Продвижение недвижимости в Яндекс Директе

Продвижение недвижимости в Яндекс Директе — это настройка рекламных кампаний в поиске и РСЯ для привлечения заявок на покупку или аренду жилья.

К основным инструментам для продвижения недвижимости в Директе относятся поисковая реклама, реклама в сетях (РСЯ) и товарные кампании. Грамотная настройка обеспечит заявки и звонки потенциальных покупателей и приведет к продажам.

Как продвигать недвижимость в Директе и какие нюансы важно учитывать, — рассказываем в статье.

Оглавление

• Особенности рекламы недвижимости
• Длинный цикл сделки
• Высокая конкуренция
• Дорогие клики
• Важность качества клика
• Большие рекламные бюджеты
• Эмоциональный и рациональный подход
• Основные каналы для недвижимости в Директе
• Поисковая реклама
• Рекламная сеть Яндекса
• Товарные кампании
• Как запустить рекламу недвижимости в Директе
• Подготовка сайта или лендинга
• Продуманная структура и качественный контент
• Техническая база и аналитика
• Лид-формы и точки захвата
• Сбор семантики
• Транзакционные запросы
• Локационные запросы
• Брендовые запросы
• Запросы по типу недвижимости
• Настройка кампании
• Настройка таргетинга
• Настройка объявлений и запуск
• Как снизить стоимость лида
• Оптимизировать объявления
• Сегментировать аудиторию
• Корректировать ставки
• Работать с аналитикой
• Подведем итог

Особенности рекламы недвижимости

Длинный цикл сделки

Высокие цены на жилье и конкуренция на рынке приводят к тому, что потенциальные покупатели долго выбирают и сравнивают все имеющиеся варианты. Поэтому важно настраивать ретаргетинг, чтобы напоминать о своем предложении.

Высокая конкуренция

На рынке жесткая конкуренция между застройщиками, риэлторами, инвесторами, крупными площадками-каталогами. Все они продвигают свои услуги через контекст, что и приводит к высоким ставкам и «перегретому» аукциону.

Дорогие клики

По одним и тем же поисковым запросам (например, «купить квартиру в новостройке») продвигаются десятки крупных застройщиков и агентств, поэтому по популярным ключевикам цена клика может достигать нескольких сотен и даже тысяч рублей.

Спрогнозировать стоимость клика по ключевым запросам можно с помощью инструмента «Прогноз бюджета».

В примере спрогнозирована ставка для Москвы и Московской области по трем высокочастотным запросам: «купить квартиру», «купить квартиру в новом ЖК Москва», «покупка дома Подмосковье».

Из таблицы видно, что прогнозируемая средняя ставка при объеме трафика 100% по запросу «купить квартиру» — около 1644,80 руб., по запросу «купить квартиру в новом ЖК Москва» — 5883,50 руб., по запросу «покупка дома Подмосковье» — 787,40 руб.

Подробнее о том, как работает прогноз бюджета в Директе, читайте в статье.

Важность качества клика

Высокая конкуренция приводит к перегретым ставкам на аукционе. В результате, рекламодатель может заплатить несколько тысяч рублей за один клик, а значит нецелевой трафик приводит к сливу бюджета. Избежать потери денег позволяет грамотная настройка таргетинга и ретаргетинга.

Большие рекламные бюджеты

Попасть в первые позиции над результатами поиска (премиум-показы) крайне сложно без огромных бюджетов, особенно для Москвы и Санкт-Петербурга. Здесь рекламные бюджеты начинаются от 500 000 рублей и достигают нескольких миллионов.

На закупку больших объемов трафика требуются миллионы, а более низкие позиции приводит в разы меньше трафика

Эмоциональный и рациональный подход

Для эффективного продвижения квартир и домов нужно грамотно использовать эмоциональную составляющую принятия решения, то есть «заражать» потенциального покупателя мечтой о высоком качестве жизни — здесь на первый план выходит визуализация: на креативах изображают современные планировки, детские площадки, места для парковки и отдыха. Но сочетать всё это нужно с рациональным подходом, предлагая конкретные факты и выгоды — например, 10 минут на автомобиле от центра города, подземный паркинг, супермаркет, школы и садики в шаговой доступности.

Основные каналы для недвижимости в Директе

Поисковая реклама

Реклама недвижимости в поиске — это работа с осознанным спросом.

Поисковая реклама хорошо работает, когда есть горячий спрос на продукт, составлено продуманное уникальное торговое предложение (УТП) или когда стартуют продажи объектов.

Лучшее время для запуска — период высокой активности покупателей. Выявить активный сезон на рынке можно с помощью раздела «Динамика» сервиса Вордстат. Инструмент позволяет проанализировать, как меняется интерес к теме на протяжении нескольких лет.

Высокий сезон в период с апреля 2024 по март 2026 года попадал на осень (сентябрь-ноябрь), также спрос увеличивался к новогодним праздникам

Полное руководство по использованию Вордстат читайте здесь.

Ключевые особенности продвижения недвижимости в поиске:

• Горячие запросы — нацелены на людей, которые уже ищут квартиру.
• Высокая конверсия. Именно поисковая реклама считается каналом, который обеспечивает самую высокую конверсию в качественный лид, ведь в поиске ищут товары и услуги люди со сформированной потребностью. Поэтому вероятность того, что пользователь оставит заявку после перехода на сайт, максимальна.

Высокая конверсия — одно из преимуществ продвижения жилья на поиске. Но при этом нужно учитывать, что из-за высокой конкуренции такие лиды будут стоить дороже.

Рекламная сеть Яндекса

Преимущество продвижения квартир и ЖК в РСЯ в том, что объявления будут показываться на собственных сервисах Яндекса (Почта, Маркет, Карты, Авто.ру, Музыка) и огромном количестве сайтов-партнеров.

Пример баннера с предложением купить квартиру на Яндекс Погоде

Что дает продвижение недвижимости в РСЯ:

• Охват. Умный алгоритм работает так, чтобы найти в сети тех, кто недавно интересовался покупкой квартиры или связанными темами, и показать таким пользователям креатив.
• Работа с холодным трафиком. РСЯ используется для ретаргетинга и формирования спроса. Здесь отлично работает визуальный подход — красивые фотографии с домами, современными жилыми комплексами и интерьерами цепляют внимание тех, кто еще только задумывается о покупке. При этом важно учитывать, что цена лида тут обычно ниже, чем на поиске, но реклама приводит холодный трафик. Поэтому нужна качественно продуманная воронка продаж.

Товарные кампании

Товарные кампании — эффективный формат продвижения предложений от застройщиков и крупных агентств. Пользователь видит карточки квартир или ЖК и может сразу оценить визуальную составляющую, цену и другую важную информацию. Это делает процесс выбора квартиры похожим на поиск товаров в интернет-магазине.

Особенности продвижения недвижимости в товарных кампаниях:

• Карточки квартир или ЖК. Объявления выглядят как товар в интернет-магазине: фото квартиры, цена, планировка, количество комнат.
• Автоматическая подгрузка данных. Для запуска товарной кампании рекламодателю нужно создать YML-фид (формат «Недвижимость»). В этом файле должна содержаться информация об объектах: цена, площадь, количество комнат, локация, фото и ссылка на страницу. На основе данных из фида алгоритм создает тысячи объявлений и показывает их ЦА.

Читайте также:

Как продвигать медицинские услуги в Яндекс Директе

Как запустить рекламу недвижимости в Директе

Подготовка сайта или лендинга

Перед запуском промо недвижимости проработайте сайт или посадочную страницу.

Продуманная структура и качественный контент

Важно, чтобы страница сразу отвечала на три вопроса: что предлагает компания, где находится объект и сколько он стоит.

Требования к структуре и контенту сайта:

• На первом экране — четко сформулированное уникальное торговое предложение (УТП). Например, «Квартиры в ЖК «Комфорт» от 5 млн руб. Ипотека 10% до конца года».
• Каталог и фильтры — добавлен удобный поиск по параметрам квартиры: метраж, количество комнат, район, цена и т. д.

Фильтр с параметрами квартир на сайте застройщика

• Визуализация — качественные изображения, рендеры, планировки с размерами, реальные фото.

• Юридическая документация — проектная декларация, ИНН и вся юридическая информация о застройщике или агентстве. Без этих данных рекламная кампания не пройдет модерацию.
• Релевантные посадочные страницы, содержимое которых совпадает с объявлением. Например, объявление о трехкомнатных квартирах не может вести на страницу, где показаны студии. Это запутает пользователя, и объявление не пройдет проверку.

Техническая база и аналитика

Перед запуском рекламы стоит провести технический аудит. Важно, чтобы десктопная и мобильная версии сайта быстро открывались и корректно отображались на всех экранах. Если страница будет открываться более трех секунд, пользователь ее закроет, а рекламный бюджет будет потрачен впустую.

До запуска рекламы подключите Метрику и настройте цели — отправка формы, клик по номеру телефона, заказ обратного звонка, запись на просмотр, переход в мессенджер. Поскольку большинство лидов в нише приходят со звонков, лучше подключить коллтрекинг. Он позволит понять, по каким ключевым словам, объявлениям и в целом с каких каналов приходят клиенты.

Как настроить Метрику для Директа, мы подробно писали в этой статье, а про настройку целей — здесь.

Лид-формы и точки захвата

На сайте должны быть представлены разные способы связи:

• Кнопки мессенджеров. У посетителей должна быть возможность быстро связаться с менеджером через Telegram или другой мессенджер.
• Онлайн-консультант. Здесь важно или обеспечить его круглосуточную работу, или настроить сбор заявок и автоматический ответ в нерабочие часы.
• Заказ обратного звонка. В форме лучше оставить минимум полей (только имя и телефон).

Заказ звонка, кнопки перехода в почту, соцсеть и мессенджер при клике по телефону

• Опросник, тест или квиз. Такая форма связи повышает уровень вовлеченности. Например, «Пройдите тест за 1 минуту и получите подборку из 5 квартир под ваш бюджет».

Пример калькулятора на сайте ИЖС

Сбор семантики

Остановимся на том, какие группы запросов должны быть в семантическом ядре. Подробнее о типах поисковых запросов читайте в этой статье.

Транзакционные запросы

Содержат слова «купить», «заказать», «цена», «стоимость», «под ключ». Например, «купить квартиру в новостройке», «стоимость дома из газобетона под ключ», «заказать строительство коттеджа».

Особенности транзакционных запросов:

• Самая высокая стоимость за клик (CPC) и конкуренция. Эти запросы рассчитаны на привлечение горячей аудитории, поэтому конкуренция по ним самая высокая. Ставки по транзакционным фразам в поиске могут быть в 3–5 раз выше, чем по общим.
• УТП в заголовке — конкретные предложения и цифры. Примеры удачных заголовков: «Ипотека 3,5% до конца месяца» или «Скидка 10% при бронировании сегодня».

Цена сразу в заголовке

• Скорость обработки лида. Нужно учитывать, что пользователь, который ввел транзакционный запрос, может оставить заявки в нескольких местах одновременно. Поэтому чем быстрее перезвонит отдел продаж, тем больше шансов, что покупатель не уйдет к конкурентам.

Локационные запросы

Привязываются к конкретному району, метро или ЖК. Например, «квартиры в районе Хамовники», «купить 2-комнатную у метро Академическая». Такие запросы считаются одними из самых конверсионных.

Особенности локационных запросов:

• Настройка гиперлокального таргетинга по радиусу (окружность 0,5 – 2 км вокруг жилого квартала) позволяет показывать объявления тем, кто живет или работает рядом с продвигаемым объектом. Часто люди покупают квартиру в том же районе, где привыкли жить или снимать.
• Использование топонимики в заголовках. Если пользователь ищет «квартиру в Хамовниках», он должен увидеть «Хамовники» в первом же заголовке. Размещение географических названий повышает кликабельность и снижает стоимость клика. При этом система подсвечивает совпадение жирным шрифтом, подтверждая релевантность.

• Работа с «соседними» локациями. Пользователи могут искать жилье в более дорогих или популярных районах. «Увести» такую аудиторию можно, настроив показ объявлений по запросам соседнего (более дорогого) района, предлагая квартиры подешевле как альтернативу.

Брендовые запросы

По таким запросам пользователи ищут конкретного застройщика или жилой комплекс. У такой аудитории самый высокий уровень доверия и намерения совершить сделку.

Пример премиум-показа объявления по брендовому запросу

Особенности рекламы по брендовым запросам:

• Защита от конкурентов. Конкуренты часто настраивают рекламу по тому бренду, который занимает первые позиции в органической выдаче. Поэтому при настройке рекламы важно использовать все расширения, чтобы объявление заняло как можно больше места в первом экране.
• Конкуренция с агрегаторами. Циан, Авито и Яндекс Недвижимость почти всегда рекламируются по брендам популярных ЖК. При этом клик по их объявлению ведет на страницу со всеми квартирами рекламируемого ЖК, где пользователь может увидеть предложения вторички или других агентств. Поэтому важно, чтобы объявление рекламодателя вело на официальный сайт и обещало преимущества в виде честных цен, эксклюзивных планировок и брони без посредников.

Запросы по типу недвижимости

Компания может рекламировать квартиры-студии, двух- и трехкомнатные квартиры, пентхаусы и т. д. Поэтому в семантическом ядре должны быть запросы с разбивкой по типу квартир. Такие запросы относятся к среднечастотным. Они менее горячие, чем брендовые, но более целевые, чем общие локационные.

Особенности использования запросов с учетом типа жилья:

• Соответствие «Запрос — Посадочная страница». Важно, чтобы пользователь попадал на страницу того предложения, которое он увидел в рекламе. Реклама квартиры-студии не должна вести на главную страницу ЖК.
• Использование товарной галереи. Запросы по типам (особенно «купить 1-комнатную квартиру») идеально подходят для Товарной галереи над поисковой выдачей. Такое решение позволит показать пользователю карточку конкретной квартиры с планировкой, ценой и площадью. Преимущество товарной галереи в том, что визуальный контакт с планировкой до клика дает максимально качественный переход.

Также семантическое ядро должно включать околоцелевые запросы — ключевые фразы, по которым ищут жилье пользователи с еще только формирующейся потребностью. Например, «Ипотека 3%», «военная ипотека», «материнский капитал».

Подробный гайд по сбору семантики для Директа — в этом материале.

Читайте также:

Как повысить CTR в Яндекс Директе: обзор практических способов

Настройка кампании

Для продвижения недвижимости лучше всего работает Единая перформанс-кампания (ЕПК). Подробно об особенностях её настройки мы писали в этой статье, здесь остановимся лишь на важных нюансах.

На первом этапе настройки важно, чтобы организация была зарегистрирована в Яндекс Бизнесе. Это позволит продвигаться в Картах.

Настройка таргетинга

• Настройте геотаргетинг, включая гиперлокальный. О видах географического таргетинга в Директе и как их настроить мы писали здесь.

• Задайте сценарий группы. Здесь выберите, кому будут показаны объявления. По умолчанию в настройках задана «Вся заинтересованная аудитория», что позволяет получить максимальный охват, но можно сосредоточиться только на привлечении новых клиентов.

• Не забудьте настроить таргетинг на интересы и привычки. Как это сделать, подробно рассказали здесь.

Настройка объявлений и запуск

Чтобы реклама показывалось на поиске, в РСЯ и на Картах, можно настроить текстово-графическое или комбинаторное объявление. Оба типа объявлений могут быть дополнены изображением или видеороликом.

Ниже покажем настройку комбинаторных объявлений. В них система автоматически подбирает наиболее конверсионные сочетания элементов для каждого пользователя.

Как настроить комбинаторные объявления:

1. Указать ссылку на целевую страницу. Обязательно проверьте соответствие содержимого страницы текстам объявления.

2. Добавить до 7 заголовков длиной до 56 символов. Есть готовые варианты заголовков с учетом контента страницы, на которую ведет ссылка.

3. Добавить до трех вариантов текстов объявлений максимальной длиной до 81 символа. Можно воспользоваться подсказками.

4. Загрузить до пяти изображений. Рекомендуем загружать квадратные, горизонтальные и вертикальные фотографии. Это позволит алгоритму расширить места показа и количество площадок в сети Яндекса.

Требования к изображениям:

• Размер файла — не более 10 МБ.
• Формат — JPG, PNG или GIF.
• Разрешение — от 450 × 450.

Добавить изображения можно несколькими способами:

• загрузить с компьютера;
• добавить фотографии по ссылке;
• воспользоваться ИИ-редактором креативов.

5. Добавить до 6 видеороликов. Видео будет показываться на подходящих площадках в РСЯ и в Видеосети. Рекомендуем загружать видеоролики с разным соотношением сторон (1:1, 9:16, 16:9), чтобы они могли показываться в разных блоках.

Требования к видео:

• Размер файла — до 100 МБ.
• Длительность — от 5 до 60 секунд.
• Разрешение — от 360 p до 4 К.
• Формат — MP4.

Если нет готового видеоролика, можно использовать видео, которое ИИ сгенерирует на основе загруженных изображений.

6. Настроить карусель. Ограничение — можно добавить одну карусель из от 2-10 изображений. Этот формат используется для показа рекламы в РСЯ.

Требования к изображениям:

• Разрешение — от 450 × 450 пикселей
• Размер файла — до 10 МБайт.

7. Настроить кнопку действия (CTA) — текст, который будет отображаться на кнопке, и ссылка, которая будет вести на целевую страницу при клике на кнопку.

Также в комбинаторные объявления можно добавить цену, уточнения и быстрые ссылки — все это делает рекламу более заметной в поисковой выдаче и повышает ее кликабельность. Обо всех типах расширений читайте в этой статье.

После настройки рекламная кампания отправляется на проверку. В среднем модерация занимает от 1 до 3 часов. Если рекламодатель вовремя предоставил все юридические документы и учел все требования Яндекса к рекламе, то уже через несколько часов его объявления будут показываться на поиске, в сетях и на Картах.

Все инструменты рекламного кабинета Яндекса для рекламы недвижимости доступны пользователям PromoPult с прямыми аккаунтами в Директе. Выбирайте подходящие форматы, настраивайте кампании под свои цели, а избежать ошибок и быстро запустить кампанию поможет ИИ-маркетолог. Возвращайте до 8% от расходов на внешнюю рекламу по бонусной программе. Хотите знать точную сумму возврата — воспользуйтесь калькулятором.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqxXmr9D

Как снизить стоимость лида

Снижение стоимости лида (CPL) в недвижимости требует ювелирной настройки рекламной кампании и постоянной ее оптимизации на основе данных аналитики. Обозначим основные способы.

Оптимизировать объявления

• Используйте комбинаторные объявления. Они позволяют загрузить 5 заголовков, 2 текста, 8 изображений, видео. При этом алгоритм сама найдет связку с самой низкой ценой лида.
• Дайте больше конкретики в заголовках — укажите цены, районы и сроки сдачи. Это отсекает нецелевых пользователей еще до платного клика.
• Используйте формат товарных объявлений. Для запросов по типам квартир (например, «купить 1-к квартиру») настройте фид. Лиды из галереи часто дешевле, так как пользователь видит планировку и цену сразу.
• Заполните все расширения. Настройка промоакций, уточнений и быстрых ссылок повышают CTR. Чем выше CTR, тем ниже цена за клик.

Сегментировать аудиторию

Это позволяет четко настраивать каждое рекламное объявление на потенциального покупателя:

• Брендовые запросы лучше выделять в отдельную кампанию с минимальной стоимостью лида и не смешивать их с дорогими общими запросами («купить новостройку»).
• Создайте отдельные группы объявлений с таргетингом на тех людей, кто живет рядом (радиус 2–5 км), и на тех, кто ищет жилье в этом районе. У них разная мотивация и цена лида.
• Настройте ретаргетинг по этапам воронки. Важно сегментировать пользователей и показывать рекламу с учетом их интересов. Например, тем, кто смотрел ипотеку, показывайте баннеры с расчетом платежа, а тем, кто смотрел планировки — акцию.
• Таргетируйтесь на похожую аудиторию (LAL, Look-alike). Можно создать аудиторию, которая похожа на тех, кто уже оставил заявку или звонил. Это один из лучших способов найти дешевые лиды.

Корректировать ставки

Лучше всего работает автостратегия «Максимум конверсий». В настройках можно установить ограничение по CPA (оплата за лид) и система не будет выкупать клики, которые не ведут к конверсии.

Как корректировать ставки:

• По демографии — отключайте показы или снижайте ставки на пользователей младше 23–25 лет.
• По устройствам. Если мобильная версия сайта конвертирует хуже десктопа, можно снизить ставки на смартфоны. Важно учитывать, что сложные формы часто удобнее заполнять с компьютера.
• Временной таргетинг. Рекомендуем повышать ставки в часы работы отдела продаж. Лид, обработанный за 5 минут, «дешевле» для бизнеса, чем тот, по которому перезвонили через сутки.

Работать с аналитикой

Настройка Метрики и коллтрекинга — первое, что должна сделать компания, которая занимается недвижимостью. Без настройки аналитики невозможно узнать, с какого объявления пришел клиент. Также это позволяет отключать те площадки и ключи, которые дают клики без заявок.

Как работать с аналитикой:

• Чистить площадки в РСЯ. Нужно регулярно исключать мобильные приложения и игровые сайты. Они дают много случайных кликов, раздувая стоимость лида. Подробнее об этом — в статье.
• Анализировать ассоциированные конверсии. Квартиру не покупают с первого клика. Отслеживайте, какие кампании «прогревают» клиента, прежде чем он введет брендовый запрос. Их нельзя отключать, чтобы не прекратился поток дешевых брендовых лидов.
• Минусовать нецелевые запросы. Важно каждую неделю просматривать отчеты и удалять запросы типа «аренда», «вторичка», «отзывы», поскольку они быстро расходуют бюджет без конверсий.

Подведем итог

Продвижение недвижимости в Яндекс Директе — эффективный канал привлечения клиентов в одной из самых конкурентных и дорогих ниш. Результаты рекламной кампании напрямую зависят от точности настроек и качества обработки данных.

Для достижения целей рекомендуем:

• Настроить комбинаторные объявления в ЕПК для лучших связок.
• Разделять кампании по интенту: брендовые, локационные, под конкретные планировки и т. д.
• Платить за результат: эффективнее всего работают стратегии с оплатой за конверсию.
• Использовать Яндекс Карты и гиперлокальный таргетинг для поиска самой лояльной аудитории.