Все виды автостратегий в Яндекс.Директе [и как их настроить]

Наряду с ручным управлением рекламные системы активно продвигают автоматическое управление рекламой — с помощью систем искусственного интеллекта. Такие инструменты позволяют оптимизировать показы в каждом аукционе и в итоге выходить на лучшие KPI, чем при ручном управлении.

Вместе с тем автостратегии — это не однокнопочное решение. Это лишь инструмент, который требует правильного подхода и применения. В этом гайде мы разобрали все виды автостратегий в Яндекс.Директе, их настройку и подходы к правильному использованию.

Автоматические стратегии в Яндекс.Директе: выгоды и недостатки

Автостратегии в Яндекс.Директе — это способ управления рекламными кампаниями, при котором вы задаете цель, а алгоритмы Яндекса управляют ставками и показами ваших объявлений так, чтобы достичь цели при заданных ограничениях.

Например, вам выгодно работать при условии, что заявка обходится в среднем не более чем в 1000 рублей. Вы можете настроить показ рекламы так, чтобы система стремилась удержать стоимость заявки в среднем в рамках 1000 рублей.

При использовании автостратегий вам не нужно вручную корректировать ставки по ключевым словам, локациям, аудиториям, устройствам и другим сегментам, чтобы достичь желаемой цели. Система прогнозирует вероятность целевого действия в каждом аукционе и оптимизирует параметры показа с учетом этой вероятности. Так, если система оценивает вероятность того, что пользователь совершит конверсию, как низкую, она понизит ставку, и наоборот.

В справке и интерфейсе Яндекс.Директа вы не найдете упоминания автоматических стратегий или автостратегий. Яндекс называет стратегии управления кампаниями с использованием машинных алгоритмов просто стратегиями. Но в профессиональной среде их принято называть именно автостратегиями, подразумевая автоматические алгоритмы их работы.

Переход на автостратегии выгоден рекламодателю по ряду причин.

Показы объявлений оптимизируются с учетом вероятности целевого действия. Какие бы точные параметры таргетинга вы ни задали, у вас нет возможности знать, готов ли конкретный пользователь, который вводит поисковый запрос или посещает страницу с объявлением, совершить целевое действие. Яндекс же использует машинные алгоритмы для оценки вероятности целевого действия и оптимизирует показы в каждом аукционе.

У Яндекса больше данных, чем у вас. При ручном управлении вы можете корректировать ставки по географии, погоде и времени суток. Автостратегии учитывают также конкурентную среду, меняющиеся интересы аудитории, сезонность, типы устройств, ОС, качество лендингов, длину поисковых запросов, пол, возраст и другие данные — всего более 350 факторов. По сути, при переходе на автостратегии вы получаете доступ к этому массиву данных, хоть и непрямой. 

Вы тратите меньше времени на управление рекламой. Ручное управление предполагает анализ данных и внесение корректировок на его основе. Причем делать это желательно как можно чаще, чтобы адаптироваться к меняющимся условиям. Переход на автостратегии не избавляет от необходимости анализа, но это уже контроль, а не рутинная работа по оптимизации. Особенно эффект от снижения трудозатрат становится заметным на больших аккаунтах. 

Вместе с тем у автостратегий есть и недостатки:

• Длительный период обучения. Автостратегии работают на основе алгоритмов машинного обучения, которым нужно время, чтобы собрать данные конкретно под ваши условия и оптимизировать показы под заданную цель. Обучение занимает от двух до четырех недель в зависимости от бюджета (для кампаний с низким бюджетом и малым объемом трафика/конверсий срок обучения выше). Во время обучения эффективность кампании может быть значительно ниже ожидаемой, поэтому если вы хотите запустить рекламу на короткий срок, лучше выбрать ручное управление.
• Эффект «черного ящика»‎. Если при ручном управлении вы можете повлиять на то, как будут показываться ваши объявления и при необходимости внести корректировки, то в случае с автостратегиями вы занимаете позицию наблюдателя. С точки зрения снижения трудозатрат это хорошо, но если кампания показывает низкую эффективность, может быть сложно разобраться, что идет не так.
• Иллюзия простоты. На первый взгляд, автостратегия — простое решение для управления рекламой «в фоне»‎ и выбор тех, кто не хочет вникать в тонкости ручного управления. Так и есть, но при условии, что рекламодатель понимает, как работают автостратегии, чем они помогут в конкретном случае и какие ограничения с ними связаны. Только в этом случае удастся получить выгоду от использования автостратегий.

Далее детально разберем, какие автостратегии есть в Яндекс.Директе, как они работают и как их правильно настроить.

Подключение автостратегий в интерфейсе Яндекс.Директа

По умолчанию для всех типов кампаний уже установлена своя автостратегия (исключение — формат Баннер на поиске). Ваша задача на этапе настройки уточнить, подходит ли вам заданная автостратегия, и при необходимости изменить ее. Также стратегию можно изменить после запуска рекламы в настройках кампании.

Пример настройки автостратегии для текстово-графических объявлений

При создании кампании автостратегия выбирается на самом первом шаге настройки — в разделе «Стратегия»‎. В этом блоке вы не увидите возможности выбора автостратегии — пользователю предлагается оптимальная стратегия для каждого типа кампании с базовыми настройками. Выбор стратегии и более тонкие настройки скрываются за ссылкой «Настройки для опытных пользователей»‎:

Для текстово-графической кампании по умолчанию установлена стратегия «Оптимизация кликов»‎ (о ней и других стратегиях мы детально расскажем).

В выпадающем меню вы можете изменить автостратегию или перейти на ручное управление.

После выбора стратегии задаете условия и ограничения. Например, для стратегии «Оптимизация кликов»‎ вы можете ограничить среднюю цену клика, недельный бюджет, максимальную цену клика и задать максимальное количество кликов в неделю. Для других автостратегий доступные настройки будут другими.

После настройки стратегии нажмите «Готово»‎. В блоке с настройкой появится описание настроек стратегии, которую вы задали.

Все виды автоматических стратегий в Яндекс.Директе и их настройка

Всего в Яндекс.Директе шесть видов автостратегий. В зависимости от типа кампании доступен тот или иной набор стратегий.

Модуль PPC в PromoPult — это экономия времени и бюджета за счет автоматизации сложных технических операций. Автоподбор слов, автогенерация объявлений, быстрый поиск креативов для рекламы в сетях, автоматическая UTM-разметка и «умное» управление ставками. Используйте возможности системы, и повышайте эффективность контекстных кампаний. Реклама в Яндекс.Директе — без комиссии!

Оптимизация кликов

Цель: максимальное количество кликов по объявлениям с учетом ограничений, которые вы зададите (по средней цене клика, количеству кликов, недельному бюджету).

Кому подходит: всем рекламодателям, задача которых — привлечь максимум трафика на сайт. Стратегия будет работать, даже если у вас не настроены ключевые цели. Единственное, важно, чтобы прогнозируемое количество кликов было не менее 100 в неделю, иначе стратегия будет работать неэффективно. 

Ограничения стратегии

• По средней цене клика. Указываете среднюю цену клика и (опционально) недельный бюджет. Такое ограничение подходит для тех, кто знает среднюю цену клика в своей нише. Если задать слишком низкую цену, система не сможет привлекать достаточно трафика.
• По недельному бюджету. В этом случае недельный бюджет — обязательное ограничение. Опционально можете указать максимальную цену клика.
• По пакету кликов. Указываете, сколько кликов хотите получать в неделю, и система старается получить этот пакет кликов. Дополнительно можно задать максимальную и среднюю цену клика. Ограничение удобно, например, если вы договариваетесь с заказчиком о привлечении для него определенного объема трафика или если вы знаете уровень конверсии посадочной страницы и четко понимаете, сколько лидов получите при n-ом объеме кликов.

Также для стратегии «Оптимизация кликов»‎ вы можете выбрать модель атрибуции. По умолчанию это «Последний переход из Яндекс.Директа»‎. Также есть другие варианты: «Последний значимый переход»‎, «Последний переход»‎ и «Первый переход»‎.

Подробнее о моделях атрибуции читайте в нашем гайде по отслеживанию конверсий в Яндекс.Метрике.

Оптимизация конверсий

Цель: получение максимального количества целевых действий в рамках заданного бюджета.

Кому подходит: тем, у кого настроены цели в Яндекс.Метрике и достаточно бюджета для получения хотя бы 10-ти конверсий в течение первых 14-ти дней открутки рекламы.

Для настройки стратегии нужно, чтобы были настроены цели в Яндекс.Метрике. В поле «Оптимизировать по цели»‎ система подгружает все цели, доступные в выбранном счетчике Метрики. Вам нужно выбрать одну, на достижение которой будет работать автостратегия.

В рамках стратегии «Оптимизация конверсий»‎, помимо стандартной модели оплаты за клики, доступна модель оплаты за конверсии. Разберем настройку стратегии для каждой модели оплаты.

Оплата за клики

Эта модель задана по умолчанию. В ее рамках доступны такие ограничения стратегии:

• По средней цене конверсии. Указываете среднюю желаемую цену конверсии и опционально ограничение недельного бюджета и максимальную цену клика. Этот подход работает, если вы знаете среднюю цену конверсии в вашей нише или у вас уже есть статистика по цене конверсий из других рекламных каналов. Средняя цена конверсии должна быть не меньше 0,9 руб.

Важно не занижать стоимость конверсии. Предположим, одна регистрация на обучающий курс обходится вам в среднем в 600 рублей. Если вы установите цену конверсии в 50 рублей, у вас попросту не будет показов. 

• По недельному бюджету. В этом случае вы задаете недельный бюджет, и система пытается привлечь максимум конверсий в рамках выделенной суммы. Подход работает, если вы не знаете, сколько стоят конверсии в вашей нише, или если у вас, скажем, близится «горячий»‎ сезон и вы хотите получить как можно больше конверсий. Минимальный бюджет — 300 рублей в неделю. Максимальная цена клика — не менее 0,3 руб.

Оплата за конверсии

Эта схема оплаты привлекательна для бизнеса, которому важны не клики, а именно целевые действия на сайте: регистрации, заказы и проч.

Перед подключением оплаты за конверсии проверьте, выполняются ли у вас условия:

• В неделю фиксируется не менее 10-ти целевых действий, за которые вы планируете платить.
• Суммы недельного бюджета достаточно для оплаты 20-ти конверсий по средней цене в вашей нише. Например, если в среднем конверсии обходятся в 500 рублей, на неделю у вас должно быть не менее 10 000 рублей.
• На вашем балансе в Яндекс.Директе есть 5000 рублей или сумма, эквивалентная цене трех конверсий (в зависимости от того, какая сумма больше). Если денег не хватает, система об этом уведомит.

Если условия выполняются, кликните по переключателю в пункте «Оплата за конверсии»‎, выберите цель и модель атрибуции. Также задайте желаемую цену конверсии и недельный бюджет.

В PPC-модуле PromoPult теперь можно выбрать стратегию «Максимум конверсий» для кампаний в Яндекс.Директе. Стратегия работает на основе технологий искусственного интеллекта, что позволяет автоматически оптимизировать ставки, корректировать их во время каждого аукциона и получать максимальное количество конверсий по выбранной цели Метрики. Новая автостратегия поможет вам получить максимум целевых действий по минимальной цене в рамках установленного бюджета. Подробности — здесь.

Целевая доля рекламных расходов

Цель: удерживать заданную долю рекламных расходов (ДРР) в рамках бюджета. Это автостратегия, которая заменила стратегию «Оптимизация рентабельности»‎.

ДРР — это процентное соотношение суммы расходов на рекламу и суммы дохода, который она принесла.

Кому подходит: прежде всего, интернет-магазинам, у которых настроены отчеты по электронной коммерции в Метрике. Кроме того, она подходит для кампаний, где доход указан как ценность выбранной цели в ключевых целях.

Как и для стратегии «Оптимизация конверсий»‎, для этой стратегии доступна модель оплаты за конверсии. Настройки стратегии в зависимости от модели оплаты при этом не меняются: 

• выбираете одну или сразу все ключевые цели (или цель, настроенную в Метрике, по которой передаются данные о доходе);
• выбираете модель атрибуции;
• задаете долю рекламных расходов;
• при необходимости указываете недельный бюджет.

Пример. Допустим, у вас настроена цель в Метрике — «Заявка на замер окна»‎. Вы передаете доход по цели в размере 700 рублей. При настройке стратегии вы выбрали эту цель для оптимизации, указали ДРР в размере 20% и установили оплату за конверсии.

После клика по рекламе пришел пользователь и оформил заявку. Метрика зафиксировала одну конверсию и доход 700 рублей. С учетом заданного уровня ДРР стоимость конверсии составит (0,2*700) = 140 рублей. Именно эта сумма спишется с вас в качестве платы за рекламу.

Максимум показов по минимальной цене

Цель: обеспечить показ объявлений максимальному количеству человек в рамках выделенного бюджета.

Кому подходит: рекламодателям, которые хотят познакомить аудиторию с брендом, повысить его узнаваемость, а также привлечь трафик на продающий сайт. 

Эта стратегия доступна для медийных кампаний в Директе. Суть ее в том, что система будет распределять недельный бюджет так, чтобы средняя цена за 1000 показов не превышала заданного в настройках ограничения.

Настройка стратегии начинается с выбора цели показа видеоролика:

• Досмотры. Эту цель лучше указывать, если ваша задача — познакомить аудиторию с брендом или продуктом.
• Переходы на сайт. Эта цель работает на привлечение трафика на сайт.

Далее выберите способ распределения бюджета. Есть два варианта:

• Заданный период. Указываете период открутки рекламы (от двух дней), бюджет на этот период (от 300 рублей в день) и предельную среднюю цену за 1000 показов (минимум — 5 рублей). Для этого варианта распределения бюджета включено автопродление на такой же срок. Если у вас кампания ограничена по времени, отключите эту опцию. 

• Еженедельно. Здесь вы просто указываете недельный бюджет (от 2100 рублей) и предельную среднюю цену за 1000 показов.

На основе настроек кампании система рекомендует цену за 1000 показов. Вы можете установить ее или задать свою. В последнем случае все равно ориентируйтесь на рекомендованное значение и сильно не занижайте цену. Также обратите внимание, что рекомендованная цена меняется в зависимости от охвата: для широкого охвата средняя цена ниже, чем для узкого.

Снижение цены повторных показов

Цель: получить максимум показов объявлений за период при условии снижения цены последующих показов рекламы одним и тем же пользователям. Это еще одна автостратегия, доступная для медийных кампаний и кампаний на главной странице Яндекса. 

Кому подходит: рекламодателям, которым важно познакомить аудиторию с брендом или продуктом, не переплачивая за последующие контакты.

Настройки этой стратегии точно такие же, как и в предыдущем случае, поэтому останавливаться на них не будем. 

Оптимизация просмотров

Цель: обеспечивать просмотры видео по средней цене, не превышающей указанной в настройках. 

Кому подходит: рекламодателям, которые запускают видеорекламу и знают, сколько платить за просмотры видео, чтобы обеспечить нужный уровень отдачи от рекламы. 

Это новая автостратегия, доступная только для медийных кампаний. На данный момент она в режиме бета-тестирования. Стратегия оптимизирует показы так, чтобы вы получали просмотры видеороликов по заданной цене. 

Система фиксирует просмотр, если наступает одно из событий:

• пользователь досмотрел ролик до конца (если он короче 30-ти секунд);
• пользователь посмотрел 30 секунд ролика (если он длиннее 30-ти секунд);
• пользователь кликнул по видео.

Яндекс рекомендует запускать эту стратегию на период не менее 14-ти дней с бюджетом от 50 400 рублей (от 3600 рублей в день). Это связано с необходимостью обучения алгоритмов и сбора статистики. 

Как и в предыдущих медийных автостратегиях, вы можете задать бюджет на период или на неделю. В каждом из этих вариантов нужно указать среднюю цену за просмотр (минимум — 0,1 руб.). 

При установке цены за просмотр ориентируйтесь на рекомендованные значения на шкале. Если вам нужен полный охват, выбирайте значения из зеленой зоны. Значения из желтой и красной зоны дают охват на уровне конкурентов и ниже.

Как эффективно использовать автостратегии в Директе: 5 советов

Мы разобрали все виды автостратегий в Яндекс.Директе. Но как их эффективно использовать? Вот несколько советов. 

Совет 1: задавайте реалистичные цели

Возможность задавать низкую предельную стоимость конверсии и доли рекламных расходов в автостратегиях не означает, что вы будете получать лиды по 10 рублей в нишах, где они стоят 500. 

При настройке пороговых значений по целям ориентируйтесь на среднюю цену в вашей сфере. В противном случае система не сможет оптимизировать показы. 

Для тестирования можно снизить пороговые значения, но в пределах разумного (например, на 20-30%). Но ожидать чуда от автостратегий не стоит.

Совет 2: автостратегии при микробюджетах — не лучший выбор

Автостратегии работают на основе машинного обучения. Чем больше объем данных для анализа у системы, тем более точно она сможет строить прогнозы и эффективно оптимизировать показы. 

Минимальный бюджет для подключения автостратегии — 300 рублей в день. Но мы рекомендуем начинать с больших бюджетов, иначе системе придется собирать данные дольше обычного. Для рекламодателя это означает, что более 3-4 недель кампания может работать неэффективно.

Другое дело — переход на автостратегии для крупных аккаунтов. В этом случае система быстрее обучается, сильнее заметен эффект от работы алгоритмов, а также значительно снижаются трудозатраты на ведение кампаний.

Совет 3: избегайте частого перезапуска автостратегии

После настройки и запуска кампании автостретгия начинает собирать данные. Но есть понятие перезапуска — это одно из действий, которое приводит к возврату стратегии к началу обучения. 

Перезапуск автостратегии происходит в таких случаях:

• Изменение настроек кампании: к примеру, если вы добавите город для таргетинга, данные начнут собираться заново.
• Изменение автостратегии. Например, если вы решите перейти с «Оптимизации кликов»‎ на «Оптимизацию конверсий»‎.
• Остановка и повторный запуск кампании, в том числе из-за нулевого баланса.

Если вы запустили автостратегию, не вносите без острой необходимости изменения в настройки — как минимум в период обучения и некоторое время после него. Так у вас будет возможность увидеть реальный эффект от ее работы. И конечно следите за балансом, чтобы показы рекламы не останавливались. 

Совет 4: не запускайте автостратегии для краткосрочных кампаний

Это связано с тем, что системе нужно от 2-3 недель для обучения. Если вам нужна краткосрочная кампания, лучше выбрать ручное управление, иначе автостратегия просто не успеет оптимизировать кампанию в полной мере. 

Совет 5: не делайте поспешных выводов

Распространенная ошибка — делать выводы об эффективности автостратегии, не дождавшись завершения периода обучения. Во время этого периода эффективность кампании может быть ниже кампании с аналогичными настройками таргетинга при ручном управлении. Естественно, это сразу настораживает и мотивирует отключить автостратегию. Но делать этого не стоит — система постепенно выходит на заданные значения по целям.