Факторы ранжирования в локальном поиске: текущая ситуация, основные выводы и перспективы на 2019 год

В очередной передаче Whiteboard Friday Даррен Шоу из компании Whitespark подвел итоги ежегодного опроса о факторах ранжирования в локальном SEO. Этот опрос проводится уже 10 лет (вот итоги прошлогоднего опроса). В нем участвуют 40 ведущих западных практиков локального поиска, которые дают оценку более 130 факторам ранжирования. Каждый год результаты изменяются, показывая тренды, которые стоит учитывать в работе.

Прим. ред. Да, это западное локальное SEO и тренды касаются исключительно Google, так что не все советы западных экспертов можно слепо применять в своей практике. Однако если вы работаете «на запад» или для ваших проектов важно продвижение именно в Google, изучите рекомендации экспертов внимательно.

Ключевая новость в этом году — расширение функциональных возможностей Google My Business.

Но давайте по порядку. Для тех, кто предпочитает слушать, а не читать — в конце статьи оригинальное видео (англ.).

Локальный поиск сегодня

Вот результаты опроса этого года. Мы видим, что Google My Business (GMB) отвечает почти за 25%. Это — самый крупный кусок пирога.

• На отзывы приходится 15%,
• ссылки — 16%,
• внутренняя оптимизация — 14%,
• поведенческие факторы — 10%,
• упоминания — 11%,
• персонализация — 6%,
• социальные сети — 3%.

Главной новостью этого года стал Google My Business. По сравнению с прошлым годом значимость Google My Business выросла на 32%.

Отзывы также набирают вес — плюс 18% — в этом году специалисты делают больший акцент на отзывах.

Фактор упоминаний снова падает, и это логично. Раньше его использовали в локальном поиске в качестве проверенной тактики — вы просто обеспечивали себе упоминания [наименование компании, индекс и адрес] по максимуму. Теперь алгоритм локального поиска значительно усложнился, к тому же влияние этого фактора снижается всеми остальными факторами.

Кроме того, раньше присутствие на «желтых страницах» играло решающую роль с точки зрения конкурентоспособности. Теперь каждый может заполучить достаточно упоминаний в агрегаторах. Сейчас они считаются необходимым, но недостаточным условием успеха. Однако это не означает, что надо прекратить заботиться об упоминаниях. Вы должны по-прежнему добиваться включения своего сайта во все важные каталоги сайтов.

Основные итоги в Local SEO

1. Google My Business

Важная новость этого года — Google My Business. Каждый эксперт в комментариях к опросу говорил о выгодах инвестиций во множество новых функций, добавленных Google в GMB.

Услуги, описания, Google Posts, Google Q&A — Google My Business сейчас появляется функции, которые позволяют вам передавать в этот сервис множество дополнительных данных. И это круто!

• Извлеките выгоду из Google Posts

Эксперты утверждают, что видят, как Google Posts повышают поисковые рейтинги.

Справка: Вы можете публиковать записи или новости в панели управления GMB. Записи будут отображаться на картах и в результатах поиска Google. Вы можете:

• загрузить изображение,
• написать текст (до 300 слов),
• добавить название события (с датами и временем начала и окончания),
• поставить кнопки призыва к действию, включая «Подробнее», «Заказать», «Регистрация», «Купить» или «Получить бонус».

Семантический контент, который вы предоставляете Google в постах, определенно помогает ему связывать эти ключевые слова с вашим бизнесом. Вовлечение — клики и переходы — с помощью Google Posts также может увеличивать поисковый рейтинг. Поэтому однозначно — если вы не пользовались Google Posts, обязательно попробуйте.

Так выглядит на мобильном запись в Google Posts

Если вы посмотрите на свою отрасль, то увидите, что множество компаний не используют этот ресурс — особенно в Рунете (прим.ред.). Поэтому теперь Google Posts являются решающим фактором конкурентоспособности.

Инструменты PromoPult для рекламы в соцсетях: все каналы в одном кабинете, минимальные бюджеты, все делают штатные специалисты системы, вам нужно только дать вводные. Настройтесь на свою локальную аудиторию.

• Заполните свой раздел Google Q&A

Google Q&A — раздел вопросов и ответов — многие компании даже не знают, что он существует. Ваши клиенты часто задают вопросы, а отвечаете на них не вы.

Обратите внимание, Гугл тоже задает вопросы о компании. И стоит ответить на них так, как вам выгодно

Так что для вас будет полезно заняться этим делом и добиться того, чтобы на вопросы, адресованные вам, вы же и отвечали. Заполните Google Q&A своими собственными вопросами. Добавляйте свой собственный контент. Если на вашем сайте есть раздел с часто задаваемыми вопросами, возьмите информацию оттуда и перенесите в Google Q&A. Так вы предоставите Google гораздо больше контента.

Если вы не заполните блок вопросов и ответов, за вас это сделают пользователи

• Публикуйте фотографии и видеоролики

Фото и видео — публикуйте фото и видео постоянно! Побуждайте своих клиентов делать это. Все эти действия полезны. Многие до сих пор не знают, что теперь можно публиковать видеоролики в Google My Business. Так что займитесь этим, если у вас есть какие-нибудь видео о вашей компании.

Например, 191+ фото сделано в парке Зарядье

• Заполняйте каждое поле

В Google My Business так много новых полей. Если вы не редактировали свою информацию пару лет, вы удивитесь, какую массу материалов вы можете отправить в Google, предоставив ему больше данных о своей компании.

Дополнительные сигналы вовлеченности

• от владельца компании, который работает над сведениями о своем бизнесе и добавляет материалы,
• от пользователей, которым вы даете больше материалов для просмотра, клика, в результате чего они дольше «зависают» над вашей бизнес-информацией, —

все это увеличивает ваш поисковый рейтинг.

Гугл знает много полезного о парке «Зарядье»

А вот события в парке:

Контекст на профессиональном уровне и без агентства — в системе PromoPult. Автоматический подбор слов, автоматическая генерация объявлений, «умное» управление ставками. Готовые отраслевые решения. Статистика в реальном времени. Для профессионалов — множество точных настроек. Найдите свою локальную аудиторию и расскажите о себе.

2. Отзывы

Прим.ред. Отзывы в Рунете — это, пожалуй, один из популярных «серых» инструментов маркетолога, накрутка отзывов давно никого не удивляет. Мы ратуем за переход на светлую сторону — стоит заняться получением подлинных отзывов, стимулировать своих пользователей ставить звездочки и писать хотя бы по 2-3 слова в вашу пользу. Но и полностью отпускать на самотек их не стоит, так как Гугл учитывает помимо звездочек еще и семантику отзывов.

• Получайте больше отзывов Google

Важность отзывов в локальном поиске продолжает расти, поэтому, несомненно, стоит добиваться получения большего числа отзывов Google. Раньше они были лишь важным фактором конкурентоспособности. Сейчас отзывы — необходимое, но недостаточное условие успеха, поскольку, похоже, все получают множество отзывов.

Поэтому вам определенно нужно стремиться к тому, чтобы успешно противостоять своим конкурентам по числу отзывов и их качеству.

• Ключевые слова в отзывах

Добивайтесь внесения в отзывы ключевых слов, а не просто просите об отзыве. Полезно просить своих клиентов описать, какую услугу им предоставили, или что-либо в этом роде, чтобы вы могли добиться внесения ключевых слов в текст.

• Отвечайте на отзывы (теперь пользователи получают уведомление об этом!)

Отвечайте на отзывы. Недавно Google внедрил уведомление пользователей: если компания ответила, пользователь получает письмо по электронной почте. И это действительно здорово, ответы — еще один сигнал Google, что ваша компания заинтересована в клиентах.

• Диверсифицируйте — выходите за пределы Google My Business

Не стоит зацикливаться на Google My Business. Поищите в своей отрасли другие сайты отзывов. Вы можете найти их поиском по названию своей компании плюс слово «отзывы».

Если вы будете искать сайты с отзывами в Google, то увидите сайты, которые Google считает важными для вашего конкретного бизнеса.

Вы можете также поискать сайты, которыми пользуются ваши конкуренты для получения отзывов. Кроме того, если вы сделаете просто поиск по ключевому слову плюс город, например «юристы + Денвер», то можете найти сайты, которые являются важными для вашей отрасли. Вы должны там упоминаться. Так что задайте поиск по паре своих основных ключевых слов и постарайтесь получить отзывы или хотя бы упоминания на сайтах помимо самого GMB.

3. Ссылки

Конечно, ссылки продолжают играть важную роль в локальном поиске. В комментариях многие эксперты говорили о том, насколько ценной может быть даже горсточка локальных ссылок. Это очень важный фактор конкурентоспособности, потому что многие компании не имеют никаких ссылок, кроме упоминаний в бизнес-каталогах. Поэтому если вам удастся заполучить несколько ссылок, это может по-настоящему изменить ситуацию.

• Ссылки от локальных отраслевых сайтов, спонсорские и партнерские

Специалисты в опросе говорили о том, что следует сфокусироваться на локальных сайтах и тематических сайтах вашей отрасли. Вы можете получить множество ссылок в качестве спонсора или партнера. Это проверенная тактика. Если вы зададите поиск по слову «спонсор» плюс название города, то найдете сайты с перечислением спонсоров. И это возможность для вас, в вашем городе — вы могли бы также стать спонсором этого мероприятия или этой организации и получить ссылку.

Прим. ред. Рекомендации по спонсорству не так актуальны для Рунета. Однако стоит обратить внимание на них: эксперты утверждают, что Гугл ценит «спонсорские» ссылки применительно к локальному поиску. Похоже, что не стоит отказываться, когда вам предлагают стать инфо-партнером местной конференции на подходящую тему. А также стоит предложить всем местным подрядчикам включить вас в список на странице «Наши клиенты».

Будущее локального поиска

В опросе был и такой вопрос: «Что произойдет с Google в будущем?» Мы получили много замечательных ответов, которые можно свести в три основные темы.

1. Удержание пользователей в пределах Google

Это действительно важно. Google не хочет отправлять своих пользователей к вашему сайту за ответами. Google хочет иметь ответы прямо у себя, чтобы пользователям не приходилось кликать — этот тот самый zero-click поисковый результат.

Это происходит в локальном поиске уже достаточно давно, и добавление Google всех этих новых функций в GMB значительно усиливает эту тенденцию. Он хочет иметь все данные о вас, чтобы ему не приходилось направлять пользователей в поиске информации куда-то в другое место. Это означает уменьшение трафика к вашему сайту в будущем.

Поэтому Майк Блюменталь и Дэвид Мим предлагают рассматривать Google как вашу новую главную страницу, и эта идея напоминает брендированный поиск.

• Как выглядят результаты по брендовому поиску?
• На каких сайтах вы получаете отзывы?
• Как выглядит ваш блок знаний?

Постарайтесь, чтобы все это выглядело должным образом, иначе Google не захочет показывать людям расширенную информацию.

Прим.ред. Судя по твитам 20 марта 2018 года, эксперимент с «зеро-клик выдачей» пока приостановлен. Однако изобилие возможностей в GMB как бы намекает, что ненадолго.

2. Больше внимания поведенческим сигналам

Дэвид Мим решительно выступает за это. Он говорит о том, как Google пытается диверсифицировать свое ранжирование компаний, исходя из того, что происходит в реальном мире. Google ищет сигналы из реальной жизни, показывающие, что реальные люди интересуются этой компанией и поддерживают с ней связь.

Чтобы отслеживать это, Google может сделать много чего — это брендированный поиск, подсчет числа людей, ищущих название вашей компании, людей, кликающих, чтобы позвонить в вашу компанию или узнать схему проезда.

Всем этим довольно сложно манипулировать, хотя вы можете добавить еще ссылок, вы можете получить больше отзывов. Все это — отличный сигнал для Google, на который он может положиться.

Важны все виды взаимодействия с брендом, с вашим сайтом и с реальными людьми в вашей компании. Если вы видели блок знаний какой-нибудь компании, занятой офлайн бизнесом, — там есть данные посещаемости (посмотрите скрины парка «Зарядье»).

Google знает, когда люди действительно взаимодействуют с вашей компанией. Он знает, сколько людей взаимодействует с вашей компанией. Для него это отличный сигнал, который можно использовать, чтобы понять значимость вашей компании. Процветает ли ваша компания в сравнении с другими в городе?

3. Google будет все монетизировать

Эксперты отмечают тенденцию монетизировать все подряд. Google — это котирующаяся на бирже компания. Она хочет делать как можно больше денег.

Реклама локальных услуг растет и в международном масштабе, и в разных отраслях. Вы должны подать заявку на включение, а Google отправит к вам потенциальных клиентов. Однако вы должны пройти проверку, чтобы участвовать в этой программе, и должны заплатить за участие.

Кроме того, Google берет долю от бронирования, вы можете теперь бронировать непосредственно в Google во множестве разных компаний. Если говорить о Google Flights и Google Hotels, Google стремится найти способ монетизировать все эти возможности локального поиска. Вот почему он много инвестирует в локальный поиск — на этом можно сделать деньги. Поэтому определенно мы увидим развертывание большего числа подобных функций в будущем. Так что если я бронирую что-то из поиска, Google получит свою долю от этих денег.

Подытоживая рассуждения экспертов, хотим посоветовать вам: если у вас локальный бизнес, срочно откройте Google My Business, посмотрите, что вы можете там заполнить и — сделайте это.

Стимулируйте ваших клиентов оставлять отзывы — сделайте этот шаг легким для них, дайте прямую ссылку и подсказки. Делайте фото и видео, «вешайте» их на Google maps. Составьте подробные вопросы и ответы и заполните Google Q&A.

Сделайте так, чтобы Гугл полюбил вас, — а он пришлет к вам клиентов.