Длина и ограничения на отображение featured snippet в Google [исследование]

Присутствие сайта в топ-10 органической выдачи — уже не гарантия стабильного трафика. Внимание пользователей перетягивают на себя рекламные объявления и колдунщики поисковиков. О том, как действовать в условиях zero-click выдачи, мы подробно писали здесь. В этой же статье речь пойдет о распространенном спецэлементе выдачи Google, который показывается в ответ на информационные запросы — featured snippet. За ним закрепилось несколько переводов на русский язык: расширенный сниппет, рекомендуемый сниппет, рекомендуемый ответ, избранный сниппет, избранный фрагмент и некоторые другие. В официальном переводе справки Google Поиска такие быстрые ответы на «нулевой» позиции обозначены как «выделенные описания». Суть от этого не меняется: над первой десяткой результатов появляется абзац текста, список или таблица, иногда с изображением. Этот фрагмент содержит краткий ответ на запрос и ссылку на сайт, из которого Google берет этот ответ.

Featured snippet в русскоязычном Google

Если выделенное описание представляет собой абзац текста, то после перехода по ссылке текст, который подтягивается в сниппет, будет выделен цветом:

Быстрый ответ в виде абзаца текста

Текст на странице при переходе по ссылке в featured snippet

Мы перевели исследование Portent о том, на какую длину выделенного описания стоит ориентироваться для попадания в Google featured snippet и какие есть ограничения по количеству слов и символов на отображение текста в избранных фрагментах.

Оптимизация контента сайта для попадания в выделенные описания полезна многим маркетологам, занимающимся органическим поиском. По данным недавних исследований, позиция избранного сниппета имеет более низкий рейтинг кликов, чем первый результат органики. Однако другие исследования показали, что избранные сниппеты получают 35% всех кликов. Возможно, низкий показатель CTR в исследовании Ahrefs связан только с использованием результатов поиска, в которых не было рекламы. Скорее всего, поиск по ключевым словам, который не приводит к появлению рекламных блоков, означает следующее: Google определил, что эти пользователи не заинтересованы никуда переходить и просто хотят получить быстрый ответ.

По нашему опыту, попадание в featured snippet стоит затраченных усилий. Этот колдунщик является наиболее заметным сниппетом в топ-10, и у тех сайтов, контент которых попадает туда, резко возрастает трафик.  Целевые пользователи переходят по ссылке, потому что содержимое поля избранного фрагмента подсказывает: ответ, который они ищут, находится на странице.

Однако попасть в избранный фрагмент сложно. В статье о том, как попасть в избранные сниппеты мы предположили, что нам, возможно, придется сделать несколько попыток и не превышать лимит символов при написании фрагментов, которые должны попасть в колдунщик.

В исследовании AJ Ghergich и SEMRush говорится, что оптимальная длина отображаемого фрагмента абзаца составляет «примерно от 40 до 50 слов или около 300 символов». Проблема в том, что эта рекомендация работает только для фрагментов, которые представляют собой абзацы текста, но не для списков или таблиц. 

«Около 300 символов» — довольно приблизительная фраза, можем ли мы получить более определенную информацию? В исследовании про длину метаописаний в сниппетах присутствовало довольно четкое падение частоты, указывающее на верхнюю границу. Подскажут ли нам подобные границы частотные диаграммы для избранных фрагментов?

Спойлер: оказывается, есть несколько четких ограничений, например, для фрагментов в виде абзацев текста — чуть больше 320 символов.

В этом исследовании рассказывается о том, как Google обрабатывает длину избранного фрагмента и какие есть ограничения на отображение.

Методология

Мы использовали тот же список из 30 000 ключевых слов, взятых у наших существующих и предыдущих клиентов, что и в нашем предыдущем исследовании метаописаний. И снова мы использовали функцию экспорта результатов поисковой выдачи в формате HTML в STAT Search Analytics.

Нам не удалось проанализировать результаты поиска Google для мобильных устройств, поэтому данные в этой статье относятся только к фрагментам для ПК. Из 30 000 начальных ключевых слов 7854 из них содержали в результатах выдачи избранные фрагменты, которые мы включили в это исследование. Мы не рекомендуем использовать эту цифру для определения того, как часто в SERP появляются избранные фрагменты. Общая частота появления избранных сниппетов уже несколько раз менялась в этом году и лучше отслеживать ее в динамике (этим, в частности, занимаются Mozcast и RankRanger).

Мы не охватили все различные форматы, которые могут принимать избранные фрагменты, а только те, что мы посчитали наиболее распространенными: абзацы, списки и таблицы. 

Мы также рассмотрели, как наличие изображений изменяет длину выделенного фрагмента, поэтому некоторые результаты будут сегментированы по отсутствию или наличию одного изображения или карусели. Мы постарались включить только то, что мы считали истинными избранными фрагментами, а не те функции графа знаний, которые используют отрывки текста.

Избранные фрагменты — абзацы

Абзацы текста в качестве избранных сниппетов являются одним из самых распространенных форматов. Обычно они представлены в виде нескольких предложений и могут содержать одно или несколько изображений.

Есть несколько экзотических форм, таких как два сниппета подряд или карусель сниппетов, но они встречаются реже, и мы думаем, что их пределы отображения будут очень похожи на обычные.

Изображения в сниппетах

Google любит включать изображения в избранные фрагменты. Иногда они подтягиваются с другого веб-сайта, чем исходный текст, но как часто сниппеты включают изображения?

Каждый тип сниппета встречается примерно одинаково, а фрагменты без изображения встречаются немного реже.

Если изображения так часто появляются в избранных фрагментах, подумайте, какие из них помогут лучше раскрыть контент, который вы пишете с целью попасть в выделенные описания, и разместите их на странице.

Количество предложений в сниппете

Фрагменты-абзацы обычно содержат от двух до трех предложений. Мы зафиксировали очень мало сниппетов, состоящих из четырех предложений и ни одного из пяти. Но это вовсе не значит, что Google выбирает для показа фрагменты только с двумя или тремя предложениями. Также редко можно встретить отдельные предложения длиной от 40 до 50 слов, их трудно читать, и пользователи плохо на них реагируют.

Прим.ред. Исследование основано на англоязычной выдаче, так что информация о количестве предложений и слов — для тех, кто планирует продвижение под западные рынки. Для российской версии Google более актуальной будет информация о количестве символов (об этом ниже).

Любопытно отсутствие сниппетов из пяти предложений. Может быть, Google не учитывает больше четырех, а может владельцы сайтов не склонны упаковывать ответы в пять коротких предложений.

При сегментации по наличию изображения фрагменты-абзацы без изображения с большей вероятностью будут состоять из одного предложения. Это может быть связано с тем, что фрагменты с коротким быстрым ответом на запрос состоят из одного предложения.

Прим.ред. В англоязычной выдаче Google это действительно так:

Мы не считали «1000» на скриншоте предложением, поскольку похоже, что Google немного обработал текст фрагмента.

А вот в русскоязычной ответ на тот же запрос более распространенный:

Последовательные предложения

Вы когда-нибудь замечали, что в некоторых избранных фрагментах между предложениями есть многоточие, как на скриншоте по запросу «why is the sky blue»?

Это Google, который берет текст из двух частей страницы и склеивает их в featured snippet. Какова доля таких фрагментов?

Только около 13% фрагментов-абзацев используют непоследовательный текст, и наличие изображения не выглядит связанным. Мы обнаружили одну интересную вещь: не было фрагментов с тремя непоследовательными предложениями. Похоже, Google будет брать текст для featured snippet только из двух частей страницы.

Как ни странно, Google делает это, потому что на странице нет подходящего последовательного текста для использования во фрагменте. Мы ожидаем, что со временем такие абзацы с непоследовательными предложениями станут менее частыми, поскольку все больше специалистов по поисковой оптимизации будут пытаться заменить их адаптированным последовательным текстом.

Автоматизируйте рутинные процессы и повышайте эффективность поискового продвижения в SEO-модуле PromoPult. Несколько бесплатных подборщиков слов, аналитика конкурентов, заказ оптимизированного контента по ТЗ, все работы по чек-листу и в срок. Возможно продвижение в рассрочку!

Количество слов

Исследование Ghergich & Co./SEMrush показало, что фрагменты-абзацы, как правило, состоят из 40-50 слов. Мы пришли к похожему результату, но вполне вероятна ситуация, когда фрагмент состоит из 55 слов.

Мы обнаружили, что большее количество слов несколько более вероятно, чем то, что обнаружили коллеги. Поскольку между нашими исследованиями прошло несколько лет, следовало ожидать некоторых изменений.

Нельзя утверждать, что 40-55 слов — это «оптимально», поскольку Google ищет не определенное количество слов, а полезную информацию, которую можно дать людям.

Опять же, фрагменты без изображения с большей вероятностью будут короче других. Это могут быть более короткие фрагменты быстрого ответа, о которых мы упоминали выше.

Максимальное количество символов во фрагменте-абзаце

В течение долгого времени мы предполагали, что ограничение на отображение избранных фрагментов основано на ширине в пикселях, как и в случае заголовков и метаописаний. Но этот график заставил нас пересмотреть свои взгляды.

Резкое падение частоты после 320 символов наводит на размышления. Есть фрагменты, в которых было больше символов, но только до 324 и ни одного свыше этого значения. Мы обнаружили, что Google иногда «исправляет» текст, который включает в сниппеты, чтобы использовать правильную пунктуацию — это могло бы объяснить незначительное превышение символов. Если существует жесткое ограничение исходного текста в 320 символов, то немногие сниппеты, которые превышают это число, могут быть объяснены добавлением точек, пробелов, многоточий и т. д., когда это необходимо.

Даже если нет жесткого ограничения в 320 символов, мы все равно рекомендуем не превышать это число при написании текста, предназначенного для избранных фрагментов.

Избранные фрагменты — списки

Мы заметили, что в исследованиях избранных фрагментов не хватает статистики по сниппетам, представляющим собой списки и таблицы. Какой длины/размера они обычно бывают? Сколько в них элементов или строк? Сколько слов/символов в среднем в каждом пункте или ячейке? Отсутствие этой информации может быть связано с тем, насколько сложно анализировать HTML-код Google.

Вот к каким выводам мы пришли.

Первое наблюдение заключается в том, что 63% фрагментов-списков были маркированными (неупорядоченными) списками.

Второе наблюдение: у подавляющего числа фрагментов-списков (96%) есть заголовок.

Похоже, Google действительно склонен подтягивать списки с буллетами в featured snippet, поэтому промаркируйте список, чтобы он отобразился в выделенном описании.

Изображения во фрагментах-списках

По сравнению с фрагментами-абзацами фрагменты-списки с изображениями встречаются чаще. Мы обнаружили, что только 29% фрагментов-списков не имели изображения.

Трудно догадаться, почему так редко встречаются списки без изображений. Вот простой ответ: пользователям, которые ищут списки чего-либо, нужно изображение хотя бы одного из пунктов перечня, чтобы убедиться, что список соответствует их запросу.

Количество пунктов в сниппете-списке

Затем мы хотели изучить частоту появления фрагментов-списков в зависимости от того, сколько строк или элементов списка они содержат.

На этой диаграмме выделяются несколько моментов:

• 8 пунктов — наиболее частое количество и оно же максимальное;
• 5 пунктов — второе по частоте число записей во фрагменте-списке;
• упорядоченные (нумерованные) списки, как правило, содержат меньше записей.

Мы не нашли ни одного фрагмента с более чем восемью пунктами, поэтому 8 похоже на максимум. Восемь записей явно является наиболее популярным числом для этого типа сниппетов, но это не обязательно означает, что такой список оптимален. Здесь не показаны длины исходных списков. Списки с более чем восемью записями усекаются в избранном фрагменте.

Одно можно сказать определенно: не делайте свои списки обязательно из 8 пунктов. Списки могут состоять из любого количества строк, и частота их появления в избранных фрагментах может приближаться к процентам, которые мы видим на диаграмме для списков из 2-7 пунктов.

Второе по распространенности количество пунктов вызывает недоумение. Почему 5? Почему не 7? На это может влиять частая длина списков в интернете, а, возможно, 5 — хорошее число для отображения более длинных элементов списка.

Меньшее количество элементов в нумерованных списках может быть связано с меньшим количеством упорядоченных элементов в исходном тексте. Еще один вариант — элементы могут быть длиннее, чем просто названия пунктов. Появится много нумерованных списков для популярных запросов — и они могут стать более длинными.

Изображения во фрагментах обычно соответствуют тому же количеству пунктов, что и в упорядоченных/неупорядоченных списках, но с необычно высокой или низкой частотой при разном количестве пунктов. Пока нет никаких догадок, почему так происходит.

Число слов в названиях пунктов списка

Если Google отображает всего 8 пунктов списка, тексты для каждой строки во фрагменте должны быть короткими. Возможно, это объясняет часть результатов, связанных с длиной слов в пунктах списка.

В этом представлении есть пик для записей из трех слов и очень длинный хвост. На диаграмме не отображен конец хвоста на 39 и 40 словах. Кажется, что пункты списка могут стать довольно длинными, если контент актуален. Сосредоточьтесь на элементах списка, если хотите, чтобы они были полностью отображены.

Число символов в пунктах списка

Распределение количества символов в одной записи списка представлено аналогично количеству слов. Элементы списка длиной от 10 до 50 символов встречаются довольно часто и, вероятно, появятся во фрагментах-списках длиной 8 пунктов.

Мы обрезаем хвост у этой диаграммы, чтобы она хорошо выглядела. В наших данных мы обнаружили пункты длиной до 275 символов.

Общее количество слов во фрагментах-списках

Когда мы суммировали слова во всех пунктах, мы обнаружили, что распределение очень похоже на распределение для фрагментов-абзацев, только с меньшим количеством слов.

Чаще всего, количество слов во фрагментах-списках составляет 40-45, после чего частота более длинных фрагментов снижается. В поле избранного фрагмента достаточно места для текста, поэтому неудивительно, что в списках меньше слов, чем в абзацах — должно быть место для маркеров и форматирования.

Общее количество символов во всех пунктах списка

SEO-оптимизаторы часто задумываются о количестве символов. Что мы обнаружим, когда посмотрим на данные для фрагментов-списков?

Это наименее плавная диаграмма, которая у нас получилась, но тенденция очевидна: маловероятно, что во фрагментах-списках будет общее количество символов более 350–370. Отсутствие резкого падения, как в данных для фрагментов-абзацев, не означает, что общее количество символов является жестким пределом для фрагментов-списков.

Избранные фрагменты — таблицы

Google не выделяет много места для текста во фрагментах-таблицах, и это очевидно по тому, сколько пробелов обычно бывает в поле фрагмента. Как мы увидим на следующих диаграммах, количество слов и символов на ячейку, как правило, невелико.

Это не означает, что во всех фрагментах таблицы мало текста. Таблицы с небольшим количеством ячеек имеют больше места для текста — об этом говорит длинный хвост на диаграмме количества слов и символов.

Размеры таблицы

В поле выделенного описания Google не так много места для таблиц. Как и таблицы на любой другой веб-странице, они громоздкие и содержат много пробелов. Из-за этого Google не отображает большую часть таблицы в избранном фрагменте.

Как и во фрагментах-списках, Google стремится использовать как можно больше места для строк. В случае фрагмента-таблицы максимальное количество строк —  5. Важно отметить, что Google будет использовать заголовки данных и таблиц в качестве верхней строки, выделенной жирным шрифтом. Чтобы отразить это, мы не делали различий между строками заголовков и строками данных.

Наиболее распространенные таблицы состоят из трех столбцов. Таблицы с одним столбцом встречаются редко, но попадаются и такие, что действительно странно.

Если 5 строк и 3 столбца больше всего распространены, являются ли таблицы 5 × 3 наиболее распространенными? В данном случае да.

5 × 3 и 5 × 2 преобладают как наиболее распространенные размеры таблиц. Других размеров вообще не обнаружено. Это может быть связано с тем, что Google пытается показать пользователям наиболее актуальную информацию. Если меньшее количество ячеек в таблице содержит много релевантного текста, похоже, Google откажется от большего количества ячеек, чтобы показать больше текста.

Количество слов в ячейке таблицы

Если таблицы с тремя столбцами и четырьмя или пятью строками являются наиболее распространенными, это означает, что много места во фрагменте занимает форматирование, не оставляя места для текста. Мы можем видеть это в распределении слов по ячейкам таблицы.

Это еще одна диаграмма с длинным хвостом. Мы обнаружили ячейки таблицы, содержащие до 31 слова.

85% ячеек таблицы содержат 3 слова или меньше. Относительно небольшое количество слов в ячейке означает, что множество таблиц просто содержит числа и сущности, чего и следовало ожидать.

Количество символов в ячейке таблицы

Если большинство ячеек таблицы содержат до трех слов, общее количество символов в ячейке должно быть таким же небольшим — в таблицах 5 × 3 и 5 × 2 не так много места.

89% ячеек таблицы содержат 25 символов или меньше. Это тоже диаграмма с длинным хвостом. Мы нашли ячейки длиной до 167 символов.

Если вы пытаетесь оптимизировать таблицу для отображения в featured snippet, посмотрите, сможете ли вы сделать отображаемые ячейки короткими и точными, в каждой из них не так много места.

Что делать с этой информацией

Сформулируем такой вывод: у Google достаточно места для отображения информации в избранных сниппетах, а обозначенные нами количественные показатели — максимум, который поисковик может отобразить в силу своих обстоятельств. Мы не утверждаем, что наиболее распространенные размеры являются «оптимальными».

Оптимально показать пользователям, что наш контент, скорее всего, будет содержать ответ на их запрос, и что они должны перейти по ссылке. Эти диаграммы должны служить ориентиром при создании контента.

Из наших данных не следует, что у Google или его пользователей есть предрасположенность к определенной длине текста. Более надежным показателем эффективности избранных фрагментов может стать CTR или, что еще лучше, некий показатель удовлетворенности, такой как CTR и процент пользователей, которые не вернулись на выдачу после клика. Ни один из них не отражает того, что имеет ключевое значение для Google: скорость, с которой пользователи переходят по ссылкам и продолжают возвращаться в Google в будущих сеансах. Этот показатель может не коррелировать с длиной featured snippet.

Сводная таблица

Для удобства мы свели самые важные параметры из исследования в таблицу. Ориентируйтесь на эти показатели, когда будете оптимизировать контент для попадания в featured snippet.