Как настроить динамический ремаркетинг в Google Ads

Вернуть на сайт заинтересованных посетителей, снизить количество брошенных корзин, повысить число повторных продаж — со всеми этими задачами успешно справится динамический ремаркетинг в Google Ads.

Во время повышенной конкуренции между рекламодателями этот инструмент должен стать не просто одним из вариантов продвижения, а буквально таким же must have, как реклама на поиске.

В чем преимущества кампаний этого типа, как их настроить и оценить эффективность, рассказывает Ирина Дабижа, специалист по контекстной рекламе агентства 1PS.RU.

Что такое динамический ремаркетинг и как он работает

Динамический ремаркетинг — один из видов ремаркетинга в Google Ads. Он позволяет показывать пользователям, уже посетившим ваш сайт, максимально релевантную рекламу. Такие объявления с большей вероятностью заинтересуют конкретного человека, вернут его на сайт и принесут конверсию рекламодателю.

Объявления генерируются под каждого посетителя, их содержимое формируется в зависимости от его действий на сайте рекламодателя или сторонних сайтах схожей тематики. Также учитываются множество сопутствующих факторов. Например, наиболее похожие и популярные позиции на сайте, история покупок и демографические характеристики пользователя.

Представим наглядно один из сценариев динамического ремаркетинга:

В чем выгода формата

Рекламодатели зачастую с опаской относятся к незнакомым и новым типам рекламы. Это понятно: страшно потратить деньги на то, что может не принести ожидаемой окупаемости. Для чего подключать другие форматы, если успешно работают кампании на поиске? Попробуем разобраться, стоит ли вложений динамический ремаркетинг.

Контекстная реклама — не прямая поставка клиентов. Для того чтобы пользователь созрел к конверсии, необходимо наладить цепочку касаний и с каждым посетителем сайта контактировать по нескольку раз.

По официальной статистике Google:

в среднем около 96% пользователей уходит с сайта, не совершив конверсий;
примерно 70% пользователей кладут товар в корзину, но уходят, не оплатив его;
около 49% перед принятием решения о покупке просматривают от двух до четырех сайтов.

Динамический ремаркетинг может стать одним из шагов в цепочке взаимодействий с пользователем. Он не даст потенциальному покупателю забыть о том, что он хотел совершить покупку (и где он хотел ее совершить).

Основной смысл этого формата — вернуть на сайт тех пользователей, которые очевидно заинтересованы в покупке товара, но не спешат оформлять заказ. Они могут вести себя так по многим причинам: присматриваются, сравнивают, решают, где купить дешевле, не уверены в том, что нуждаются в этой покупке и т.д. Задача рекламодателя — поймать их на этапе принятия решения и максимально постараться склонить в пользу совершения покупки.

Главный козырь — динамический ремаркетинг привлекает внимание пользователя к товару, который ему действительно интересен. Такая высокая релевантность обеспечивает большой отклик.

Планирование бюджета

В кампаниях с динамическим ремаркетингом есть возможность выбрать следующие модели оплаты:

оплата за клик (CPC-модель);
оплата за 1000 показов (CPM-модель);
автостратегии: целевая цена за конверсию, целевая ROI, максимум кликов, максимум конверсий.

Важно понимать, что автоматические стратегии назначения ставок работают эффективно, когда в аккаунте накоплена достаточная статистика по конверсиям.

Если запускаете кампанию с нуля, лучше выбрать оплату за клик. Количество показов рекламы и переходов при этой модели зависит от ставки, которую вы установите.

В среднем можно ожидать, что при достаточной ставке динамический ремаркетинг вернет на сайт около 6-7% от общей посещаемости за месяц. Исходя из этих данных можно посчитать количество кликов. Далее нужно определить цену, которую рентабельно установить за каждый клик, и таким образом рассчитать примерный бюджет.

На первом этапе, когда окупаемость динамического ремаркетинга еще не ясна, можно ограничить кампанию по дневному бюджету, чтобы остаться в комфортных финансовых рамках.

Когда кампания принесет достаточно конверсий, можно переходить к автоматическим стратегиям.

Ремаркетинг vs динамический ремаркетинг

Любой ремаркетинг — это инструмент возврата на сайт пользователя, который не совершил целевых действий. Поэтому вопрос о том, нужно ли использовать этот инструмент вообще, не должен стоять. Для того чтобы вам было легче определиться с типом ремаркетинга, разберем принципиальные отличия стандартного ремаркетинга от динамического.

Главная разница заключается в том, что при стандартном ремаркетинге используются рекламные сообщения, которые описывают товары или услуги компании в целом. Они охватывают общую потребность клиента, но не могут прицелиться более конкретно. Чтобы в стандартном ремаркетинге сегментировать аудиторию и разработать под каждый сегмент персонализированное объявление, нужно потратить огромное количество времени и сил. Но и эти наработки будут со временем терять свою актуальность.

Динамический ремаркетинг использует автоматически сформированные, персонализированные креативы для каждого посетителя сайта. Инструмент позволяет очень тонко и точно подстраивать предложение под интересы пользователя. С большей вероятностью человек кликнет по изображению товара, который он смотрел, чем по картинке с общим призывом посетить интернет-магазин. Благодаря этому эффективность динамического ремаркетинга выше.

Кому подойдет и не подойдет динамический ремаркетинг

В первую очередь на этот инструмент нужно обратить внимание:

большим и средним интернет-магазинам;
сервисам продажи туристических путевок и билетов;
каталогам гостиниц и отелей;
сервисам по прокату и продаже автомобилей.

Формат хорошо работает в нишах, где товар можно оценить по картинке.

Есть важное условие — в интернет-магазине должно быть не менее 30 карточек товара, иначе кампания не пройдет модерацию.

Люди крайне редко запоминают, в каких именно магазинах они смотрели товар, если это не гиганты типа Wildberries или Эльдорадо. Динамический ремаркетинг увеличит шанс того, что цикл покупки завершится именно в вашем магазине.

Но утверждать, что этот формат подходит всем, нельзя. Есть сферы, в которых динамический ремаркетинг будет малоэффективным. К таким можно отнести:

Небольшие интернет-магазины (до 30 — 50 товаров).
Сайты услуг, особенно когда их небольшое количество. В этом случае проще настроить обычный ремаркетинг.
Сложные услуги в сфере b2b. Крайне проблематично донести ценность, например, услуги таможенного брокера в одном рекламном креативе.
Офлайн-бизнес. Для него подойдут локальные кампании.

Кто видит объявления: 4 типа пользователей

Есть несколько сегментов аудитории, которым эффективно показывать динамические объявления. Под каждый стоит проработать свои креативы. Если настроить общие объявления на всех, кто ушел с сайта без покупки, это, конечно, принесет свои плоды, но не зацепит каждого, кто мог бы совершить конверсию.

1. Зашел на карточку товара и ушел без покупки

Это один из самых больших сегментов аудитории в любом интернет-магазине. Здесь важно понимать, что большинство таких пользователей еще не уверены до конца в том, что им вообще необходимо совершить эту покупку. Они думают, присматриваются, выбирают, но не готовы сразу оформить заказ.

При работе с этой аудиторией не увлекайтесь приемами агрессивного маркетинга — такой напор может только отпугнуть потенциального клиента. Постарайтесь избегать слоганов вроде «Купи прямо сейчас!», «Успей купить, пока есть в наличии!» и подобных. Такие клиенты больше нуждаются в совете, чем в давлении.

В объявлениях для этого сегмента можно предложить перейти в раздел новинок, посмотреть товары с похожими характеристиками или самые популярные товары из категории, которую просматривал пользователь. Ваша задача — сделать так, чтобы пользователь снова зашел на сайт посмотреть то, что ему интересно, и решился на покупку.

2. Смотрел похожие продукты на сторонних сайтах

Динамический ремаркетинг можно настроить на пользователей, которые искали товары на сайтах конкурентов, даже если они не посещали ваш сайт.

В этом случае необходимо сделать так, чтобы потенциальный покупатель узнал о существовании вашего магазина и предпочел его ассортимент, цену или условия. Такие пользователи находятся на этапе принятия решения, значит ваше предложение будет уместным и своевременным.

При работе с этим сегментом аудитории действуют те же правила, что были описаны выше: не давить, а постараться стать для покупателя ненавязчивым и приятным консультантом. Такая стратегия поможет выстроить с клиентом долгосрочные доверительные отношения.

Сравните с офлайном: клиенты чаще возвращаются в те магазины, где консультанты не набрасываются, пытаясь продать самую дорогую позицию вне зависимости от потребности. Та же логика действует и в интернет-рекламе.

3. Положил товар в корзину, но не закончил покупку

Вторая по распространенности категория посетителей интернет-магазинов.

Брошенная корзина — это всегда большая боль и непонимание для владельца магазина. Ведь пользователь уже явно выражает свою заинтересованность не просто в товаре, а именно в его покупке. Так чем может быть обусловлен его отказ?

Причин может быть несколько, перечислим самые популярные.

Непредвиденные трудности с деньгами: покупку отложили до лучших времен или вовсе отказались от нее.
Сомнение в необходимости покупки: пользователь может взять паузу, чтобы оценить, насколько этот товар ему действительно нужен.
Корзина как замена списку покупок: таким образом часто «помечают» понравившийся товар, а заказ оформляют позже.
Не устроила цена: решили поискать варианты подешевле.

Есть и причины, которые связаны с контентом и юзабилити сайта: сложность оформления заказа, непонятные условия доставки, неинформативные описания товаров и т.д. — не будем останавливаться на них подробно. Желательно выяснить, есть ли подобные проблемы на сайте, до запуска кампании и решить их, чтобы минимизировать количество брошенных корзин.

При создании объявлений для таких пользователей нужно мотивировать покупателя вернуться и закончить оформление заказа:

использовать триггер дедлайна (товары доступны по этой цене до определенного числа);
использовать триггер дефицита (осталось всего несколько позиций);
предложить скидку за оформление покупки прямо сейчас;
предложить скидку на следующий заказ, промокод, бесплатную доставку и т.п.

Приемы привлечения клиента могут быть разными, но опять же стоит избегать агрессивного давления, о котором мы говорили выше.

4. Уже оформил заказ на сайте

В кризис найти нового клиента стало сложнее. Поэтому стоит приложить максимум усилий, чтобы те клиенты, которые уже воспользовались вашим предложением, стали постоянными покупателями.

Для таких пользователей нужно создать отдельную группу объявлений, которая будет нацелена на допродажи или повторные продажи. Помимо долгосрочных отношений с клиентом и повышения лояльности, это принесет и очевидную прибыль для компании.

По данным авторов книги «Marketing Metrics», вероятность продать что-то новому клиенту в среднем составляет 5-20%, а вот вероятность продажи для уже существующего клиента повышается до 60-70%.

Этот факт позволяет посчитать, что если сместить часть внимания на активных клиентов, то можно получить хорошую прибыль, так как они потребуют меньше затрат на свое повторное привлечение и с большей вероятностью совершат конверсию.

В объявлениях, нацеленных на допродажу, нужно предлагать тот товар, который будет дополнением к купленному недавно. Например, ремень к брюкам, стельки к ботинкам, сумочку к пальто. Зачастую дополнительный товар несколько дешевле, чем тот, что уже был куплен, но не всегда это должно быть так. Главное, чтобы прослеживалась связь между этими двумя позициями. При допродажах желательно указывать информацию об акциях и скидках, делать ставку на то, что эта вещь будет идеально подходить к первой покупке, или что она непременно нужна для использования продукта.

В объявлениях, нацеленных на повторную продажу, предлагайте просмотреть другие категории магазина или повторно купить тот же товар через какое-то время. Конечно, последнее не относится к товарам длительного пользования, например, бытовой технике.

Как настроить динамический ремаркетинг

Настройка динамического ремаркетинга включает несколько шагов.

Шаг 1. Подготовка. Четко определите цели кампании и показатели, которых хотите достичь. Ориентируйтесь на измеримые метрики: процент возврата пользователей, рост продаж на определенную сумму, уменьшение количества брошенных корзин, рост допродаж, повышение ROI и другие.

Шаг 2. Создание аудиторий. Сегменты можно сформировать с помощью тега ремаркетинга Google Ads либо в Google Analytics. От того, насколько ответственно и продуманно вы подойдете к формированию аудиторий, будет зависеть эффективность кампании. Не забывайте сегментировать аудиторию в зависимости от действий на сайте.

Минимальное количество пользователей в каждой аудитории — 100 человек.

Шаг 3. Настройка тега. Нужно создать тег с пользовательскими параметрами и установить его на все страницы сайта, которые будут задействованы в рекламной кампании. Тег нужен для того, чтобы пользователи добавлялись в списки ремаркетинга. Каждому посетителю присваиваются уникальные идентификаторы товаров. О том, как создать и добавить тег ремаркетинга в аккаунте Google Рекламы, читайте в справке.

Шаг 4. Настройка объявлений. Необходимо создать адаптивные макеты объявлений в галерее форматов Google Ads.

Чтобы объявления отрабатывали максимально эффективно, на этом этапе стоит учесть особенности каждой аудитории, для которой создается макет.

Шаг 5. Настройка фида данных. Фид – это таблица в формате CSV, TSV, XLS или XLSX. Она содержит обязательные поля и дополнительные атрибуты, которые могут отличаться в зависимости от сферы бизнеса.

Изначально лучше убрать из фида все товары с низкой маржинальностью. Если этого не сделать, то реклама может не окупиться.

Есть два способа создания фида данных для динамического ремаркетинга.

Способ 1

Воспользуйтесь готовым шаблоном от Google — скачать его можно в Справке Google Рекламы. В этом шаблоне нужно будет заполнить атрибуты для каждого товара, который представлен на сайте.

После заполнения всех полей загрузите фид в кабинет Google Ads в раздел «Коммерческие данные».

Если загрузка пройдет без проблем, то система покажет, сколько товаров загружено. А если будут выявлены ошибки, система сообщит о них. Внести правки можно будет как в интерфейсе, так и в файле, после чего заново его загрузить.

Способ 2

Сгенерируйте фид данных через сервис Google Merchant Center. Такой фид можно будет использовать не только для динамических, но и для торговых кампаний. Это большое преимущество, так как облегчает расширение рекламных форматов в будущем.

Если в фид, который был создан в Merchant Center, будут внесены какие-либо правки, то информация о них будет автоматически синхронизироваться с кампанией. Самостоятельно обновлять фид после каждого изменения не нужно.

Важно, что для создания фида этим способом требуется связать аккаунты Google Merchant и Google Ads. Сделать это просто:

В меню на главной странице Google Merchant Center найдите кнопку «Связь с другими сервисами» и кликните по ней.

На вкладке «Google Реклама» выберите идентификатор клиента, с которым нужно связать аккаунт, и нажмите «Установить связь».

Для принятия запроса перейдите в кабинет Google Рекламы, выберите «Инструменты» и найдите вкладку «Связанные аккаунты», в блоке «Google Merchant Center» кликните по кнопке «Подробнее».
В открывшемся поле вы увидите, удалось ли установить связь.

Как оценить эффективность

Для оценки того, насколько эффективно работает кампания этого формата, в первую очередь нужно сравнить его рентабельность с другими, которые вы используете, и оценить вклад динамического ремаркетинга в общую цепочку формирования конверсии. За счет того, что объявления настраиваются на заинтересованную аудиторию, зачастую их ROI выше, чем в остальных кампаниях, а стоимость клика ниже.

Информацию о вкладе динамического ремаркетинга в конверсию можно получить в Google Analytics. Кратко пройдемся по отчетам, которые помогут понять цепочку касаний, приводящую клиента к конверсии, и оценить значимость каждого взаимодействия.

Отчет «Ассоциированные конверсии»

Отчет дает возможность оценить значимость каждого канала и определить, прямой это источник продаж либо вспомогательный.

В столбце «Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию» есть числовое значение от 0 до бесконечности. Эти цифры характеризуют роль канала в достижении продажи.

Цифра 0 говорит, что этот канал является прямым источником продаж.
От 0,85 до 1,15 — этот канал нельзя определить конкретно. Он выступает и как прямой источник продаж, и как вспомогательный.
Более 1,25 единиц — это вспомогательный канал.

Отчет «Многоканальные последовательности»

Очень важный отчет для тех, кто сомневается в эффективности того или иного канала. Этот отчет покажет цепочку взаимодействия клиента с различными источниками, которая и привела его к конверсии.

Здесь мы увидим, какие каналы чаще или реже других принимают участие в достижении цели.

Отчет «Длина последовательности»

С помощью этого отчета можно понять, сколько вашему клиенту необходимо взаимодействий, чтобы совершить конверсию. Очень редко бывает так, что клиент совершает конверсию при первом же посещении.

Этот отчет даст понимание того, сколько раз клиенты заходят на сайт, чтобы принять решение о покупке.

Частые ошибки при работе с динамическим ремаркетингом

Рассмотрим самые популярные ошибки при работе с кампаниями динамического ремаркетинга.

Забыли поставить ограничение на количество показов

В результате пользователя после захода на сайт еще целый год, а то и больше, будут повсюду преследовать ваши рекламные объявления с предложением завершить покупку. Не нужно объяснять, что это как минимум неэффективно, как максимум — вызовет только негативные эмоции в сторону рекламодателя.

Агрессивный маркетинг работает хуже, чем выстраивание долгосрочных доверительных отношений с клиентами.

Неуместные предложения

Предположим, клиент купил телевизор в магазине N. И после покупки его начинают преследовать объявления из того же магазина N с предложением того же телевизора. Еще хуже, если этот телевизор предлагается ему со скидкой, которой не было в момент покупки.

Нормально, когда это делают сайты-конкуренты, но магазин-продавец обязан избежать такой ситуации, если не хочет получить негатив и потерять клиента. Вместо этого следует настроить для таких пользователей показ объявлений с предложениями о допродаже. Тогда есть шанс, что покупатель оформит еще один заказ, условно, на подставку под этот телевизор.

Использование одного общего списка аудитории

Еще раз отметим, что сегментация и проработка аудитории — залог успеха кампании динамического ремаркетинга.

Если детально изучить каждый сегмент, понять логику поведения людей и, владея всей информацией, составить актуальные для каждой группы объявления, то эффективность рекламы будет ощутимо выше.

Заключение

Динамический ремаркетинг в Google — один из действительно эффективных инструментов повышения прибыли от интернет-рекламы. Правильно настроенная кампания вернет заинтересованного пользователя, побудит завершить покупку и оформить следующий заказ.

Сегментируйте аудиторию, отслеживайте эффективность, грамотно выбирайте стратегию распределения бюджета — и получайте рост продаж.