. Поэтому стоимость лучше указать в пределах первого экрана.

Не стоит указывать цену только за исследование, а дополнительные платежи (вроде забора крови) включать в итоговый счет в качестве «сюрприза». Компромиссный вариант — указать цену на допуслугу и общую стоимость с ее учетом:

Страницу исследования можно структурировать при помощи меню, в котором отразить важные тематические разделы — описание, подготовку к анализу, показания к его назначению и способы интерпретации результатов.

Описание анализа лучше сделать кратким и структурированным, не перенасыщать его специальной терминологией. Не забывайте: вы пишете для обычных людей.

В блоке, посвященном интерпретации результата, можно пойти несколькими путями:

• указать референсные («нормальные») значения;
• рассказать о том, что значит отклонение от нормы тех или иных показателей:

• предупредить, что корректно оценить результаты сможет только лечащий врач и сам по себе результат не является диагнозом:

Некоторые лаборатории берут пример с интернет-магазинов и добавляют на посадочную страницу блок кросс-продаж:

Можно протестировать этот прием, но в медицинской тематике это выглядит сомнительно.

Посадочная страница для тестов на COVID-19

Анализов, связанных с коронавирусной инфекцией, много, и подавляющее большинство пользователей точно не знают, какой именно тест нужно сдавать. 

Если кратко, страница, на которой представлена информация по исследованиям, связанным с COVID-19, должна ответить всего на 4 вопроса:

• Какой анализ мне нужен в моей ситуации (я недавно переболел/вакцинировался/контактировал с больным и т. д.)?
• Сколько он стоит?
• Как быстро я получу результат?
• О чем говорит этот результат?

Расскажем о структуре и содержимому такой посадочной страницы.

Перечень доступных в лаборатории анализов на COVID-19 со стоимостью может быть реализован списком или галереей:

Далее обязательно нужно дать расшифровку каждого исследования по схеме, которую мы описали для посадочной страницы услуги: описание, подготовка, интерпретация. Раздел «Показания к назначению» логично заменить простым «Кому рекомендовано?», а в нем кратко описать, сдавать этот анализ до или после вакцинации, в первые дни после появления симптомов или при подозрении на заражение.

Ответ на вопрос «Почему мне стоит выбрать именно этот анализ?» — чуть ли не самый важный «крючок», на который вы цепляете своих будущих клиентов. Конечно, большую роль в выборе среди лабораторий играет цена. Но доверие пользователя можно завоевать и заботой, которая выражена в понятном объяснении.

Давать подробное научное описание исследования на посадочной странице, на наш взгляд, излишне. Как вариант, можно оформить его раскрывающейся областью по клику на ссылку «Прочитать подробную информацию». Неструктурированное полотно текста со специфической терминологией перегружает страницу:

Ответы на второй и третий вопрос — цена и срок выполнения — можно совместить:

Интерпретацию результата лучше оформить максимально понятно:

В случае если результат свидетельствует о заболевании, добавьте рекомендацию обратиться к врачу.

Какие еще блоки могут быть на странице

Можно организовать дополнительную информацию на посадочной странице в такие тематические блоки:

• Ссылка на раздел с частыми вопросами (и ответ на самые частые прямо на странице):

• Информация о том, кому нужно сдавать анализ на коронавирус:

• Если в лаборатории есть несколько способов провести исследование (в клинике, на дому, самостоятельный сбор), нужно упомянуть и об этом:

• Информация о мерах противовирусной безопасности:

• Еще один блок с контактами не будет лишним (даже если для этого есть отдельный раздел). Пользователь мог перейти по объявлению и должен получить всю необходимую информацию на посадочной странице.

• Любые связанные дополнительные услуги — программа лояльности для коллег или членов семьи, выдача сертификата на иностранном языке, скидка при последующем обращении и т. п.

Продвижение медицинской лаборатории в поиске

Для продвижения в тематике медицинских анализов подойдут SEO, контекстная реклама (с ограничениями) и реклама в соцсетях. О двух последних инструментах подробно поговорим во второй части. В этой же остановимся на поисковой оптимизации.

Как выглядит выдача поисковиков по релевантным запросам

По общим запросам, связанным с лабораторной диагностикой, выдача поисковых систем состоит из сайтов сетевых лабораторий, агрегаторов, при низкой конкуренции в регионе на первую страницу может пробиться местный бизнес.

Целых 2 местных сайта в топ-10 вологодской выдачи

У Google часто присутствует колдунщик карт, в топ-10 доминируют сайты сетевых лабораторий и агрегаторов.

В Яндексе на «нулевой» позиции все чаще можно увидеть быстрый ответ, далее выдача мало отличается от Google: сайты крупных сетевых лабораторий, агрегаторов, отзовиков.

А что с запросами про COVID?

Структура SERP Google по запросам, связанным с анализами на COVID-19, состоит из семи стандартных блоков.

1. Левое меню с информацией о коронавирусной инфекции: можно переключаться между вкладками «Обзор», «Диагностика» (на этой вкладке и формируется выдача по нужным нам запросам), «Статистика», «Профилактика», «Симптомы», «Как справляться», «Лечение». Результатами выдачи можно поделиться в Twitter, Facebook и по электронной почте — для этого нужно нажать «Отправить» и скопировать ссылку.

2. Органическая выдача.

3. Ссылка на новости и местную информацию о вакцине против COVID-19.

4. Карта распространения заболевания в регионе пользователя.

5. Общая статистика по заболеваемости в регионе и России.

6. Краткая информация о болезни и ссылка на сайт ВОЗ.

7. Ссылка на полезные сервисы (сайты государственных и медицинских организаций) и ресурсы Google с информацией о коронавирусе.

Выдача Яндекса по запросам, связанным с анализами на коронавирус, более разнообразна. По запросам с неясным интентом появляются колдунщики и ссылки на сервисы Яндекса:

Но даже по коммерческим запросам на «нулевой» позиции может возникнуть быстрый ответ с галереей новостей:

Более частный колдунщик — быстрый ответ над рекламным блоком и основной выдачей (ответ берется с сайта из топ-10):

Появляется и колдунщик Яндекс.Карт:

Но главное отличие от выдачи Google — в наличии рекламных блоков.

В регионах доминируют гарантированные показы:

В столице есть объявления в премиум-блоке:

Единственный способ выиграть конкуренцию за клиента в выдаче для местных ресурсов — оптимизировать сайт под локальный поиск.

SEO: упор на локальный поиск

Базовые принципы поисковой оптимизации сайта медицинской лаборатории мало отличаются от комплекса работ для любого сайта услуг. Но особое внимание нужно уделить локальному SEO.

Модуль SEO в PromoPult — автоматизация поискового продвижения на всех этапах, от сбора семантики до управления внешними факторами. Регистрируйтесь и получайте все работы по оптимизации сайта по чек-листу и в срок.

Логично, что поисковая выдача и в Яндексе, и в Google по тематике медицинских анализов формируется из геозависимых результатов. Поэтому постарайтесь сделать все возможное, чтобы попасть в местную выдачу. Кратко перечислим основные действия:

• Соберите полное семантическое ядро по нужному региону, учитывайте названия городов, населенных пунктов, улиц, микрорайонов.
• «Зашейте» локацию в title и h1 посадочных страниц.

Упоминание города в title повышает релевантность заголовка

Локация в h1 полезна скорее поисковикам, чем пользователям

• Создайте профили в Яндекс.Бизнесе (бывшем Справочнике) и Google Мой бизнес, чтобы попасть в картографические сервисы поисковиков.

О том, как успешно локализоваться в Яндексе, мы писали здесь, как улучшить профиль в Google Мой бизнес — здесь.

• Зарегистрируйтесь во всех агрегаторах, справочниках и отзовиках, которые присутствуют в выдаче по релевантным запросам (2ГИС, zoon.ru, spravka.ru, doctu.ru и подобных).
• Прописывайте геолокацию в анкорах входящих ссылок.
• Размещайте пресс-релизы и информационные статьи на сайтах популярных местных порталов и СМИ: так вы сформируете естественную ссылочную массу из нужного региона.

Работаем с брендовым трафиком и отзывами

Работа с репутацией бренда в сети — важная часть продвижения. Вы можете потратить огромный бюджет на контекст и таргет, попасть в топы поисковых систем, но потерять тысячи потенциальных клиентов из-за негативных отзывов.

Чтобы избежать провала, проанализируйте выдачу по запросам, связанным с репутацией: «компания + отзывы», «сайт + отзывы» и подобным. Посмотрите, есть ли негативные комментарии и можно ли на них ответить.

Основное внимание уделите анализу отзывов в Яндекс.Картах и Google maps — это наиболее популярные сервисы в Рунете, также посмотрите, что о вас пишут в 2ГИС.

Отзывы в Google maps

В Яндекс.Картах функционала больше: средняя оценка, отзывы можно отсортировать по тегам, есть блок с рейтингом по важным параметрам

Алгоритм работы с отзывами несложный: регистрируйтесь на всех площадках, где упоминается ваша компания, благодарите за хорошие отзывы и аргументированно отвечаете на негатив. Подробно о том, как отзывы влияют на продажи и что нужно сделать, чтобы отзывы работали на вас, мы писали в этой статье.

Вот пример отработки негативного отзыва в Google картах:

Однако на практике сбор и анализ информации отнимают огромное количество времени, не говоря уже о том, чтобы постоянно отслеживать изменения, регистрироваться на новых площадках и отвечать на отзывы.

Отследить брендовые запросы и оптимизировать работу по улучшению репутации бренда поможет модуль SERM в PromoPult. В нем легко мониторить поисковую выдачу по репутационным запросам, связанным с названием компании, сайтом, отзывами, что позволяет быстро реагировать на негативную информацию. Репутационные фразы порекомендует система, но их можно скорректировать или добавить свои. Модуль дает возможность составить эффективную стратегию по работе с площадками, на которых есть информация о бренде — агрегаторами, отзовиками, справочниками и другими ресурсами.

Коротко о важном

• Создавайте посадочные страницы с понятной структурой и самой важной информацией: различиями между разными анализами, ценой, сроками выполнения.
• Для продвижения услуг медицинской лаборатории в поиске используйте локальное SEO.
• Обязательно зарегистрируйтесь в геосервисах поисковиков, отзовиках и агрегаторах.
• Публикуйте информацию о лаборатории на местных порталах и в онлайн-СМИ.
• Работайте с репутацией бренда, следите за отзывами, отрабатывайте негатив.

В следующей части поговорим о том, как медицинской лаборатории привлекать клиентов из контекстной рекламы и вести кампании в соцсетях. А еще — о том, какие ограничения, связанные с COVID-19, есть в Google, Facebook и Instagram.