Как часто Google игнорирует description [исследование]

Метатег description не влияет на ранжирование, но повышает кликабельность сниппета. В том случае, если его содержимое в сниппете отображается. Поисковики оставляют за собой выбор: подтянуть текст из метаописания или любой «релевантный запросу» фрагмент со страницы. А вы задумывались, как часто, к примеру, Google делает выбор в пользу второго варианта?

Мы перевели исследование американского SEO-специалиста Эвана Холла и узнали, насколько часто Google игнорирует содержимое description, в каких случаях это происходит и что делать с этой информацией. Спойлер: не паниковать и считать рекомендованное количество символов.

Плохие новости: Google все чаще игнорирует meta description

Методология исследования

Полученные результаты

Коэффициент перезаписи description на первой странице выдачи

Коэффициент перезаписи в зависимости от частотности запросов

Коэффициент перезаписи в зависимости от длины запроса

Отображаемая длина meta description

Отображаемая длина description в зависимости от наличия даты публикации

Отображаемая длина переписанных сниппетов

Выводы и рекомендации по итогам исследования

Плохие новости: Google все чаще игнорирует meta description

С тех пор как поисковики начали использовать meta description в сниппетах в SERP, периодически возникала проблема: что отображать, когда метаописание неактуально? Обычно поисковая система берет фрагмент текста со страницы, когда метатег description ее не устраивает. Чтобы поисковики не подтягивали причудливые отрывки со страниц в сниппеты, SEO-специалисты уделяют много внимания метатегам description. Они стараются, чтобы метаописания были уникальными и содержательными.

Какое-то время это отлично работало. Оптимизатор мог положиться на то, что поисковые системы используют метаописания, которые он так долго и кропотливо составлял.

Но сейчас ситуация меняется. В последние несколько лет Google все чаще и чаще отображает фрагменты контента страниц в сниппетах.

От редакции: российские оптимизаторы давно уже привыкли к тому, что Яндекс не выводит description в сниппете, а формирует описание самостоятельно.

Возникает вопрос: как часто Google игнорирует наши метаописания?

Недавно Ahrefs опубликовал несколько оригинальных исследований по этой теме и обнаружил, что Google игнорирует метаописание страницы в 63% случаев для страниц из ТОП 10 выдачи.

В такую цифру даже не хочется верить!

Чтобы подтвердить исследование Ahrefs, Эван Холл решил провести собственную версию этого исследования на сопоставимой выборке ключевых слов и посмотреть, получится ли аналогичный результат.

Методология исследования

Откуда брали данные:

• Был использован список из 30 000 ключевых слов с отфильтрованными названиями брендов.
• Ключевые слова ввели в STAT Search Analytics и сняли позиции в поиске для компьютеров и для мобильных устройств.
• С помощью STAT спарсили отображаемые описания в сниппетах на поиске Google.
• Написали собственный скрипт парсинга, который просматривал каждый URL результатов поиска и находил первый из перечисленных метатегов description.
• Описания из SERP и метатеги description были добавлены в базу данных SQL и сопоставлены, чтобы увидеть, включен ли отображаемый Google текст в метатег description.
• Если текст фрагмента из поисковой выдачи не был включен в текст метаописания, это засчитывали как случай игнорирования поисковиком meta description.

Полученные результаты

Цель исследования — проанализировать частоту перезаписи метаописаний как для десктопов, так и для мобильных устройств на основе следующих условий:

• рейтинг на первой странице выдачи;
• частотность ключевых слов;
• длина запроса.

Также эти данные были использованы для оценки отображаемой длины meta description и длины переписанных отображаемых фрагментов в сниппете.

Коэффициент перезаписи description на первой странице выдачи

От редакции: под коэффициентом перезаписи description исследователи имеют в виду процент переписанных Google метаописаний.

Было обнаружено, что коэффициент перезаписи meta description на первой странице SERP составляет 71% в результатах мобильного поиска и 68% на компьютерах. Другими словами, на первой странице выдачи Google выводит метатег description для сниппета примерно в 30% случаев.

У Ahrefs процент перезаписи немного ниже (63%), но это не из-за того, что в выборку попали расширенные сниппеты (featured snippets), их исключили.

Подробно о featured snippet и других колдунщиках Google мы писали здесь.

Возможно, в выборку попали ключевые слова, в выдаче по которым метаописания переписываются чаще.

Коэффициент перезаписи не одинаков в разрезе позиций в выдаче. Вот как он выглядит в зависимости от позиции для первых трех страниц SERP:

Данные включают избранные фрагменты на первой позиции, так что это объясняет всплеск. Но обратите внимание на «выпуклость» с 4 по 6-ю позиции. Почему Google переписывает метаописания на этих позициях чаще, чем на других?

Предположили следующее: поскольку позиции с первой по третью имеют самый высокий CTR, возможно Google пытается повысить релевантность результатов с четвертого по шестой, чтобы получить больше кликов, прежде чем пользователи покинут страницу или начнут искать что-то еще.

Другая интересная вещь в этих данных — это то, как коэффициент перезаписи имеет тенденцию увеличиваться с позицией. Результаты на страницах 2 и 3 не являются наиболее релевантными запросу, поэтому, возможно, Google пытается извлечь более релевантный фрагмент со страницы. Это вполне правдоподобно, потому что результаты на страницах 2 и 3 могут вовсе не соответствовать запросу.

Коэффициент перезаписи в зависимости от частотности запросов

Исследователи ожидали более равномерной перезаписи метаописаний по всем ключевым словам, когда делали выборку по объему поиска. Однако обозначилась четкая тенденция к более высокому коэффициенту перезаписи на мобильных устройствах.

Из этого сделали вывод о взаимосвязи между частотностью ключевого слова и коэффициентом перезаписи.

Чем выше частотность ключевого слова, тем меньше вероятность, что Google переписывает метаописание.

Однако это не линейная зависимость, ось x — это логарифмическая шкала.

Почему же мы видим такое соотношение? Вероятнее всего, потому, что оптимизаторы больше сосредоточены на написании description для частотных ключей, чем для запросов с «длинным хвостом».

К примеру, если вы ранжируетесь на первой странице по ключевому слову с 1 миллионом запросов в месяц, вы, вероятно, приложили значительные усилия к составлению description. В то же время, скорее всего, вы не слишком обращали внимание на фразы с частотностью 10 поисковых запросов в месяц.

Коэффициент перезаписи в зависимости от длины запроса

А как насчет длины запроса? Увидим ли мы аналогичную тенденцию для запросов с большим количеством символов, поскольку они, как правило, являются запросами с «длинным хвостом»?

Выяснили, что запросы с «длинным хвостом», как правило, имеют сниппеты, в которых не используется содержимое description.

Результаты для компьютеров и мобильных устройств очень похожи, при этом для мобильных устройств Google немного чаще игнорирует метаописание. В выборке было немного запросов, содержащих более 45 символов, поэтому о фразах за пределами этой длины известно мало.

Отображаемая длина meta description

Еще одной целью исследования было получить актуальные цифры по отображаемой длине meta description. Несмотря на то, что отображение метаописания ограничено шириной в пикселях, нацелиться на идеальную ширину в пикселях в случае с description трудно, потому что в конце первой строки часто остается неиспользуемое пространство. В этом случае проще оперировать количеством символов.

С отображаемой длиной description происходит несколько вещей.

• На десктопах сниппеты чаще всего имеют длину 156 символов, а процент сниппетов длиной более 165 знаков резко снижается.
• Также можно заметить другой всплеск, который достигает пика при длине сниппета в 142 символа.

Похожая проблема наблюдается и на мобильных устройствах. Скорее всего, это связано с тем, что страницы с датой в сниппете сокращают отображаемое метаописание:

Результаты для мобильных устройств демонстрируют ту же картину, что и для ПК, с двумя ограничениями отображения, которые зависят от наличия даты публикации в сниппете.

Данные сегментировали по тому, использована ли в сниппете дата, чтобы увидеть, не влечет ли использование даты за собой разницу в длине отображения метаописания.

Отображаемая длина description в зависимости от наличия даты публикации

Итак, исследователи отделили результаты для ПК, в которых метаописания имеют функцию расширенного описания даты публикации, от тех, которые ее не имеют.

Между этими двумя группами выявили четкое различие: когда дата публикации указана в сниппете, количество отображаемых символов меньше.

Полностью отображаемые метаописания без даты публикации содержат от 150 до 160 символов. В некоторых случаях — 165 символов.

Если даты лишают нас части отображаемого пространства, к какой длине description мы должны стремиться на тех страницах, на которых указаны даты (например, посты в блогах)?

График показывает, что «безопасной длиной» является 138 — 148 символов в том случае, если нам нужно полностью отображаемое метаописание на десктопе с датой в сниппете.

Разница между результатами поиска с датами в сниппетах и без них на мобильных устройствах немного отличается от результатов на ПК. Если в сниппете есть дата, мы можем получить столько же символов для отображения, но с меньшей вероятностью.

В целом исследование мобильного поиска показывает, что отображаемая длина метаописания меньше, чем на ПК.

Количество отображаемых символов для сниппетов без функции расширенного описания даты достигает пика на уровне 118, а затем резко уменьшается после 121. Это означает, что безопасное целевое количество символов для мобильных результатов без даты составляет менее 120.

Это примерно на 25% меньше символов, чем для description без даты на десктопе. Значительно меньше места для работы!

Мобильные сниппеты с указанной датой публикации выглядят немного странно.

Похоже, что наиболее распространенные сниппеты будут содержать от 95 до 105 символов, но в некоторых случаях Google покажет от 112 до 126 символов.

Может быть, Google разрешает некоторым мобильным сниппетам еще одну строку текста, когда указана дата? В любом случае контент с датой публикации на странице, например сообщения в блогах, не имеет много гарантированного места для отображения.

Проверить количество символов в descriprion и быстро собрать содержимое основных SEO-тегов страниц любого сайта можно при помощи автоматизированного инструмента — парсера мета-тегов и заголовков от PromoPult. Сможете выявить незаполненные, слишком длинные или короткие метаописания за пару кликов. Первые 500 URL бесплатно. Инструкция по работе с инструментом здесь.

Отображаемая длина переписанных сниппетов

Итак, сколько места Google выделяет себе для описания в сниппете? Оказывается, что немного больше, чем пространство, которое разрешено для оптимизаторов.

• В результатах для ПК без даты в rich snippet описания Google достигают пика в 160 символов, а затем быстро сокращаются после 167.
• С датами пиковое значение составляет 147 символов и быстро уменьшается после 149.

Небольшая разница со сниппетами, использующими meta description. Но было бы хорошо, если бы у оптимизаторов было столько же места, чтобы составить хорошее метаописание.

Также обратите внимание на частоту появления сниппетов длиной около 225 символов и 325 символов. Помните, в декабре 2017 года Google увеличил длину метаописания до 320 символов, а затем быстро передумал? Похоже, ограничение в 320 символов все еще существует, но только для сниппетов, которые Google формирует самостоятельно.

В результатах мобильного поиска Google выделяет себе от 114 до 121 символа для сниппетов без даты, с пиковым значением 118. Если дата присутствует в сниппете, оптимальное значение оказывается между 99 и 105, с пиком на 100 символах.

Как и в случае с десктопом, существует несколько расширенных диапазонов сниппетов. Эти расширенные сниппеты оказались длиной около 150, 175, 200, 250 и 320 символов.

Выводы и рекомендации по итогам исследования

Подведем итоги.

• На первой странице выдачи Google отображает содержимое meta description в сниппете в 30% случаев.
• При этом отображаемая длина description в символах находится в диапазоне от 138 до 165.
• Количество отображаемых символов в сниппете зависит от десктопной или мобильной выдачи и наличия/отсутствия в сниппете даты публикации.
• Для переписанных сниппетов Google выделяет больше отображаемых символов — до 167 для десктопов и до 149 для мобильных устройств.
• Оптимизаторам не стоит пока отказываться от составления хороших description хотя бы потому, что самый низкий коэффициент перезаписи у высокочастотных ключевых слов.
• Нужно всегда помнить об отображаемой длине сниппета на мобильном устройстве.
• Попробуйте поэкспериментировать с контентом, который Google подтягивает в сниппеты вместо description. Возможно, эти фрагменты текста тоже можно оптимизировать.

И две рекомендации, которые касаются длины метатега description:

• Используйте от 150 до 160 символов для метаописаний, ориентированных на ПК, но первые 120 символов должны включать ядро ​​сообщения для результатов мобильного поиска. Если ваш трафик в основном мобильный, рассматривайте дополнительное место на ПК как бонус.
• Для сообщений в блогах и других страниц с датами публикации ориентируйтесь на длину description от 138 до 148 символов. Поскольку большинство сниппетов с датами на мобильных устройствах обрезаются после 105 символов, наиболее важная часть описания должна быть в первых 100.