Новое направление поисковой оптимизации — on SERP SEO — может стать драйвером для сайта, если не удается опередить в выдаче агрегаторы и колдунщики. Не может победить — возглавь. Не можешь обойти колдунщик — встань внутрь. Рассказываем, какую пользу может принести бизнесу no-click выдача и как туда попасть.
Zero-click (no-click) результат — быстрый релевантный ответ поисковика на запрос, который появляется над результатами органической выдачи или справа от нее (и отбирает ваш трафик).
Задача быстрых ответов — дать пользователю необходимую информацию прямо на выдаче, избавив его от поиска по ссылкам.
Иногда это действительно удобно: время, курс доллара или погоду хочется узнать прямо сейчас. Но часто zero-click вставляет палки в колеса сайтам, привлекающим информационный трафик. Пользователь удовлетворяется ответом на выдаче и не переходит по ссылкам в поисках подробностей.
Zero-click: тренды и перспективы
Контекстная реклама vs zero-click
Как попасть в zero-click выдачу
Что дает попадание на нулевую позицию
Как попасть в featured snippet
Как видите, даже zero-click может пригодиться
В русскоязычном SEO сложилось определение «колдунщики» (правильное название для Google — ОneBox) — расширенные ответы поисковых систем из собственных сервисов или авторитетных ресурсов. Zero-click результаты — частные случаи колдунщиков.
Читайте наши обзоры актуальных колдунщиков Яндекса и Google.
Разделим их на две категории:
- Все быстрые ответы на информационные запросы, которые выводятся на «нулевой позиции»: время, погода, факты, курсы валют, конвертеры величин и другие. В них попасть невозможно и нецелесообразно с точки зрения привлечения коммерческого трафика.
- Блоки zero-click, в которые стоит попасть коммерческим сайтам. К ним относятся колдунщики Яндекс и Google карт, Яндекс.Справочника и Google Мой бизнес, расширенные сниппеты на «нулевой позиции».
Zero-click: тренды и перспективы
Доля no-click запросов в Google, по данным SparkToro, росла на протяжении трех с половиной лет и в первом квартале 2019 года составила уже 49%.
В докладе на ежегодной конференции MozCon2019 Рэнд Фишкин сообщил, что в июне 2019 года доля запросов, которые не заканчиваются переходом на сайт, превысила 50% (по региону США).
Отечественное исследование влияния колдунщиков Яндекса на кликабельность органических результатов показывает значительное снижение CTR сниппетов в ТОПе, если в нем присутствуют один или несколько спецэлементов.
Удовлетворяя запрос пользователя прямо на выдаче, поисковики стремятся монополизировать трафик. Попадание в ТОП больше не гарантирует вам поток посетителей.
On SERP SEO
В 2019 году можно говорить о появлении нового раздела поисковой оптимизации — on SERP SEO.
Раньше сеошникам достаточно было проработать внутренние (on page) и внешние (off page) факторы ранжирования.
Теперь придется проанализировать SERP на предмет наличия быстрых ответов и сделать все, чтобы попасть в них, где это возможно.
Перед тем как приступить к стандартным работам по SEO, нужно задать вопрос: сколько трафика вы можете получить, если попадете в ТОП, забитый колдунщиками и агрегаторами? Возможно, попасть в спецэлемент поисковой системы будет менее трудозатратно и более выгодно, чем вывести страницу в ТОП по запросу, но не получить переходов.
Система PromoPult — рекламный комплекс для привлечения клиентов из интернета. SEO, PPC, SMM в одном аккаунте. Полная автоматизация, готовые чек-листы, точные настройки. Отчеты для клиентов в один клик, гарантии результата, отраслевые решения. Создана для тех, кто хочет высвободить время на действительно серьезную работу.
Задачи on SERP SEO
- Анализ ТОПа выдачи и выявление присутствия zero-click результатов по кластеру целевых запросов.
- Оценка CTR по кластеру запросов.
- Скоринг ключевых запросов не только и не столько по частотности, сколько по CTR.
- Регистрация и поддержание актуальности информации в геосервисах поисковиков — Яндекс.Справочнике и Google Мой бизнес.
- Оптимизация контента для попадания в быстрые ответы.
- Оценка перспектив сайта для показа в блоках zero click, расширение семантики по информационным запросам (попадающим в колдунщики).
Контекстная реклама vs zero-click
Конечно, показываться выше органических результатов можно, используя контекстную рекламу.
Еще лучше — настроить торговую кампанию в Google Рекламе или динамические объявления на основе фида в Яндекс.Директе. Тогда вы сможете показаться в товарных колдунщиках на «нулевой позиции»:
Минусы этой стратегии:
- нецелесообразно настраивать товарную кампанию для услуг;
- нужен рекламный бюджет;
- прекращение активности (расхода средств) лишает вас всех преимуществ.
Гораздо меньших затрат требует оптимизация контента сайта под быстрый ответ и попадание в колдунщики геосервисов.
Zero-click в локальной выдаче
Перечислим спецэлементы геосервисов Яндекса и Google, в которых обязательно нужно быть каждому бизнесу с фактическим адресом.
- Google local pack — показывается по запросам, связанным с товаром или услугой в определенной локации. В блоке выводится список организаций с геометками на карте. Есть возможность перейти на сайт и построить маршрут, нажав на соответствующие ссылки в колдунщике.
Другие актуальные факторы ранжирования в региональном поиске Google — в нашем обзоре.
- Колдунщик Яндекс.Карт. Выполняет функцию, аналогичную Google local pack. Может выводиться справа от выдачи в виде карты с геометками и карусели организаций. Еще один вариант — быстрый ответ на «нулевой позиции».
- OneBox от Google Мой бизнес — колдунщик справа от выдачи. В нем кратко представлена основная информация об организации: название, фото, рейтинг отзывов в Google, адрес, телефон, режим работы, график посещаемости. Есть возможность задать вопрос, прочитать отзывы в Google и на других популярных сайтах, предложить исправление и поделиться своим мнением. Внизу карточки — карусель похожих мест.
- Колдунщик Яндекс.Справочника — карточка организации справа от выдачи. Предоставляет ту же информацию, что и колдунщик GMB. Фото и отзывы, помимо карусели, можно посмотреть в отдельных вкладках. По сравнению с функционалом карточки в Google, отсутствует возможность задать вопрос.
Попасть в спецэлементы выдачи поисковиков смогут все организации, у которых есть фактический адрес. По информации из быстрого ответа пользователь сможет:
- легко найти ваш офис, магазин, хостел, студию;
- проложить маршрут и спланировать визит на основании информации о времени работы и графика посещаемости;
- узнать точный адрес и телефон;
- посмотреть рейтинг и прочитать отзывы;
- оставить отзыв, добавить фото или задать вопрос;
- в зависимости от сферы деятельности: забронировать столик, посмотреть меню, узнать цены на услуги, записаться онлайн.
Все это не влияет напрямую на трафик, но приносит пользу бизнесу в целом.
Как попасть в zero-click выдачу
Колдунщик GMB и local pack
- Зарегистрироваться и подтвердить права на профиль в Google Мой бизнес (через Google Search Console, по телефону, электронной или обычной почте).
- Выбрать основную и дополнительные категории, подробно заполните профиль, загрузите фото, видео, панораму.
- Подключить дополнительные опции в зависимости от вида деятельности: бронирование, онлайн-запись, список услуг, ссылку на меню.
- Мотивировать клиентов оставлять отзывы и отвечать на них.
- Отвечать на вопросы пользователей.
Чтобы показываться по релевантным запросам, особое внимание стоит обратить на следующие параметры: точный адрес, территория обслуживания, категория (вид деятельности).
Читайте подробнее, как преуспеть в локальном поиске Google при помощи инструментов Google Мой бизнес.
Колдунщик Яндекс.Карт и Справочника
- Зарегистрироваться и подтвердить права на профиль в Яндекс.Справочнике (через Вебмастер, по телефону или email).
- Заполнить профиль, добавить цены, фото и всю необходимую информацию.
- Мотивировать клиентов писать отзывы, благодарить за положительные и отвечать на негатив.
- Если необходимо, добавить возможности бронирования или онлайн-записи в соответствии с видом деятельности.
- Все филиалы объединить в сеть с единым названием и логотипом.
- Если есть бюджет, оплатить приоритетное размещение на Яндекс.Картах.
Как попасть в локальный поиск Яндекса — подробная инструкция от PromoPult.
Google featured snippet
В Рунете встречается много русских и английских названий для этого спецэлемента выдачи Google: featured snippet (расширенный сниппет), answer box (блок с ответом), избранный фрагмент, нулевой сниппет. В официальной справке для вебмастеров Google называет его «выделенным описанием».
Что дает попадание на нулевую позицию
- Самое очевидное — преимущество над конкурентами в выдаче. Ваш контент не только выше ТОП10, но и выделен особым образом.
- Больше трафика на сайт. «Нулевая позиция», по данным Ahrefs, «крадет» у первого органического результата около 8,6% кликов.
- Повышение доверия к ресурсу. Ваш контент выделен среди других сниппетов, значит информации с сайта можно доверять. Как следствие — повышение доверия к бренду и рост его узнаваемости.
Виды featured snippet
- Параграф — самый распространенный вид расширенного сниппета. Краткий ответ на вопрос, который содержит заголовок страницы и ссылку на сайт-источник. Обычно состоит из 40–60 слов. Как правило, в ответ подтягивается картинка с той же страницы.
- Список/рейтинг. Выдается в ответ на how-to запросы, перечень товаров, моделей, услуг, опций и т.д. Title страницы и ссылка указываются в конце. Если в контенте есть изображение, оно подтянется в сниппет. Список может быть маркированным и нумерованным. Последний чаще всего описывает пошаговый процесс, но не обязательно. Если все элементы списка не попадают в сниппет, появляется ссылка «еще», которая раскрывает содержимое.
- Таблица. Этот вид быстрого ответа удается поймать довольно редко. Мы прямо указали в запросе, что нам нужна таблица. Но даже этот способ работает не всегда. Возможно, причина в том, что мало владельцев сайтов озаботились созданием такого контента и его правильной разметкой. Как бы то ни было — такая возможность есть и ее можно использовать.
Здесь так же, как и в предыдущих случаях, есть ссылка на сайт-источник. Ссылка «Еще» указывает на количество скрытых строк. Кроме того, Google предлагает поискать по похожему запросу.
- Видео с YouTube. Обычно на запросы, предполагающие видео, выводится соответствующий колдунщик с каруселью и ссылками на источники. Но иногда можно увидеть быстрый ответ с одним видео на «нулевой позиции».
Как попасть в featured snippet
Несмотря на очевидные преимущества попадания в featured snippet, Google позаботился о вебмастерах, которые не хотят, чтобы контент их сайтов в нем отображался (кто эти люди?): можно запретить это делать при помощи специального метатега:
<meta name="googlebot" content="nosnippet">При этом поисковик не дает оптимизаторам ни одного намека, как попасть на заветную «нулевую позицию», и утверждает, что ответ формируется автоматически на основе алгоритма.
Возьмем на себя смелость дать несколько рекомендаций, которые увеличат шансы вашего сайта на попадание в расширенный сниппет.
- Соберите релевантную информационную семантику с помощью парсера Wordstat и инструмента сбора поисковых подсказок.
В приоритете — семантика с вопросительными словами (как, что, зачем и т.д.) и так называемые long tail запросы (состоящие из трех и более слов, более низкочастотные). Помните, что оптимизация контента под запросы с «длинным хвостом» поможет продвинуться в голосовом поиске.
Подробнее о голосовом поиске — в материале PromoPult.
Для расширения семантического ядра используйте колдунщик Google «похожие запросы»:
Чтобы не делать этот довольно большой объем работы вручную, воспользуйтесь инструментом для сбора фраз ассоциаций.
- Есть инструменты (Ahrefs, Semrush, SimilarWeb), позволяющие отследить, по каким ключам ваш сайт и сайты конкурентов показываются в featured snippet. Выбирайте более удобный по деньгам и функционалу сервис, анализируйте выдачу и выявляйте точки роста.
- Если нет денег на платные инструменты, проанализируйте выдачу по кластеру запросов вручную. Видите на «нулевой позиции» answer box? Напишите более полный, полезный и структурированный ответ, добавьте микроразметку и ждите результат.
- Постройте контент на странице таким образом:
- ключевой запрос с вопросительным словом впишите в подзаголовок H2-H3 (например, «Как оптимизировать рекламную кампанию в Директе»);
- дайте краткий ответ в пределах 40–60 слов или обозначьте пункты списком;
- далее разверните тему подробно, дайте исчерпывающую полезную информацию.
- Применяйте списки, таблицы, делайте рейтинги и сравнения.
- Добавьте на сайт раздел FAQ и дайте как можно более полные ответы на частые вопросы по вашей тематике.
- Добавьте микроразметку. Google настаивает, что специальной разметки для попадания в featured snippet не существует, релевантный запросу контент подтягивается автоматически. Но структурированные данные в любом случае помогут поисковому роботу лучше понять информацию на странице. Воспользуйтесь инструкциями для поддерживаемых форматов разметки Google.
О том, как самостоятельно добавить на сайт микроразметку Schema.org, в материале PromoPult.
- Не останавливайтесь на достигнутом. Если ваш сайт уже попал в один или несколько быстрых ответов, проанализируйте успешный контент и оптимизируйте контент по другим запросам.
- Не забывайте про оптимизацию изображений. Если картинка на странице низкого качества, она может не устроить поисковик — и картинку подтянут в расширенный сниппет с другого ресурса!
- Работайте над CTR сниппета и показателями вовлеченности на странице. Эксперимент Ларри Кима показал, что эти метрики важны для попадания контента в OneBox.
- Чтобы не ждать, когда поисковики доберутся до обновленного контента, отправьте страницу на переобход робота в Google Search Console:
«Отвечалка» Яндекса
В официальной документации по колдунщикам Яндекс называет быстрый ответ на вопросы, предполагающие однозначный ответ, «отвечалкой». Этот спецэлемент показывается по информационным запросам. На «нулевой позиции» выводятся определения, факты, информация об авторах, цифры и географические названия. В большинстве случаев ссылок на источники в таких быстрых ответах нет, а если есть, то на Википедию:
Иногда можно «поймать» такой колдунщик со ссылкой на другие сайты (чаще всего это контентные проекты):
Сравнивая выдачу Яндекса и Google по информационным запросам, можно отметить, что российский поисковик использует быстрый ответ на нулевой позиции реже западного конкурента:
- В ответы на how-to запросы чаще выдается колдунщик Яндекс.Знатоков. Причем, он может как быть на первой позиции, так и подмешиваться в выдачу. В сниппете приводится лучший ответ с рейтингом.
- Рейтинги, таблицы, списки и видео пока не замечены на «нулевой позиции» Яндекса.
Виды колдунщика
- «Отвечалка» может быть оформлена в виде определения со ссылкой на сайт-источник:
- Иногда под определением появляются теги, при клике на которые появляется выдача по похожим запросам:
- Расширенный ответ может содержать карусель фото:
Яндекс, как и Google, не раскрывает алгоритм попадания на «нулевую позицию». Рискнем предположить, что все методики, описанные для попадания в featured snippet Google, должны сработать и для Яндекса.
Внесем 2 небольших уточнения:
- Для расширения семантики можно пользоваться новым колдунщиком Яндекса «поиск по похожим запросам». Он появляется среди результатов выдачи, когда пользователь возвращается на SERP после перехода на один из сайтов в ТОПе. Анализ похожих запросов даст идеи для новых ответов.
- После внесения изменений в контент страницы (оптимизация заголовков, содержания, изображений, внедрение микроразметки) отправьте URL на переобход робота в Яндекс.Вебмастере:
Как видите, даже zero-click может пригодиться
Попадание в zero-click не обязательно принесет переходы на сайт, но отлично решит другие задачи бизнеса: повышение лояльности целевой аудитории, рост узнаваемости бренда, улучшение пользовательского взаимодействия как в онлайне, так и в офлайне.
