Базовые принципы внутренней оптимизации сайта

При ранжировании сайтов поисковые системы учитывают сотни факторов. Какие-то из них более значимы, какие-то — менее. Больше того, их значимость меняется с развитием алгоритмов поисковиков. Но группа факторов, которая связана с внутренней оптимизацией сайта, по-прежнему играет важную роль как в Яндексе, так и в Google.

В статье остановимся на базовых принципах внутреннего SEO, без следования которым попадание в топ невозможно вовсе или возможно только в тематиках и регионах с очень низкой конкуренцией в поиске. Их важно знать не только специалистам, но и владельцам сайтов, чтобы правильно ставить задачи и контролировать работу исполнителей.

Чем отличается внутреннее SEO от внешнего

Внутренняя оптимизация сайта — это комплекс мер, направленных на улучшение восприятия ресурса поисковыми системами и пользователями. Она включает оптимизацию кода и структуры сайта, работу с контентом и коммерческими факторами, анализ и улучшение юзабилити.

В чем разница между внутренним и внешним SEO? Если работы проводятся на сайте (затрагивают код или файлы на сервере), то это внутреннее SEO. Прочие работы (например, наращивание ссылок и упоминаний бренда, продвижение в локальном поиске) относятся к внешнему SEO.

Внутренняя оптимизация: с чего начать

Внутреннее SEO — это непрерывный процесс. Нет такого сайта, о котором можно сказать, что он идеален с точки зрения SEO. Всегда приходится что-то дорабатывать, изменять, улучшать. Поисковые системы развивают свои алгоритмы, а вебмастерам нужно не отставать от новых требований.

Поэтому перед тем как перейти собственно к работам по внутренней оптимизации, нужно провести SEO-аудит. Он поможет выявить слабые места, критичные проблемы и понять объем предстоящих задач.

Хотите получить развернутый отчет по оптимизации сайта? Закажите SEO-аудит! Специалисты PromoPult проанализируют сайт по более чем 100 параметрам и дадут рекомендации по его улучшению.

Полезно также провести аудит не только продвигаемого ресурса, но и сайтов основных конкурентов в поиске. Это позволит выявить факторы, которые влияют на попадание в топ по целевым ключевым фразам. В процессе анализа конкурентов обратите внимание на следующие принципиально важные моменты:

• количество страниц в поиске;
• тип, объем и оптимизация контента;
• структура и внутренняя перелинковка;
• возраст домена;
• оптимизация метатегов;
• коммерческие факторы;
• скорость загрузки разных типов страниц (главной, контентной страницы, карточки товара и т. д.);
• юзабилити и оптимизация под мобильные устройства.

Для SEO-аудита конкурентов существуют популярные платные инструменты: SimilarWeb, Serpstat, SEMrush и другие. Реализована такая возможность и в модуле «Поисковое продвижение» системы PromoPult.

Перейдем непосредственно к принципам, которые определяют успешную внутреннюю оптимизацию сайта.

Принцип 1: техническая оптимизация во главе угла

Техническое SEO — комплекс работ, которые обеспечивают работоспособность сайта, быструю загрузку и корректную работу. Грамотно технически оптимизированный ресурс обеспечивает хороший пользовательский опыт и прибавляет «очков» для ранжирования в поисковиках. 

Убедитесь, что на сайте все правильно работает. Если есть проблемы — исправьте (своими руками или поставьте задачу программисту).

Вот список работ, без которых нельзя обойтись:

• Устраните дубли. Они могут быть явными (например, страницы с WWW и без WWW, со слешем в конце URL и без него, с HTTP и HTTPS) и неявными (страницы со схожим контентом, страницы пагинации, страницы комментариев). Поработать в этом направлении лучше на этапе запуска сайта, чтобы в индексе было меньше «мусора». Вот подробная инструкция с примерами.
• Исправьте ошибки в коде. Проверить HTML на наличие ошибок (валидность) можно с помощью сервиса validator.w3.org, а CSS — с помощью jigsaw.w3.org/css-validator. Также убедитесь, что на сайте все корректно работает, ничего не зависает и не «плывет». Оценить верстку с разных разрешений экрана поможет сервис Screenfly.
• Ускорьте загрузку сайта. Оптимальная скорость загрузки страницы — до 200 мс. На скорость сайта влияет количество и вес изображений, скорость загрузки HTML, CSS, JS-файлов и другие факторы. В каждом случае нужно индивидуально анализировать проблему. Изучите гайд по ускорению сайта без помощи программиста.
• Настройте ошибку 404 для несуществующих страниц. Это нужно, чтобы пользователи оставались на вашем сайте после перехода по некорректному URL. Чтобы не напугать пользователя и перенаправить его на нужный раздел, важно грамотно оформить страницу ошибки 404.
• Закройте технические страницы от индексации. Файлы движка лучше всего закрыть с помощью robots.txt. А страницы с конфиденциальной информацией — с помощью метатегов robots со значениями «noindex, nofollow». О том, в каких случаях стоит использовать noindex и nofollow, читайте здесь.
• Установите счетчики веб-аналитики и настройте цели. Это необходимо для отслеживания целевых действий пользователей на сайте и анализа источников трафика.

Мы подробно описали порядок действий в этих статьях:

Инструкция по установке и настройке Яндекс.Метрики

Инструкция по установке и настройке Google Аналитики

• Настройте заголовки Last Modified и If-Modified-Since. Они будут сообщать поисковым роботам дату последнего изменения страниц, что ускорит переиндексацию.
• Выявите и удалите смешанный контент (доступный по протоколу HTTP) на сайте, использующем HTTPS. О том, как это сделать, написали тут.
• Позаботьтесь о надежном хостинге, ведь он обеспечивает работоспособность и доступность сайта.
• Внедрите микроразметку — это поможет поисковикам точнее определить тип контента на странице и даст шанс на более привлекательный сниппет в выдаче. О том, как внедрить разметку Schema.org без помощи программиста, читайте в этой статье, Open Graph — в этой.

Особенно важной становится техническая оптимизация сайта в свете скорых нововведений от Google. В мае 2021 года вступают в силу новые факторы оценки качества — Core Web Vitals. Это три основных показателя, которые потенциально будут оказывать влияние на ранжирование ресурса в Google:

• LCP (Largest Contentful Paint) — скорость загрузки основного (самого крупного и значимого) контента на странице. Оптимальный показатель — до 2,5 сек.
• FID (First Input Delay) — время, которое проходит до возможности первого взаимодействия с контентом (клика или скроллинга). Оптимальный показатель — до 100 мс.
• CLS (Cumulative Layout Shift) обозначает стабильность верстки. Иными словами, как сильно сдвигается верстка в процессе загрузки и подгружаются ли при этом блоки, препятствующие взаимодействию с контентом или вводящие пользователя в заблуждение. Оптимальный показатель равен значению 0,1.

Посмотреть показатели Core Web Vitals для вашего сайта можно в Google Search Console (отчет «Основные интернет-показатели» отдельно для десктопа и мобильных устройств):

Также они отображаются в отчете инструмента PageSpeed Insights:

Обзор инструментов, которые помогут в определении и устранении проблем с Core Web Vitals, представлен здесь. Один из самых простых способов улучшения качества страниц, по мнению Google, — использование технологии AMP. О ней и об аналогичной технологии Яндекса (Турбо-страницы) мы рассказывали в статье.

Принцип 2: правильная структура — путь к успеху

Структура сайта, ориентированного на продвижение в поисковых системах, основана на сематическом ядре и анализе сайтов из топа. При таком подходе каждой группе (кластеру) запросов соответствует посадочная страница.

Идеальный вариант — разработка структуры сайта на этапе его проектирования. Если же стоит задача продвинуть сайт с уже готовой, сложившейся структурой, нужно проанализировать ее и, возможно, пересмотреть.

Понятная и логичная структура сайта важна по двум причинам: 

1) посетителям будет удобно пользоваться сайтом; 

2) поисковики будут быстрее индексировать страницы.

В зависимости от типа ресурса структура может быть:

• Линейной — страницы можно просматривать только последовательно. Это сайты-презентации, слайд-шоу, фотовизитки и т. п. В этом случае SEO плохо работает, поэтому для продвижения используют контекстную рекламу или другие методы привлечения трафика.
• Иерархической — большинство сайтов имеют именно такую структуру. Двухуровневыми могут быть визитки, лендинги или специализированные блоги. Более распространена трехуровневая структура, которая строится по принципу «Главная» / «Рубрика» / «Запись». Может быть и больше уровней вложенности, но с точки зрения SEO лучше не использовать более 3-4 уровней, в противном случае могут быть проблемы с индексацией, да и пользователям не очень удобно ходить по лабиринтам вашего сайта.
• Решетчатой — ее используют крупные интернет-магазины с широкой номенклатурой товаров от разных брендов. В этом случае страницы нижних уровней входят сразу в несколько категорий. Для правильной SEO-оптимизации важно исключить дублирование страниц.

Для больших сайтов услуг и интернет-магазинов с обширным ассортиментом лучше всего подойдет SILO-структура. Это метод проектирования архитектуры сайта, при котором страницы объединяются в крупные тематические разделы и связаны внутри этих разделов перелинковкой. При этом страницы нижнего уровня ссылаются на страницы верхнего уровня, обеспечивая им больший вес. Поясним на примере сайта дизайнерского бюро. На первом уровне создаем страницы основных услуг: дизайн квартиры, дизайн дома, дизайн гостиницы, дизайн кафе и ресторанов и т. д. Далее дробим каждую услугу на более конкретные, исходя из семантики и возможностей бизнеса. Например, услуга «Дизайн квартиры» может включать такие подразделы:

Каждый такой раздел при помощи «хлебных крошек» и ссылок в контенте страницы связан с верхним — «Дизайн квартиры».

Что учитывать при разработке структуры:

• Начните со сбора и кластеризации семантического ядра. Для ускорения этих процессов можно завести проект в SEO-модуле PromoPult и на первом шаге сгенерировать список ключевых фраз по различным параметрам. Инструкция по использованию бесплатного подборщика семантики — здесь.
• При разработке структуры старайтесь делать не более 7-8 разделов на каждом уровне. Если разделов слишком много, возможно, стоит укрупнить их или продумать заново логику сайта.
• Для удобства пользователей создайте отдельную страницу с картой сайта, где будет представлен список всех рубрик, подрубрик и страниц.
• Расставьте сквозные ссылки на основные разделы сайта и используйте «хлебные крошки».
• Создайте файл sitemap.xml и разместите его в корневой папке сайта. Лучше использовать не статический файл sitemap.xml, а динамический, который создается автоматически каждый раз при обращении к нему робота.
• Настройте человекопонятные URL (ЧПУ) — удобный для восприятия формат ссылок на страницы. Помимо чисто визуальной привлекательности и предварительного информирования о содержании страницы, ЧПУ позитивно сказываются на продвижении.

Если у вас не настроены ЧПУ, то ссылки имеют подобный вид:

После настройки ссылка становится более удобной для восприятия:

Принцип 3: контент решает

Контент призван решать проблемы пользователей, с которыми они пришли на вашу страницу из поиска. Он должен быть полезным, уникальным и оптимизированным под поисковые потребности.

Факторы, связанные с контентом страницы, всегда были особенно важны для ранжирования в Яндексе. В основу алгоритмов «Палех» (2016 г.) и «Королев» (2017 г.) был заложен анализ смысла текстов, а не вхождения ключевых запросов (по крайней мере, так заявляли официальные источники). А в 2020-м году российский поисковик представил самое масштабное обновление за 10 лет — новую технологию анализа текста YATI. Суть технологии в нескольких словах: при помощи нейронных сетей устанавливается связь между запросом пользователя и семантикой документа. Это развитие идеи понимания поисковой машиной смысла контента. В идеале внедрение YATI должно привести к тому, что в топе останутся только страницы, релевантные запросу пользователя по смыслу, полностью закрывающие потребность, а не просто насыщенные прямыми вхождениями запроса.

Перечислим актуальные на 2021-й год правила оптимизации контента:

• Одна страница — один заголовок h1.
• В заголовках h1, подзаголовках h2-h6 и тексте использованы ключевые фразы из семантического ядра в естественном вхождении, без переспама (обычно достаточно 2-4 вхождений ключей).
• В контенте страницы использованы не только высоко- и среднечастотные, но и низкочастотные запросы («с длинным хвостом»), околотематические фразы, синонимы, которые помогают раскрыть вопрос со всех сторон и решить проблему пользователя.
• Содержимое страницы соответствует интенту: на коммерческий запрос пользователь ожидает увидеть страницу категории или карточку товара, на how-to запрос — статью, видео или инфографику. О типах поисковых запросов мы писали здесь.
• Для каждой страницы составлены метатеги title и description с вхождением основных ключей.
• Для картинок прописаны теги alt с использованием ключевых фраз (вот инструкция по оптимизации изображений).
• При создании контента соблюдается принцип: одна проблема пользователя — один текст.
• Тексты на сайте уникальны (проверка — text.ru, etxt.ru, content-watch.ru и другие сервисы).
• Тексты структурированы: разбиты на абзацы, есть списки, врезки, цитаты и прочие элементы форматирования.
• В текстах отсутствуют орфографические и грамматические ошибки.
• Объем текстов для страниц каталога и карточек товаров — минимум 2000 символов без пробелов, для страниц блога — от 4000.
• Если на одной странице слишком много контента на разные темы, лучше распределить его по разным страницам.
• Количество вхождений ключевых слов в разные зоны документа (заголовки, текст, ссылочные анкоры и др.) и объем контента лучше выявлять на основе анализа сайтов конкурентов в топе.

Для мониторинга большинства этих параметров и выявления слабых мест используйте популярные текстовые анализаторы: Rush Analytics, JustMagic, OverLead и другие.

Если у вас нет собственных ресурсов для создания и размещения оптимизированных под требования поисковиков текстов, закажите наполнение сайта на регулярной основе в системе PromoPult. Наши копирайтеры следуют последним рекомендациям поисковых систем.

Составной частью контента сайта являются внутренние и исходящие ссылки. Поэтому важно поработать над перелинковкой:

• удалите битые ссылки;
• удалите дублирующиеся ссылки на целевых страницах;
• удалите лишние исходящие ссылки;
• закройте ссылки на внешние ресурсы от индексации атрибутом nofollow;
• оптимизируйте текстовые анкоры внутренних ссылок.

Принцип 4: без юзабилити не будет конверсии

Юзабилити — это степень удобства сайта для пользователя. Это комплексное понятие, которое включает цветовое оформление страниц, расположение информационных блоков и меню, типы и размеры шрифтов, удобство навигации по сайту и взаимодействия с элементами интерфейса.

Что учесть при оптимизации юзабилити:

• Соблюдайте принцип минимализма — пользователь не должен видеть больше элементов, чем нужно для совершения целевого действия.
• Используйте привычные обозначения и расположение элементов (например, корзину обозначайте значком корзины или тележки, а не каким-то «оригинальным» символом).

• Оптимизируйте сайт для просмотра на мобильных устройствах (использовать мобильную версию или адаптивный дизайн — решать вам; главное, чтобы страницы были «мобилопригодны» и отдавали одинаковый контент для всех устройств).

Читайте руководство по мобильной адаптации сайта: Часть 1, Часть 2, Часть 3.

• Выделите активный пункт меню.

• Установите пользовательский поиск по сайту.

• Разместите логотип сайта в привычном месте — в верхнем левом углу или по центру (и добавьте ссылку на главную страницу по клику на логотип).
• Убедитесь в корректности работы форм на сайте.
• Сделайте изображения кликабельными.

Для оценки уровня юзабилити опирайтесь не только на свой опыт. Создайте фокус-группы и проведите эксперименты. Для этого можно использовать специализированные сервисы опроса аудитории, такие как Яндекс.Взгляд, Testograf, Usabilla и подобные.

Например, поставьте пользователям разные задачи, и если возникнут проблемы на каком-то этапе, устраните их.

Принцип 5: хотите продать — продавайте

Блок внутренней оптимизации, связанный с коммерческими факторами ранжирования, важен прежде всего для роста конверсий и продаж.

Что нужно сделать:

• Обеспечить доступность способов связи и контактов — разместить мобильный и городской номер телефона на видном месте, добавить email, ссылки на мессенджеры, форму обратной связи. Для сайтов, ориентированных на продвижение по России, желательно добавить бесплатный для пользователей номер 8-800.

• На страницах сайта использовать CTA-кнопки с понятными призывами к действию: «Купить», «В корзину», «Заказать расчет», «Добавить к сравнению» и т. п.

• Создать разделы «О компании», «Доставка и оплата», «Гарантии и возврат», «Лицензии», «Сертификаты», «Достижения», «Портфолио», «Юридические реквизиты» — в зависимости от специфики бизнеса.
• Разработать и разместить политику конфиденциальности в соответствии с требованиями ФЗ №152.
• Оформить страницу «Контакты» (в том числе добавить карту проезда Яндекс или Google).
• Настроить обратный звонок и модуль онлайн-консультанта.
• Добавить блоки кросс-селинга: похожие товары, комплектующие, товары по акции и подобные.

• Добавить кнопки шеринга в соцсетях.

Автоматизация внутреннего SEO

Внутренняя оптимизация предполагает огромный объем ручной работы. Придется задействовать разных специалистов: копирайтера, редактора, программиста, дизайнера, верстальщика, маркетолога.

Альтернативный вариант — использовать SEO-модуль PromoPult. Здесь реализована возможность оптимизировать сайт на полном автомате. Система сама определяет, какие работы на сайте необходимо провести и устанавливает сроки их выполнения в зависимости от бюджета. Вы можете откорректировать список, если какие-то работы планируете выполнять сами.

После внутренней оптимизации важно контролировать работу ресурса, отслеживать позиции, мониторить изменения в алгоритмах поисковиков и адаптировать к ним сайт. Это непрерывная работа, результатом которой станет стабильный рост поискового трафика.