Как искусственный интеллект влияет на поисковую выдачу и SEO
Технологии на основе искусственного интеллекта активно внедряются в поиск. Яндекс развивает Нейро — быстрый ответ, сгенерированный нейросетью, Google недавно анонсировал для пользователей из США AI Mode — поиск при помощи ИИ. С 2022 года существует Perplexity — поисковая система, которая использует большие языковые модели (LLM) для поиска информации и ответа на запросы.
Мы перевели обзор Томаса Бэкдала, который обобщает исследования о влиянии ИИ на информационную выдачу Google, дополнили его комментарием о ситуации с искусственным интеллектом в русскоязычном поиске и советами для владельцев сайтов.
Короткое предисловие редактора
Обзор Томаса Бэкдала касается влияния искусственного интеллекта в поиске Google на трафик информационных сайтов, в основном, новостных и медиа. В статье мы вслед за автором используем для обозначения владельцев таких площадок термины «издатели» или «паблишеры».
Самое заметное влияние ИИ на поисковую выдачу Google оказывает блок AI Overview — «нулевой» результат с коротким ответом на запрос, сформулированным ИИ. В русскоязычной выдаче он называется «Обзор от ИИ» и, видимо, становится самым популярным колдунщиком Google по информационным запросам.
О том, как ИИ влияет на выдачу Яндекса, мы расскажем в конце статьи.
Поиск на основе искусственного интеллекта (вероятно) вредит издателям
За последние несколько месяцев вышло ряд исследований, которые пытались количественно оценить влияние поиска ИИ на издателей новостных порталов и медиа. Хотя эти данные далеки от совершенства, они указывают на очевидный тренд: поиск с применением ИИ очень вреден для информационных сайтов.
Важно отметить, что в настоящее время ИИ поиск распределен неравномерно: в некоторых странах он пока вообще не реализован, а партнерские соглашения, которые некоторые издатели уже заключили с компаниями, работающими в сфере AI, еще больше запутывают ситуацию.
Компании, занимающиеся разработкой AI, конечно, утверждают, что поиск на основе ИИ приносит пользу издателям, но все они отказываются подкрепить это заявление какими-либо собственными данными, и, как вы можете видеть ниже, независимые исследования ясно доказывают обратное.
Итак, давайте посмотрим на исследования.
Axios и Similarweb
Первое исследование от Axios использует данные Similarweb и рассматривает 500 топовых новостных сайтов в США. Оно показало, что количество поисковых запросов от AI ботов возросло до 5,5 млн, что все еще очень мало по сравнению с общим числом рефералов. В то же время издатели увидели падение числа поисковых рефералов на 15%.
Важно отметить, что Similarweb, как известно, неточен, поскольку он измеряет лишь ограниченный объем веб-трафика, а также важно отметить, что эти два графика могут быть несопоставимы.
Сравнение ключевых слов Ahrefs
Специалисты по данным Ahrefs изучили 300 000 ключевых слов из базы данных Ahrefs keywords explorer. Они разделили их на два равных набора данных: один с AI Overview, а другой — без, а затем сопоставили результат с данными Google Search Console, чтобы получить агрегированный показатель кликабельности за месяц, сравнив CTR до и после внедрения AI Overview.
В результате сравнения двух результатов разница в CTR для первого результата поиска на странице составила -34,5%.
Это исследование не рассматривает паблишеров, а сравнивает только трафик с первым результатом на странице поиска. Но данные указывают на то, что когда AI Overview отображается перед результатами поиска, трафик обычных результатов органической выдачи сильно падает.
Исследование ключевых слов от Amsive
В Amsive провели похожее исследование. Они проанализировали 700 000 ключевых слов на 10 сайтах в сфере финансов, образования, SaaS, здравоохранения и домашних животных (то есть опять же без издателей) и получили похожий результат.
Они обнаружили, что в этих пяти отраслях AI Overview теперь отображаются в среднем в 15,49% случаев (опять же, занижая кликабельность обычных результатов поиска).
Другие результаты тоже впечатляют: они увидели -19,98% кликабельности для обычных результатов и -37,04% для результатов расширенных сниппетов.
Опять же, важно помнить, что это касается только измерения органических кликов, поэтому исследование показывает не общий трафик, а то, насколько добавление ИИ к результатам поиска снижает видимость и взаимодействие с обычными результатами поиска.
Также важно помнить, что информационные сайты часто представлены в качестве источника для расширенного сниппета, поэтому, хотя исследование не включает данные об издателях, оно намекает, что они как раз могут пострадать сильнее всего.
Исследование ключевых слов от Seer Interactive
Другая компания, которая провела исследование ключевых слов, — Seer Interactive. Они измерили ~10 000 ключевых слов в топ-20 и сравнили их с тем, как они работали с AI Overview, отображаемыми над ними, и без них. Опять же, они не рассматривали издателей.
При рассмотрении органических результатов показатели кликабельности были выше, когда AI Overview не показывались, и ниже, когда они показывались.
Но платному трафику, т. е. рекламе, AI Overview похоже, помогают. В целом CTR ниже по сравнению с прошлым годом, но не так сильно, как когда AI Overview не показывались.
Пока до конца не ясно, о чем это говорит. Это может означать, что AI Overview были разработаны так, чтобы дать Google еще большее преимущество в плане дохода от рекламы, снизив органические результаты и искусственно подняв платные результаты. И если так, то это еще одна причина для беспокойства паблишеров. Но на 100% утверждать это на основе данных исследования нельзя.
The Growth Memo: еще больше исследований ключевых слов в SEO
Два исследования выше на самом деле всего лишь одни из многих. Кевин Индиг из Growth Memo составил электронную таблицу, в которой перечислил их все. Они немного различаются, но выводы в основном указывают в одном направлении.
Press Gazette — поиск новостей
Следующее исследование — от Press Gazette. Они рассмотрели 3300 поисковых запросов, чтобы увидеть, привели ли они к органическим результатам или к обзорам от ИИ. Результатом стало то, что четверть новостных поисков теперь заменены ответами ИИ.
В ходе исследования было проанализировано 3300 наиболее важных поисковых запросов для ведущих изданий и установлено, что резюме, написанные с помощью искусственного интеллекта, были предложены в качестве наилучшего результата почти в четверти случаев — 23,7%.
И результатом, опять же, стало то, что органический результат поиска был сдвинут вниз на целый экран.
В случаях, когда Google предлагал ответ, написанный искусственным интеллектом, первый результат поиска, который ранее обычно принадлежал издателю, падал в среднем на 980 пикселей или на одну прокрутку страницы.
Однако обнаружена значительная разница в том, как часто показывались ИИ ответы. Для тем, связанных со здоровьем, обзоры от ИИ показывались в 55% случаев, в то время как если люди специально искали издание по названию, его никогда не заменял ответ от ИИ.
Опять же, при этом не измерялись клики, и Google продолжает настаивать, что это никак не влияет на паблишеров: «Мы видим, что ссылки, включенные в AI Overviews, получают больше кликов, чем если бы страница отображалась как традиционный веб-листинг для этого запроса. По мере расширения этого опыта мы продолжим фокусироваться на отправке ценного трафика издателям и создателям контента».
Authoritas: соответствуют ли обзоры от ИИ органическим результатам?
Authoritas взглянул на это немного по-другому. Вместо того чтобы просто посмотреть, как часто показываются AI Overview и как это снижает кликабельность органических результатов поиска, Authoritas посмотрел, как часто ответы от ИИ ссылаются на те же источники, что и верхние органические результаты.
Вот один пример. Когда люди спрашивают, как убить ос, обзор от ИИ предлагает три предложения от Марты Стюарт, Lowe’s и Maple Row Farm. И Марта Стюарт также является лучшим результатом органического поиска.
Authoritas пишут: «97,3% результатов AIO (AI Overviews — прим. ред.) содержали по крайней мере одно совпадение с 10 топовыми органическими результатами», что означает, что AI Overview теперь очень часто используют те же источники, что и обычные органические результаты.
И это показательно, потому что год назад все было наоборот: «93,8% генеративных ссылок (по крайней мере, в этом наборе данных) пришли из источников за пределами органических доменов с самым высоким рейтингом. Только 4,5% генеративных URL-адресов напрямую соответствуют органическому URL-адресу главной страницы и только 1,6% показывают другой URL-адрес из того же органического домена с самым высоким рейтингом».
С точки зрения паблишера, ни один из выводов не успокаивает. Но это показывает, что поиск на основе ИИ сегодня — это не более чем просто переупаковка контента издателя. Вместо того чтобы показывать людям органическую ссылку, по которой они могут кликнуть, они теперь копируют наши статьи, заставляют ИИ «перефразировать» их, а затем публикуют это в верхней части поиска Google.
Представьте ситуацию: если вы ищете что-то и получаете обзор от ИИ, какова вероятность того, что вы нажмете на эти крошечные ссылки, которые даже не показывают, куда они ведут? (Кроме того, что они не вызывают доверия!) И какова вероятность того, что вы прокрутите страницу вниз на следующий экран, где найдете точно такую же ссылку в обычных результатах поиска?
Центр цифровой журналистики Tow: фейковые ссылки
Центр цифровой журналистики Tow провел исследование, в котором изучалась точность ссылок, предоставляемых ответами на поисковые запросы с использованием ИИ в восьми инструментах генеративного поиска и 20 различных новостных издательствах.
Помимо общей проблемы предоставления неточных ответов (что является отдельной темой), ИИ поиск также часто выдавал неправильную ссылку. В примере с Gemini от Google он выдал правильную ссылку на оригинальную статью только в 16 из 261 ссылок (6%).
Это поразительно плохой результат, учитывая, что Google среди всех компаний должен быть лучшим в определении первоисточника. Но это иллюстрирует момент, о котором я говорил много раз раньше, а именно, что генеративный ИИ — это не более чем машины для сопоставления с образцом. Они не предназначены для того, чтобы «основываться на источнике». Они отвечают так, как, по их мнению, звучит правильно, основываясь на шаблоне.
Кстати: недавно я провел тест, в котором попросил ChatGPT, Google Gemini и Perplexity резюмировать статью на домене, к которому они не могли получить доступ, для URL, которого не существовало. ChatGPT сказал, что может получить доступ к статье, в то время как и Google Gemini, и Perplexity резюмировали ее, используя другие издания в качестве источников. Они резюмировали статью, которой не существовало, используя другие площадки, которые не писали о ней. Это просто ужасно!
Отчет бота TollBit AI
В гораздо более спорном отчете TollBit, который изучает не поиск, а чат-боты на основе ИИ, обнаружили, что они обеспечивают на 95,7% меньше реферального трафика, чем у Google Search.
Однако способ, которым они это измеряют, сомнителен. Он определяется так: «сколько переходов происходит каждый раз, когда фрагмент контента извлекается в режиме реального времени для ответа на запрос пользователя, [что] дает сигнал об эффективности ИИ приложений в привлечении трафика к издателям».
По подсчетам TollBit, ИИ сервисы парсили контент издателей 163 365 722 раза, но это привело лишь к 605 179 кликам из AI чат-ботов и так называемому показателю рефералов в 0,37%.
Это звучит плохо, но в измерении таким образом есть огромное количество ошибок. Я не думаю, что данные неверны. Скорее, их просто нельзя измерить таким образом. Но это иллюстрирует, что ИИ компании массово парсят издателей в обмен на очень небольшой трафик в обратном направлении.
Parse.ly или Chartbeat: отсутствие влияния ИИ на поиск
Наиболее важными источниками агрегированных тенденций трафика издателей являются Parse.ly или Chartbeat, но ни один из них (насколько мне известно) не предоставил данных, которые показывают какое-либо влияние ИИ поиска. Parse.ly провел исследование год назад (2024), которое не показало никаких изменений.
Однако в то время поиск на основе искусственного интеллекта использовался так мало, что даже если бы он и имел какой-то эффект, его объем был бы слишком мал, чтобы его можно было реально измерить.
Дополнительная проблема заключается в том, что Google не различает обычные клики и клики, спровоцированные искусственным интеллектом, что не позволяет Parse.ly, Chartbeat и американским издателям выяснить, какая доля кликов на самом деле пришлась на обзор от ИИ.
Фактически, отчеты, которые мы видим от издателей, показывают, что при рассмотрении реферального трафика, как правило, мало что указывает на то, что поиск на основе ИИ оказывает какое-либо влияние на общую тенденцию.
Digiday сообщает: «Нет никаких статистических данных, которые говорят, что в совокупности Google генерирует меньше трафика, когда есть AI Overview. Он генерирует примерно такой же объем трафика», — говорит президент Semrush Евгений Левин. «По данным Semrush, с момента запуска AI Overviews в мае 2024 года по февраль 2025 года органический глобальный трафик ProPublica вырос на 51,4%, BuzzFeed — на 8,2%, Rolling Stone — на 11,8%, Vanity Fair — на 19,7%, а трафик NewRepublic.com — на 59,6%».
Немного поисковых запросов приводили к кликам даже до появления обзоров от ИИ
Помимо всего этого, мы также должны помнить, что поиск Google не всегда приводит к клику. Фактически, в исследовании SparkToro было обнаружено, что в США только 41,5% поисковых запросов приводят к клику, и из них только 70,5% по органическим ссылкам. Это означает, что из каждых 1000 поисковых запросов только 292 приводят к кликам на веб-сайты из выдачи Google (29%). В Европе только 301 из каждых 1000 поисковых запросов приводит на сайты (30%).
И это было еще до того, как внедрили обзоры на основе ИИ.
Непроверенные данные
Никто из следующих экспертов не приводит никаких данных, подтверждающих их заявления, поэтому отнеситесь к ним скептически.
Даррелл Мордекай написал в Twitter: «У одного из блестящих умов в команде по работе с данными @Similarweb есть данные, которые показывают, что страницы результатов поиска AIO получают на 20% меньше кликов». Но он не предоставил никаких ссылок на какие-либо данные или исследования.
Homepros сообщил, что поиск по таким вопросам, как «Почему мой кондиционер издает странный шум?», теперь настолько преобладает в ИИ ответах, что показатели кликабельности упали с 1,4 до 0,64 (падение кликов на веб-сайты/издателей на 54%). Между тем, поиск по таким локальным запросам, как «ремонт кондиционеров рядом со мной», показал рост кликов.
Они говорят, что этот вывод также следует из исследования Seer Interactive (упомянутого выше), но я не могу найти этого в посте. Однако, если это правда, это очень тревожная вещь для издателей. Ведь это означает, что Google теперь очень много внимания уделяет поиску, по сути, захватывая весь рынок публикаций, при этом используя журналистику как основу для ответов ИИ. Но, опять же, эти данные нельзя проверить.
The Media Leader сообщает, что «одно специализированное издание заметило падение трафика на 50%, когда AI Overview тестировались в его нише контента на рынке США». Но опять же, никаких источников или данных предоставлено не было.
Итак, как вы видите, данные противоречивы, но в целом всё указывает на то, что ИИ в поиске Google создает проблемы информационным сайтам, новостным порталам и медиа.
А что в Рунете?
Посмотрим на то, как ИИ ответы влияют на русскоязычную выдачу Яндекса и Google.
Чуть больше года назад Яндекс запустил Нейро — сервис, который ищет и формулирует ответы на запросы пользователей в поиске при помощи нейросети YandexGPT. Сначала Нейро был доступен в Яндекс Браузере и мобильном приложении Яндекса с Алисой. А пользователи поиска могли выбирать, включить Нейро или искать «по-старинке».
В октябре 2024 Нейро стал частью поиска. Теперь на большинство информационных запросов первым (а по сути «нулевым») результатом выдается ответ от Нейро. Конечно же, только там, «где он будет полезен и поможет сэкономить время».
За полгода существования, к апрелю 2025-го, аудитория Яндекса стала пользоваться нейроответами в 1,5 раза чаще, а ежедневно ответы от ИИ получают 10,5 млн человек. Искусственный интеллект меняет пользовательские привычки — прежде всего, экономит время, и всё больше людей возвращаются в поиск не за тем, чтобы переходить по ссылкам из выдачи, а чтобы быстро получить короткий ответ. При этом (сюрприз-сюрприз!) «процент переходов из ответов «Нейро» на сайты-источники информации не изменился» (цифры и цитата отсюда).
Тут надо отдать должное Нейро: в Яндексе ссылки на источники оформлены более заметно и содержат хотя бы название сайта.
Чтобы добраться до сайтов-источников в Google AI Overview, как уже выше отметил Том Бэкдал, придется постараться.
Оба поисковика мелким шрифтом предупреждают, что в ответах от ИИ могут быть ошибки. Яндекс — вверху,
Google — внизу, после ответа (если текст объемный, придется нажать на кнопку «Развернуть»).
И, надо сказать, предупреждают они не зря — в ответах нейросетей случаются проколы.
Пользователи могут принять участие в дообучении нейросетей Яндекса и Гугла — ИИ ответы от обоих поисковиков можно оценить лайком или дизлайком.
В чем незначительные отличия нейроответов от двух поисковых гигантов:
- в Яндексе есть возможность уточнить вопрос;
- в Google обзор от ИИ появляется (или нет) независимо от действий пользователя. Иногда он просто отсутствует, иногда выводится сообщение, что нейроответ недоступен для поискового запроса. Чаще всего, это ответы на «чувствительные» темы;
- в Яндексе можно перейти на вкладку «Нейро», если ответ от ИИ не появился над результатами поисковой выдачи.
Как попасть в источники ответов для ИИ. Или хотя бы попытаться
Подробные рекомендации и мнения экспертов по поводу влияния нейросетей на поиск и SEO мы собрали в этом материале.
Здесь кратко сформулируем несколько советов, актуальных для владельцев сайтов, которые продвигаются в Рунете. Разумеется, мы не говорим о крупных новостных порталах и медиа, которым, похоже, придется полностью перепридумать стратегию привлечения посетителей на свои страницы.
Итак, что делать, чтобы извлечь пользу из ответов ИИ в поиске:
- Сосредоточиться на оптимизации сайта по Яндекс. Мы наглядно показали, насколько сложно пользователю добраться до контента-первоисточника из Google AI Overwiew.
- Оптимизировать сайт под информационный трафик: проработать информационную семантику в нише, написать полные и структурированные тексты на понятном аудитории языке, внедрить ключевые слова в метатеги, заголовки и контент страницы.
- Внедрить микроразметку, чтобы поисковикам было проще «доставать» ответы с сайта. В нашем блоге есть инструкции для Schema.org и JSON-LD.
- Чтобы получать приемлемые для бизнеса нейроответы по брендовым и репутационным запросам (например, «название компании + отзывы»), инициировать положительные отзывы от клиентов на отзовиках и в геосервисах, работать с репутацией бренда в поиске. Как это делать, читайте в статье.
- Бороться за попадание в топ-10, а лучше — в топ-3 по целевым запросам. Вероятность попадания в источники для ответа Нейро сайта с высокими позициями в Яндексе гораздо больше, чем сайта за пределами первой страницы выдачи. Быстро улучшить позиции поможет технология PromoPult Max. Ссылки с трастовых ресурсов наращивают авторитет сайта в поиске, повышают позиции, позволяют привлечь больше органического трафика. Протестировать технологию можно бесплатно в течение двух недель. По результатам примете решение, продвигать ли сайт в PromoPult.
Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqvSPRKz
- Размещать контент на популярных тематических площадках. Например, digital агентству стоит вести блоги на Хабре и vc.ru.
- Следить за нововведениями в выдаче Яндекса и Google и вовремя адаптировать стратегию продвижения под новые возможности.
Полный автопилот с указанием домена и бюджета или тонкая ручная настройка:
Запустить рекламу в PromoPult![Как снимать позиции сайта и парсить выдачу без лишней рутины [Инструкция PromoPult]](https://blog.promopult.ru/wp-content/webp-express/webp-images/uploads/2021/07/обложка-в-блог-2.png.webp)
