Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе

Типы соответствия (в Яндекс.Директе — операторы) позволяют гибко управлять логикой показа объявлений: отсекать нерелевантные показы, повышать CTR за счет показа по запросам, максимально соответствующим конверсионным ключевым словам, расходовать бюджет более эффективно.

Сделали подробный обзор типов соответствия ключевых слов в рекламных системах Google и Яндекса.

Что представляют собой типы соответствия и для чего они нужны

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads

Широкое соответствие

Модификатор широкого соответствия

Фразовое соответствие

Точное соответствие

Типы соответствия для минус-слов в Google Ads

Типы соответствия в Яндекс.Директе

Без операторов — широкое соответствие

Фиксация формы слова — оператор «!»

Фиксация стоп-слов — оператор «+»

Фиксация количества слов — оператор " "

Фиксация порядка слов — оператор [ ]

Минус-слова — оператор «-»

Как использовать несколько операторов в одной фразе

Используйте операторы Яндекс.Директа грамотно

Что представляют собой типы соответствия и для чего они нужны

Типы соответствия — своего рода правила, которые задаются для ключевых слов. С их помощью Google или Яндекс определяют, в ответ на какие поисковые запросы следует показывать рекламные объявления.

Например, если объявления запущены по ключевой фразе «купить шуруповерт», правила соответствия определяют, что они должны показываться, например:

• по запросу «купить шуруповерт» в исходном виде или близких вариантах;
• или по запросам, содержащим ключ (с использованием дополнительных слов, изменением словоформы и т.д.). «купить шуруповерт в москве», «недорогой шуруповерт» и т.д.

Для каждого ключевика по отдельности можно задать подходящий тип соответствия, тем самым гибко контролируя релевантность показа объявлений.

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads

В Google Ads доступно четыре типа соответствия:

• Широкое.
• Модификатор широкого.
• Фразовое.
• Точное.

В Google Ads все ключевые слова, добавленные в кампанию без применения спецсимволов, по умолчанию создаются с широким соответствием (в Яндекс.Директе логика такая же). Тип соответствия можно изменять в отчете по ключевым словам — это можно делать по отдельности для каждого нужного слова или массово.

Для массового изменения типов соответствия необходимо отметить галочкой все необходимые слова (можете отфильтровать их с помощью фильтров и выделить). Кликнуть по ссылке «Изменить» и выбрать опцию «Изменить типы соответствия»:

Затем выбрать нужный тип соответствия и применить изменения.

Также вы можете сразу указать соответствующие символы (например, кавычки или скобки) при добавлении новых ключевых слов — тогда слова добавятся сразу с нужным типом соответствия.

Далее пройдемся детальнее по всем доступным типам соответствия, которые можно присвоить ключевикам в Google Ads.

Широкое соответствие

Это «стандартный» тип соответствия, он назначается ключевым словам по умолчанию при добавлении их в кампанию. Ключи с таким соответствием позволяют охватить максимально широкую аудитории. Правда, существенная часть показов будет нерелевантной — по запросам, где содержится ключ, но есть другие слова (зачастую с нерелевантным значением), а также по вариантам ключевого слова. К последним Google относит:

• синонимы;
• варианты числа — единственное или множественное;
• однокоренные слова;
• слова с опечатками или ошибками;
• похожие запросы.

Если среди всех этих вариаций попадается большая доля нерелевантных запросов, кликабельность объявления будет низкой. А большинство пользователей, которые все-таки перейдут на сайт, быстро его закроют, так как не найдут на целевой странице того, что ищут. Вследствие этого качество объявлений будет снижаться, а вместе с ним — позиция в рекламной выдаче. Это частая ситуация, особенно если исходная ключевая фраза может иметь несколько значений.

Наглядный пример того, как срабатывает широкое соответствие — объявление нерелевантно запросу пользователя

Когда стоит применять широкое соответствие:

• Когда нет возможности (или времени) провести детальный подбор и проработку семантики, а кампанию нужно запускать побыстрее. В этом случае задайте базовые ключевые слова и запустите объявления. Главное, после этого не забывайте ежедневно просматривать отчет по поисковым запросам и оперативно отминусовывать мусорные и нерелевантные фразы.
• Вы работаете в узкой нише, где мало семантики (или большинство запросов — низкочастотные). Здесь широкое соответствие поможет найти новую семантику и охватить больше аудитории.

Широкое соответствие не подойдет:

• Если у базового ключевика меняется значение в зависимости от того, с какими словами он используется, или ключ сам по себе может иметь несколько значений. Это частая история, если запрос состоит из одного слова — почти всегда это слово может соответствовать разным запросам, с разным смыслом или направленностью. Например, слово «ручка» в сочетании с другими словами образует кардинально разные по смыслу запросы: «ручка шариковая», «дверная ручка», «ручка для фрезера» и т.д. Большинство показов по таким запросам будут нерелевантны, качество объявления снизится.
• Если стоит цель получить высокий CTR. Для этой задачи оптимально подходит точное соответствие (о нем поговорим подробнее чуть позже).

Проверяйте качество объявлений, чтобы понять, как работает широкое соответствие

Качество объявления — метрика, которая по шкале от 0 до 10 оценивает, насколько объявление и целевая страница релевантны ключевому слову.

По умолчанию показателя качества нет в отчете по ключевым словам. Чтобы посмотреть его, необходимо настроить столбцы с метриками. Для этого кликните по знаку «Столбцы»:

Раскройте раздел «Показатель качества» и проставьте галочки на следующих метриках:

• Показатель качества. В этом столбце будет отображаться оценка релевантности (от 0 до 10).
• Качество целевой страницы. Алгоритмы Google отслеживают, как ведет пользователь себя на странице и анализируют: смог ли пользователь найти нужную информацию, легко ли ориентироваться на странице и т.д.
• Ожидаемый CTR. В расчет принимаются данные по кликабельности объявлений за предыдущий период и на их основе прогнозируется ожидаемый CTR.
• Релевантность объявлений. Степень соответствия ключевого слова рекламному сообщению.

После сохранения столбцов они отобразятся в таблице. Значения столбцов будут пустыми, если по ключам еще нет статистики.

Вот так выглядят столбцы, когда по ключевым словам есть достаточно статистики:

Ключевые слова в таблице получили показатели качества 6, 7 и 8 из 10. На основе этой метрики можно сделать вывод об эффективности ключевых слов и понять, нужно ли менять тип соответствия:

• 8 — показы релевантны (объявления соответствуют запросам пользователей), поэтому здесь можно ничего не предпринимать и наблюдать за изменениями в динамике. Широкое соответствие здесь работает нормально.
• 6-7 — показы объявлений релевантны, но эффективность снижается. Стоит попробовать использовать фразовое соответствие или модификатор широкого.
• Ниже 5 — такое значение свидетельствует о том, что большая часть запросов нерелевантны ключевому слову. Широкое соответствие здесь работает плохо (эффективность кампании снижается). Поэтому лучше попробовать точное соответствие.

Модификатор широкого соответствия

Этот тип позволял задать более точные правила показа объявлений при широком соответствии. Знак «+» устанавливался перед словом, которое нужно было зафиксировать. Наличие модификатора позволяло получить показы только по запросам, в которых обязательно содержится слово, указанное с модификатором.

С июля 2021 года Google отказался от использования модификатора широкого соответствия для новых ключевых слов, а в феврале этого же года объединил два типа соответствия — модификатор широкого соответствия и фразовое соответствие. Все объявления, в которых ранее использовались ключевые слова с модификатором широкого соответствия, теперь показываются по принципу фразового соответствия: в запросе пользователя учитывается порядок слов. Подробная информация об объединении двух типов соответствия — в Справке Google Рекламы.

В связи с этими изменениями в интерфейсе рекламного кабинета Google Ads появилась возможность массово изменить тип соответствия ключевых фраз. Инструмент находится в разделе «Ключевые слова» поисковых кампаний. Выделите фразы, для которых хотите изменить тип соответствия, и выберите опцию «Изменить типы соответствия» / «Изменить ключевые слова с модификатором широкого соответствия»:

Google предложит поменять тип соответствия на фразовое, но можно выбрать и другой.

Важно! После изменения типа соответствия будет создано новое ключевое слово и вся накопленная статистика по фразе с модификатором широкого соответствия будет сброшена (она останется в статистике по удаленным ключевым словам).

Поэтому рекомендуем не менять тип соответствия ключей с модификатором, если они эффективно работают. Тип соответствия поменяется на фразовое автоматически, а накопленная статистика не сбросится.

Еще одна рекомендация — проверьте и устраните дубли ключевых фраз. Если ранее вы добавляли ключи с фразовым соответствием и модификатором, то теперь они дублируют друг друга. Удалите менее эффективное ключевое слово, опираясь на статистику.

Фразовое соответствие

Применяется тогда, когда важно, чтобы показы происходили только по запросам, включающим в себя ключевое слово. Если в ключе два или больше слов — фразовое соответствие также позволяет учитывать заданный порядок слов при показе.

Например, в кампании есть ключ «теннисная обувь», для которого задано фразовое соответствие. Показы в этом случае будут происходить по такой логике:

• объявления будут показаны по запросам, содержащим фразу в заданном виде (в пользовательском запросе могут присутствовать другие слова);
• показов не будет по запросам, где изменен порядок слов или между словами фразы содержатся другие слова.

Также показы могут происходить по близким вариантам ключевого слова: аббревиатуры и сокращения, запросы с опечатками или ошибками, изменение формы числа, однокоренные слова.

Чем выгодно фразовое соответствие:

• Оптимальный баланс между охватом и целевым трафиком.
• Более высокий CTR. Показы происходят по более релевантным и точным запросам, соответственно кликабельность будет выше, чем при широком соответствии.

Фразовое соответствие не подойдет:

• Если нужно получить показы строго по определенным ключевикам. Если вы точно знаете, как именно ваша ЦА ищет продвигаемые товары или услуги, лучше использовать точное соответствие. Это позволит получить максимальную эффективность.
• Если стоит задача расширить охват. Для максимального охвата используйте широкое соответствие.

В таблице ключевики во фразовом соответствии отображаются с одинарными кавычками:

Точное соответствие

Позволяет получить высокий CTR за счет максимально точного показа объявлений по целевым запросам (спойлер: небольшие расхождения все равно будут, но эти расхождения несущественны).

Объявления будут показаны только в двух случаях:

• пользователь ввел запрос точно в таком виде, в котором вы указали ключевую фразу (точно те же слова, в том же порядке и форме);
• запрос является близким вариантом ключевого слова.

Например, если пользователь хочет купить теннисные ракетки, он может использовать разные формулировки: «теннисные ракетки», «ракетки для тенниса». Смысл обеих формулировок одинаков, поэтому объявление будет показано и в первом, и во втором случаях.

Близкими вариантами считаются:

• формы числа — единственное или множественное («лестница садовая» и «лестницы садовые»);
• однокоренные слова;
• запросы с ошибками или опечатками;
• те же слова, но в другом порядке («зимняя куртка мужская» — «мужская куртка зимняя»);
• ключевая фраза с добавлением или удалением служебных частей речи (предлогов, союзов и т.д.): «чехол iphone 11» — «чехол для iphone 11»;
• подразумеваемые слова: «смартфон от apple» — «iphone»;
• слова-синонимы и перефразирование;
• соответствие по целям поиска: «музыка без лицензионных платежей» — «музыка без авторских прав».

Точное соответствие задается при редактировании существующих ключевых слов или при загрузке новых.

Типы соответствия для минус-слов в Google Ads

Минус-слова предназначены для исключения показов по нерелевантным запросам. К примеру, интернет-магазин продает детские велосипеды. Чтобы объявления не показывались людям, которые ищут горные, спортивные или другие виды велосипедов для взрослых, необходимо добавить минус-слова: -горный, -спортивный, -городской и т.д.

Для минус-слова также можно указывать тип соответствия.

Вот пример того, как повлияет минус-слово -детские сапоги на показы объявлений, если задать ему разный тип соответствия:

При работе с минус-словами придерживайтесь двух важных рекомендаций:

• Минусуйте нерелевантные слова регулярно. После старта рекламной кампании это желательно делать ежедневно на протяжении нескольких недель.
• Внимательно следите, какие именно запросы вы минусуете и какой тип соответствия им присваиваете. Если добавить много минус-слов в широком соответствии — охват может сузиться слишком сильно, и вы упустите часть целевой аудитории.

Как добавить минус-слова с нужным типом соответствия

Сделать это можно на вкладке «Минус-слова» в разделе «Ключевые слова».

Укажите минус-слова вручную или загрузите файл с готовым списком.

После добавления слов вы сможете отредактировать каждое минус-слово и задать для них тип соответствия.

Также тип соответствия можно указать непосредственно при загрузке минус-слов (в файле или интерфейсе Google Ads, если добавляете их вручную). Для этого используйте спецсимволы, которые обозначают нужный вам тип соответствия:

• кавычки " " — фразовое соответствие;
• квадратные скобки [ ] — обозначают точное соответствие;
• без спецсимволов — по умолчанию таким запросам присваивается широкое соответствие.

Четыре типа соответствия в Google Ads подходят для разных задач. Вот основная информация, которую нужно помнить при работе с ними.

Один из рабочих вариантов применения широкого соответствия — быстрый запуск рекламы, когда нет времени детально прорабатывать семантику. Еще одно оптимальное применение — расширение охвата в узких тематиках.

• Если работаете с широким соответствием — заведите привычку регулярно просматривать отчет по поисковым запросам и отминусовывать нерелевантные фразы. Рекомендуем делать это ежедневно на протяжении нескольких недель после запуска кампании. Со временем вы сможете исключить основную нецелевую семантику и большинство показов будут релевантными (но в любом случае нужно будет постоянно «держать руку на пульсе»).
• Фразовое соответствие подойдет, если при широком объявления получают много нерелевантных показов, а при точном соответствии охват слишком узкий.
• Точное соответствие — хороший вариант, если семантика детально проработана. В этом случае вам гораздо меньше внимание нужно будет уделять минус-словам. Показов будет меньше, зато их релевантность и эффективность будет существенно отличаться от показов в широком соответствии в лучшую сторону.

Хотите запускать кампании в Google Ads и Яндекс.Директе в несколько кликов? Воспользуйтесь модулем PromoPult «Контекстная реклама». Простой и понятный интерфейс, многое можно делать на автомате: подбирать ключи и минус-слова, генерировать объявления, управлять ставками. Маркетологам пригодятся профессиональные инструменты для работы с семантикой, составления объявлений и анализа конкурентов.

Типы соответствия в Яндекс.Директе

В Яндекс.Директе вместо типов соответствия используются операторы (спецсимволы, которые можно применять к фразам целиком или к отдельным словам).

Если слово или фраза добавлены в кампанию без указания спецсимволов — к нему будет применена логика широкого соответствия. Яндекс покажет объявления без учета количества и порядка слов в запросе, формы слов, также не будут учитываться предлоги и другие служебные части речи.

Чтобы нагляднее показать, как это работает на практике, проверим в Вордстате фразу «праздник для детей» в двух вариантах — с или без предлога «для».

Как видим, Вордстат подбирает одинаковые запросы, вне зависимости от того, содержит фраза предлог или нет:

Какие операторы можно использовать в Яндексе:

• ! — фиксирует форму слова (при показах учитывается форма слова в том виде, в котором оно задано в настройках кампании — с тем же падежом, временем, числом);
• + — позволяет учитывать стоп-слова (по умолчанию они не учитываются Яндексом).
• " " — аналог фразового соответствия Google Ads, позволяет зафиксировать количество слов в ключевой фразе;
• [ ] — применяется, когда нужно сохранить заданный порядок слов.

Операторы можно использовать по отдельности или комбинируя в рамках одной фразы несколько операторов (если в этом есть необходимость). Далее рассмотрим подробнее, как работают эти операторы и как использовать их на практике для управления релевантностью показов.

Без операторов — широкое соответствие

Фразе, указанной без применения операторов, присваивается широкий тип соответствия: объявления показываются по запросам, содержащим любую из вариаций ключевого слова, близким по тематике запросам, синонимам и т.д.

Недостатки и преимущества широкого соответствия практически не отличаются от особенностей широкого соответствия в Google Ads. Добавим только, что при этом типе соответствия (особенно если ключ состоит из одного слова) будет много показов по запросам с нерелевантным интентом. В некоторых случаях таких запросов может быть очень много. Например, если в кампании задан ключ «тумбочка», вместе с показами по коммерческим запросам по типу «тумбочка купить» вы получите показы по DIY-запросам «тумбочка своими руками». А это уже нерелевантно целям кампании и приведет к неэффективному расходованию бюджета.

Это лишний раз подчеркивает важность постоянной работы с минус-словами. Если на этапе планирования кампании и добавления ключевых слов вы уже знаете, по каким нерелевантным запросам возможны показы при широком соответствии, создайте список минус-слов заранее. А после запуска кампании будете дополнять его.

В модуле PPC PromoPult минус-слова можно добавить самостоятельно или воспользоваться автоподбором системы. Минусация происходит на шаге «Управление PPC».

Чтобы добавить минус-слова на уровне кампании, кликните по значку «-» в шапке таблицы:

В открывшемся окне введите минус-слова. Ограничение — не более 20 тыс. символов.

Чтобы добавить минус-слова на уровне группы объявлений (ключевого слова), кликните по значку «-» напротив нужной фразы, в открывшемся окне введите минус-слова:

В системе доступны два бесплатных инструмента подбора минус-слов:

• «Минус-фразы на основе Wordstat»: во фразах на основе исходного запроса по данным Яндекс.Вордстат выделяются жирным вероятные минус-слова.
• «Автоматически подобранные»: отображаются запросы из Яндекс.Метрики и/или Google Analytics, по которым были переходы низкого качества (необходимо предоставить доступ к счетчикам).

Подробный гайд по работе с минус-словами в модуле контекстной рекламы PromoPult — здесь.

Фиксация формы слова — оператор «!»

Восклицательный знак позволяет фиксировать точную форму ключевого слова. Фиксируется время, число и падеж. Если хотя бы один из этих параметров в запросе изменен (например, слово указано во множественном числе вместо единственного) — объявление показано не будет.

Вот несколько примеров:

Если важно учитывать форму каждого слова во фразе, проставьте оператор «!» перед каждым словом.

Фиксация стоп-слов — оператор «+»

По умолчанию Яндекс не учитывает союзы, местоимения и другие стоп-слова (слова, не несущие смысловой нагрузки). В одних случаях это несущественный нюанс, так как от наличия или отсутствия стоп-слова смысл фразы/запроса не меняется. В других же случаях это может привести к нерелевантным показам. Например, некоторые фразы могут иметь разное значение в зависимости от того, какой предлог используется (работа на дому и работа по дому).

В этом случае нам важно зафиксировать предлог «на», чтобы объявления показывались по запросам, которые этот предлог содержат. Для этого перед предлогом необходимо поставить оператор «+»: работа +на дому.

Фиксация количества слов — оператор " "

Оператор «кавычки» позволяет показывать объявления только по тем запросам, в которых содержится определенное количество слов (столько же, сколько задано в ключевой фразе). Вот почему это важно. Допустим, мы задали ключевую фразу номер в отеле. В широком соответствии показы будут происходить по запросам, совпадающим с этим ключом, а также по запросам с большим количеством слов:

• номер в отеле
• номер в отеле на двоих
• шикарный номер в отеле
• недорогой номер в отеле на двоих
• и т.д.

Некоторые из таких запросов могут не подходить для нашей кампании. С помощью оператора «кавычки» мы можем зафиксировать количество слов в ключевой фразе и объявления не будут показываться по запросам, в которых содержатся дополнительные слова.

Вот еще несколько примеров:

Фиксация порядка слов — оператор [ ]

Еще один способ отфильтровать нецелевые показы в Яндекс.Директе — зафиксировать порядок слов. Для этого используются квадратные скобки, которые кроме порядка слов фиксируют также все словоформы и стоп-слова.

Минус-слова — оператор «-»

Минус-слова в Директе работают по такой же логике, как и в Google Ads:

• на уровне кампании или группы объявлений можно создавать списки минус-слов;
• запросы или отдельные слова указываются со знаком минуса;
• показов по запросам, содержащим минус-слова, не будет;
• в минус-словах также можно использовать операторы.

На уровне группы объявлений минус-словами можно управлять на соответствующей вкладке в режиме редактировании группы:

Обратите внимание! В открытом доступе много готовых списков минус-слов (их время от времени публикуют в профессиональной среде). Такие списки полезно использовать, так как позволяют отсечь мусорный трафик. Однако всегда проверяйте такие списки, чтобы не отфильтровать запросы, которые для вас являются целевыми.

Как использовать несколько операторов в одной фразе

Как мы уже упоминали ранее, операторы в Яндекс.Директе можно комбинировать (в Google Ads такой возможности нет — не получится использовать два типа соответствия в одной ключевой фразе). Это позволяет максимально точно контролировать показ объявлений.

Одновременное использование нескольких операторов открывает более гибкие возможности для управления показами. К примеру, с помощью комбинации операторов вы сможете задать максимальный уровень соответствия, при котором будут учитываться:

• порядок и количество слов;
• формы слов;
• служебные части речи и стоп слова.

Ключевая фраза в этом случае должна быть оформлена так:

"[!заказать !монтаж !окон +в !Новосибирске]"

Если в этой фразе убрать квадратные скобки — соответствие будет таким же точным, но объявления будут также показываться, если фраза указана в запросе с другим порядком слов.

"!заказать !монтаж !окон +в !Новосибирске"

Используйте операторы Яндекс.Директа грамотно

С помощью спецсимволов в Директе можно задать точные настройки того, по каким запросам должны показываться объявления, а по каким — исключить показы. Здесь это можно сделать намного гибче, чем в Google Ads.

Используйте операторы в зависимости от того, какую семантику добавляете в кампанию и какие цели перед вами стоят:

• Широкое соответствие поможет охватить максимальную аудиторию. Чтобы сразу отсеять заведомо нерелевантные показы, для отдельных слов в фразе используйте операторы (например, для фиксации формы слова).
• Операторы фиксации порядка и количества слов помогут повысить CTR и привести максимально релевантный трафик.

Анализируйте семантику, специфику ниши и просматривайте отчет по поисковым запросам, чтобы понять, как пользователи ищут ваши товары или услуги. Оптимизируйте показ рекламы с помощью добавления операторов к ключевым словам, а также прорабатывайте списки минус-слов.