Стоит ли ждать результатов от SEO в современной выдаче

Самые распространенные KPI в SEO — позиции в поисковых системах по ключевым запросам и рост органического трафика. Но позиции и трафик в 2020-м не равно заявки и продажи. Во всяком случае, по коммерческим конкурентным запросам.

Разбираемся, стоит ли надеяться на отдачу от органического трафика в современной выдаче, и какие дополнительные каналы продвижения можно и нужно подключать.

Основные проблемы SEO в высококонкурентных тематиках

Обозначим проблемы поискового продвижения по коммерческим запросам, которые очевидны к концу 2020 года.

1. Пользователь может даже не добраться до страницы выдачи — в Яндексе реклама покажется уже на этапе ввода запроса, перед поисковыми подсказками:

2. Самые кликабельные места занимает контекстная реклама. Максимальное количество рекламных объявлений в блоке так называемого спецразмещения Яндекса и Google пока четыре. Но, судя по тому, что тестирование пятого объявления уже проводилось Яндексом, на этом количестве поисковики останавливаться не намерены.

Иногда реклама занимает не просто верхнюю часть экрана, а весь первый экран полностью на ПК с небольшим разрешением.

К примеру, вот это — первый экран выдачи Google по коммерческому запросу на ноутбуке с разрешением 1600×900:

В Яндексе ситуация не лучше:

3. По коммерческим запросам львиную долю трафика и лидов забирает контекст. Эта проблема вытекает из предыдущей. По информационным запросам контекста меньше или нет совсем, но информационный трафик или не конвертирует, или охватывает пользователей на верхних этапах воронки. Зачастую бывает сложно отследить прямое влияние на продажу такого касания.

Два рекламных объявления по информационному запросу в Google

Четыре рекламных объявления по коммерческому запросу в Яндексе

4. Рекламные ссылки все больше маскируются под органические, пометка «Реклама» что в Яндексе, что в Google становится все менее заметна. Это запутывает пользователей: даже те, кто по каким-то причинам избегают рекламы, могут перейти по ней, приняв за результат выдачи.

Особенно радует Яндекс

3. Обязательный элемент топа по высококонкурентным запросам — колдунщики поисковых систем. Это касается больше Яндекса, чем Google, но замкнуть поиск пользователя на своей экосистеме стремятся оба поисковика.

Фрагмент первой страницы выдачи Яндекса с колдунщиками Услуг, Картинок и Видео

4. Попадания в топ-10 уже недостаточно, битва идет за топ-1 — топ-3. В исследовании Backlinko 2019 года наглядно показано, что больше 70% кликов забирают первые три результата выдачи:

Что касается голосового поиска, доля которого растет с каждым годом, то это уже битва исключительно за топ-1: голосовой помощник прочитает только первый результат.

5. По низко- и среднечастотным запросам топ занимают сайты-гиганты, у которых больше траста, ссылочного веса, лучше поведенческие характеристики. Раньше у небольших региональных проектов были шансы продвинуться по ключевым фразам вроде «купить синее платье для девочки», но сейчас топ-3, например, в Волгограде по этому запросу ожидаемо занимают маркетплейсы:

Как прогнозировать SEO-трафик в этих условиях

Прогноз органического трафика нужно строить на основе следующих данных:

• частотность запросов в семантическом ядре;
• сезонность;
• CTR позиции в выдаче;
• наличие колдунщиков и контекстной рекламы в выдаче.

С первыми двумя пунктами все более-менее понятно: частотность выясняем в Яндекс.Вордстат и Google Keyword Planner, сезонность смотрим во вкладке «История запросов» того же Вордстата или Google Trends.

C CTR немного сложнее. Свежих исследованиям по CTR позиций в SERP Яндекса и Google нет. По Google можно ориентироваться на уже упомянутое исследование Backlinko. В нем вычислен средний CTR первой позиции — 31,7% и наглядно представлено резкое падение кликабельности после первого, девятого результата и начиная со второй страницы выдачи:

По CTR в Яндексе последнее открытое исследование публиковалось в 2011 году на английском языке. Кликабельность первого результата выдачи в нем также оценивалась приблизительно в 30%, второго — в районе 16%.

Можно воcпользоваться данными по средним значениям CTR в открытых источниках.

Если по сайту уже накоплена статистика в Яндекс.Вебмастере, оценить CTR по ключевым запросам можно в разделе «Статистика запросов». Для этого нужно выбрать показатель «CTR на позициях, %»:

Однако простая формула частотность запроса*CTR/100% уже не дает представления о возможном трафике. Колдунщики и рекламные объявления в верхней части экрана значительно снижают CTR даже первых трех позиций в поиске. Насколько сильно — показано в исследовании агентства «Муравейник» на базе 130 000 запросов в Яндексе. Максимальная цифра неутешительна — до 30%.

При прогнозировании трафика обязательно анализируйте выдачу по ключевым запросам и учитывайте влияние контекстной рекламы и колдунщиков. И помните, что трафик и позиции не означает продажи.

Стратегии продвижения в современном поиске

Обозначим основные стратегии, без использования которых продвижение в поиске по высококонкурентным запросам не принесет ощутимых результатов.

Стараемся попасть в колдунщики поисковых систем

Можно возмущаться, что выдача пестрит привлекательными сниппетами сервисов поисковых систем. Но гораздо более эффективная стратегия — попытаться попасть в те из них, которые занимают места в топе по вашим целевым запросам.

Вот самые часто встречающиеся колдунщики на первой странице выдачи Яндекса:

• Яндекс.Карты;
• Яндекс.Маркет (по коммерческим запросам);
• Яндекс.Кью и Яндекс.Дзен (по информационным запросам);
• Яндекс.Услуги (замечен в выдаче вне зависимости от типа запроса);
• колдунщики, которые зависят от бизнес-ниши: auto.ru, Яндекс.Недвижимость, Яндекс.Еда.

Колдунщиков, которые чаще всего встречаются на первой странице SERP Google, меньше:

• Google local pack;
• Featured snippet (преимущественно по информационным запросам);
• Google Shopping (для товарных объявлений);
• карусель видео с YouTube.

Делайте выводы, в какие колдунщики поисковых систем выгодно попасть вашему сайту, и работайте в этом направлении.

В блоге PromoPult есть подробные гайды, как и в какие колдунщики Яндекса и спецэлементы выдачи Google можно попасть.

Повышаем CTR сниппета

Привлекательный вид сниппета в выдаче — ваш шанс перетянуть внимание пользователей на свою ссылку. Работают релевантный заголовок, изображение, структурированное описание, цена товара, преимущества и другие приемы.

Чтобы повысить кликабельность сниппета:

• Настройте микроразметку. Она дает шанс на показ в сниппете изображения, рейтинга товара, цены и других привлекательных для пользователя элементов.

• Если контент на странице размечен, но расширенный сниппет не показывается в выдаче, проверьте корректность настройки. Возможно, дело в одной из этих причин.
• Включайте в title страницы целевой запрос, но старайтесь формулировать заголовок емко и привлекательно и соблюдать ограничение по количеству символов.

• Добавляйте в описание эмоджи:

• В ноябре 2020 года Яндекс анонсировал новые сниппеты для интернет-магазинов. Они будут формироваться на основе YML-фида. Используйте эту бесплатную возможность, чтобы привлечь покупателей.

Продвигаемся в локальном поиске

Еще одна возможность, которую нельзя упускать — продвижение в локальном поиске. Присутствие в Яндекс.Картах и Google maps даст возможность попасть в локальные колдунщики поисковиков:

Колдунщик Яндекс.Карт

Хорошо оформленный профиль принесет дополнительных клиентов с карт.

Большинство действий по локальному продвижению просты и бесплатны:

• Зарегистрируйтесь в Яндекс.Справочнике и Google Мой бизнес.
• Заполните всю необходимую информацию, разместите фото.
• При необходимости подключите дополнительные возможности (онлайн-запись, бронирование столика и т.п.).
• Получайте отзывы клиентов и отвечайте на них.

Есть бюджет на платное продвижение — подключайте рекламу на Яндекс.Картах или местные поисковые объявления в Google Ads.

Оптимизируем сайт под голосовой поиск

Доля запросов, заданных голосом, растет с каждым годом. Это неудивительно, потому что такой способ поиска имеет много преимуществ: экономит время, освобождает руки и позволяет пользователю выполнять несколько задач одновременно. Голосовой поиск в большинстве случаев используется на мобильных устройствах. А, в свою очередь, ежегодный рост мобильного трафика позволяет говорить о новом направлении в поисковой оптимизации — Voice Search SEO.

Подробно о том, как оптимизировать сайт под голосовой поиск, мы писали в этой статье. Кратко перечислим основные важные шаги:

• Увеличьте скорость загрузки страниц.
• Проверьте адаптацию сайта по мобильные устройства.
• Внедрите микроразметку.
• Дополните семантическое ядро long tail запросами и создайте под них посадочные страницы в виде ответов на часто задаваемые вопросы (FAQ).
• Оптимизируйте контент: тексты должны быть четкими, структурированными, написанными просто и понятно.
• Позаботьтесь о продвижении в локальном поиске.
• Сделайте все возможное, чтобы попасть на «нулевую» позицию — featured snippet в Google и «отвечалку» в Яндексе.

Подключаем дополнительные каналы продвижения

Как видим, современная ситуация в поисковой выдаче практически не оставляет бизнесу выбора: чтобы получать продажи, нужно использовать несколько источников привлечения клиентов. Отказываться от SEO, разумеется, не стоит, но приносить стабильный поток продаж этот канал способен в регионах и тематиках с низкой конкуренцией.

Перечислим альтернативные способы привлечения трафика и продаж в условиях низкой отдачи от SEO.

Контекстная реклама

Очевидный источник, который как раз и отбирает лиды у органики. Логично в этой ситуации использовать их в связке.

Как сделать, чтобы контекст эффективно дополнял SEO? Вот несколько советов.

• Контекстная реклама предоставляет гораздо больше возможностей для отсева нецелевого трафика, чем SEO. Это достигается за счет тщательного сбора семантики и составления списка минус-слов. Если подойти к этапу подготовки кампании ответственно, можно свести к минимуму количество неконверсионных переходов.
• Ведите платный трафик на те же посадочные страницы, что оптимизированы под SEO. Для этого нужно соотнести семантику для поискового продвижения с ключами для контекста, правильно сгруппировать запросы. Если объявление релевантно посадочной странице, процент отказов будет невелик и пользователи из контекста «прокачают» странице поведенческие факторы.
• Обязательно работайте с заинтересованной аудиторией. Настраивайте ретаргетинговые кампании в Яндексе, ремаркетинговые — в Google Ads. Сегментируйте пользователей и создавайте релевантные рекламные сообщения под каждый сегмент. Вернуть посетителя или побудить на повторную покупку проще и дешевле, чем работать с «холодным» трафиком. Также есть вероятность, что лояльные пользователи в дальнейшем обеспечат рост прямых переходов на ваш сайт (за которые не нужно платить).

Отключать или нет контекстную рекламу, когда сайт выходит в топ по запросу, — вопрос дискуссионный. Кто-то свято верит в то, что как только перестанешь вливать деньги в контекст, сайт исчезнет с первой страницы выдачи. Кто-то отключает рекламу, как только сайт преодолевает десятую позицию выдачи. Советуем в этой ситуации ориентироваться на конкуренцию в SERP, количество рекламных объявлений, тактику ваших прямых конкурентов и возможность платить за оба канала продвижения. В любом случае думать об отключении рекламы нужно начинать только тогда, когда сайт стабильно присутствует по запросу в топ-3.

Таргетированная реклама в социальных сетях

Получать лиды можно не только из рекламы на поиске и в сетях. Таргетированная реклама — канал, способный принести продажи при меньших или сопоставимых с контекстной рекламой затратах. А точная настройка таргетингов обеспечит показ объявлений максимально целевой аудитории.

Что нужно учесть:

• Основа таргетированной рекламы — сегментация аудитории и подбор рекламных сообщений под каждую группу.
• Если установить на сайт пиксели соцсетей, можно настраивать ремаркетинг на заинтересованную аудиторию.
• Самая популярная соцсеть в России — ВКонтакте. Рекламу в ней можно запустить через рекламный кабинет в соцсети или через кабинет в myTarget.
• Instagram больше подходит для продвижения контента, связанного с визуалом: косметики, одежды, handmade и т.п.
• Алгоритмы Facebook постоянно меняются и не все таргетинги для России работают корректно.
• Для расширения охвата можно настроить таргетинг на look-ailke аудитории.

Решили продвигаться в соцсетях, но не знаете, с чего начать? У нас есть гайды по запуску рекламы в myTarget, продвижению интернет-магазинов в Instagram и ВКонтакте.

Реклама на YouTube

YouTube уже давно не просто видеохостинг, а по сути популярный поисковик, в котором люди находят развлекательный, обучающий и познавательный контент. Рекламодателей привлекает огромная аудитория (более 78 млн. человек, по данным на сентябрь 2020) разных социальных и возрастных категорий.

Создать и продвигать канал на YouTube — совет, который подойдет далеко не всем в силу особенностей бизнеса, бюджета, трудозатрат. Но если вдруг вы подумываете об этом — вот инструкция.

Если пока не готовы вливаться в ряды видеоблогеров, запустите рекламу на YouTube. Кампанию можно настроить в интерфейсе Google Ads. Обзор актуальных рекламных форматов найдете здесь.

Email-маркетинг

Сработает, если у вас есть накопленная база email-адресов. Спамить своими предложениям всем подряд — плохая идея. На рынке представлены много сервисов рассылок: Unisender, MailChimp, Sendsay, SendPulse и другие. Большинство предлагают бесплатные шаблоны писем. Выбирайте сервис исходя из бюджета и нужных функций, составляйте контент-план и запускайте рассылку.

Чтобы использовать этот канал эффективно, нужно:

• собрать и сегментировать базу адресов;
• регулярно рассылать письма;
• объединять или чередовать «продающие» предложения и полезный пользователям контент;
• всегда давать возможность отписаться.

Важно понимать, что из этого канала продажи не польются потоком после первой же рассылки. Как правило, это долгий путь формирования доверия и отклика на потребности потенциальных клиентов.

Контент-маркетинг

Метод продвижения, который потребует много времени и денег. Он предполагает: регулярное создание экспертного контента, продвижение его платными и бесплатными способами, гостевые публикации на трафиковых площадках, ведение блогов и соцсетей.

Все это для того, чтобы сформировать лояльную бренду аудиторию, которой легче будет продать товар или услугу. Эффект от контент-маркетинга отложенный: нельзя точно предсказать, когда преданный читатель вашего блога или заинтересованный подписчик станет покупателем. Но отследить этот путь при правильно настроенной веб-аналитике вполне возможно.

Метод подходит сложным товарам и услугам, в том числе в сфере b2b, обучающим платформам, специалистам (консультантам, коучам, психологам), digital-агентствам. В целом, всем, для кого важно сформировать образ эксперта и донести до аудитории ценность продукта.

Платформа PromoPult — это комплексное продвижение в интернете по ценам ниже, чем в агентствах. Все инструменты для привлечения клиентов: SEO, контекст и таргет в одном аккаунте. Общая аналитика и оплата в режиме «одного окна». Разбираться легко — много подсказок и чек-листов, есть режимы автопилота. Нет времени вникать в тонкости настроек — специалисты системы настроят проект бесплатно. Регистрируйтесь и получайте трафик, лиды и продажи.

8 советов, как «помочь» SEO в современной выдаче

Говорить о том, что «SEO умерло» уже лет десять как не модно. Базовая оптимизация не повредит ни одному сайту. Другое дело — завоевать место в топ-10 в конкурентных тематиках становится все сложнее, и даже это место не гарантирует продажи. Хорошая стратегия — не зацикливаться на органике, использовать новые возможности поисковиков и работать над комплексным продвижением, подключая разные каналы. Настраивайте аналитику, считайте рентабельность и оценивайте вклад каждого источника трафика.

В завершение собрали в единый список советы по продвижению в современной выдаче.

1. Оцените конкурентность тематики.
2. Проанализируйте выдачу: типы сайтов, количество колдунщиков поисковых систем, число рекламных объявлений.
3. Спланируйте прогноз по трафику с учетом снижения CTR позиций в топе за счет присутствия контекстной рекламы и колдунщиков.
4. Регистрируйтесь и продвигайтесь в сервисах поисковиков, которые релевантны вашему бизнесу.
5. Повышайте CTR сниппетов.
6. Продвигайтесь в локальном поиске.
7. Оптимизируйте сайт под голосовой поиск, если в вашей тематике это актуально.
8. Поддержите SEO платным трафиком из контекстной и таргетированной рекламы, подключайте дополнительные каналы продвижения.