Что такое воронка продаж и как её построить
Высокие конверсии и продажи зависят не только от больших бюджетов в продвижении, но и от грамотно выстроенной воронки продаж. Клиент проходит многоэтапный путь, прежде чем купить ваш продукт, и реклама — только вершина айсберга, так называемый «вход» в воронку, когда мы получаем много пользователей. Постепенно они начинают рассеиваться по разным причинам, причём на каждом из этапов, и если отразить изменения количества клиентов визуально, получится перевёрнутая пирамида, напоминающая воронку.
Рассказываем, что такое воронка продаж и зачем она нужна бизнесу, делимся примерами в разных сферах и пошаговым руководством по её созданию.
Оглавление
- Воронка продаж: что это такое и зачем она нужна
- Как работает воронка продаж
- Классическая структура воронки продаж
- Примеры воронки продаж в разных сферах
- Воронка продаж в бизнес-консалтинге
- Воронка продаж SaaS
- Воронка продаж на маркетплейсах
- Воронка продаж для e-commerce
- Как построить эффективную воронку продаж с нуля
- Шаг 1. Анализ целевой аудитории
- Шаг 2. Разработка УТП
- Шаг 3. Формирование интереса к продукту и желания его купить
- Шаг 4. Удержание клиента в момент завершения покупки
- Какие инструменты помогают создать и автоматизировать воронку продаж
- Как визуализировать воронку продаж
- Способ № 1. Excel или Google-таблицы
- Способ № 2. Онлайн-сервисы для визуализации данных
- Способ № 3. CRM-система
- Частые ошибки в воронке продаж и как их исправить
Воронка продаж: что это такое и зачем она нужна
Воронка продаж — путь, который проделывает покупатель от просмотра предложения до покупки продукта. Такая маркетинговая модель нужна любому бизнесу, чтобы увидеть и оценить эффективность работы каждого канала продаж и понять, на каком из этапов вы упускаете потенциальных клиентов.
Зачем ещё нужна воронка в продажах:
- Найти неэффективные каналы рекламы и коммуникации с клиентами.
- Контролировать работу менеджеров и специалистов, которые отвечают за тот или иной этап продаж.
- Выявлять лишние или недостающие этапы, которые приводят к оттоку потенциальных клиентов.
- Находить точки роста и строить гипотезы, как увеличить продажи.
- Строить план для отдела продаж, если вы регулярно пользуетесь воронкой и понимаете, какую среднюю конверсию можно ожидать по каждому из этапов пути клиента.
В зависимости от видов бизнеса, например, онлайн или офлайн, B2B или B2C, будут различаться этапы воронки продаж и их количество. Обычно путь к покупке изображают схематично, иллюстрируя каждый из этапов.
Как работает воронка продаж
Классическая воронка продаж состоит из четырёх основных этапов: клиент увидел рекламу, перешёл на сайт, добавил товар в корзину и оплатил заказ. На каждом из этих шагов сокращается число потенциальных покупателей, поэтому на схеме маркетинговая модель по форме напоминает воронку.
Воронка продаж в каждом бизнесе работает по-разному. Пример выше характерен, например, для онлайн-магазинов. А если взять оформление кредитной карты, этапов в воронке будет почти в два раза больше:
- Человек увидел рекламу в интернете или по телевизору, перешёл на сайт, оставил заявку.
- Далее с ним связался менеджер и обсудил условия.
- После общения с сотрудником потенциальный клиент либо согласился, либо передумал оформлять карту.
- В случае согласия пришло смс или поступил звонок, что заявка одобрена.
- Далее с клиентом связывается курьер банка, привозит ему кредитную карту и заключает договор.
Классическая структура воронки продаж
Модель AIDA — классическая маркетинговая воронка продаж, которая состоит из четырёх этапов:
- A, или attention — привлечение внимания потенциального клиента. Это может быть яркая реклама в интернете, по ТВ, офлайн или интеграция у блогера.
- I, или interest — появление у клиента интереса к продукту и переход на сайт. Здесь его могут заинтересовать, например, красивые фото и видео продукта с удачных ракурсов, цепляющее уникальное торговое предложение или отзывы довольных клиентов.
- D, или desire — возникновение желания купить продукт. Выгодная цена, скидка, бесплатная доставка, тестовый период, ограниченность предложения, например, известная всем надпись при добавлении в корзину «осталось 3 штуки». На этом этапе считают тех клиентов, кто добавил товар в корзину, запросил консультацию, оформил демо-доступ или связался с менеджером.
- A, или action — активное действие клиента, он оформляет заказ и оплачивает покупку. Чтобы он не ушёл в последний момент, форма заказа должна быть простой и понятной. Желательно также добавить разные способы оплаты, например, рассрочку и долями.
Пример, как работает AIDA
- Attention. Потенциальный ученик языковой онлайн-школы увидел рекламный креатив в ленте новостей социальной сети.
- Interest. Перешёл на сайт школы и согласился на бесплатный получасовой урок, чтобы понять, как происходит процесс обучения.
- Desire. После пробного бесплатного урока получил предложение продолжить обучение и скидку 20% на оплату курса в течение трёх дней.
- Action. Оплатил обучение со скидкой.
На третьем этапе (желание) может произойти сильный спад числа оставшихся клиентов. Например, другая языковая школа предлагает большую скидку или более заманчивое УТП, поэтому важно регулярно следить за вашими основными конкурентами, чтобы во время вносить изменения в свои предложения.
Расширенная AIDA может включать ещё два послепродажных этапа:
- L, или loyalty — лояльность клиента, когда он вернулся и совершил повторную покупку, в том числе другого продукта из числа ваших предложений.
- A, или advocacy — адвокация, когда клиент самостоятельно делится мнением о продукте, например, рассказывает о нём в социальных сетях, пишет отзывы и использует другие приёмы для демонстрации публичных впечатлений.
В идеальном варианте AIDA должна напоминать равномерную сужающуюся воронку. С каждым этапом какой-то процент людей будет теряться, и в конечном итоге до покупки дойдут только заинтересованные в продукте клиенты. Но если воронка выглядит неравномерно, например, резко сужается после первого или второго этапа, стоит задуматься, почему так происходит. Как вариант, есть проблемы с информацией на сайте, показывается недостоверная реклама или отсутствует уникальное торговое предложение.
Примеры воронки продаж в разных сферах
Воронка продаж в бизнес-консалтинге
В эту группу входят все те компании, которые консультируют клиентов в определённых сферах. Например, оказывают услуги по части маркетинга, эффективного управления, финансов, кадров и юридических вопросов. В этом примере можно выделить 5 основных этапов воронки продаж:
На первом этапе клиент узнает об услуге из интернет-рекламы, холодного обзвона или с помощью контент-маркетинга. На втором этапе важно выгодно презентовать SaaS-продукт, например, с помощью кейсов или личных презентаций.
На третьем этапе деловое предложение равно коммерческому предложению. На следующем шаге рассмотрение предложения может затянуться, поэтому важно напоминать о себе: email-рассылка, подключение скидки или другого индивидуального предложения.
Воронка продаж SaaS
SaaS — услуга по продаже программного обеспечения через интернет. Например, CRM-системы, домены, хостинги, подписки на конструкторы для создания сайтов, сервисы бизнес-аналитики и другие облачные решения. Классическая воронка продаж SaaS состоит из 6 этапов:
Немного подробнее о каждом из 5 этапов до решения о покупке:
- Клиенты узнают о SaaS-продукте через рекламу, email- и контент-маркетинг, холодный обзвон.
- Привлечённые лиды узнают информацию о продукте на сайте, смотрят функционал и читают отзывы, изучают тарифы.
- Лиды превращаются в потенциальных клиентов: здесь им предлагают бесплатный демо-доступ, проводят консультации, показывают видеообзоры или отправляют подробный гайд по продукту.
- Клиенту понравился функционал, он узнает о ценах и об условиях подписки. Можно сформировать индивидуальное коммерческое предложение.
- Принятие решения. Компании напоминают о себе: отправляют приветственную скидку, показывают лучшие кейсы и довольные отзывы крупных игроков рынка.
После решения о покупке о клиенте не забывают, его нужно удерживать и делать так, чтобы пользователь чувствовал поддержку компании. Тогда выше шансы, что клиент вернётся за продлением подписки или совершит покупку другого облачного сервиса из числа ваших предложений.
Воронка продаж на маркетплейсах
Классическая воронка продаж на маркетплейсах, например, на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете, состоит из пяти этапов. От первой встречи с карточкой товара, например, в каталоге или в результатах поисковой выдачи до выкупа в пункте выдачи, постамате или у курьера.
На конверсию в каждом из этапов воронки влияют разные факторы:
- Этап 1. Участие в рекламе, акциях, рейтинг карточки, SEO-оптимизация.
- Этап 2. Главное фото, выгодная цена, высокий рейтинг, количество оценок, программа «баллы за отзыв».
- Этап 3. Изучение отзывов, характеристик, описания, качественные фото и видео внутри карточки, привлекательное УТП, наличие rich-контента и инфографики.
- Этап 4. Здесь клиент остаётся один на один c корзиной и, как правило, ориентируется на скорость доставки и стоимость. Подталкивать к покупке может, например, надпись «осталось 3 штуки».
- Этап 5. Соответствие товара фото и описанию, комплектности, оптимальное соотношение качества и цены, отсутствие брака.
Селлерам на маркетплейсе важно следить не только за общей конверсией, но и между этапами. Например, после перехода в карточку товара очень мало пользователей добавляет его в корзину. Сравните свою карточку с конкурентами: возможно у вас высокая цена, менее информативные и качественные фото или вы не реагируете на негативные отзывы.
Как работать с отзывами на маркетплейсах, читайте здесь.
Воронка продаж для e-commerce
Одна из самых простых воронок продаж характерна для компаний, которые продают товары или услуги в интернете. Здесь не нужно тратить много сил и времени на презентацию продукта, главное, привлечь внимание клиента к продукту и получить трафик. Например, с помощью интернет-рекламы, контент-маркетинга и социальных сетей. Воронка продаж для e-commerce включает всего 4 главных этапа:
После перехода на сайт важную роль будет играть структура посадочной страницы, привлекательный дизайн сайта, качественные фото и удобный интерфейс. Также потенциальные клиенты могут обратить внимание на отзывы, условия доставки и полезные статьи в блоге.
Чтобы подтолкнуть к покупке, можно напомнить о брошенной корзине с помощью email-рассылки, отправить уведомление о скидке или другой выгоде. Для увеличения лояльности к бренду после покупки важно напоминать о себе, предлагать персонализированные акции и участие в программе лояльности.
PromoPult — платформа для комплексной рекламы бизнеса в интернете. Выводите сайт на первые строчки поиска Яндекса и Google. Протестировать SEO в PromoPult можно бесплатно в течение двух недель. Запускайте рекламу в Яндекс Директе и проектах VK и получайте «горячие» лиды. А если продаете на маркетплейсах, пользуйтесь бесплатными инструментами для селлеров Wildberries — биддером ставок, аналитикой бустера, подбором ключей и мониторингом позиций в поиске WB, отчетом о продажах, выручке и ставках конкурентов.
Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqxFcq6r
Как построить эффективную воронку продаж с нуля
Составили пошаговое руководство, как построить воронку продаж: от анализа целевой аудитории до внедрения и оценки эффективности.
Шаг 1. Анализ целевой аудитории
Чтобы правильно настроить рекламу, разработать контент-стратегию бренда и УТП, нужно выявить вашу целевую аудиторию и её особенности. Если уже есть база клиентов, можно использовать её, если нет — составить гипотетические портреты клиентов по всем возможным сегментам ЦА.
Чем точнее вы настроите рекламу или продвижение, тем меньше денег потратите на первый этап воронки — узнаваемость бренда и осведомлённость о продукте. Для этого нужно знать разные критерии ЦА: пол, возраст, географию, интересы, доходы, потребности. Подробнее о том, как составить портрет целевой аудитории, рассказали в этой статье.
Шаг 2. Разработка УТП
В уникальном торговом предложении отображаются ваши ключевые преимущества, которые выгодно отличают вас от конкурентов. И это не размытые слоганы «самые низкие цены», «премиум-качество» или «быстрая доставка до двери». В УТП должно звучать конкретное выгодное предложение, например:
- У сервиса по доставке продуктов «Самокат»: доставка до двери за 15-30 минут, если курьер опоздает, клиент получит компенсацию.
- У онлайн-аптеки «Еаптека»: оплата до 99% от стоимости заказа бонусами «СберСпасибо». С учётом, что у банка многомиллионная аудитория и далеко не все аптеки предлагают такое решение, это сильное УТП.
- У магазинов электроники «ДНС», «М.Видео», «Эльдорадо»: Нашли дешевле? Снизим цену. Клиент может рассчитывать на промокод со скидкой и начисление дополнительных бонусных рублей, если в течение 14 дней после покупки он увидел аналогичный товар у конкурента по более низкой стоимости.
УТП должно показывать определенную выгоду и хорошо, если сразу же решать проблему клиента. Причём для разных сегментов ЦА нужно проработать индивидуальное УТП, например:
- Статусные покупатели шуб: используем редкий мех баргузинского соболя и подкладку из натурального шёлка с нанесением принта известного дизайнера.
- Покупатели со средним уровнем дохода: только летом скидка на шубы из всего каталога 80% вместо 60%, как у конкурентов, и приятный подарок к каждому заказу.
Уникальное торговое предложение нужно для любого бизнеса, и мелкого, и крупного, работающего в онлайне и в офлайне.
Приведём ещё один пример для компании, которая производит кухонные гарнитуры.
УТП размытое и слабое: «Мы производим качественные кухни с 2002 года».
Сильное УТП: «Кухни из водостойких материалов без вредного химического клея с гарантией до трёх лет и мойкой в подарок».
Ещё одно неплохое УТП: «50 готовых проектов кухонь площадью до 15 кв. м. с фиксированной ценой 65 000 рублей».
Шаг 3. Формирование интереса к продукту и желания его купить
Пробудить интерес можно десятками разных способов: от публикации контента в социальных сетях до создания искусственного дефицита на посадочной странице. Чаще всего используют и заманчивые инструменты для перевода потенциальных клиентов в покупателей. Например, выгодный промокод или приличная скидка, демо-доступ, бесплатная подписка на 14 дней, бесплатная доставка до двери за короткий срок и т. п.
Шаг 4. Удержание клиента в момент завершения покупки
Клиенты могут отсеяться на моменте завершения заказа по разным причинам, например:
- мало способов оплаты, нет рассрочки или возможности расплатиться долями;
- для оплаты заказа нужно вводить все реквизиты карты и нет альтернативных способов, например, через переход в приложение банка по СБП;
- требуется указать номер телефона, email, подтвердить кодом из СМС и т. п. — всё то, что усложняет этап оплаты заказа;
- заказ нужно подтверждать через менеджера отдела продаж, например, чтобы уточнить детали доставки, но он не связался с клиентом или грубо разговаривал.
Финальный этап воронки должен быть комфортным и понятным. Чем меньше усилий требуется от клиента, тем выше шанс, что он оплатит покупку. Пройдите путь клиента на сайте самостоятельно и, возможно, на одном из этапов вы сами заметите ошибку. Например, кнопка находит на кнопку или на странице стоит неактивная важная ссылка.
Если клиент добавил товар в корзину и ушёл с сайта, можно напомнить ему о незавершённом заказе с помощью ретаргетинга.
Другой способ — отправить персонализированное выгодное предложение с промокодом, скидкой или подарком к заказу на email.
Какие инструменты помогают создать и автоматизировать воронку продаж
Для создания воронки продаж эффективнее всего работать с сервисами аналитики и CRM-системой. Первые будут собирать данные, например, о входящем трафике по рекламному объявлению, вторая — аккумулировать их и хранить в одном месте. Но если вы хотите, чтобы воронка работала сама, без участия специалистов, нужно реализовать сценарий автоворонки.
Автоматические сообщения — главный инструмент автоворонки, с помощью которого «разогревают» клиента. Так можно сократить расходы и участие сотрудников отдела продаж, а значит увеличить конверсию и прибыль. Автоворонки настраивают с помощью чат-ботов в ВКонтакте, Telegram или через триггерную рассылку по email.
Выше на изображении основные этапы автоворонки: сначала переводим посетителей сайта в лиды, далее используем трипваер, или дешёвый продукт, чтобы «прогреть» лиды. Когда пользователь познакомился с лид-магнитом и трипваером, он готов купить основной продукт. С последним часто предлагают дополнительные продукты и услуги, которые выступают максимизаторами прибыли и помогают увеличить средний чек.
Создание воронки вручную — процесс трудоёмкий и долгий, но можно воспользоваться специальными сервисами. Они помогают выстроить автоворонку продаж с нуля, используя визуальные схемы и редактор, в котором можно добавлять необходимые этапы пути клиента и разные сценарии. Среди подобных сервисов, например, LPTracker, Autofunnels, Carrot quest, BotMan.
Подробнее про запуск автоворонки продаж — в этой статье.
Как визуализировать воронку продаж
Способ № 1. Excel или Google-таблицы
Если вы только начинаете работать с воронками продаж, проще всего создавать их в Excel или Google-таблицах. Во-первых, это бесплатно, во-вторых, не придётся подключать платную CRM-систему или разбираться в онлайн-сервисах визуализации и оплачивать подписку.
Все данные в воронку нужно вносить вручную, а в отдельных столбцах настраивать формулы, например, для расчёта конверсии или ROMI.
На основе данных из заполненных таблиц в Excel можно добавить на лист диаграмму или фигуру SmartArt (инвертированную пирамиду). Если у вас Excel от 2016 года и новее, то при вставке диаграммы будет вариант «Воронка».
Способ № 2. Онлайн-сервисы для визуализации данных
Специализированные сервисы пригодятся опытным маркетологам и крупным компаниям, у которых много продаж, метрик и есть бюджет на такие дополнительные расходы. Отличный функционал, например, у Tableau и Microsoft Power BI, но оплатить подписку можно только картой иностранного банка. Из российских сервисов можно использовать Yandex DataLens или Roistat, подробнее об их возможностях рассказали в этой статье.
Обзор сервисов сквозной аналитики и BI-систем, которые можно использовать в России, есть в этом материале.
Способ № 3. CRM-система
Если для создания и управления воронкой вы используете CRM-систему, она сама построит воронку продаж из данных, которые в неё подгружаются. Для этого к системе нужно подключить все исходные источники, откуда можно взять показатели, например, рекламные кабинеты и Яндекс Метрику. Но если у вас сложный цикл покупки, например, это дорогой товар или услуга, то в CRM придётся вручную отмечать дополнительные этапы воронки.
Разделы с построением воронки предлагают, например, amoCRM, Битрикс24, Аспро.Cloud, Мегаплан, ПланФикс и RetailCRM. Обзор возможностей девяти российских CRM для e-commerce найдёте здесь.
Помимо общей конверсии отдельно считают конверсию между двумя соседними этапами. Например, узнают, сколько пользователей подписались на рассылку из тех, кто просмотрел рекламу. Для этого нужно число клиентов с подписок разделить на общее число посетителей сайта из рекламы и полученную цифру умножить на 100%. Как правило, самый высокий процент конверсии характерен между двумя последними этапами воронки, где остаётся минимальное количество клиентов.
Более детально оценить воронку продаж помогают ещё несколько KPI:
- Стоимость лида — сумма, которую вы потратили за одного клиента, совершившего действие, чтобы попасть в воронку продаж.
- Глубина, или длина воронки. Здесь не нужна формула, важно только количество этапов, которые проходят клиенты на пути к покупке продукта. Может оказаться, что есть какой-то лишний этап или недостающий, которые влияют на отток потенциальных покупателей.
- CAC — стоимость привлечения клиента, то есть в какую сумму вам обходится каждый новый клиент.
- Churn rate, или отток клиентов — сколько клиентов потеряла ваша компания за определённый период. Это одна из важных метрик для банков, интернет-магазинов и SaaS-сервисов.
Оценить, насколько хорошо работает воронка продаж, можно дополнительно с помощью ROI, или показателя возврата инвестиций. Метрика рассчитывается в процентном выражении и помогает выяснить прибыльность ваших инвестиций в маркетинг и рекламу.
Формула выглядит так:
ROI = (прибыль от инвестиций – стоимость инвестиций) / стоимость инвестиций * 100 %
Частые ошибки в воронке продаж и как их исправить
Собрали 5 ошибок, которые чаще всего допускают разные сферы бизнеса в воронках продаж:
- Нецелевой трафик. Так происходит, когда рекламная кампания настроена не на вашу целевую аудиторию, то есть на незаинтересованных клиентов. Поэтому с рекламы на посадочную страницу приходит мало пользователей, а на следующий этап воронки переходят лишь единицы.
- Нет сегментации целевой аудитории. Воронка не может быть одна для всех, и для мужчин-бизнесменов в возрасте 35–40 лет, и для женщин в декрете 25–30 лет. Это разные сегменты, у которых будут отличаться потребности, интересы и покупательская способность. Если разделить ЦА на несколько групп и для каждой продумать свой воронку и рекламные креативы, то конверсия в покупку будет выше.
- Сложный путь клиента к покупке. Чем больше сложных этапов нужно преодолеть потенциальному клиенту в воронке продаж, тем выше шанс, что он уйдёт к конкуренту. Процесс должен быть простым и логичным, пользователей могут отпугнуть, например, заполнение объёмных форм обратной связи или невозможность купить продукт без очного общения с консультантом.
- Слишком простой путь клиента к покупке. Для некоторых воронок, наоборот, нужны дополнительные этапы, чтобы вызвать больше интереса к продукту и удержать внимание клиента. Это относится, например, к дорогим товарам и услугам и малознакомым на рынке продуктам.
- Слабая работа с контентом и визуалом. Многие первым делом обращают внимание на цепляющие изображения, интересные видео и приятный интерфейс сайта. Также пользователи хотят изучить полноценные кейсы, обзоры на продукт и узнать другую детальную информацию о том, что покупают.
Исправить ошибки — значит улучшить конверсию и увеличить продажи, поэтому не стоит закрывать глаза на очевидные проблемы в воронке. Для начала проанализируйте каждый этап пути клиента по отдельности и найдите, на каком шаге уходит больше всего потенциальных покупателей. Проанализируйте все ключевые метрики, а ещё пройдите все этапы воронки как обычный пользователь и попросите сделать это своих знакомых, собрав их мнения.
Для улучшения конверсии регулярно следите за статистикой по всем этапам воронки, улучшайте настройки рекламных кампаний и подбирайте индивидуальные УТП и креативы для каждого сегмента целевой аудитории. Чтобы не терять клиентов на последних этапах воронки продаж, сделайте сайт максимально простым и удобным, добавьте разные способы оплаты, расскажите о доставке и о других важных условиях покупки вашего продукта.
Полный автопилот с указанием домена и бюджета или тонкая ручная настройка:
Запустить рекламу в PromoPult
