SEO-стратегия в Google с учётом YMYL

Поисковые системы постоянно обновляют алгоритмы, чтобы улучшать качество поиска. Команда ProTraffic проанализировала особенности ранжирования в Google с учётом недавних нововведений и акцента на экспертном контенте.

Разобрали YMYL-факторы и составили чек-лист по оптимизации сайта, дополнили комментариями экспертов с релевантным опытом и кейсами.

Что такое YMYL и E-A-T

YMYL расшифровывается как «Your Money or Your Life» — «Ваши деньги или ваша жизнь». Этим выражением характеризуется контент на сайте, который может прямо или косвенно повлиять на финансовое благополучие, здоровье или безопасность людей.

Аббревиатура впервые появилась в руководстве для асессоров Google в 2014 году, но большинство вебмастеров узнали о ней в 2018 году, когда многие инфосайты медицинской тематики потеряли позиции (так называемый «медицинский апдейт»). Правила игры резко поменялись, и большинство оптимизаторов не понимали, что делать дальше.

Все масштабные обновления алгоритмов Google связаны с патентами. Например, в июле 2014 поисковик получил патент на «Алгоритм обработки веб-страниц в зависимости от качества контента». Это легендарная «Панда», которая создавалась для очистки поисковой выдачи от мусорного контента. Она борется с линкопомойками, дорвеями и прочей нечистью.

С YMYL ситуация аналогичная. В августе 2018 Google выкосил медицинскую выдачу, и в этом же месяце появился новый патент. Из описания понятно, что это нейросеть, которая сортирует сайты по тематике, уровню экспертизы, авторитету и другим показателям качества.

После «медицинского апдейта» Google несколько раз обновил инструкцию для асессоров, которая проливает свет на методику оценки качества страниц и проектов. Это большой документ на 169 страниц, и в нём много полезного.

Ядро YMYL — критерии оценки качества страниц E-A-T. Это 3 важных атрибута: экспертность (Expertise), авторитетность (Authority) и достоверность (Trustworthiness). Их используют асессоры, чтобы выставить оценки проверяемым страницам.

У многих вебмастеров были сомнения по поводу проверки асессоров, но скриншот из внутренней экосистемы Google доказывает, что экспертность, авторитетность и достоверность важны для поисковика. Асессоры собирают фидбек, чтобы в будущем алгоритмы смогли отличать качественные страницы от малополезных.

Справедливо отметить, что алгоритмы ранжирования более сложные, чем представляют вебмастера. Количество факторов по разным оценкам колеблется от 200 до нескольких тысяч. Представители поисковика не раз отмечали, что у сайтов нет E-A-T рейтинга. Оценки асессоров напрямую не влияют на позицию сайта в поисковой выдаче, но влияют на алгоритмы оценки качества страниц.

Какие ниши попадают под жёсткий контроль

По этому поводу часто разгораются споры, хотя в руководстве для асессоров чётко определены категории контента, попадающего под YMYL. Это финансы, юриспруденция, шопинг, здоровье, безопасность и другие темы.

Не все сегменты конкретной ниши влияют на финансовое благополучие или здоровье. Например, спортивные новости не попадают под YMYL, а контент о выборах президента или законодательных актах — однозначно, да.

Для удобства разделили тематики на три зоны по степени убывания влияния YMYL-факторов, чтобы было легко определить, в какую попадает ваш проект.

1. Red zone. Проекты по медицине, финансам, e-commerce. Агентства недвижимости, интернет-магазины, онлайн-аптеки.
2. Orange zone. Юриспруденция, новостной контент о глобальных событиях, научные публикации. Юридические статейники, проекты о науке и обществе.
3. Green zone. Фитнес и спорт, еда, хобби. И другие ниши, косвенно влияющие на выбор пользователей.

Большинство страниц и проектов Google относит к YMYL. Есть контент, который может прямо не влиять на здоровье или безопасность, но склонять в пользу определённого выбора. После просмотра обзора на новый айфон пользователи необязательно пойдут его покупать, но могут запомнить недостатки, которые прочитали в статье, и выбрать другой смартфон.

Спортивные новости не относятся к YMYL-контенту, но они должны быть достоверными и актуальными. В любой нише на первом месте стоит качество контента. Особенно в темах, которые входят в «красную» или «оранжевую» зоны.

Экспертность, достоверность и авторитетность

Остановимся подробнее на критериях оценки качества страниц от Google.

Экспертность — подтверждение квалификации автора. В руководстве для асессоров Google говорится, что контент должны писать эксперты. Это важно в любой нише, но в тех, которые влияют на финансы и здоровье людей, особенно.

Представьте, что серьёзный медицинский портал рассказывает, как лечить воспаление лёгких народными средствами. Такой контент не должен высоко ранжироваться, потому что может нанести серьёзный вред здоровью людей. Аналогичные требования предъявляются к статьям о финансах, юриспруденции и другим тематикам.

Лучшее подтверждение экспертности — дипломы, сертификаты, профайлы на авторитетных российских и зарубежных источниках. Медицинский контент должен писать квалифицированный врач, а не студент первого курса, который теряется в базовых понятиях.

Авторитетность часто путают с экспертностью. Разница в том, что эксперт не всегда является авторитетом по умолчанию. Например, врач может быть хорошо узнаваемым в офлайне, но в интернете о нём мало информации, кроме отзывов в социальных сетях. Для Google очень важно, чтобы YMYL-контент был написан авторитетным человеком.

Статья от лидера мнений автоматически считается полезной и важной. Локальные и глобальные инфлюенсеры дорожат своей репутацией и не будут публиковать материалы низкого качества. Прокачать авторитетность с нуля очень сложно, поэтому в каждой нише узнаваемых людей можно пересчитать по пальцам.

Последний фактор E-A-T — правдивость и актуальность контента. Хорошо, если статью написал эксперт и авторитетный человек в нише, но если данные сильно устарели, она не должна показываться слишком высоко в выдаче. Речь не только о новостях с ограниченным сроком «свежести». Большая часть контента по любым темам быстро устаревает. Медицинские исследования, финансовые прогнозы и даже законодательные акты со временем становятся частью истории. Приходится переписывать контент или обновлять старый с учётом изменений.

Главная ошибка оптимизаторов — легкомысленное отношение к новой реальности в SEO. Многие работают по старым методикам и не хотят что-то менять. Можно генерировать развлекательный контент и не задумываться о YMYL или E-A-T, но чтобы на этом заработать, нужны большие объёмы трафика. Самые доходные ниши тесно связаны с экспертным контентом и повышенными требованиями.

Как адаптировать сайт под новые алгоритмы

Официальные руководства поисковых систем для вебмастеров всегда давали очень размытые оценки качественных проектов, и оптимизаторам приходилось опираться на свой опыт и кейсы коллег. Руководство для асессоров — один из немногих документов, в котором есть чёткие формулировки оценок. Они предназначены для проверяющих, но понять, чего хочет Google, несложно и вебмастерам.

Повышаем экспертность контента

Под любой проект можно найти авторов с реальной экспертизой. Это долго, дорого и сложно, но результат того стоит. Тем, кто планирует развивать «белый» проект и хочет зарабатывать на нём минимум 5-10 лет, стоит поставить качество на первое место.

Если собрались делать новый ревьюшник по смартфонам Apple, найдите людей, которые живут этой темой. Смотрят презентации, следят за новостями, спорят с другими фанатами и наизусть знают характеристики смартфонов. Если они не умеют генерировать контент, подключите к процессу редакторов. При такой схеме работы должен получиться экспертный контент, который приятно читать. В идеале нужно найти готового эксперта с более-менее прокачанными соцсетями и привлечь его к работе над проектом на постоянной основе. Узнаваемость автора поможет сформировать первоначальную аудиторию на старте и увеличит доверие поисковых систем.

Если нет возможности нанимать крутых экспертов, используйте их для фактчекинга контента. Инфлюенсеры охотно соглашаются дать комментарий и высказывают своё мнение по интересным темам.

Увеличиваем доверие аудитории

Асессоры и пользователи должны быть уверены в достоверности и актуальности информации на сайте. Отличить крутой контент от рерайта можно за несколько минут просмотра.

Добавьте персонализацию для каждой статьи — закрепите за ней автора, расскажите о его достижениях. Создайте страницы с краткой информацией о целях проекта, команде и владельце. Опубликуйте контакты, по которым можно связаться для решений разных вопросов.

В исследовании значимости E-A-T факторов в Google от «Пиксель Тулс» информация о проекте и авторах входит в число самых важных атрибутов.

В статьях ссылайтесь на авторитетные источники для подтверждения достоверности информации. Это важно для поисковых алгоритмов и людей. В каждой нише есть пул авторитетных проектов, которым безоговорочно доверяют.

Наращиваем добавочную ценность

Добавьте полезные инструменты, которые могут улучшить проект в глазах пользователей. Необязательно создавать для сайта уникальные сервисы. Хватит небольших модулей, которые помогут, к примеру, рассчитать стоимость обслуживания автомобиля или цену тура в Таиланд.

Установите удобную форму комментариев, реализуйте личный кабинет пользователя, рейтинги и другие фишки. Проанализируйте конкурентов и подумайте, за счёт чего можете обойти их. Если не хватает бюджета на экспертный контент, добавочная ценность даст преимущество в поведенческих факторах и прямом трафике.

Помечаем партнёрские ссылки

Многие сайты зарабатывают на рекламе товаров или услуг — и это нормально. Представители Google не раз говорили, что не против монетизации, но только если она нативная. Вебмастера часто спорят о подходах к размещению партнёрских ссылок, и единого мнения по этому вопросу нет.

Исследования зарубежных SEO-специалистов показывают, что Google пристально следит за сайтами, которые монетизируются через партнёрки. После January Core Update в числе проигравших было много проектов, которые маскировали реферальные ссылки.

SEO-инфлюенсер Мари Хэйнс провела глубокий анализ и выяснила, что победившие проекты открыто рассказывали о партнёрских ссылках и использовали нативные товарные виджеты.

Google умеет определять качество партнёрских сайтов и наказывает за ссылки на потенциально опасные ресурсы. Если хотите зарабатывать на партнёрках, используйте ТОП партнёрских программ от ProTraffic. В нём собраны топовые игроки ниши, которые зарабатывали высокий рейтинг много лет.

Убираем навязчивую рекламу

Google давно борется с агрессивными рекламными форматами. Особое внимание поисковик уделяет полноэкранным форматам, которые больше всего раздражают пользователей. А вот за нативные блоки на первом экране фильтров не будет. Хотя многие вебмастера считают иначе.

Откажитесь от push-уведомлений с затемнением, агрессивных всплывающих окон и полноэкранных форматов. Можно оставить «заставки» от Google и поэкспериментировать с фуллскринами из РСЯ, но в идеале от них тоже стоит избавиться.

Повышаем быстродействие

В мае 2020-го Google анонсировал масштабные изменения, связанные с влиянием скорости загрузки на ранжирование. Они начнут работать на живом поиске в 2021 году, и уже осталось совсем немного времени для того, чтобы подготовиться и адаптировать свои проекты под метрики Core Web Vitals.

В Search Console доступен отчёт, где можно отслеживать «Основные интернет-показатели». Они медленно обновляются, но дают общее представление о быстродействии отдельных страниц и проекта в целом.

Google всё больше смещает акцент в сторону быстрых сайтов. Для получения хороших оценок необязательно использовать AMP. Хватит «лёгкого» шаблона с минималистичным оформлением.

Прокачиваем траст

Внутренняя оптимизация важна, но без внешней добиться хороших результатов будет сложно. Потенциал сайта раскрывается только в связке с качественной ссылочной массой. Время покупки бэклинков на биржах постепенно проходит. На первое место выходит аутрич и естественные упоминания.

Лучше всего, когда узнаваемость проекта растёт сама по себе. Авторитетные проекты ставят бесплатные ссылки, пользователи репостят записи в социальные сети. Для создания эффекта «снежного кома» понадобится качественный контент и удобный сайт.

Чек-лист по YMYL-факторам

Чтобы повысить SEO-рейтинг проекта с учётом YMYL, надо провести большую работу. Собрали рекомендации, которые будут полезны в любых нишах. Можете внедрять по шагам или выбрать задачи, которые ещё не реализованы.

1. Добавьте на главную страницу информацию о проекте, особенностях контента и уникальных фишках.
2. Создайте страницы с данными о команде, редакционной политикой, работе с рекламодателями, контактами и формой обратной связи.
3. Закрепите за каждой статьёй авторов. Сделайте виджеты с краткой информацией о них.
4. Создайте отдельные страницы авторов с подробной информацией и списком всех постов.
5. В материалах ссылайтесь на авторитетные источники.
6. Добавьте в исходный код дату публикации и обновления, сделайте микроразметку Article, Review или другую, соответствующую формату материала.
7. Интегрируйте в статью элементы добавочной ценности: рейтинги, сравнения, подборки, загружаемый контент.
8. Постоянно работайте с комментариями: быстрая модерация, оперативные ответы, мотивация для обсуждения контента.
9. Откажитесь от маскировки реферальных ссылок и редиректов.
10. Отметьте партнёрские ссылки атрибутом rel=«sponsored», выделите визуально через CSS. По возможности используйте товарные виджеты, которые отображают информацию о торговой площадке.
11. Устраните проблемы с адаптивностью, оптимизируйте мобильную версию сайта.
12. Уберите агрессивную рекламу, которая портит user experience.
13. Установите SSL-сертификат.
14. Оптимизируйте быстродействие сайта под метрики Core Web Vitals.
15. Откажитесь от стандартных схем закупок ссылок в пользу аутрича, крауд-маркетинга и «вирусного» продвижения.
16. Развивайте сообщества в социальных сетях для наращивания аудитории и увеличения узнаваемости бренда.

Кейсы по YMYL

YMYL-фильтра в Google нет. За SEO-ссылки, проблемы с рекламой и безопасностью поисковик накладывает видимые санкции в Search Console, которые можно отследить, и отправить запрос на снятие ограничений. Если на сайте проблемы с качеством контента или другими E-A-T факторами, позиции резко просядут, а вместе с ними и трафик.

Собрали несколько кейсов, которые наглядно демонстрируют, что проблема с YMYL существует в разных нишах, но с ней можно успешно бороться.

Форекс-брокер

Информация о проектах

Дано: 2 Сайта под Форекс и 1 по криптовалютам. В момент так называемого мед апдейта — вернее после него, потому что апдейты добираются не сразу до всех сайтов — на всех трех ресурсах начал падать трафик. За месяц падение достигло 50-60% от органики.

В эксперименте участвовал Форекс сайт под Латинскую Америку и ЮВАО. Сайт не имел трастовых элементов. Поскольку в тот момент много писали про YMYL-EAT фильтр, мы поняли, что наш сайт попадает под него, т.к. собирает деньги с пользователей.

Что cделали

1. Внесли контакты в виде новой страницы contacts (только по одному гео из нескольких — Колумбия — но этого хватило), подключили соцсети, GMB и некоторые каталоги (NAP).
2. Расширили «about us».
3. Поставили фотографию нашего CEO на главную страницу.
4. Переосмыслили стратегию крауда и SERM, и стали работать в этом плане больше.

Мы также планировали внедрить автора для внутренних и внешних статей, но в сентябре проходит новый апдейт, и к нам возвращается трафик дейли показателей + продолжает расти дальше.

Коммерческий сайт по медицине

Информация о сайте

Сайт — офтальмологический центр в Москве. Основное направление — лазерная коррекция зрения. До апдейта в сентябре 2019 наблюдалась стагнация трафика в Google и Яндексе.

С 24 сентября 2019 года трафик из поисковой системы Google снизился в 2 раза, самая большая просадка — по информационным страницам.

Что сделали

Одной из основных задач после апдейта была проработка структуры сайта с целью устранения неполных дублей и низкокачественных страниц:

• Удалено 90% статей в категории «Новости», так как страницы были полупустыми и содержали неуникальный текст со ссылками на СМИ. В новостях остались только важные сообщения для пациентов центра.
• Проработана структура блога, удалены низкокачественные и малополезные статьи без трафика. Для части страниц была пересобрана семантика, подобраны информационные запросы, написан новый или дополнен старый текст.
• Устранены дубли услуг по интенту. Например, «Лечение близорукости» и «Коррекция близорукости лазером» — услуга одна, но названия разные.

Проводилась работа с факторами E-A-T, которая в дальнейшем позволила не только восстановить трафик из Google, но и увеличить трафик в Яндексе:

• На странице врачей добавлены лицензии, сертификаты и дипломы.
• На каждой странице врача выведен блок с отзывами реальных пациентов о нем.
• На информационные страницы добавлен блок с информацией об авторе контента. В блоке выводится ФИО врача, его фото, должность и ссылка на личную страницу на сайте. Таким образом мы подтвердили экспертность контента и компетентность его авторов в блоге.
• На информационные страницы добавлен прайс на связанные услуги, блок обратной связи, реализована перелинковка. Например, на странице об особенностях коррекции зрения при близорукости после 40 лет выводится прайс на лазерную коррекцию зрения, ссылка на коммерческую страницу, блок записи на прием.

После проработки E-A-T факторов начался рост трафика из Яндекса.

Трафик из Google сайт восстановил после апдейта в январе 2020-го.

После последнего апдейта в декабре 2020 сайт снова показывает положительную динамику.

Также собрали комментарии SEO-экспертов и вебмастеров, которые успешно продвигают свои проекты в Google.

Комментарии экспертов

Если хотите добиться успеха в Google, работайте над E-A-T с той же интенсивностью, что и над технической оптимизацией сайта. Постоянно повышайте качество проекта, наращивайте траст и поставьте на первое место экспертный контент и ссылки с авторитетных источников.