Обзор: колдунщики Google и как в них попасть

Термин «колдунщики» применяется к поиску Google в российском интернет-маркетинге условно, по аналогии со спецэлементами SERP Яндекса. Функционал расширенных ответов в выдаче Google и за ее пределами называется OneBox.

Читайте обзор PromoPult о колдунщиках Яндекса.

Первый OneBox появился для результатов Google Новостей. Самые ранние упоминания о «google onebox results» встречаются в аналитических статьях в 2005 году. Вот, например, одна из первых подборок Google OneBox (англ.).

К 2021 году поисковик собрал большой арсенал колдунщиков для быстрого удовлетворения запросов непосредственно на выдаче. Для оптимизаторов это означает понижение CTR сниппетов в выдаче — из-за более привлекательных спецэлементов, которые перетягивают внимание пользователей.

Радует только то, что количество колдунщиков у Google пока еще меньше, чем у Яндекса. А в некоторые из них вполне реально попасть и получить свою долю интереса пользователей. Рассказываем, как это сделать.

В какие колдунщики можно попасть

Google Мой бизнес и Knowledge pane

Google local pack

Featured snippet и «Похожие запросы»

Товарная галерея (Google Shopping results)

Google Images (Картинки)

Видео колдунщик

Google Путешествия

Рецепты

О каких колдунщиках нужно знать (но попасть невозможно)

Ответы одной строкой

Адреса и маршруты

Калькуляторы и конвертеры

Расширенный ответ

Карусель (Carousel)

Новости

Информация на каждый день

Расписания

Специальные возможности

В какие колдунщики можно попасть

Google Мой бизнес и Knowledge panel

В ответ на брендовый запрос в выдаче может быть показана либо карточка Google My Business, либо блок Knowledge panel.

Красивый расширенный ответ по брендовым запросам справа от поисковой выдачи выглядит так:

Карточка Google My Business

OneBox предоставляет всю необходимую информацию об организации: название, часы работы, адрес, геометку, отзывы. Есть возможность перейти на сайт и построить маршрут.

Алгоритм отбора информации в Knowledge panel Google не раскрывает, достоверной статистики о соотношении показов GMB и KP тоже нет.

Предполагаем, что дело происходит так: если поисковик четко ассоциирует запрос с брендом и у бренда есть заполненный профиль в GMB, Google выводит карточку GMB.

Knowledge panel показывается при отсутствии или недостаточной информации в профиле Google Мой бизнес. Туда попадает информация из собственных сервисов Google и открытых источников.

Вот пример Knowledge panel:

Различие колдунщиков Google Мой бизнес (GMB) и Knowledge panel (KP) в том, что информацией в первом можно оперативно управлять: данные подтягиваются из профиля в Google Мой бизнес.

Как попасть

Зарегистрироваться в Google Мой бизнес, пройти верификацию, заполнить профиль. Но останавливаться на этом не стоит. Следите за отзывами, которые оставляют пользователи Google, и работайте с негативом. Также поисковик дает возможность задать вопрос прямо из колдунщика GMB:

Не оставляйте вопросы без ответов. Это еще одна возможность поддержания лояльности клиентов.

О том, что дает присутствие в Google Мой бизнес, — читайте в блоге PromoPult.

Для того чтобы Google проще и быстрее «вытаскивал» данные о вашей организации для своих колдунщиков, внедрите на сайте микроразметку для местной компании.

Попасть целенаправленно в Knowledge panel, к сожалению, невозможно. Однако данные из поиска туда все же подтягиваются.

Google local pack

Так называется спецэлемент выдачи по запросам, связанным с локальным бизнесом. В колдунщике представлен перечень организаций, карта с геометками, ссылки на сайты. Может показываться как на «нулевой» позиции, так и среди десяти первых результатов выдачи. По клику на кнопку «Показать все» происходит переход на Google карты.

Как попасть

Чтобы быть в списке, достаточно зарегистрироваться и подробно заполнить профиль в Google Мой бизнес. Особое внимание стоит обратить на точный адрес, правильный выбор сферы деятельности и работу с отзывами. Также не помешает микроразметка для локального бизнеса. Подробнее об этом мы написали выше.

Featured snippet и «Похожие запросы»

У этого спецэлемента несколько русских вариантов названия: «расширенный сниппет», «блок с ответами», «избранный сниппет». В русском переводе справки Google он назван «выделенным описанием». Колдунщик представляет собой рейтинг или краткий ответ на запросы how-to. Показывается на «нулевой» позиции. Самое приятное для оптимизатора — ссылка на сайт, с которого подтянулся ответ.

Часто этот спецэлемент дополняется еще одним колдунщиком непосредственно среди результатов выдачи — аккордеоном «Похожие запросы»:

По клику на стрелку раскрывается ответ. Так же как и в расширенном сниппете, дается ссылка на источник:

Что нужно сделать, чтобы попасть в featured snippet и аккордеон с похожими запросами?

• Собрать информационную семантику по вашей тематике.
• Подготовить качественный релевантный контент.
• Оптимизировать страницу под how-to запрос или составить рейтинг.
• Разметить контент структурированными данными для FAQ, инструкций, вопросов и ответов.
• Быть в топ-10 по запросу.

Как разметить инструкции, ЧАВО и блок вопросов и ответов, читайте в блоге PromoPult.

Для попадания в featured snippet важна также длина текстового фрагмента, который непосредственно отвечает на запрос пользователя. Об этом читайте в нашем переводе исследования Portent.

Товарная галерея (Google Shopping results)

По запросам, которые Google определяет как транзакционные, может показаться карусель с товарами над результатами выдачи:

Заметьте, в запросе отсутствует волшебное слово «купить», а в колдунщике оно есть

Каждая карточка в карусели — рекламное объявление. При клике на него происходит переход на сайт.

Другой вариант этого колдунщика — блок справа от выдачи:

Клик по ссылке под объявлениями перебросит на Google Покупки

Как попасть

Чтобы ваши товары показывались в колдунщике Google Shopping results, нужно создать торговую кампанию в Google Рекламе:

• Создайте или свяжите аккаунты в Google Merchant Center и Google Ads.
• Загрузите данные о товарах в Merchant Center при помощи фида.
• Подтвердите права на URL вашего сайта.
• Если возникли вопросы по настройке, воспользуйтесь официальной помощью сервиса.

В Google Покупках можно показываться и бесплатно. Для этого нужно подключиться к программе бесплатного размещения в аккаунте Google Merchant Center и загрузить товарный фид. Подробно о том, как это сделать, — в нашем гайде.

Запускайте рекламные кампании без лишней головной боли в модуле «Контекстная реклама» от PromoPult.

Google Images (Картинки)

Колдунщик картинок показывается в Google по информационным и, что печально для сеошников, по коммерческим запросам, отвлекая внимание пользователей от сниппетов в выдаче.

Попадание в колдунщик картинок выгодно, особенно по транзакционному запросу: при клике на изображение происходит переход на сайт.

Еще одна возможность для коммерческих сайтов получить трафик из Google Images — разметить карточки товаров при помощи микроразметки Schema.org, а конкретно — ее вида «Product». Тогда изображения из карточек будут подтягиваться в выдачу по картинкам с меткой «Продукт»:

По клику откроется увеличенное изображение с кнопкой перехода на карточку товара в интернет-магазине:

О других приемах оптимизации изображений читайте здесь, а о внедрении Schema.org «для чайников» мы подробно рассказали в этой статье.

OneBox с картинками выводится «нулевым» результатом с уточняющими тегами, справа от выдачи или среди результатов топ-10. Клик на ссылку «Показать все» перебросит на отдельный поиск по Google картинкам.

Как попасть в Google Images

• Использовать качественные оригинальные изображения.
• Понятно называть файлы, включать в название ключевые слова (например, zelenye-krossovki-adidas.jpg).
• Подбирать релевантные тексту иллюстрации.
• Сжимать изображения без потери качества.
• Заполнить атрибуты alt и title с использованием ключевых фраз.
• Использовать адаптивные изображения для корректного отображения на мобильных устройствах.
• Внедрить разметку Schema.org.

Видео колдунщик

В отличие от российского конкурента (Яндекс.Видео), перейти из колдунщика Google можно сразу на канал автора или сайт, где размещено видео, минуя сервис-агрегатор. Чаще всего видео подгружаются из социальных сетей и YouTube.

Для попадания в колдунщик видео:

• Подберите название, которое точно характеризует ролик, аккуратно впишите в него ключевые слова.
• Поработайте над описанием — оно должно быть цепляющим, так у видео есть шанс привлечь большее количество просмотров.
• Используйте микроразметку для видео.
• Подберите релевантные теги. Для этого можно воспользоваться инструментом сбора поисковых подсказок из YouTube.
• Создайте привлекательную обложку (cover).
• Работайте с комментариями: отвечайте, благодарите, ставьте лайки.

Проверить, все ли вы учли, можно по чек-листу оптимизации видео.

Google Путешествия

Колдунщик выводится по запросам, связанным с поиском отелей, авиабилетов и полезной информации для путешественников. Попасть в этот колдунщик можно не всегда. В сервис «Авиабилеты» попадают сайты авиакомпаний и агрегаторов, «Интересные места» выводятся по информационным геозапросам, а вот в поиск по отелям можно и нужно попасть.

• Авиабилеты. Есть возможность выбора направления и даты прямо в колдунщике. Сервис Google Авиабилеты агрегирует предложения от партнеров.

• Интересные места. Колдунщик формируется на основе отзывов на Картах, фотографий пользователей и информации из других источников.

При клике на отдельную карточку или ссылку «Другие варианты» происходит переход на страницу Google Путешествий, где каждая достопримечательность обозначена на карте и ей присвоен рейтинг от пользователей Google:

• Отели. С точки зрения местного бизнеса, OneBox про путешествия полезен для гостиниц, отелей и хостелов. Привлекательная карточка с фото и рейтингом — дополнительный источник клиентов из поиска Google:

Чтобы информация о вашей гостинице подтянулась в сервис Google, заполните профиль в Google Мой бизнес и загрузите цены на номера, мотивируйте гостей оставлять отзывы на Картах, размещайтесь на крупных агрегаторах (booking, tripadvisor).

Читайте наш обзор способов продвижения отелей в интернете.

Рецепты

Этот OneBox представляет интерес для контентных проектов. По запросу, предполагающему рецепт блюда, на «нулевой» позиции показываются карточки с фотографиями, ссылками на ресурсы и рейтингом. Чтобы попасть в спецэлемент, нужно не просто выложить рецепт и привлекательные фото, но и разметить контент структурированными данными для рецептов. При клике на кнопку «Развернуть» колдунщик показывает еще больше вариантов и бесконечно отодвигает топ органической выдачи.

О каких колдунщиках нужно знать (но попасть невозможно)

Google, как и Яндекс, присутствие в поиске расширенных результатов объясняет заботой о лучшем ответе на запрос пользователя. Конечно, удобно сразу увидеть топ новостей по актуальной теме или краткую информацию о популярном писателе справа от выдачи. То, что многие новостные и контентные проекты недополучат трафик, поисковику в общем-то все равно (как и пользователю).

Перечислим наиболее популярные колдунщики Google, которые ориентированы на удовлетворение информационных потребностей, но увы — вряд ли могут быть полезны с точки зрения интернет-маркетинга.

Ответы одной строкой

Это варианты OneBox, которые представляют собой простой ответ на вопрос. Показываются на «нулевой» позиции SERP.

• Определения из словаря:

Колдунщик по клику предлагает посмотреть другие определения и сделать перевод на нужный язык. Также он часто сопровождается блоком справа от выдачи:

• Праздники (по запросу, предполагающему дату праздника в конкретном году):

• Точное время. Без указания локации по запросу «время» выводится информация для геоданных пользователя.

Адреса и маршруты

Это колдунщики, так или иначе связанные с Google Картами.

• Адрес. По запросам, связанным с точным адресом, Google покажет точку на карте и даст возможность построить до нее маршрут. Для некоторых результатов доступно расширение «Что здесь» — перечень организаций в здании и достопримечательностей в непосредственной близости.

• Маршрут. Колдунщик Google Карт покажет маршрут (иногда несколько его вариантов) от точки А до точки B.

Калькуляторы и конвертеры

Помогут посчитать и выполнить конвертацию валют и величин.

• Калькулятор:

• Конвертер величин:

• Калькулятор и конвертер валют покажет актуальный курс и переведет одну валюту в другую.

Курс на дату запроса

Конвертер валют

Расширенный ответ

Подробная информация о персоне, книге, песне, фильме, достопримечательности. Чаще всего, появляется справа от выдачи, но иногда выводится на «нулевой» позиции.

• Knowledge graph (граф знаний) — различные варианты расширенного ответа справа от выдачи о выдающихся людях, географических точках, книгах, фильмах и др. Данные берутся из Википедии, собственных и партнерских сервисов Google. На некоторые блоки (например, связанные с селебрити), есть возможность заявить права.

Фрагмент графа знаний о персоналии

Расширенный ответ о городе

• Определения и факты. Все, что гуглят школьники, студенты и другие лица с широкими интересами, покажется «нулевым» результатом выдачи или справа от нее.

Определение из Википедии справа от выдачи

Факт и похожие запросы на «нулевой» позиции

• Блок «Возможно, вы искали». Когда поисковик не уверен в релевантной выдаче на запрос, он предлагает похожие варианты справа от SERP:

• Песни. OneBox для популярных песен содержит ссылку на клип (если он есть), текст, всю необходимую информацию, ссылки на музыкальные сервисы, другие версии и похожие запросы. Колдунщик выводится «нулевым» результатом выдачи.

• Тексты песен. Если добавить к названию трека слово «текст» или «слова», на «нулевой» позиции мы увидим текст с возможностью перевода, если это необходимо, и ссылку на сайт-источник:

Карусель (Carousel)

Название колдунщика указывает на форму подачи информации. Так могут быть организованы подборки книг, фильмов, актеров сериала и другие результаты.

Новости

Представляют собой колдунщик ссылок с фото на авторитетные информационные ресурсы. При клике на ссылку «Показать все» есть возможность перехода на отдельный поиск по новостям.

Информация на каждый день

«Нулевой» результат выдачи по актуальным каждодневным запросам.

• Погода:

• Курс акций:

• Результаты матчей:

Расписания

• Расписание киносеансов выводится по запросу с упоминанием локации или названию фильма, который идет в кинотеатрах города (Google ориентируется на ваши геоданные).

• Расписание транспорта. Информация выводится на актуальную дату. Есть ссылка на сайт, где размещено расписание:

Специальные возможности

• Колдунщик ЗОЖ. Мы условно назвали так быстрый ответ на вопросы об энергетической ценности и химическом составе продуктов питания.

• Палитра цветов. Выводится по коду цвета или запросу «палитра цветов». По названию цвета, как у Яндекса, колдунщик не работает.

• Графики функций. Google построит график тригонометрической, экспоненциальной, логарифмической функции, а также трехмерные графики.

• Google переводчик:

***

Многие спецэлементы Google действительно делают поиск ответов проще и экономят время пользователя. Извлекайте выгоду из тех колдунщиков, в которые реально можно попасть уже сегодня, и следите за тестированием новых форматов, чтобы получить преимущество в выдаче.