Реклама в YouTube: форматы и особенности настройки

Видеосервис YouTube развивается с каждым годом. Растет число зрителей и популярных каналов. У рекламодателей появляется все больше возможностей рассказать о своей продукции «в нужное время и в нужном месте». Нужно лишь правильно воспользоваться имеющимися инструментами.

Продемонстрировать рекламу в YouTube можно несколькими способами. От того, какой формат показа вы выберите, будет зависеть его оплата, конверсия и другие показатели. Рассмотрим все форматы подробно.

Форматы видеорекламы на YouTube

Подавляющее большинство рекламных форматов на площадке представляют собой видеоролики, что логично. Отличаются они возможностью пропуска, длительностью, местами показа (плейсментами), целями, под которые заточены.

Кампании In-Stream с возможностью пропуска

Самый часто встречающийся формат. В начало, середину или конец видео встраивается реклама длительностью до 3-х минут. Через 5 секунд просмотра появляется возможность пропустить ролик.

В дополнение к видеообъявлению, при таком формате рекламы справа вверху страницы показывается баннер размером 300х60. На самом ролике размещается кнопка с призывом к действию.

Рекламные ролики показываются при просмотре видео непосредственно на сайте YouTube или на ресурсах из контекстной медийной сети (КМС) Google.

Способ оплаты. По умолчанию оплата производится за просмотр целого ролика или его первых 30-ти секунд (для длинных объявлений). Рекламодатель также может назначить стратегию оплаты за 1000 показов.

Когда лучше использовать In-Stream с возможностью пропуска

Формат применяется в различных ситуациях.

Первый вариант — показ рекламы на широкий круг зрителей с целью привлечь внимание к бренду, познакомить потенциальных потребителей с товаром. Если ролик не вызовет интереса у конкретного пользователя, он его пропустит. Оплата при этом не спишется.

Второй вариант — таргетинг на узкую аудиторию, знакомую с брендом (или заинтересованную в продукции). Так можно подробно рассказать историю и призвать зрителя к действию.

К объявлениям In-Stream при желании добавляются дополнительные настройки, расширяющие возможности конверсии и таргетинга. Кратко охарактеризуем их.

TrueView for Action

Подтип объявлений, нацеленный на совершение пользователем конверсионных действий и работающий по системе CPA (Cost Per Action).

Основная особенность for Action – дополнительные призывы к действию (баннер под основным видео и заставка в конце рекламного ролика):

Лучше всего настраивать для кампании простые конверсионные цели: переход на страницу контактов, заполнение и отправка формы, пополнение корзины. С целями больше, чем в 3 этапа, объявления работают плохо. Это связано с особенностями обучения алгоритма, по которому настраивается таргетинг.

TrueView for Reach

Этот подтип TrueView стоит использовать, если вы хотите донести информацию до как можно большего количества зрителей. Объявления будут работать с оплатой за 1000 показов и с широкими настройками таргетинга.

Часто при таком способе рекламы итоговая цена клика оказывается самой дешевой.

TrueView for Shopping

Объявления для интернет-магазинов. В баннере справа от ролика показываются конкретные товарные предложения (карточки). Информация о товарах берется из аккаунта Merchant Center, связанного с вашим аккаунтом Google Ads.

В настройках кампании можно вручную отфильтровать товары, которые будут добавляться в объявление.

Надстройка for Shopping доступна также для объявлений заставок (Bumper Ads).

TrueView Ad Sequencing (серийный показ видеообъявлений)

Дополнительный формат объявлений для тех, кому мало показа одного ролика. С Ad Sequencing пользователь увидит целую серию роликов о вашей компании, продуктах или услугах.

Для создания кампании нужно выбрать несколько роликов и задать последовательность их показа — от первого до последнего. Также нужно определить условия перехода от одного ролика к другому — полный просмотр, пропуск или просто показ.

Серия может включать в себя In-Stream объявления (с возможностью пропуска или без) и Bumper Ads в любой комбинации.

Для формата Ad Sequencing существуют ограничения по таргетингу показа — невозможно использовать ключевые фразы, определенные места размещения и темы.

Оплата и ставки зависят от используемого формата объявлений.

В целом формат подходит брендам, строящим долгосрочную коммуникацию с потребителем. Здесь речь идет о формировании лояльности и действиях на перспективу.

In-Stream без возможности пропуска

Ролики длительностью не более 15 секунд, которые пользователь посмотрит до конца без возможности пропустить. Места показа — YouTube и сайты партнеров Google.

В отличие от In-Stream с возможностью пропуска, такой тип объявления не предусматривает дополнительного баннера справа.

Способ оплаты. Для объявлений без возможности пропуска устанавливается только целевая цена за 1000 показов (CPM).

Когда лучше использовать. Формат подходит для показа небольших историй заинтересованным пользователям. При настройке кампании стоит уделить особое внимание параметрам таргетинга, чтобы не вызвать раздражение у людей, которым точно не интересен ваш продут.

Объявления-заставки (Bumper Ads)

Короткие ролики (длительность до 6 секунд), которые нельзя пропустить. Есть дополнительный баннер и кнопка призыва к действию. Реклама показывается как в начале, так и в конце или в середине видео на YouTube и в партнерской сети.

Способ оплаты. За 1000 показов.

Когда лучше использовать. Короткие объявления больше подходят для ремаркетинговых кампаний, нацеленных на пользователей, уже знакомых с рекламируемым продуктом. В этом случае хорошо работает дополнительная надстройка TrueView for Shopping.

Video Discovery

При выборе этого формата вы предлагаете пользователю посмотреть полноценный информативный ролик, а не вставляете короткое рекламное объявление в чужое видео.

Ваш ролик будет показан:

на странице результатов поиска Youtube (сайт и мобильная версия);
в рекомендациях на странице просмотра видео;
на главной странице мобильного приложения.

Объявление представляет собой превью видео, заголовок и две строки описания.

Способ оплаты. Оплата снимается, когда пользователь кликает на значок видео (CPC-модель).

Когда лучше использовать. Длительность ролика может составлять от 3 минут до часа. При этом зритель начинает смотреть видео целенаправленно. Поэтому формат отлично подходит для туториалов, подробных обзоров и ответов на вопросы.

C 2020 года для объявлений на YouTube в формате бета-тестирования стало доступно расширение с формой сбора лидов. Через него потенциальные покупатели отправляют рекламодателю всю необходимую контактную информацию. На конец 2020 года расширение доступно англоязычным пользователям.

Discovery лучше всего подходит для теста такого расширения, ведь эти объявления смотрят самые заинтересованные пользователи.

Баннеры Masthead

Баннер на главной странице сайта Youtube, мобильного приложения или приложения для телевизоров. Видео воспроизводится автоматически и без звука (пользователь включает звук сам при необходимости). Кроме видео объявление включает в себя заголовок, описание и кнопку с призывом к действию. При клике на баннер пользователь переходит на страницу просмотра видео.

Для показов на десктопах и телевизорах лучше использовать широкоформатные ролики, но варианты 16:9 также доступны.

Объявления типа Masthead можно разместить только по предварительному резервированию у официальных торговых представителей Google.

Резервирование — это показ рекламы в обход общего аукциона. Медиаплан и бюджет рекламной кампании при этом заранее определены. Резервирование необходимо для быстрого и максимально обширного распространения информации о бренде и его продукции. Подробнее об этом можно прочитать в Справке.

Способы оплаты. Рекламодатель платит фиксированную плату за день размещения или за 1000 показов. Для объявлений на телевизорах доступен только второй вариант.

Когда лучше использовать. Из-за высокой стоимости и особых условий размещения баннеры Masthead обычно используют крупные бренды для рекламы своих новых продуктов или флагманских предложений.

Universal App Campaigns

Это универсальный тип кампании для рекламы приложений. Алгоритмы Google Рекламы автоматически определяют таргетинги и места показа на основе интересов и истории запросов конкретного пользователя. Рекламодателю нужно только ввести текст объявления, загрузить изображение, видео и, если нужно, баннер в формате HTML5.

Источник

Кроме YouTube, объявления Universal App показываются: в поисковой сети Google, Google Play, ресурсах КМС.

Кампанию для приложений можно оптимизировать под выполнение таких целей:

Число установок — нужно будет задать среднюю стоимость за установку.
Совершение действий в приложении — при выборе этого варианта задается целевая цена за действие-конверсию.
Повышение ценности действия в приложении — нужно будет установить в приложении Firebase SDK, настроить отправку событий-конверсий и задать целевое значение ROI.

Платформа PromoPult — комплекс инструментов для привлечения клиентов из интернета. Все рекламные возможности: SEO, контекст и таргет.
Можно продвигать не только сайты, но и товары на Amazon, группы в соцсетях, канал или видео на YouTube. Перед началом продвижения советуем проверить видео по нашему бесплатному чек-листу. Инструкция по работе с инструментом — здесь.

Рекламные объявления без видео

Видеоролик — основной формат объявлений на YouTube. Но есть и другие возможности для рекламодателей.

Текстовые объявления в поиске YouTube

В отличие от формата Video Discovery, этот похож на объявления в поиске Google — заголовок, текст, пометка «Реклама», ссылка и кнопка для перехода на сайт:

Такие объявления показываются над видеороликами — результатами поиска по запросу, содержащему ключевые слова, которые рекламодатель указал в настройках кампании.

В начале 2020-го этот формат был доступен только для мобильных устройств, к концу года отображается и на ПК.

Для того чтобы объявление было показано в результатах поиска YouTube, нужно разрешить его показ на сайтах поисковых партнеров Google.

Баннеры (оверлеи) в видео

Эти графические объявления доступны в спонсорских кампаниях с резервированием через персонального менеджера Google. Показываются только на ПК.

Оверлеи появляются при запуске видеоролика и занимают нижнюю часть экрана:

Размер — 480 x 70. Поддерживаемые графические форматы: JPEG, JPG, PNG, GIF. В баннер можно добавить CTA-кнопку. Рекомендуется ограничить частоту показа объявления на одного пользователя.

В качестве оверлеев на YouTube могут быть показаны обычные графические объявления, созданные для кампаний в КМС. Для этого нужно просто добавить YouTube в места размещения.

У пользователя есть возможность закрыть баннер или по клику перейти на сайт рекламодателя.

Аудиореклама на YouTube

В сентябре 2020 Google запустил бета-тестирование нового формата рекламы на YouTube — аудиообъявления. Такой формат предназначен для музыкальных роликов и подкастов, которые обычно просматриваются пользователями в фоновом режиме.

Основной посыл рекламного сообщения должен содержаться в аудиодорожке. Визуальное дополнение предусмотрено, но в этом случае оно играет не главную роль.

На данный момент запуск рекламы в аудиоформате доступен через обращение к менеджеру Google.

Модель оплаты — за 1000 показов.

Возможности таргетинга рекламы на YouTube

Выбор того, где и кому будет показываться реклама, не менее важен, чем выбор формата рекламного ролика. YouTube предлагает множество вариантов таргетинга. Рассмотрим их кратко.

Настройка таргетингов видеокампании в интерфейсе Google Рекламы

Места размещения. Вы можете отобрать каналы и даже отдельные ролики, где будут транслироваться ваши объявления. Возможно, ваш продукт упоминается в каких-либо обзорах или обучающих видео. Найдите их по ключевым словам и включите в список таргетинга.
Темы. Каналы для размещения можно выбрать по определенным тематикам, близким вашей целевой аудитории.
Местоположение. Можно транслировать рекламное сообщение жителям одного или нескольких целевых регионов.
Демография. Google позволяет таргетировать объявления не только по возрасту и полу зрителей, но и по более углубленным демографическим данным. Например, вы можете демонстрировать рекламу родителям с детьми определенного возраста.
Поисковые запросы. Выберете категории ключевых слов, которые вводят пользователи, чтобы показывать по ним рекламу.
Интересы. На основе большого количества данных Google формирует аудитории по интересам. Вы можете выбрать определенные сферы, которыми интересуются ваши потенциальные потребители, и настроить соответствующий таргетинг.

С сентября 2020 года Google запустил новый вид настройки таргетинга – динамические подборки. С помощью этого инструмента можно показывать рекламу в видео, связанных с конкретными событиями, брендами и пользовательскими интересами.

Различные аудитории можно комбинировать между собой для достижения максимального эффекта.

Как читать отчетность по рекламе в Youtube

Результативность кампании оценивается по множеству показателей. Некоторые из них по незнанию вполне можно перепутать. Разберемся в ключевых понятиях.

В первую очередь, стоит различать определения показов, просмотров и кликов.

Показ — факт демонстрации рекламного ролика пользователю.

Просмотр — регистрируется тогда, когда демонстрируемый ролик досмотрен пользователем до конца (или более 30 секунд, если ролик длится дольше полминуты и показывается в формате In-Stream с возможностью пропуска). Второй вариант регистрации просмотра в статистике — взаимодействие (нажатие пользователем на CTA-кнопку или другой интерактивный элемент объявления).

Разделив количество показов на количество просмотров получаем еще один важный показатель — коэффициент просмотров.

Клик — нажатие на превью видео в объявлении (используется для формата Video Discovery). В статистике также используется показатель CTR — отношение числа показов объявления и кликов по нему.

Как и для остальных типов контекстной рекламы, для видеообъявлений рассчитывается уровень конверсии. При этом Google постоянно совершенствует систему и вводит новые показатели, такие как отложенные конверсии в течение нескольких дней после просмотра ролика.

Общий бюджет кампании зависит от средней цены за просмотр. Это именно усредненный показатель, а не максимальная ставка, которую вы выставляете на аукционе.

Для оптимизации кампании и повышения конверсии имеют значения показатели времени просмотра и отношение среднего времени просмотра к показам.

Более детально обо всех нюансах статистики можно узнать в Справке Google Рекламы.

Реклама на Youtube становится более эффективной, когда вы правильно ставите цели кампании и выбираете верные инструменты их достижения. Используйте рекламный формат, выгодный с точки зрения бюджета и подходящий для вашей целевой аудитории.