Локальная реклама в Google Ads

В конце июня 2020 года локальные кампании в Google Рекламе вышли из беты для России. Конкуренция пока небольшая, значит есть шанс получить относительно дешевые конверсии. Локальные кампании привлекают клиентов из поиска и сервисов Google в офлайн-точки с учетом геолокации. Это могут быть кафе, офисы, химчистки, пункты ремонта обуви и другие места, о которых мы почти забыли за время карантина.

Разбираемся, как реанимировать или увеличить офлайн-продажи при помощи нового формата в Google Ads.

Почему офлайн-продажи все еще популярны

В чем особенность местных поисковых объявлений

Google Local campaigns: задачи, особенности, плейсменты

Кому полезны локальные кампании в Google

Как Google прогнозирует вероятность конверсии

Площадки, на которых покажется локальная реклама

Настройка локальной кампании в Google Ads

Как понять, что кампания работает

Почему офлайн-продажи все еще популярны

Казалось бы, с введением карантина все кто мог мигрировали онлайн и до сих пор там остаются. Но есть категории товаров и услуг, которые пользователи предпочитают получить лично или увидеть своими глазами.

Офлайн-точки незаменимы в следующих случаях:

Вы продаете товар, который нужно оценить визуально или даже потрогать: подобрать цвет и фактуру обоев, рассмотреть рисунок на посуде, посидеть на диване.
У вас сложный продукт, и для принятия окончательного решения о покупке нужна профессиональная консультация продавца. Пример: медицинские товары для реабилитации (массажеры, корсеты и т.д.).
Услугу в принципе невозможно оказать онлайн. Например, фото на документы.

Поход в магазин или офис – более мотивированный поступок, чем поиск в онлайне. По сайтам можно серфить без определенной цели, а в магазин, как правило, заходят с конкретной целью. Покупатель в офлайне с большей вероятностью заинтересован в продукте, значит ваша цель – привлечь его всеми возможными способами.

Google предлагает для этого два решения – местные поисковые объявления и локальные кампании. Скажем несколько слов о первом.

В чем особенность местных поисковых объявлений

Местные поисковые объявления содержат адрес компании и показываются на поиске Google (в составе колдунщика local pack), в КМС, YouTube и Google картах.

Вот как это выглядит, например, на Google картах:

Для настройки нужно:

Связать аккаунты Google Рекламы и Google Мой бизнес.
Добавить расширения «Адреса» и «Партнерские адреса». Последнее расширение используется для компаний, продукция которых реализуется через сетевые розничные магазины. Расширение «Адреса» подходит для рекламы любого местного бизнеса.
Настроить таргетинги на пользователей, находящихся поблизости от указанных адресов.

Объявления оплачиваются по модели CPC за следующие типы кликов: построение маршрута до точки, клик по объявлению, переход на сайт, клик по номеру телефона на мобильном устройстве.

Google Local campaigns: задачи, особенности, плейсменты

Локальные кампании точно так же заточены под привлечение заинтересованных клиентов в офлайн-точки из поиска и сервисов Google. В отличие от местных объявлений, где используются расширения, это отдельный тип кампаний. В локальных кампаниях используются технологии машинного обучения для показа объявлений максимально релевантной аудитории.

Кому полезны локальные кампании в Google

Для начала напомним, что Google относит к признакам локального (местного) бизнеса:

У компании есть фактический адрес. Профиль в Google Мой бизнес невозможно создать без указания реальных координат. Фейковый адрес тоже не пройдет, т.к. частый способ подтверждения прав на аккаунт – письмо Почтой России.
С посетителями магазина или офиса представители компании общаются очно.

Локальные кампании подходят для ниш, где важным фактором принятия решения о покупке служит местоположение. Реклама показывается людям, которые интересуются продуктом в определенной локации или находятся в ней. Это значит, что потенциальному клиенту удобно зайти в магазин или офис по пути домой или на работу, а также в местах, где он часто бывает или которые собирается посетить.

Вот примеры бизнесов, для которых такие кампании будут эффективны: фитнес-центры, кофейни, салоны красоты, химчистки, пункты ремонта телефонов, небольшие розничные магазины.

При помощи локальных кампаний можно решить такие задачи:

увеличить офлайн-продажи по всем адресам;
увеличить продажи в точках, где на данный момент недостаточный поток клиентов;
прорекламировать новые точки.

Как Google прогнозирует вероятность конверсии

Чтобы показать объявление пользователям, которые с большой степенью вероятности готовы посетить вашу торговую точку или офис, алгоритм Google опирается на следующие сигналы:

слова в запросе, указывающие на геозависимость (название улицы, района, станции метро) или местоположение относительно пользователя («недалеко», «рядом со мной»);
геолокация пользователя в данный момент (если она включена на устройстве);
расстояние пользователя до точки;
история посещения (с большей вероятностью объявление покажется тем, кто уже бывал в указанном месте);
устройство пользователя – мобильное или десктоп.

Комбинация перечисленных факторов влияет на показ объявления локальной кампании.

Площадки, на которых покажется локальная реклама

В рамках локальной кампании объявления показываются на всех площадках Google.

Поиск Google: колдунщик local pack

Рекламное объявление на поиске Google покажется на первом месте в колдунщике карт с пометкой «Реклама»:

Дополнительное преимущество этого плейсмента: при показе на мобильных устройствах колдунщик всегда занимает первую позицию по запросам, связанным со сферой деятельности или местонахождением организации: «парикмахерская рядом со мной», «кофе на вынос Кирова», «ремонт телефонов Балашиха» и подобные.

Прямо из блока local pack есть возможность перейти на сайт или построить маршрут до точки.

КМС

Отличие объявления локальной кампании от обычного объявления в контекстно-медийной сети Google в том, что в нем есть блок с геометкой и возможностью построить маршрут или посмотреть информацию о магазине:

Google maps: брендированная геометка

На картах Google в рамках локальной кампании на геометку добавляется логотип. По клику появляется объявление, возможность добавить остановку на маршруте и позвонить:

В России такой способ продвижения распространен на Яндекс.Картах, теперь он доступен и в Google maps.

YouTube

Рекламный ролик будет показан в форматах In-Stream с возможностью и без возможности пропуска, Video Discovery, Bumper Ads. Отличие от обычного видеообъявления в том, что под заголовком показано количество магазинов рядом с локацией пользователя:

Изучите обзор актуальных на 2020 год видеоформатов контекстной и таргетированной рекламы.

Карточка Google Мой бизнес

В рамках локальной рекламной кампании в профиле организации в GMB можно разместить промо-объявление. Например, об акции или новом продукте.

Настройка локальной кампании в Google Ads

Локальная кампания очень проста в настройке. Требуется только добавить стандартные элементы объявления и задать бюджет. Оптимизация кампании происходит автоматически на основе машинного обучения.

Для настройки кампании пройдите следующие шаги:

1. Свяжите аккаунты Google Ads и Google Мой бизнес. Подробно о том, как установить связь, – в справке.

2. Если аккаунты связаны, в списке доступных кампаний появится «Локальная».

3. Выберите адреса точек, на которые хотите запустить рекламу. Они подтянутся из GMB.

4. Задайте бюджет и сроки кампании. Рекомендованный бюджет – 300$ в день, но можно запустить тестовую кампанию и с меньшим бюджетом. Используется автоматическая стратегия управления ставками – максимальная ценность конверсий.

5. Выберите действия-конверсии: звонки с карточки организации и/или маршруты, построенные на Google картах. Рекомендуется задать ценность для каждого действия. По умолчанию она составляет 1$.

6. Добавьте элементы объявления:

заголовки (можно добавить до пяти заголовков, не более 30-ти символов каждый);
текст описания (можно добавить до пяти текстов, не более 60-ти символов каждый);
призыв к действию (можно добавить до пяти CTA-текстов, не более 11-ти символов каждый);
URL сайта;
отображаемая ссылка (необязательное поле, можно добавить два текста);
конечный мобильный URL (необязательно);
логотип в формате JPG или PNG с соотношением сторон 1:1;
изображение в формате JPG или PNG (допустимо до 20-ти изображений каждого формата, подробнее о поддерживаемых форматах и соотношениях сторон – в справке);
видео продолжительностью не менее 10 секунд (обязательное поле, нужно указать ссылку на ролик в YouTube).

В целом объявление создается по логике адаптивного медийного объявления.

Учтите, что некоторые элементы объявлений берутся из профиля в GMB, поэтому важно поддерживать его в актуальном состоянии.

Сочетание элементов используется в зависимости от плейсмента. Например, логотип и видео используется на YouTube, описание + заголовок – на поиске, в карточке GMB и в КМС.

Как понять, что кампания работает

В локальных кампаниях доступна отдельная статистика по каждой точке. Опираясь на данные, в процессе работы кампании можно добавлять или исключать местоположения. Подробнее о том, как менять настройки кампании – по ссылке.

В целом судить о том, как работает кампания, можно по двум основным признакам:

Прирост покупателей в конкретной точке продаж.
Эффективность по сравнению с офлайн-методами продвижения: наружной рекламой, листовками, рекламой в печатных СМИ, промоакциями.

Также в отчете по локальным кампаниям есть статистика по каждому объекту объявления (заголовок, описание, видео и др.) в сравнении с объектами этого же типа. Каждому объекту присваивается статус эффективности – «низкая», «хорошая» или «лучшая». Если для оценки недостаточно данных, будет выведен статус «изучаемая». На основе этой статистики можно исключать или менять объекты объявлений.

Используйте все возможности локальных кампаний в Google раньше конкурентов и привлекайте клиентов в точки продаж.