Какие бывают дашборды в маркетинге и как их построить

Маркетологи работают с множеством данных и порой разобраться с ними становится сложно даже в таблицах. Тогда на помощь приходит дашборд — наглядный и удобный инструмент, где на одном экране можно собрать нужную информацию из разных источников, которая при необходимости будет автоматически обновляться. В статье подробно рассказываем, что такое дашборд и как он может помочь в работе маркетологам.

Дашборд — инструмент маркетолога: что он из себя представляет?

Простыми словами, дашборд — это графическая панель в одном рабочем окне, где визуализируются данные из разных источников и отображаются в таблицах, диаграммах и графиках. С таким инструментом можно, например, отследить ключевые метрики в режиме реального времени или наглядно показать промежуточные результаты рекламной кампании.

Классический пример дашбордов в Яндекс Метрике

Сложный дашборд компании CoinMarketCap, который показывает статистику криптовалют

Главный плюс дашборда и его отличие от традиционного отчёта или инфографики — динамичность данных, которые можно обновлять как вручную, так и автоматически. То есть все бизнес-метрики можно видеть на текущий момент, когда пользователь просматривает дашборд, а не только за вчера или прошедший отрезок времени.

Какие задачи решает дашборд в маркетинге

Дашборд удобен всем, кто ежедневно работает с большими объёмами данных и на их основе принимает решения. В маркетинге с его помощью можно решить целый ряд задач:

• Автоматизировать отчёты. Дашборд берёт данные из разных источников. Буквально по одному клику можно создать новый отчёт, а при настройке параметров он будет обновляться автоматически, например, раз в сутки или утром и вечером.
• Мониторить KPI. В дашборд можно включить несколько или десятки разных показателей, чтобы контролировать метрики и вовремя увидеть отклонения между «фактом» и «планом».
• Управлять бюджетом. Например, можно мониторить величину расходов по разным каналам продвижения и видеть, какие площадки работают лучше, а какие хуже.
• Визуализировать данные и представить их наглядно для любого пользователя. В этом помогают графики, таблицы, карты, диаграммы.
• Упрощать командную работу. Доступ к интерактивной доске можно открыть для любого сотрудника, который сможет следить за обновлениями данных.

Чаще всего маркетологи используют дашборды для просмотра ключевых KPI, оценки прогнозов количества посетителей сайта, эффективности ведения рекламных кампаний и для визуализации целого ряда маркетинговых данных.

Какие бывают виды дашбордов

В зависимости от целей, задач и набора показателей выделяют 3 основных вида дашбордов:

• Операционные, которыми ежедневно пользуются рядовые сотрудники. С помощью таких дашбордов можно следить за ежедневным изменением показателей и при необходимости вовремя вносить изменения в работу. К операционным относятся, например, дашборды Яндекс Метрики, где можно посмотреть динамику посещаемости сайта и узнать, что на неё влияло за выбранный отрезок времени. Подробнее об отчетах метрики рассказали в этой статье.
• Аналитические — подходят и для руководителей, и для маркетологов, и для аналитиков, и для SEO-специалистов. В таком дашборде обычно много разделов, метрик и фильтров, чтобы пользователь мог более детально оценить происходящее, погрузиться в задачу, исследовать последние тенденции и сделать выводы.
• Стратегические дашборды больше подходят для публичных выступлений и подготовки докладов. В них не так много диаграмм и графиков, как в двух предыдущих видах дашбордов, а визуал выглядит более лаконичным. Также характерен срез показателей за более долгий период, например, месяц или квартал, а цифры не сводятся до десятых или сотых.

На примере выше — вариант маркетингового аналитического дашборда, созданный на платформе для бизнес-аналитики Microsoft Power BI. С его помощью можно анализировать эффективность рекламной кампании, отслеживать в динамике ключевые метрики: CTR, CPM, CPC и другие показатели.

Какие метрики и показатели включают в маркетинговый дашборд

Маркетологи для создания дашборда, как правило, используют следующие ключевые метрики:

• CTR, или показатель кликабельности, выраженный в процентном отношении кликов по ссылке к общему числу показов рекламного объявления по этой ссылке. Метрику чаще всего применяют для оценки эффективности платного трафика.
• CPC, или стоимость клика на какой-либо рекламный объект — баннер, пост, активную кнопку и т. п.
• ROI, или коэффициент окупаемости инвестиций. Процентное число показывает, на каком уровне сейчас находится бизнес: доходности или убыточности. При этом учитываются все инвестиции, которые были направлены в проект.
• LTV, или пожизненная ценность клиента. Важная метрика, отражающая вероятную прибыль, которую может принести покупатель за время взаимодействия с компанией.
• CR, или просто конверсия, которая выражается в процентах. Она показывает количество посетителей сайта или другого ресурса, которые совершили какое-либо целевое действие.

Это пять ключевых метрик, с которыми работают маркетологи. Но в зависимости от конечных целей и задач список может быть шире. Например, в дашборды включают BR, или показатель отказов, CPA, CPL и CAC, или стоимость целевого действия, лида и привлечения клиента.

Про 20 основных метрик, которые покажут эффективность контекстной рекламы, мы рассказывали здесь.

Как выбрать платформу для создания дашборда

До недавнего времени самыми популярными платформами для создания дашбордов были Google Looker Studio (ex. Google Data Studio) и Microsoft Power BI. Сейчас они недоступны в России, но для работы маркетологам вполне подойдут отечественные платформы, бесплатные и платные. Ниже сделаем обзор трех популярных сервисов.

Yandex DataLens

Бесплатный сервис DataLens от Yandex Cloud для визуализации данных и анализа большого объёма информации. Работает в веб-браузере и облаке и подходит как для фрилансеров и рядовых маркетологов в компании, так и для руководителей малого и среднего бизнеса, аналитиков и разработчиков.

Пример аналитического дашборда в DataLens. Источник: Yandex DataLens

Особенности работы в DataLens:

• Возможность командной работы через подключения в Яндекс ID или корпоративные учётные записи.
• Для составления дашбордов платформа использует информацию из подвязанных баз данных, указанных пользователем файлов и онлайн-сервисов.
• Визуализация любых бизнес-метрик и кастомизированная настройка отчётности.

Roistat

Сервис сквозной аналитики и маркетинговая платформа, где, в том числе, можно создавать наглядные дашборды. Данные будут автоматически подтягиваться из разных рекламных кабинетов, CRM-систем и коллтрекинга. Маркетологи смогут отследить визиты, заявки, выручку, продажи и другие ключевые показатели по рекламному проекту. При желании помимо базовых виджетов с графиками, диаграммами и таблицами можно собрать пользовательские и настроить их под себя. Платформа предлагает десятки готовых типов метрик для визуализации, например, CTR, CR и BR.

Пример составных частей дашборда на платформе Roistat

Стоимость: сервис платный, но есть тестовый период на 14 дней после регистрации по номеру телефона и адресу электронной почты. Далее нужно выбрать один из тарифов, стартовый стоит 5900 руб. в месяц. Помимо дашбордов в пакет входит формирование отчётов и медиаплана, коллтрекинг и управление заявками без CRM.

Яндекс Трекер

Трекер — один из бесплатных сервисов цифровой среды Яндекс 360, который помогает визуализировать данные по разным задачам. У платформы понятный интерфейс и множество возможностей для обычных маркетологов. Среди инструментов для визуализации есть графики, диаграммы, таблицы и карты, которые могут обновляться с заданной частотой. Настроить отображение дашбордов можно для любых пользователей, поэтому сервис подходит для командной работы. Помимо создания дашбордов в Трекере можно ставить цели, выстраивать очерёдность решения задач и контролировать их выполнение.

Пример раздела с дашбордами в Яндекс Трекере. Источник: 360.yandex.ru

В отдельном гайде рассказали о других бесплатных и платных отечественных инструментах аналитики на замену американским платформам, где маркетологи могут создавать наглядные дашборды.

Какие данные нужны для дашборда

Данные для дашборда не вводят вручную, а подгружают из разных источников. Это могут быть Excel или CSV файлы, ссылка на Яндекс Метрику и Google Аналитику, корпоративную систему CRM или 1С, базы данных, например, MySQL, «Битрикс 24» или «МойСклад». Маркетологи чаще всего загружают данные из рекламных кабинетов, аналитических сервисов, социальных сетей и коллтрекинга.

Для маркетингового дашборда пригодятся следующие данные:

• количество и стоимость показов рекламного объявления;
• количество и стоимость лидов и кликов;
• число целевых звонков;
• конверсия на разных этапах воронки продаж;
• показатель отказов, данные по глубине просмотра и продолжительности времени пользователя на сайте и другие поведенческие характеристики;
• отчёты по постам в соцсетях и другие количественные показатели для оценки контента;
• данные о целевой аудитории, включая пол, возраст, географию, интересы.

Чтобы создать понятный и функциональный дашборд, важно отобрать только нужные источники данных. Тогда лишняя информация не будет засорять графическую панель и не испортит общую визуализацию.

Как правильно визуализировать данные в дашборде

Для визуализации данных в большинстве дашбордов используют наглядные графики, диаграммы, карты, таблицы, дополнительно создают заголовки и пояснительные короткие подписи.

Если вы создаете дашборд самостоятельно, а не пользуетесь готовыми инструментами, важно не перегружать панель с графической информацией, чтобы она не потеряла главную функцию — наглядность и простоту восприятия данных.

Дашборд — в первую очередь графическая информация, поэтому текст в нём идёт только в качестве коротких поясняющих моментов. Источник: smmplaner.com

В графиках дашборда можно показать, например, изменение количества трафика, продаж или подписчиков, а в таблицах отобразить статистику рекламных кампаний, сводки с ключевыми показателями или сегментирование продаж: по отдельным соцсетям и иным местам размещения рекламы.

Если в дашборд нужно включить множество показателей, разбивайте панель на несколько тематических страниц, чтобы облегчить восприятие данных. Не забывайте, что считывать информацию будут другие пользователи, поэтому важно дать правильные заголовки, подписи осей графиков, таблиц и других элементов.

Где и для чего используются дашборды в PromoPult

В интерфейсе платформы PromoPult дашборды используются для визуализации результатов рекламы, аналитики товаров, рекламы и конкурентов на Wildberries.

На странице проектов дашборд показывает данные по всем активным рекламным каналам — SEO, контекстная и таргетированная реклама, реклама на Wildberries.

Переключаясь между метриками, удобно отслеживать их динамику за выбранный период. Данные отображаются на графике и в таблице. Для каждого показателя можно задать целевой KPI.

Аналогичный дашборд «Обзор сайта» показывает результаты продвижения конкретного домена, а не всех проектов в аккаунте.

Дашборд с показателями всех рекламных каналов для одного проекта

Дашборды используются в PromoPult, чтобы визуализировать данные о продажах, рекламе и конкурентах в бесплатных инструментах для селлеров Wildberries.

В инструменте «Мониторинг позиций» на дашборде «Аналитика проекта» отображается динамика карточек в топе Wildberries, остаток товара, количество отзывов, продаж и выручка.

Раз в неделю на почту приходит отчет, где отражена динамика видимости и продаж по каждому товару.

Фрагмент отчета «Мониторинга позиций WB»

В проектах управления внутренней рекламой Wildberries на дашборд вынесена статистика с основными метриками эффективности рекламы — показы, клики, CTR, цена клика, количество сделанных покупок, выручка, коэффициент конверсии и ДРР.

В отчете по внутренней рекламе конкурентов дашборды покажут соотношение органических результатов, поисковой и авторекламы по целевому запросу, динамику ставки и цены буста, сравнение значимых товаров в автоматической и поисковой рекламе, подборки топ-5 товаров с основными показателями.

На дашборде с данными по внешней рекламе конкурентов отображаются гистограммы выручки и продаж по артикулу WB, графики трендов, использованные рекламные площадки.

Дашборды в PromoPult помогают владельцам бизнеса, маркетологам и селлерам быстро оценить результаты рекламы в понятных показателях, перераспределить бюджет на эффективные каналы, обратить внимание на проседающие площадки, проанализировать и применить лучшие практики конкурентов.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqwdfHxa

5 ошибок при создании дашборда

1. Визуальный беспорядок — много пустого пространства или нагромождение всех виджетов близко друг к другу. Здесь важно найти баланс: поработать с шрифтами, надписями, размерами виджетов, цветами и другими элементами дизайна.
2. Неверный выбор способа отображения данных. Например, круговая диаграмма не подойдёт для показателей с разницей в десятые доли, а гистограмма — для очень большого количества метрик.
3. Слишком много отображаемых данных, которые только рассеивают внимание пользователя. Когда на одном экране появляются десятки графиков, таблиц, диаграмм, становится непонятно, куда смотреть в первую очередь и что здесь самое важное.
4. Отсутствие или непонятные названия в элементах дашборда. Это важно, когда вы не знакомы с аудиторией, которая будет просматривать дашборд или не уверены в уровне её маркетинговых знаний. Например, если дашборд покажут владельцу бизнеса, а не директору отдела маркетинга, он может не понять сокращенные названия метрик на английском языке.
5. Ошибки в сортировке информации. Если в таблицах отражены количественные метрики, важно выстраивать результаты от большего к меньшему, а не вразнобой. То же самое касается любых видов диаграмм и воронки продаж, которая должна сужаться от начального этапа к конечному.

На примере слева выполнена неверная разбивка визитов, вразнобой, а не по убывающей, поэтому такую диаграмму будет неудобно изучать

Как правило, при просмотре дашборда первый фокус внимания пользователя устремляется в верхний левый угол, а затем перемещается в верхний правый. В верхней левой точке лучше расположить самый важный блок информации, а затем уже выстраивать причинно-следственный поток разных данных.

Дашборды для PPC-рекламы: какие метрики учитывать

PPC-реклама (Pay per Click) — распространённая модель оплаты рекламы, при которой рекламодатель платит за каждый клик по объявлению. Чтобы сделать наглядный дашборд для такого типа рекламы, нужно учитывать следующие метрики:

• CTR — кликабельность, в процентах. Показывает сколько кликнули по рекламному объявлению по отношению к общему числу показов.
• CPC — стоимость одного клика по рекламному объявлению, в рублях. Метрика помогает контролировать и оптимизировать бюджет кампании.
• CPA — стоимость целевого действия. Рассчитывается по двум показателям: общие расходы на рекламную кампанию делятся на число конверсий.
• CR — коэффициент конверсий, в процентах. Метрика показывает, какая часть аудитории выполнила целевое действие по отношению ко всем переходам по ссылке из рекламного объявления.
• ROI — рентабельность инвестиций, в процентах. Показатель помогает оценить, окупились ли вложения в рекламу или нет.

Помимо этих пяти метрик на дашбордах для PPC-рекламы можно отражать базовые количественные показатели: клики, показы и количество посетителей.

Пример дашборда для отслеживания PPC-рекламы в кабинете LinkedIn Ads, источник

Дашборды для PPC-рекламы — эффективный маркетинговый инструмент для промежуточных и итогового анализов рекламной кампании. Когда все метрики на одном экране, можно вовремя увидеть, стоит ли вносить изменения в объявление, менять бюджет и перераспределять рекламный трафик.

SEO-дашборды: какие данные помогают в продвижении?

Чтобы привлекать больше трафика на веб-ресурс, важно отслеживать разные SEO-показатели. Так же как и с рекламными кампаниями, это удобно делать при помощи дашбордов. Среди ключевых показателей:

• Органический трафик — общее число переходов на сайт из поисковых систем.
• Ранжирование по ключевым запросам из семантического ядра, видимость сайта в поисковых системах.
• Скорость загрузки сайта в разрезе конкретной страницы.
• CTR — число пользователей в процентах, которые перешли на сайт, увидев страницу в результатах поисковой выдачи.
• BR — процент отказов, отражающий пользователей, которые не взаимодействовали с сайтом после перехода на него.
• Среднее время пребывания на сайте и глубина просмотра страниц.

Пример простого SEO дашборда, источник

На примере выше собрано 4 раздела, которые чаще всего включают в состав SEO-дашбордов. На диаграмме слева показаны 10 лучших страниц по количеству кликов или показов, на диаграмме справа — с каких устройств идёт трафик. Нижние таблицы: лучшие (зелёные) и худшие (красные) посадочные страницы, которые показывают рост или снижение кликов.

Используйте дашборды и принимайте решения на основе данных

Дашборды автоматизируют внутренние процессы и значительно экономят время маркетолога на регулярный сбор десятка важных метрик. На первоначальную настройку дашборда, скорее всего, уйдет несколько дней, но зато после вы сможете экономить ресурсы и время, а под рукой на одном экране будет готовая визуализация всех важных показателей.