Как анализировать звонки из контекстной рекламы
Коллтрекинг и оптимизация рекламных кампаний
Особенности, различия и примеры использования
Типы соответствия (в Яндекс.Директе — операторы) позволяют гибко управлять логикой показа объявлений: отсекать нерелевантные показы, повышать CTR за счет показа по запросам, максимально соответствующим конверсионным ключевым словам, расходовать бюджет более эффективно.
Сделали подробный обзор типов соответствия ключевых слов в рекламных системах Google и Яндекса.
Что представляют собой типы соответствия и для чего они нужны
Типы соответствия ключевых слов в Google Ads
Модификатор широкого соответствия
Типы соответствия для минус-слов в Google Ads
Типы соответствия в Яндекс.Директе
Без операторов — широкое соответствие
Фиксация формы слова — оператор «!»
Фиксация стоп-слов — оператор «+»
Фиксация количества слов — оператор " "
Фиксация порядка слов — оператор [ ]
Как использовать несколько операторов в одной фразе
Используйте операторы Яндекс.Директа грамотно
Типы соответствия — своего рода правила, которые задаются для ключевых слов. С их помощью Google или Яндекс определяют, в ответ на какие поисковые запросы следует показывать рекламные объявления.
Например, если объявления запущены по ключевой фразе «купить шуруповерт», правила соответствия определяют, что они должны показываться, например:
Для каждого ключевика по отдельности можно задать подходящий тип соответствия, тем самым гибко контролируя релевантность показа объявлений.
В Google Ads доступно четыре типа соответствия:
В Google Ads все ключевые слова, добавленные в кампанию без применения спецсимволов, по умолчанию создаются с широким соответствием (в Яндекс.Директе логика такая же). Тип соответствия можно изменять в отчете по ключевым словам — это можно делать по отдельности для каждого нужного слова или массово.
Для массового изменения типов соответствия необходимо отметить галочкой все необходимые слова (можете отфильтровать их с помощью фильтров и выделить). Кликнуть по ссылке «Изменить» и выбрать опцию «Изменить типы соответствия»:
Затем выбрать нужный тип соответствия и применить изменения.
Также вы можете сразу указать соответствующие символы (например, кавычки или скобки) при добавлении новых ключевых слов — тогда слова добавятся сразу с нужным типом соответствия.
Далее пройдемся детальнее по всем доступным типам соответствия, которые можно присвоить ключевикам в Google Ads.
Это «стандартный» тип соответствия, он назначается ключевым словам по умолчанию при добавлении их в кампанию. Ключи с таким соответствием позволяют охватить максимально широкую аудитории. Правда, существенная часть показов будет нерелевантной — по запросам, где содержится ключ, но есть другие слова (зачастую с нерелевантным значением), а также по вариантам ключевого слова. К последним Google относит:
Если среди всех этих вариаций попадается большая доля нерелевантных запросов, кликабельность объявления будет низкой. А большинство пользователей, которые все-таки перейдут на сайт, быстро его закроют, так как не найдут на целевой странице того, что ищут. Вследствие этого качество объявлений будет снижаться, а вместе с ним — позиция в рекламной выдаче. Это частая ситуация, особенно если исходная ключевая фраза может иметь несколько значений.
Наглядный пример того, как срабатывает широкое соответствие — объявление нерелевантно запросу пользователя
Когда стоит применять широкое соответствие:
Широкое соответствие не подойдет:
Качество объявления — метрика, которая по шкале от 0 до 10 оценивает, насколько объявление и целевая страница релевантны ключевому слову.
По умолчанию показателя качества нет в отчете по ключевым словам. Чтобы посмотреть его, необходимо настроить столбцы с метриками. Для этого кликните по знаку «Столбцы»:
Раскройте раздел «Показатель качества» и проставьте галочки на следующих метриках:
После сохранения столбцов они отобразятся в таблице. Значения столбцов будут пустыми, если по ключам еще нет статистики.
Вот так выглядят столбцы, когда по ключевым словам есть достаточно статистики:
Ключевые слова в таблице получили показатели качества 6, 7 и 8 из 10. На основе этой метрики можно сделать вывод об эффективности ключевых слов и понять, нужно ли менять тип соответствия:
Этот тип позволял задать более точные правила показа объявлений при широком соответствии. Знак «+» устанавливался перед словом, которое нужно было зафиксировать. Наличие модификатора позволяло получить показы только по запросам, в которых обязательно содержится слово, указанное с модификатором.
С июля 2021 года Google отказался от использования модификатора широкого соответствия для новых ключевых слов, а в феврале этого же года объединил два типа соответствия — модификатор широкого соответствия и фразовое соответствие. Все объявления, в которых ранее использовались ключевые слова с модификатором широкого соответствия, теперь показываются по принципу фразового соответствия: в запросе пользователя учитывается порядок слов. Подробная информация об объединении двух типов соответствия — в Справке Google Рекламы.
В связи с этими изменениями в интерфейсе рекламного кабинета Google Ads появилась возможность массово изменить тип соответствия ключевых фраз. Инструмент находится в разделе «Ключевые слова» поисковых кампаний. Выделите фразы, для которых хотите изменить тип соответствия, и выберите опцию «Изменить типы соответствия» / «Изменить ключевые слова с модификатором широкого соответствия»:
Google предложит поменять тип соответствия на фразовое, но можно выбрать и другой.
Важно! После изменения типа соответствия будет создано новое ключевое слово и вся накопленная статистика по фразе с модификатором широкого соответствия будет сброшена (она останется в статистике по удаленным ключевым словам).
Поэтому рекомендуем не менять тип соответствия ключей с модификатором, если они эффективно работают. Тип соответствия поменяется на фразовое автоматически, а накопленная статистика не сбросится.
Еще одна рекомендация — проверьте и устраните дубли ключевых фраз. Если ранее вы добавляли ключи с фразовым соответствием и модификатором, то теперь они дублируют друг друга. Удалите менее эффективное ключевое слово, опираясь на статистику.
Применяется тогда, когда важно, чтобы показы происходили только по запросам, включающим в себя ключевое слово. Если в ключе два или больше слов — фразовое соответствие также позволяет учитывать заданный порядок слов при показе.
Например, в кампании есть ключ «теннисная обувь», для которого задано фразовое соответствие. Показы в этом случае будут происходить по такой логике:
Также показы могут происходить по близким вариантам ключевого слова: аббревиатуры и сокращения, запросы с опечатками или ошибками, изменение формы числа, однокоренные слова.
Чем выгодно фразовое соответствие:
Фразовое соответствие не подойдет:
В таблице ключевики во фразовом соответствии отображаются с одинарными кавычками:
Позволяет получить высокий CTR за счет максимально точного показа объявлений по целевым запросам (спойлер: небольшие расхождения все равно будут, но эти расхождения несущественны).
Объявления будут показаны только в двух случаях:
Например, если пользователь хочет купить теннисные ракетки, он может использовать разные формулировки: «теннисные ракетки», «ракетки для тенниса». Смысл обеих формулировок одинаков, поэтому объявление будет показано и в первом, и во втором случаях.
Близкими вариантами считаются:
Точное соответствие задается при редактировании существующих ключевых слов или при загрузке новых.
Минус-слова предназначены для исключения показов по нерелевантным запросам. К примеру, интернет-магазин продает детские велосипеды. Чтобы объявления не показывались людям, которые ищут горные, спортивные или другие виды велосипедов для взрослых, необходимо добавить минус-слова: -горный, -спортивный, -городской и т.д.
Для минус-слова также можно указывать тип соответствия.
Вот пример того, как повлияет минус-слово -детские сапоги на показы объявлений, если задать ему разный тип соответствия:
При работе с минус-словами придерживайтесь двух важных рекомендаций:
Сделать это можно на вкладке «Минус-слова» в разделе «Ключевые слова».
Укажите минус-слова вручную или загрузите файл с готовым списком.
После добавления слов вы сможете отредактировать каждое минус-слово и задать для них тип соответствия.
Также тип соответствия можно указать непосредственно при загрузке минус-слов (в файле или интерфейсе Google Ads, если добавляете их вручную). Для этого используйте спецсимволы, которые обозначают нужный вам тип соответствия:
Четыре типа соответствия в Google Ads подходят для разных задач. Вот основная информация, которую нужно помнить при работе с ними.
Один из рабочих вариантов применения широкого соответствия — быстрый запуск рекламы, когда нет времени детально прорабатывать семантику. Еще одно оптимальное применение — расширение охвата в узких тематиках.
Хотите запускать кампании в Google Ads и Яндекс.Директе в несколько кликов? Воспользуйтесь модулем PromoPult «Контекстная реклама». Простой и понятный интерфейс, многое можно делать на автомате: подбирать ключи и минус-слова, генерировать объявления, управлять ставками. Маркетологам пригодятся профессиональные инструменты для работы с семантикой, составления объявлений и анализа конкурентов.
В Яндекс.Директе вместо типов соответствия используются операторы (спецсимволы, которые можно применять к фразам целиком или к отдельным словам).
Если слово или фраза добавлены в кампанию без указания спецсимволов — к нему будет применена логика широкого соответствия. Яндекс покажет объявления без учета количества и порядка слов в запросе, формы слов, также не будут учитываться предлоги и другие служебные части речи.
Чтобы нагляднее показать, как это работает на практике, проверим в Вордстате фразу «праздник для детей» в двух вариантах — с или без предлога «для».
Как видим, Вордстат подбирает одинаковые запросы, вне зависимости от того, содержит фраза предлог или нет:
Какие операторы можно использовать в Яндексе:
Операторы можно использовать по отдельности или комбинируя в рамках одной фразы несколько операторов (если в этом есть необходимость). Далее рассмотрим подробнее, как работают эти операторы и как использовать их на практике для управления релевантностью показов.
Фразе, указанной без применения операторов, присваивается широкий тип соответствия: объявления показываются по запросам, содержащим любую из вариаций ключевого слова, близким по тематике запросам, синонимам и т.д.
Недостатки и преимущества широкого соответствия практически не отличаются от особенностей широкого соответствия в Google Ads. Добавим только, что при этом типе соответствия (особенно если ключ состоит из одного слова) будет много показов по запросам с нерелевантным интентом. В некоторых случаях таких запросов может быть очень много. Например, если в кампании задан ключ «тумбочка», вместе с показами по коммерческим запросам по типу «тумбочка купить» вы получите показы по DIY-запросам «тумбочка своими руками». А это уже нерелевантно целям кампании и приведет к неэффективному расходованию бюджета.
Это лишний раз подчеркивает важность постоянной работы с минус-словами. Если на этапе планирования кампании и добавления ключевых слов вы уже знаете, по каким нерелевантным запросам возможны показы при широком соответствии, создайте список минус-слов заранее. А после запуска кампании будете дополнять его.
В модуле PPC PromoPult минус-слова можно добавить самостоятельно или воспользоваться автоподбором системы. Минусация происходит на шаге «Управление PPC».
Чтобы добавить минус-слова на уровне кампании, кликните по значку «-» в шапке таблицы:
В открывшемся окне введите минус-слова. Ограничение — не более 20 тыс. символов.
Чтобы добавить минус-слова на уровне группы объявлений (ключевого слова), кликните по значку «-» напротив нужной фразы, в открывшемся окне введите минус-слова:
В системе доступны два бесплатных инструмента подбора минус-слов:
Подробный гайд по работе с минус-словами в модуле контекстной рекламы PromoPult — здесь.
Восклицательный знак позволяет фиксировать точную форму ключевого слова. Фиксируется время, число и падеж. Если хотя бы один из этих параметров в запросе изменен (например, слово указано во множественном числе вместо единственного) — объявление показано не будет.
Вот несколько примеров:
Если важно учитывать форму каждого слова во фразе, проставьте оператор «!» перед каждым словом.
По умолчанию Яндекс не учитывает союзы, местоимения и другие стоп-слова (слова, не несущие смысловой нагрузки). В одних случаях это несущественный нюанс, так как от наличия или отсутствия стоп-слова смысл фразы/запроса не меняется. В других же случаях это может привести к нерелевантным показам. Например, некоторые фразы могут иметь разное значение в зависимости от того, какой предлог используется (работа на дому и работа по дому).
В этом случае нам важно зафиксировать предлог «на», чтобы объявления показывались по запросам, которые этот предлог содержат. Для этого перед предлогом необходимо поставить оператор «+»: работа +на дому.
Оператор «кавычки» позволяет показывать объявления только по тем запросам, в которых содержится определенное количество слов (столько же, сколько задано в ключевой фразе). Вот почему это важно. Допустим, мы задали ключевую фразу номер в отеле. В широком соответствии показы будут происходить по запросам, совпадающим с этим ключом, а также по запросам с большим количеством слов:
Некоторые из таких запросов могут не подходить для нашей кампании. С помощью оператора «кавычки» мы можем зафиксировать количество слов в ключевой фразе и объявления не будут показываться по запросам, в которых содержатся дополнительные слова.
Вот еще несколько примеров:
Еще один способ отфильтровать нецелевые показы в Яндекс.Директе — зафиксировать порядок слов. Для этого используются квадратные скобки, которые кроме порядка слов фиксируют также все словоформы и стоп-слова.
Минус-слова в Директе работают по такой же логике, как и в Google Ads:
На уровне группы объявлений минус-словами можно управлять на соответствующей вкладке в режиме редактировании группы:
Обратите внимание! В открытом доступе много готовых списков минус-слов (их время от времени публикуют в профессиональной среде). Такие списки полезно использовать, так как позволяют отсечь мусорный трафик. Однако всегда проверяйте такие списки, чтобы не отфильтровать запросы, которые для вас являются целевыми.
Как мы уже упоминали ранее, операторы в Яндекс.Директе можно комбинировать (в Google Ads такой возможности нет — не получится использовать два типа соответствия в одной ключевой фразе). Это позволяет максимально точно контролировать показ объявлений.
Одновременное использование нескольких операторов открывает более гибкие возможности для управления показами. К примеру, с помощью комбинации операторов вы сможете задать максимальный уровень соответствия, при котором будут учитываться:
Ключевая фраза в этом случае должна быть оформлена так:
"[!заказать !монтаж !окон +в !Новосибирске]"
Если в этой фразе убрать квадратные скобки — соответствие будет таким же точным, но объявления будут также показываться, если фраза указана в запросе с другим порядком слов.
"!заказать !монтаж !окон +в !Новосибирске"
С помощью спецсимволов в Директе можно задать точные настройки того, по каким запросам должны показываться объявления, а по каким — исключить показы. Здесь это можно сделать намного гибче, чем в Google Ads.
Используйте операторы в зависимости от того, какую семантику добавляете в кампанию и какие цели перед вами стоят:
Анализируйте семантику, специфику ниши и просматривайте отчет по поисковым запросам, чтобы понять, как пользователи ищут ваши товары или услуги. Оптимизируйте показ рекламы с помощью добавления операторов к ключевым словам, а также прорабатывайте списки минус-слов.
Коллтрекинг и оптимизация рекламных кампаний
Обзор рекламных форматов. Инструкция по настройке кампании.
Настоящим Я даю свое полное согласие на получение электронных уведомлений (на указанные мой абонентский номер и адрес электронной почты), а также выражаю явное и полное согласие на сбор, хранение, обработку и передачу персональных данных, согласно положениям, изложенным в Политике конфиденциальности, расположенных по адресу: promopult.ru/rules.html?op=private, с которыми я ознакомился и принял.